Основы PR. Учебное пособие-1

Таким образом, пропаганда:

–допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах,

вто время как PR основывается на правдивой информации;

–имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотятлиониэтогоилинет;PRноситболеемягкийхарактерилишь предлагает людям воспользоваться некоторой информацией, а затемдобровольнопринять(отвергнуть)теилииныемненияиидеи;

–делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу;PRвобязательномпорядкепредполагаетналаживаниемеханизмадвустороннейсвязи,получениеиучетвстречногосигнала со стороны аудитории.

Маркетинг. Это процесс планирования и реализации кон-

цепции (продукции), процесс ценообразования, продвижения на рынок и распространения идей, товаров и услуг в целях организации обмена, удовлетворяющего запросы как индивида, так и организации.

Сравним деятельность в сфере маркетинга и связей с общественностью. Здесь есть как общие моменты, так и различия. PR использует маркетинговые инструменты: методы анализа и прогноза, обработки данных, стратегию сегментирования и т. д. Маркетинг,всвоюочередь,привлекаеттехнологииPRдлясозданияпозитивногоимиджатовара,услугиит.д.ИPR,имаркетинг сопровождаютодниитежепроцессы управления:исследования и анализ, планирование, реализация плана, контроль и оценка результатов. И PR, и маркетинг признают важность работы с людьми.Ихцеливомногомпохожи:онистремятсякдостижению взаимопонимания между компанией и клиентами; заботятся о качестветоваров(услуг)компании,образеирепутациикомпании. Маркетинговыекоммуникациииногданосятещеодноназвание– маркетинговый PR, возможно, как напоминание о том периоде, когда PR воспринимался коммуникативной составляющей маркетинга.

Между этими видами деятельности имеются и различия:

11

Таким образом, маркетинг ориентирован на рынок и сбыт, PR–наобщественноемнение.Первыйдаетвозможностьответить на вопросы: что продавать, почем продавать, для кого продавать,

вкакой форме продавать? Второй отвечает прежде всего на два вопроса: какой быть организации? и как это сделать? Миссия PR–созданиеисохранениевзаимопониманиямеждуорганизацией и общественностью. Можно сделать вывод, что маркетинг – это, прежде всего, управление продажами, сбытом товаров и услуг,

вто время как public relations – это управление репутацией. Реклама. В отличие от PR-деятельности рекламное информи-

рование предполагает передачу аудитории краткой информации сущностного характера о реализуемых в определенные сроки и на определенных условиях тем или иным субъектом продажах

12

товаровиуслуг.Всвоюочередь,материалы,создаваемыеPR-спе- циалистами,информируютненапрямуюотехилииныхрыночных предложениях,арассказываютоботличительныхположительных особенностях базисного субъекта:

13

Несмотря на имеющиеся различия, один и тот же базисный субъект может быть заинтересован в одновременной коммуникационной поддержке как PR-специалистов, так и специалистов по рекламе. Однако если первые организуют стратегическое управление репутацией и формирование положительной известностисубъекта,товторыеинформируютаудиториюоконкретных рыночных предложениях, условиях дисконтных акций, программ лояльности и т. п.

Помимо трех упомянутых форм смежной коммуникационной активности, сравнение PR-деятельности с которыми было проведено,следуетупомянутьещепромоушн,паблиситиилоббистскую деятельность.

Так, промоушн, или продвижение, – это функция public relations, предусматривающая специальные усилия (активность или организованные события), рассчитанные на формирование и стимулирование интереса к личности, товару, организации или направлению деятельности. Паблисити, в свою очередь, – это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Это неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Одна из главных целей этого – формирова-

14

ние положительной известности организации, личности (товара, услугиит.д.)путемраспространенияспециальноподготовленных информационных сообщений через масс-медиа, организации раз- личныхакций,деловыхконтактовит.д.Механизмпаблисити–это создание благоприятного мнения общественности о фирме или продукте,одинизважнейшихмеханизмовPR.Он,соднойстороны, оказывает воздействие на увеличение объема продаж, с другой – непосредственно связан с формированием имиджа, управлением репутацией. Паблисити также можно представить как результат цепочки коммуникационных мероприятий, сформировавших положительную известность.

