Основы PR. Учебное пособие

Организациявзаимодействиясорганамигосударственнойвласти дляPR-специалистовможетосуществлятьсяпотремнаправлениям:

–коммерческая организация – орган власти (предоставление информациинадзорнымведомствамирегуляторам,атакжеучастие

вмероприятиях социальной направленности);

–некоммерческая организация – орган власти (раскрытие специфики деятельности НКО, объединение усилий для решения социальных проблем);

–взаимодействиемеждуPR-структурамиоргановгосударствен- нойвласти(координацияработысовместнойработыпресс-служб, созданиеобъединенныхпресс-центровнакрупныхмероприятиях и т. д.).

Взаимодействие с органами государственной власти (англ. government relations) – это систематическая деятельность PR-специа- листовпоинтеграциибазисногосубъектавполитическоеокружение ипоформированиюоптимальныхдлянеговзаимоотношенийсовсеми участниками политического процесса и иными стейкхолдерами (т. е. группами, способными влиять и наделенными интересами по отношению к базисному субъекту и его деятельности).

Деятельность PR-специалиста в данном направлении осуществляется на двух уровнях. Внешний уровень: базисный субъект (БС) – бизнес-ассоциация (союз промышленников и предпринимателей) – чиновники. Главная задача – артикуляция интересов. Внутренний уровень (обратное направление): оценка текущей и перспективной политики чиновников и регуляторов – разъяснение акционерам и управляющим – составление плана взаимодействия с чиновниками.

Задачи взаимодействия с органами власти:

–предотвращение угроз и реализация потенциальных возможностей (отслеживание и анализ инициатив исполнительных органов государственной власти, оказывающих влияние на экономическое положение компании);

–обеспечениепрозрачностидеятельности(формированиеблагоприятной атмосферы отношений с регулирующими органами);

41

–мониторинг и комплексный анализ законодательных и иных нормативныхактов,влияющихилиспособныхпотенциальновлиять на деятельность БС;

–разъяснение миссии БС;

–создание репутации социально ответственного субъекта;

–позиционирование руководителей БС в ходе их общения

спредставителями власти (статусность, личный имидж);

–формирование благоприятного имиджа компании среди политической элиты;

–решение практических вопросов с государственными компаниями и монополистами;

–решение вопросов входа на новый рынок (подготовка местных элит);

–решение судебных вопросов.

Координация выстраивания отношений компании с органами государственнойвласти.Частовзаимодействиесорганамивласти осуществляютразличныеподразделения компании.Следовательно,важныммоментомявляетсякоординацияобщейнаправленностипроцессавзаимодействияединымцентром,посколькуиспользование порочащих имидж компании методов работы в одном из регионов может наложить отпечаток на всю компанию в целом.

К органам власти, важным с точки зрения коммуникации для базисного субъекта, относятся:

–профильные комитеты и регуляторы;

–надзорные ведомства;

–местные политики;

–представители политических сил (партии, общественные движения);

–отраслевыеассоциации,интегрированныесорганамивласти. Типология мероприятий с участием представителей власти: 1) организуемые властью:

–мероприятия социальной направленности с привлечением спонсоров от бизнеса;

–общественно значимые даты;

42

–волонтерские мероприятия с участием представителей НКО

ибизнеса;

–инвестиционные форумы;

–отраслевые выставки и презентации, организуемые властью;

–мероприятия в рамках регионального брендинга (культура, спорт, развлекательные мероприятия);

2) организуемые БС:

–открытиеновыхпроизводственныхплощадок(пресс-турыдля журналистов с участием представителей власти);

–значимые даты в деятельности БС (юбилеи, праздники);

–спонсируемые мероприятия социальной направленности.

В любом случае участие представителей власти обеспечивает статусность мероприятия и повышает интерес журналистов (т. е. политические фигуры выступают как агенты усиления статусности).

