Основы PR. Учебное пособие

Министерство образования и науки Российской Федерации

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙУНИВЕРСИТЕТПЕТРАВЕЛИКОГО

А. А. Башкарев

ОСНОВЫ PR

Учебное пособие

Санкт-Петербург

2017

ББК 60.84:65.47я73 Б33

Башкарев А. А. Основы PR : учеб. пособие / А. А. Башкарев. – СПб. : Изд-во Политехн. ун-та, 2017. – 94 с.

Соответствует содержанию федерального государственного образовательного стандарта по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью», специальность «Связи с общественностью».

Рассмотрены аспекты, связанные с возникновением и развитием деятельности по связям с общественностью, а также ее основные организационные формы. Главное внимание уделено характеристике связей с общественностью как профессиональной деятельности, сферам ее осуществления, особенностям воздействия на общественное мнение и управления имиджем и репутацией базисных субъектов.

Предназначено для студентов 1–3-го курсов, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью».

Печатается по решению Совета по издательской деятельности Ученого совета

Санкт-Петербургского политехнического университета Петра Великого.

3

1. PUBLIC RELATIONS

КАК ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1.1. Теоретические подходы к определению сути PR-деятельности

Понятие «public relations» (от англ. связи с общественностью) как вид деятельности имеет большое число определений. Это связано, прежде всего, с различными подходами к его восприятию,исходяизспецификипреследуемыхинтересовкакбазисного субъекта PR, так и аудитории, на которую оказывается коммуникационноевоздействие.Подбазиснымсубъектомвданномслучае можнопредставитьопределеннуюструктурутойилиинойформы, заинтересованную в коммуникации с определенной аудиторией (сообществом людей) в целях формирования собственной положительной известности для этой аудитории.

На протяжении различных периодов институционализации PR-деятельности ее теоретики и практики придерживались различныхвзглядовнамиссиюиметодикупримененияинструментов PR.Рассмотримдетальнотриосновныхподходакраскрытиюсути PR-деятельности.

Первыйподходможноназватьальтруистическим.Вегорамках PR-деятельностьрассматриваетсякакпланируемыепродолжитель- ные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.Однимизнаиболееизвестныхидеологовтакого подходаявляетсяанглийскийPR-специалистСэмБлэк,предлагаю- щийтакжеследующуютрактовку:public relations –этоискусство

5

инаукадостижениягармониипосредствомвзаимопонимания,основанногонаправдеиполнойинформированности.Такимобразом,

врамках данного подхода PR-деятельность рассматривается как достижение достаточно абстрактной общественной гармонии – взаимопонимания между базисным субъектом и аудиторией при условии соблюдения обоюдных интересов, что представляется

вреальности не всегда возможным.

Существует иной подход к определению PR-деятельности – компромиссный,основойкоторогоявляетсянеабстрактнаяобщественнаягармония,аудовлетворениеконкретныхинтересов.Суть подхода заключается в том, что организация учитывает интересы общественности для того, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к PR еще в первые десятилетия XXв.предлагалодинизоснователейсвязейсобщественностью– Эдвард Бернейз. В рамках этого подхода public relations можно представить как усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот.

Существуеттакжепрагматическийподход,связанныйсизвлечениеммаксимальногоэффектаотпроцессакоммуникациимежду базиснымсубъектомиегоаудиторией.Вкачествеэффектавданном случаеподразумеваетсяизменениеповеденческихустановокаудиториииреализациядействийвинтересахбазисногосубъекта.Так, А. Н. Чумиков определяет PR-деятельность следующим образом: public relations – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Разные подходы потребовали определенной стандартизации в определении связей с общественностью. На рубеже второго и третьего тысячелетий и индивидуальные исследователи, и мировое PR-сообщество вновь озаботились анализом определений

6

этого вида деятельности, что было вызвано новыми трансформациями целей и задач общественных связей. В 1999 г. Европейская конфедерация паблик рилейшнз (CERP) подготовила доклад о трактовках PR, которые применяются в европейских странах. На основе этого доклада Генеральная ассамблея CERPв июне 2000 г. рекомендовала всем практикующим PR-специалистам в Европе использовать следующее определение: «Public relations – это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусторонней коммуникации».

Таким образом, в основе PR-деятельности всегда заложена коммуникация двустороннего характера, предусматривающая как передачу аудитории определенной информации от базисного субъекта, так и оценку обратной реакции.

Publicrelations–специализированнаяуправленческаядеятель- ность,восновекоторойлежатпринципысотрудничества,взаимодействия,согласованияинтересов.ПредметноеполеPRсоставляют два понятия – управление и коммуникации.

