Основы PR. Учебное пособие

решение о выборе оптимальнойформыорганизацииPR-деятель-

ности. Это может быть: 1) использование только собственных ресурсов (корпоративный PR-департамент); 2) частичный аутсорсинг (периодическое привлечение внешних консультантов из специализированныхагентствпомеренеобходимостидлярешения узкопрофильныхзадач);3)полныйаутсорсинг(коммуникационное сопровождениевсейдеятельностибазисногосубъектапривлеченным агентством).

Корпоративный PR-департамент в ходе своей деятельности занимается следующими вопросами:

–разработка имиджа и укрепление положительной деловой репутации компании в глазах общественности и сотрудников компании;

–установление и развитие коммуникаций компании с государственными органами и общественными организациями, инвесторами, целевыми аудиториями;

–поддержка маркетинговой стратегии компании, содействие

впродвижении брендов;

–взаимодействие со СМИ (организация встреч, интервью, пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и т. д.);

–подготовка и рассылка средствам массовой информации пресс-релизов, пресс-китов, информационных материалов для статей, годовых отчетов, рекламных буклетов;

–подготовка выступлений руководителей компании на торжественных, деловых и имиджевых мероприятиях;

–подготовка и проведение в необходимых случаях годового собранияакционеров(информационныематериалы,речи,сценарий самого собрания);

–подготовкаипроведениекорпоративныхмероприятийиакций (внутренних и внешних), выпуск корпоративной прессы;

–организация и проведение ярмарок, выставок, презентаций;

–обеспечение единого корпоративного стиля документов, рекламы, упаковки, сувенирной продукции, одежды сотрудников, интерьера офиса;

31

–осуществлениепресс-клипинга(анализапубликацийвСМИо базисномсубъекте)иконтент-анализа(исследованияколичествен- ныхикачественныххарактеристикэтихпубликацийссоставлением статистических отчетов для руководства базисного субъекта).

2.3. Типология PR-агентств и специфика их деятельности

Исходя из масштабов и специфики решаемых задач, организационная структура PR-агентств может быть разной. Практика реализации деятельности в сфере public relations обозначила необходимость сосуществования в конкурентном пространстве как отдельно работающих консультантов по коммуникациям, так и достаточно крупных по штатной численности агентств, выполняющих задачи общей и узкой направленности.

Вконтекстестоящихпередбазиснымсубъектомзадач,атакжев условиях наличия или отсутствия у него ресурсов для реализации PR-кампании принимается решение о привлечении потенциала специализированных структур – PR-агентств.

PR-агентство – консалтинговая коммуникационная структура, обладающая ресурсами и компетенциями для решения задач

винтересах базисных субъектов (заказчиков) в сфере связей с общественностью, управления имиджем и репутацией, создания положительной известности.

Классификация PR-агентств достаточно разнообразна. Например, узкоспециализированные агентства можно сегментировать по принципу сфер их деятельности – например, сопровождение культурных или спортивных мероприятий, туризма и т. п. Однако

врамкахданногопособияостановимсянабазовойклассификации:

1.Классическое(типовое)агентство,предоставляющееуслуги исключительно в сфере связей с общественностью.

2.Агентство полного цикла (full service/circle agency), которое предоставляет услуги в области как public relations, так и имиджевой рекламы, маркетинга и промоушна, т. е. смежных сфер коммуникационной деятельности.

32

3.Агентствоширокогопрофиля,осуществляющееPR-поддерж- кусамыхразличныхсекторовсовременногобизнеса:фармацевтики, финансов, индустрии, торговли, туризма и т. д.

4.Специализированноеагентство,выбравшеевкачествеглавного направления своей деятельности одну или несколько смежных

иродственныхобластей(высокиетехнологии,телекоммуникации, отношения с инвесторами, управление репутацией и создание привлекательного имиджа, корпоративный PR, культуру и т. д).

5.Агентствополитконсалтинга(обслуживаетклиентоввобласти политическихPR).Выделениеданноготипаспециализированных агентств в отдельный блок связано со спецификой политического PR, значительно отличающегося от аналогичной деятельности в других сферах.

