Основы PR. Учебное пособие-1

Оперативностьтребует от специалистов быстрой реакции на измененияобщественногомнения,связанныесдеятельностьюкомпании.Реализацияданногопринципазависитотпрофессионализма работниковсоответствующихвнутрифирменныхслужб,уровняих техническогооснащения,количестваинадежностииспользуемых каналов передачи информации и т. д.

Непрерывностьтребуетобеспеченияпостоянноговоздействия наконкретныхпотребителейинформациииобщественноемнение в целом. Непрерывный поток новостей необходимо подкреплять PR-мероприятиями(выставками,ярмарками,торговымипоказами, презентациями, конференциями, деловыми встречами, приемами и т. п.).

Объективность достигается за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности организации, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.

Законность в деятельности по установлению и поддер - жанию связей с общественностью предусматривает использование только легитимных способов получения, обработки и распространения информации. Также должна соблюдаться законность при работе со сведениями, содержащими коммерческуюилигосударственнуютайну,охраняемуюинтеллектуальную собственность и т. п. Этот принцип важен при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных PR-мероприя- тий.

Эффективностьдеятельностивыражаетсявизмененииконкретных экономических показателей организации. Стоит еще раз отметить, что главная цель – это достижение как можно более положительной репутации организации среди самых разных, широких слоев общества. В итоге доходы должны превышать ее совокупныезатратынасодержаниеэтихслужбиобщуюстоимость

21

подготовкииосуществленияконкретныхмероприятийипрограмм по обеспечению связей с общественностью.

Существует также перечень определенных правил, которые необходимо соблюдать PR-специалисту.

Инициативность предполагает активную работу при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности, постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.

Двусторонний характер связей означает передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учет мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования организации.

Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременноосуществлятьразнообразныепрофилактическиемероприятияпонедопущениюнегативныхпубликаций,ихсвоевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.

Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам,выдвижениеммотивированныхтребований,использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными PR-мероприя- тиями и т. д.

Для успешной работы любому предприятию или организа-

ции необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности, которая предполагает готовность к достижению определенного компромисса, полный или

22

частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т. д.

Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т. п.

Специалистыиобслуживающийперсоналдолжныбытькомпетентнымидляпониманиясущности,правильногоиэффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний сотрудников целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.

Конструктивность предполагает информирование, поиск и использованиетакихформорганизациивзаимоотношенийкомпании сеепоставщиками,потребителями,акционерамиит.п.,которыепозволяютдостичьнамеченныхцелейпримаксимальнополномучете интересовкаждойизсторон,использоватьприэтомпрогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.

Доброжелательностивотношенияхсразличнымикатегориями общественноститяжелодобитьсяиз-засуществующихразногласий врешениитехилииныхвопросов.Однаковчерашниепротивники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств могут стать союзниками компании.

Соблюдение перечисленных принципов и правил напрямую относится к профессиональным требованиям, предъявляемым

кPR-cпециалисту.

Всвоюочередь,кегофункциональнымзадачамможноотнести следующие:

1) работа по связям с государственными учреждениями и обще-

ственнымиорганизациями–«publicaffairs»,«governmentrelations»;

23

2)управление корпоративным имиджем – «corporate affairs»;

3)созданиеблагоприятногообразаличности–«imagemaking»;

4)построение отношений со СМИ – «media relations»;

5)закрепление кадров, создание хороших отношений с персо-

налом – «employee communications»;

6)взаимоотношения с инвесторами – «investor relations»;

7)проведение презентаций и участие в экспозициях – «special events»;

8)управление кризисными ситуациями – «crisis management»;

9)управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – «massage management» и т. д.

Важно учитывать, что деятельность по этим направлениям может осуществляться PR-специалистами как последовательно,

вконтексте возникающих задач и меняющихся условий внешней среды, так и одновременно.

1.5. Вопросы этики в PR-деятельности

Соблюдение этических норм и принципов, выработка регламентирующих деятельность PR-специалистов документов являются крайне важной задачей. В современном обществе для сохранения собственной деловой репутации и расширения круга клиентов PR-агентствам и отдельным специалистам необходимо не только соблюдать требования основного законодательства страны, но и учитывать профильные регламентирующие акты, нормы профессионального сообщества. Упомянутые в разд. 1.3 профессиональные сообщества на протяжении нескольких десятилетийосуществляливыработкустандартовпрофессионального поведения, которым должны следовать их члены. Сегодня фактически каждая из профессиональных ассоциаций обладает своим этическим кодексом. Обратим внимание на основные, базовые принципы этики PR-специалистов, так или иначе закрепленные во всех этих кодексах.