Лоббирование.Этотвиддеятельностиявляетсяособойчастью общественныхдел,призванныхналаживатьиподдерживатьсвязи между заинтересованными группами и правительственными органами с целью воздействовать на законодательный и управленческий процессы. Первоначально и в буквальном переводе слово «lobby» (англ.) означало коридор или кулуары, куда члены английскогопарламентавыходилидляпрогулокпередголосова- нием.Алоббистамисталиназыватьлиц–завсегдатаевкулуаров, обрабатывающихчленовпарламентаиликонгрессавпользутого или иного законопроекта.

ОбщейчертойPR-деятельностиилоббированияявляетсянеоб- ходимостьвыработкисистемыаргументации,доказательнойбазы, подготовка результатов исследований, передача оптимизированной информации. В то же время, если лоббистская деятельность по своей сути является кулуарным, или теневым, воздействием то public relations всегда предполагают открытый, публичный характер коммуникации.

1.3.Возникновение и развитие рынка PR-услуг

вРоссии и за рубежом

Возникновение PR-деятельности как системы профессиональных навыков было связано с целым рядом исторических предпосылок. К ним можно отнести следующие:

15

1)формирование демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина;

2)формирование предпринимательских сообществ, заинтересованных в продвижении и коммуникационной поддержке их продукции и услуг на рынке;

3)создание условий политической конкуренции;

4)необходимость формирования и управления репутацией как организаций и сообществ, так и отдельных лиц.

Связи с общественностью – это объективно присутствующая

вобществе функция, направленная на создание благоприятного инейтрализациюнеблагоприятногофонавокругнекоторогообъекта. Но средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, опиратьсянаотрывочныеэмпирическиесведенияили стройную системунаучнойинформации,мотивироватьсяразличнымифакторами и т. д.

Исходяизэтихпосылок,можновыделитьвпроцессевозникновенияистановленияпрактикисвязейсобщественностьюнесколько этапов, составить периодизацию истории public relations. Существует несколько версий периодизаций, предлагаемых разными исследователями, на основе различных подходов.

Известные специалисты Дж. Грюниг, Т. Хант и др. предлагают рассмотреть историю развития общественных связей как смену коммуникационных моделей в PR-практике.

На этапе односторонней коммуникации организации при помощи СМИ только доносят до своих целевых групп некоторую информацию, не интересуясь при этом мнениями аудиторий. Модель паблисити доминировала в конце XIX в. и представляла собойосвещениевпечатикакого-либособытиясиспользованием широкого арсенала средств (включая обман). Коммуникационная модель общественной информации появилась в начале XX в. Она предусматривала, что СМИ будут получать, а затем распространятьтолькоправдивуюинформацию.Иэтотчестныйподходбудет способствовать формированию позитивного паблисити.

16

Об этапе двусторонней асимметричной модели можно говорить с 20-х гг. XX в. Ее появление связано с деятельностью Э. Бернейза. Суть заключается в том, что специалисты по PR запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Насменуодностороннейкоммуникацииприходитдвусторонняя. Асимметричность указывает на то, что полученная от целевых аудиторий информация использовалась исключительно в интересах организаций.

Третий этап – двусторонняя симметричная модель коммуника- ций–наступилвконцеXXв.Смыслэтоймодели:«Любойбизнес в демократической стране начинается с общественного согласия

ипродолжает свое существование, опираясь на такое согласие»,

иэто диктует необходимость взаимных уступок.

Естьидругиепринципыпостроенияпериодизаций.Онимогут учитывать разные факторы – используемые средства коммуникаций; типы основных задач; географический принцип и т. д.

Совмещая некоторые принципы периодизаций (а во многих из нихпериодысовпадаютхронологическииконцептуально),можно предложить более универсальную, общую периодизацию.

Первый период. Это предыстория PR, в границах которого зародились отдельные методики и техники воздействия на общественность с целью убеждать людей и влиять на их поведение. Здесь следует подразумевать как материальные методы воздействия, так и навыки риторики.

Второй период (конец XVIII – начало XIX в.). В конце этого периода, в 1807 г., появился термин «public relations». Его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент. Под этими словами он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.ТакоепониманиеPRбылоещедалекоотсовременного, нопоказательнотем,чтотерминужепоявился.Темнеменееважно отметить,чтоизначальноPR-деятельностьпредполагаласьпрежде всего в пространстве политическом.

17

Третий период (XIX в.). Связан уже с широким развитием эмпирической практики public relations и возникновением PR-дея- тельностикакпрофессии.Этосвязаносразвитиемпресс-посред- ничестваипоявлениемпрофессиипресс-агента.Наиболееизвест- ными среди них в первой половине XIX в. были Амос Кендалл и Финес Барнум.