Встает вопрос о сопоставлении понятий «взаимодействие с госструктурами» (GR) и «лоббизм». Важно понимать, что между этими понятиями существуют значительные отличия: если лоббизмявляетсятехнологиейдляпродвиженияинтересовкомпании

ворганах власти, то GR – составная часть общего менеджмента, и круг задач, стоящих перед ним, намного шире круга задач, стоящих перед лоббизмом. Таким образом, GR – это область общего менеджмента, а лоббизм – технология.

ПодготовкапрограммыпоGRобычновключаетпятьосновных шагов:

1)идентификация проблем (identifying issues) – положение БС на рынке, имеющиеся сложности по SWOT-анализу;

2)урегулированиеприоритетов(settingpriorities)–конкурентный анализ, соотнесение намерений БС с реальным положением дел;

3)идентификация высших чиновников (identifying policymakers) – определение ключевых персон, принимающих решения

впрофильном секторе;

4)определениестратегиивзаимодействия(settingagendas)–по- рядок встреч, организация доступа руководства к этим персонам;

43

5)определениересурсов(selectionactionsandresources)–опре-

деление возможных средств и методов воздействия.

Возможныреактивнаяипроактивнаястратегиявзаимодействия с органами власти. Первая предполагает отслеживание потенциальных политических угроз, адаптацию к складывающейся политической ситуации и работу в ее условиях (адаптацию под конъюнктуру). В данном случае наиболее важен внешний анализ иисследованиеисходящейоторгановвластиинформации.Вторая предполагаетпревентивныемеры,преждевсеголоббизмиличные встречи, для самостоятельноговлияния на представителей власти в целях принятия в итоге выгодных для БС решений.

Формы организации работы с органами власти:

–специальный GR-отдел, возглавляемый замруководителя по связям с госструктурами;

–отдельный PR-специалист в рамках корпоративного департамента, курирующий вопросы взаимодействия с госструктурами;

–привлеченный консультант (не является оптимальным методом в отличие от лоббизма).

В то же время для осуществления постоянных продуктивных коммуникацийсчиновникамивсегодняшнихреалияхсуществуют помехи, к которым можно отнести коррумпированность, негативные действия со стороны конкурентов, необходимость выстраивания личных взаимоотношений, помимо деловых, сменяемость персоннаключевыхпостах,отсутствиезаконодательнойбазыдля регулирования лоббизма.

3.4.Особенности организации PR-деятельности

всфере НКО

СпецификаработыPR-специалистовв«третьемсекторе»(НКО) является одной из менее регламентированных и изученных, что связано, прежде всего, с разнообразием условий и целей работы НКО, со спецификой их взаимоотношений с государственными структурами,недостаточнопродолжительнымопытомприсутствия в нашей стране.

44

Некоммерческая организация – организация, не имеющая в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в сферах охраны здоровья граждан,развитияфизическойкультурыиспорта,удовлетворения духовныхииныхнематериальныхпотребностейграждан,защиты прав,законныхинтересовгражданиорганизаций,разрешенияспоровиконфликтов,оказанияюридическойпомощи,атакжевиных целях, направленных на достижение общественных благ. Некоммерческие организации вправе заниматься предпринимательской деятельностью, только если данная деятельность направлена на достижение целей организации.

Основной отличительной особенностью НКО является отсутствие задачи извлечения прибыли от деятельности. Исходя из этого меняется и задача работы PR-специалистов, доминирующими становятся популяризация идей, привлечение волонтеров, коммуникациисгосударственнымиструктурами,поискинвесторов (фандрайзинг).

PR-деятельностьвНКОобладаетсвоейспецификой,связанной снеобходимостьюпозиционированиямиссииорганизациивцелях:

1)привлечениядобровольныхпожертвований;2)определениятого, кто является субъектом PR-деятельности (социальная проблема, общность,стратаит.д.);3)привлечениялидеровмненийиавторитетныхперсон,способныхпопуляризироватьидеиимиссиюНКО.