Основные этические положения, которых должен придерживаться специалист по связям с общественностью:

24

–уважать и соблюдать свободу слова и печати, действующее законодательство;

–соблюдать интересы и потребности общества в получении достоверной и объективной информации;

–признаватьиуважатьправилаипрофессиональныестандартыдеятельностиСМИ,равнокакидругихсферпрофессиональной деятельности;

–не наносить вреда добросовестной профессиональной репутации своих коллег.

Принципы профессионального взаимодействия со СМИ и обществом:

–работа в интересах общества;

–уважение чести и достоинства личности;

–неучастие PR-специалиста в действиях, наносящих ущерб честности, независимости и объективности СМИ или же наносящих урон их репутации (за исключением случаев нарушения журналистами собственных профессионально-этических норм);

–невозможность требования PR-специалистом платы за предоставление информации, обнародование которой входит в его служебные обязанности;

–недопустимость обнародования информации, наносящей ущербнациональнойбезопасностиилижезаведомоставящейпод угрозу жизнь и здоровье людей;

–недопустимостьпропагандынасилия,расовой,национальной илисоциальнойвражды,иныхидей,наносящихущербсостоянию мира и партнерства в обществе;

–невозможность использования (сознательно или по небрежности) заведомо ложной информации;

–необходимость опровержения (или предоставления достоверной информации) при обнаружении опубликованной ложной информации.

Принципы взаимоотношений PR-специалиста с клиентом, нанимателем, работодателем:

25

–личная и профессиональная честность;

–поддержаниечестныхотношенийсклиентамиислужащими;

–неучастие,дажепотребованиюклиента,вдеяниях(действиях, бездействии), нарушающих законодательство;

–недопустимость нарушения профессиональной тайны и разглашенияконфиденциальнойинформации,полученнойотклиента или партнера без их разрешения или же вступившего в законную силу решения суда;

–незамедлительное информирование клиента о своих интересах, вступивших в конфликт с его интересами;

–недопустимостьпоочередногопредставленияинтересовконфликтующих сторон.

КаждаяизнациональныхассоциацийPR-специалистовобладает своимэтическимкодексом,положенийкоторогопридерживаются

еечлены, однако изложенные принципы являются базовыми для всех них.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Дайте определение и укажите основные задачи PR-деятель- ности.

2.Какие смежные с public relations сферы коммуникационной деятельности вам известны?

3.ОбозначьтеосновныеэтапыстановленияиразвитияPR-дея- тельности в России и за рубежом.

4.КаковыбазовыепрофессиональныетребованиякPR-специа- листу?

5.Укажите основные положения, характерные для всех этических кодексов деятельности PR-специалистов.

26

2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ РЕАЛИЗАЦИИ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1. PR-кампания: определение и этапы реализации

ЛюбаяPR-кампаниякаксложноорганизованныйпроцесспред- полагаетпредварительнуюподготовку,составлениеплана,распределение ресурсов, непосредственно проведение и последующую оценкуэффективности.Этовызванокаккомплекснымхарактером решаемых задач, так и необходимостью координации совместной работы PR-специалистов по различным направлениям.

PR-кампания – это совокупность специальных мероприятий, адресованных различным аудиториям и направленных на формирование и поддержание положительной известности базисного субъекта.

Отметим, что в качестве базисного субъекта в данном случае может выступать организация любой формы собственности, отдельная персона или идея.

Существует несколько подходов к сегментации периода реализации PR-кампании на отдельные этапы. Однако все они в том либо ином виде (они могут дробиться на более мелкие этапы) содержат ряд этапов, последовательность которых обусловлена логикой деятельности:

1.Определениепроблемывключаетзондированиеиотслеживаниепроблемы,уточнениеточекзрения,установокиповедениятех групп общественности, на которые влияет политика организации

иотдействийкоторыхзависитеедеятельность.Действиядолжны дать ответ на вопрос: что происходит в данный момент?

2.Планированиеипрограммирование.Собраннаянапервомэта-

пеинформацияиспользуетсядляпринятиярешенийотносительно программработысобщественностью,определениязадачисодержания практических шагов, стратегии и тактики коммуникации. Действия должны отвечать на вопрос: что необходимо изменить, сделать или сказать, исходя из уже известного о ситуации?

27

Входе планирования PR-кампании определяются имеющиеся

вналичии у базисного субъекта и привлекаемые ресурсы для реализации: 1) временные; 2) материальные; 3) человеческие. Временныересурсымогутбытькакнеограничены,такиограничены установленными руководством сроками или условиями внешней среды. К материальным относятся технологические (помещения, оборудование, транспорт и т. д.) и финансовые (собственно денежные средства на реализацию кампании) ресурсы. Человеческие ресурсы – это привлекаемый для реализации PR-кампании интеллектуальный потенциал как PR-специалистов базисного субъекта, так и приглашаемых в случае необходимости внешних консультантов.