В практике public relations следует различать понятия «компания» и «кампания». Если первое мы можем рассматривать как потенциальногозаказчикаилиисполнителяпроцессакоммуникации с аудиторией, то второе – это, собственно, комплекс коммуникационных мероприятий, направленных на информирование целевой общественности и моделирование ее поведения в интересах базисного субъекта.

Управление в PR имеет определенную специфику:

1.PR использует управление, основанное не на воздействии,

ана взаимодействии, механизмом которого является согласование интересов. Основными технологиями управления служат те, которые обеспечивают двусторонние коммуникации (встречи, дискуссии, собрания, круглые столы и т. д.) или создают основу таких коммуникаций, как исследования общественного мнения, контент-анализ прессы и т. д.

7

2.Важная особенность PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется через специализированные структуры, которые являются посредником между организацией и общественностью. ЭтарольсвойственнатолькоPR-службаминеприменимакдругим управленческиммеханизмам,кдругойпрофессиональнойдеятельности – журналистике, социологии, политике, психологии и т. д. Службу PR можно назвать специализированным посредническим институтом управления.

3.В процессе PR-взаимодействия субъект и объект нередко меняются местами. Взаимодействие с общественностью оказывает существенное влияние на деятельность организации, а общественность, в свою очередь, получает возможность расширить свои знания, изменить свое мнение и поведение относительно организации. Происходят процессы их взаимного воздействия и, как следствие, взаимные изменения.

В центре PR-деятельности находятся коммуникации особого рода–сознательнопланируемыеиуправляемые,ориентированные на создание и сохранение позитивных взаимоотношений между организацией и общественностью.

Объект этих коммуникаций – общественность в целом или

еесегмент. PR-коммуникации ведутся в системе «организация– среда». Их задача – создание и поддержание взаимодействия. Результат – преобразование субъекта и объекта взаимодействия. Их область – внутри и вне организации, там, где присутствуют ее интересы. Их цель – достижение взаимопонимания, поддержки, согласование интересов.

Важнейшая сущностная особенность PR заключается в том, что это стратегическая дисциплина. Разумеется, ее акции и программы приносятреальныерезультаты,носутьPR-деятельности–постоянные планомерные усилия по установлению доверительных отношений, расширение влияния, рост репутации, предотвращение конфликтов.

Три основные функции PR-деятельности:

1.Контроль мнения и поведения общественности в целях удовлетворения потребностей и интересов базисного субъекта, от

8

именикоторогопроводитсяPR-кампания.Врамкахэтойфункции базисныйсубъектрассматриваетобщественностькакреципиента.

2.Реагирование на общественность. В данном случае базис-

ныйсубъектучитываетсобытия,проблемыилиповедениедругих

исоответствующим образом реагирует на них.

3.Достижениевзаимовыгодныхотношениймеждувсемисвя-

занными с базисным субъектом группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе сослужащими,потребителями,поставщиками,производственным персоналом и т. д.).

Задачи PR-деятельности:

1.Организация специальных PR-мероприятий.

2.Формированиеиукреплениепозитивногоимиджакомпании для различных категорий общественности.

3.Коммуникационное сопровождение присутствия на рынке товаров и услуг, их продвижение.

4.Позиционирование на фоне конкурентной активности.

5.Продвижениеипопуляризацияидейисоциальныхценностей.

6.Привлечение журналистов к освещению мероприятий.

7.Управление социальной средой.

Если пункты 1–6 относятся, прежде всего, к задачам внешней PR-деятельности,топункт7подразумеваеткоммуникациюнавнутрен- немуровне,т.е.взаимодействие,преждевсего,сработникамитойили иной организации, формирование психологического климата через воздействие на социальную среду, создание систем мотивации и т. д.

1.2. Public relations и смежные сферы коммуникационной деятельности

Наряду с деятельностью в сфере public relations, существуют смежныеформыкоммуникацийсаудиториейиинформационного воздействия на нее, предполагающие как односторонний, так и двустороннийхарактер.Книмотносятся,преждевсего,пропаганда, маркетинговые коммуникации и рекламное информирование. Рассмотрим их более подробно.

9

Пропаганда. Связи с общественностью и пропаганда обладают определенными общими признаками. У них родственное предметное поле – общественное мнение, а также схожа функция воздействия.Ониимеютделособщественнымикоммуникациями, охватываютсамыеширокиеобластиобщественнойжизни,используют практически одинаковые каналы и средства коммуникации.

Можно сделать вывод, что PR и пропаганда достаточно близки в силу масштабности процессов, социальной технологичности и общихобъектов.Такжеобщественныесвязидопускаютэлементы пропаганды ради общественно-позитивных целей: пропаганда здорового образа жизни, знаний, книг.

Обладая сходными признаками, связи с общественностью и пропаганда есть разные виды деятельности:

10