Вэтомконтекстерешаютсяследующиезадачи:1)продвижение самойорганизации,решениееепроблемиуправлениерепутацией;

2)продвижение, создание целесообразного имиджа той проблемы, которой занимается организация; 3) привлечение активных сторонников.

Для НКО целесообразна следующая сегментация аудиторий:

– собственные сотрудники;

– волонтеры;

45

–представители бизнеса;

–государственные чиновники;

–журналисты.

В роли каналов коммуникаций в данном случае могут вы - ступать СМИ; личное присутствие представителей целевых групп на реализуемых НКО мероприятиях; семинары, тренинги, мастер-классы; встречи с чиновниками и представителями бизнеса.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Что такое внешняя PR-деятельность?

2.В чем заключается специфика работы PR-специалиста

вкоммерческой сфере?

3.Каковы основные направления работы PR-специалистов

вНКО?

4.Что такое стратегический потенциал?

4.ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ КАК РЕЗУЛЬТАТ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR-СПЕЦИАЛИСТОВ

4.1. Понятия «имидж» и «репутация»: общее и частное

Один из аспектов восприятия и оценки организации – впечатление,котороеонапроизводит,ееимидж(образ).Вотнекоторые определения, которые могут дать понятие о предмете темы.

Имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо субъекта и, особенно, персоны. Является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Имиджем также называется впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности.

46

К понятию «имидж» очень близко понятие «репутация». Не всегда просто определить, где мы имеем дело с репутацией, а где говорим об имидже. Назначение имиджа – создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме, товаре, личности у клиентов и другой целевой аудитории. Имидж – это устоявшееся впечатление.Ключевоеопределение,котороеможноиспользовать в совокупности с имиджем, – образ.

Одно из определений понятия «репутация» – совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Это бизнес, увиденный глазами коллег, которых трудно обмануть или ввести взаблуждение.Отсюдарепутацияорганизацииможетинесоответ- ствоватьееимиджу.Имидж–этообраз,созданныйдляпублики,а репутация рождается среди профессионалов. Имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.

Задачи имиджа и репутации сходны. Они состоят в том, чтобы помогать компании успешно продавать товары или услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, содействовать выведению на рынок новых товаров или услуг и т. д. Покупатель готов платить дороже за изделия компаний с устойчивой репутацией (или удачно сформированным имиджем), хотя можно купить такой же качественный товар дешевле у менее известной компании – это уже правило.

В западных компаниях в настоящее время понятие «имидж» используют реже. Важнее становится то, что компании реально делают, а не что и как говорят о себе. Термин «репутация» стал однимизважнейшихвсловареPR-специалистов.Профессионалы нередко заменяют им маркетинговое понятие «брендинг».

Репутацией озабочены в первую очередь банки и страховые общества и несколько недостаточно – производители. Есть и еще одна проблема: менеджеры хотят управлять своей репутацией, но не знают, как это сделать.

Механизм формирования репутации достаточно сложен и не слишком изучен. Известно, что усилия по формированию имиджа и репутации постоянно пересекаются. Есть наблюдения, что

47

успешность компании на рынке в большей степени определяется деятельностью по созданию имиджа (внешней атрибутикой, имиджевойрекламой,акциямипопродвижениюит.д.),аучастие в профессиональном сообществе – это работа на репутацию.

Основные компоненты в процессе формирования репутации, которые необходимо учитывать:

–отношение к клиентам (взаимоотношения с клиентами);

–политика компании (этические нормы и правила);

–позиционирование компании на рынке (внешняя атрибутика, участие в профессиональных сообществах);

–психологический климат в коллективе (наличие доверия, удовлетворенности и степени участия в делах компании);

–сотрудники (самое главное – авторитет первых лиц);

–практика работы на рынке (история компании и ее бизнесопыт);

–финансовая стабильность, размеры и динамика развития компании;

–участие в общественно значимых акциях (благотворительность, спонсорство);

–интеллектуальный и научный потенциал.