3. Действие и коммуникация — реализация программы действий и коммуникации, направленной на то, чтобы добиться конкретных изменений в каждой из групп общественности для приближения к общей программной цели. Действия должны дать ответ на вопрос: кто должен это сделать, сказать, когда, где и как именно?

4. Оценка программы включает оценку подготовки, хода реализацииидостигнутыхрезультатовпрограммы.Действиядолжны отвечать на вопрос: как идут дела или как мы поработали?

Первый этап – определение проблем в общественных связях организации. Он состоит из формулировки проблемы и анализа ситуации. Формулировка проблемы подытоживает все то,что уже известноопроблемнойситуации,описываетееввидеследующих специфических понятий, которые поддаются измерению. Анализ ситуации – это вся информация, которая известна о сложившейся проблеме,включаяисториюееразвития,силы,влияющиенаситуацию, а также кто к этому причастен и на кого она влияет внутри и вне организации. Собранные материалы, касающиеся анализа ситуации, оформляются в виде досье, состоящего из двух отдельных разделов: внутренние и внешние факторы.

Второйэтап–планированиеипрограммирование–начинается после того, как проблема определена и выявлены слабые места,

28

резервы и возможности организации, перед PR-специалистами встает задача вместе с руководством организации выработать стратегиюразрешенияпроблемыимаксимальногоиспользования существующих возможностей и резервов.

Третий этап – действие и коммуникация – это этап реализации программы,наполненныйнепосредственнойдеятельностью.Здесь осуществляется собственно проведение всех запланированных специальных мероприятий, последовательно или параллельно, и внесение при необходимости оперативных корректировок.

Четвертый этап – оценка программы. На данном этапе осуществляетсяоценкаэффективностикакотдельныхреализованных мероприятий, так и всей PR-кампании в целом. Это делается для последующего внесения корректировок и исправления допущенных ошибок.

Круг вопросов PR-деятельности, которые поддаются оценке:

–общийобъемиотдельныесоставляющиецелевойпрограммы, соответствие разработанной программы целям, стоимость затрат;

–направленность программы, деятельность в соответствии

спланом;

–эффективностьвдостижениинамеченнойцели,последствия, стоимость услуг;

–эффективность использования имеющихся ресурсов по сравнению с альтернативными путями их применения.

Взависимостиоттого,какиецелибылидостигнуты,акакиене былиилибылидостигнутынеполностью,будеткорректироваться последующая стратегия проведения PR-кампании.

2.2. Структура и функционал корпоративного PR-департамента

Корпоративный PR-департамент – структурное подразде-

ление базисного субъекта, представляющее собой отдел, занимающийся вопросами связей с общественностью, налаживанием коммуникацийсорганамивластииуправления,целевымиаудиториями, СМИ, а также внутренними коммуникациями.

29

СтруктураимасштабкорпоративногоPR-департаментазависит от ряда факторов:

–сферы деятельности организации;

–размера организации;

–отрасли, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции);

–количества средств, которые она готова потратить на проведение PR;

–целей и задач компании;

–уровня развития общества, его ценности и приоритетов. Руководители компаний все больше внимания уделяют вопро-

самPR,однакозачастуюработавэтомнаправленииненоситсистематического характера, а для проведения эпизодических, разовых мероприятийприбегаюткуслугамспециализированныхагентств. Отсутствие PR-службы, корпоративного PR-департамента можно объяснитьнедостаткомсредств,однако,какправило,рольPRвделе повышенияконкурентоспособностикомпаниипопростунедооце- нивается.МеждутемкорпоративныйPR-департаментобладаетря- домпреимуществпосравнениюсагентствами,привлекаемымидля проведенияразовыхмероприятий.Существующийнапостоянной основевсоставекомпаниикорпоративныйPR-департаментраспо- лагает штатом сотрудников – служащих, которые осведомлены о деятельностикомпании,знакомыспроизводственнойспецификой, технологиями, внутрикорпоративной системой коммуникаций, взаимодействуют с руководством компании и топ-менеджерами, принимающими стратегически важные решения. В то же время следует отметить зависимость сотрудников собственных корпоративных PR-департаментов от системы внутренней мотивации, поощренийисанкций.Крометого,висключительныхслучаяхдля реализации отдельных коммуникационных задач, прежде всего связанных с новыми технологиями, их компетенций может быть недостаточно.

Исходя из этого, руководству базисного субъекта в ходе консультаций с руководителем PR-департамента следует принимать

30