Ключевая особенность на этом этапе – все эти новые технологии использовались преимущественно в политической деятельности, основными субъектами PR являлись правительства

идругиегосударственныеучреждения.Широкоиспользовались принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды

иагитации.

Четвертыйпериод(конецXIX–началоXXв.).Связансоформ- лением профессии PR-специалиста и укреплением современной системы public relations в США, появлением первых PR-фирм и PR-служб в крупных компаниях. В этот период оживленно шли процессыиндустриализации,переходакмассовомупроизводству, урбанизацииобщества,развитиятранспорта,средствсвязиимассовой коммуникации.

Знаковая фигура этого периода – Айви Ли, журналист, обратившийся к PR-практике в 1903 г. Четыре года спустя, в 1907 г., он опубликовал «Декларацию о принципах», первый моральный кодекс профессии. Ли полностью разделял мнение, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Но единственной реакцией корпорации на критику должен быть «честный, точный и убедительный рассказ о себе». Не угождать публике, а завоевывать доверие и добрую славу о себе. При этом думать оперспективе,искатьобщиесобщественностьюрешения.Можно дажепойтинапризнаниесвоейошибки.Иприэтомподдерживать постоянные, регулярные связи с прессой. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальныхзаявленийдляпрессы.Онперешелотподозрительных попыток пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой

18

ценойкпрофессиональнойдисциплине,кзавоеваниюдоверияи уважениясостороныобщественностиспомощьюкоммуникаций, гласности и правдивости. В итоге Айви Ли назвали отцом новой профессии.

Пятый период (20–40-е гг. XX в.). Связан с началом научного обоснования деятельности в сфере связей с общественностью, появлением учебных курсов по public relation. Еще одна особенность – активное использование PR-техник государственными органами. В 1923 г. Эдвард Бернайз, приступивший к разработке теоретико-методологических основ новой дисциплины, издал книгу «Кристаллизуя общественное мнение», где описал новую концепцию public relation и статус «советника по связям с общественностью». В этот период public relations прошла путь от сти- хийногопресс-посредничествакобразованиюкрупныхсамостоя- тельныхфирмиотдельныхподразделенийвпределахкорпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и целенаправленное влияние на общественность.

Шестой период (50-е гг. XX в. – наст. вр.). Связан с широким распространениемPR-деятельностивмире,споявлениеммежду- народныхорганизаций,стремящихсяконтролироватьPR-деятель- ность в отдельных странах, следить за соблюдением моральных норм. Еще одна особенность – глобализация PR-деятельности, возникновение международных PR-агентств.

Наряду с формированием новых научных школ в 40–60-х гг. XXв.происходитконсолидацияPR-сообщества,создаютсямежду- народныеобъединенияспециалистов,работающихвсфересвязей

собщественностью (IPRA – Международная ассоциация общественных связей; CERP – Европейская конфедерация по связям

собщественностью; IСО – Международный комитет ассоциаций PR-консультантов; РАСО – Российская ассоциация по связям

собщественностью и др.).

СтановлениеPR-деятельностивРоссииначалосьзначительно позже, чем в общемировой практике, что было связано, прежде всего, с отсутствием рыночной и политической конкуренции

19

в СССР. Первое PR-агентство было образовано лишь в период трансформации политической и экономической систем в 1987 г., а в 1991 г. была образована Российская ассоциация по связям с общественностью, постепенно выработавшая перечень регламентирующих мер, призванных обеспечить устойчивое функционирование рынка PR-услуг в России.

1.4.Профессиональные требования

ифункциональные обязанности PR-специалиста

Общие принципы установления и поддержания связей с общественностью неизменны для всех ее категорий, видов коммуникаций и средств распространения информации: планомерности, комплексности, оперативности, непрерывности, объективности, законности, эффективности. Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовымиструктурами,страховщиками,контролирующимиорганами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

Планомерность предполагает прогнозирование тенденций измененияобщественногомнения,долгосрочноеиоперативное планированиеразличныхмероприятийипрограммпоразвитию коммуникаций. Планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями в деятельности компании.

Комплексностьозначаетучетинтересоввсехкатегорийигрупп общественности при разработке и реализации основных PR-ме- роприятий. Она требует проведения серии взаимосогласованных мероприятий с использованием различных, дополняющих друг друга средств распространения информации.

20