Крайне важен вопрос о влиянии ценностных установок и стереотипов, имеющихся у аудитории, на которую оказывается воздействие при формировании имиджа и репутации. Мышление реципиентов в данном случае можно представить как простые реакции на внешние стимулы, роль которых выполняют стереотипы – стойкие, эмоционально окрашенные, упрощенные модели объективнойреальности,вызывающиеучеловекачувствосимпатии или антипатии к явлению. Стереотипизация процесса мышления связанасустановкой,формирующейсявпроцессепредшествующей практикилюдей.Подустановкойподразумеваютготовностьвосприниматьявлениеилипредметопределеннымобразом,вопределенном свете, исходя из предшествующего опыта восприятия.

Стереотип соединяет в себе два взаимодействующих начала – знание и отношение. Для социального стереотипа преимуще-

48

ственное значение имеет отношение – эмоционально окрашенное оценочное образование. В то же время важно, какое содержание скрывается за стереотипом. Если черты реальных явлений несущественны и поверхностны, то создаваемый стереотип (образ) далек от жизни.

И наоборот, если связи и черты реальных явлений, схваченные стереотипом, существенны и определяющи, в таком случае он приближается к истинному. Такой стереотип складывается медленно,формируетсяприучастииаппараталогическогомышления и основывается на реальном опыте. Истинный стереотип служит прочным фундаментом сознательного отношения человека к различного рода явлениям и процессам.

4.2. Специфика и этапы формирования имиджа персон и базисных субъектов

PR-специалистыподходятканализусоставляющихимиджапраг- матически, руководствуясь потребностями своей профессии. Это нужно для создания имиджа, его формирования, а потом рекламы.

Концепция имиджа рассматривается корпорациями прежде всего с точки зрения восприятия людьми в социальном смысле, в качествевлиятельногосубъектаобщества,анетолькокакорганизация,производящаятоварыиуслуги.Имиджнеобходимкорпорации,чтобылюдиосознавалииоценивалиеерольвэкономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

Надо признать, что имидж современных отечественных предпринимателей вызывает у населения в основном негативные ассоциации. Наша страна в этом не исключение. Американский исследователь С. Катлип сообщает, что в 60–70-е гг. в США около 60 % американцев демонстрировало низкий уровень уважения к бизнесу.Причинаэтого–половинаинформацииобизнесевСМИ была связана с незаконной деятельностью его представителей, а две трети руководителей бизнеса в телевизионных развлекатель-

49

ных программах изображались как жадные, ограниченные люди, ведущие свое дело преступным путем.

Спомощью создания имиджа корпорации PR-мены стремятся укоренитьидеюсоциальнойответственности,важностибизнесав массовомсознании,привитьлюдямчувствоеслинесобственника, тохотябыощущениепричастностикбольшомубизнесувсмысле осознания его необходимости в жизни каждого человека.

Имидж корпорации нужен, чтобы воздействовать на чувства людей. Здесь подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает.

Имидж корпорации должен вмещать четыре компонента:

– имидж товара;

– управленческий и финансовый;

– общественный;

– имидж корпорации как работодателя.

Сточки зрения управленческого подхода имидж корпорации должен строиться на трех основаниях:

1.Корпорациядолжнаподаватьсякакнекая«личность».Вэтом случае очень важны ее внешние признаки – современность помещений, оборудования, внутренний стиль общения и т. д.

2. Нужно иметь свою «репутацию», показать, чем она уже известна.

3. Нужно показать свой «характер» (сущность), чем на самом деле является ее бизнес. Рекламу своего характера должна создавать не сама корпорация, а главным образом «третья партия».

Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа корпорации возводился одновременно, скоординированно и в строгом взаимодействии всех его составляющих.

Общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике (по Д. Бурстину):

–должен планироваться комплексно, чтобы производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара;

50