6.Агентство одного клиента — оператор рынка, обслуживающийкрупнуюразветвленную,частотранснациональнуюкомпанию с многочисленными брендами.

7.Сетевое (международное) агентство. Как правило, входит в составкрупноймеждународнойсетинезависимыхисамостоятельных агентств. Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию в целях более эффективного обслуживаниячерезрегиональныепартнерскиеагентствакрупныхклиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов (например, международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.

8.Аффилированноеагентство.Обычнодействуетнаосновеэксклюзивного договора с крупным международным PR-агентством, представляя его интересы и обслуживая его отдельных клиентов на местных рынках. Помимо этого, аффилированное агентство обладает портфелем собственных проектов, не связанных с международным партнером.

Как уже было отмечено, существуют и отдельные виды специализированныхагентств,консультативнаяработакоторыхможет быть сосредоточена на узкопрофильных задачах – government relations (коммуникации с правительственными организациями),

33

investorrelations(привлечениеинвесторов),eventmarketing(пози-

ционирование событий) и т. д.

Следует понимать, что выбор того или иного консалтингового агентства зависит от стоящих перед базисным субъектом задач и неизбежноскажетсянанеобходимостидополнительныхматериальных затрат. Однако в том случае, если компетенций собственных PR-специалистов субъекта недостаточно, привлечение внешних консультантов может быть оправданным.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Что такое PR-кампания?

2.Опишите типовую структуру корпоративного PR-депар- тамента.

3.Какие типы PR-агентств вам известны и чем они различаются?

3. ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Внешняя и внутренняя PR-деятельность: задачи и особенности реализации

В современных реалиях PR-деятельность осуществляется базиснымисубъектаминадвухуровнях:внешнемивнутреннем.Эти направленияработыдолжныкоординироватьсяPR-специалистами одновременно. В зависимости от масштабов субъекта и штатной численностикорпоративногоPR-департаментавыполнениеданных видов работы может быть поручено разным специалистам. Вне зависимости от внутреннего или внешнего характера PR-деятель- ности коммуникация должна быть двусторонней.

Внешняя PR-деятельность – коммуникационное взаимодействие со всеми типами аудиторий, относящимися к внешней

34

среде организации (базисного субъекта). Она подразумевает: 1) организацию мероприятий для СМИ; 2) информирование потребителей и позиционирование продукции; 3) ответы на запросы и реагирование на проявление факторов внешней среды; 4)исследовательскуюдеятельность;5)организациювыступлений руководства; 6) проведение встреч и переговоров; 7) подготовку материалов; 8) присутствие в Интернете. Основными задачами внешнейPR-деятельностиявляетсяформированиеблагоприятной внешней среды, адаптация, конкурентная отстройка (позиционирование на фоне конкурентов); деэскалация конфликтных и кризисных ситуаций. Решение этих задач предполагает обеспечение максимальной информационной прозрачности и открытости, оперативное реагирование на запросы, периодический и спланированныйхарактерпроведениявстречспредставителями СМИ, заинтересованной аудитории и т. д.

Внутренняя PR-деятельность – коммуникационное взаимо-

действие с персоналом (сотрудниками) базисного субъекта и их окружением,управлениесоциальнойсредойвцеляхформирования необходимогопсихологическогоклимата,оптимальногоинформирования и предотвращения конфликтных ситуаций.

ВнутренняяPR-деятельностьподразумевает:1)организацию встреч руководства с сотрудниками, разъяснительную работу; 2) выпуск корпоративного СМИ; 3) тренинги и образовательные программы для сотрудников; 4) командные мероприятия; 5) совместную с руководством выработку системы нематериальной мотивации. Исходя из этого, PR-специалисты анализируют запросы и потребности сотрудников, информируют руководствоопсихологическомклиматеворганизации,предотвращают развитие конфликтных ситуаций. Такая деятельность предотвращает недовольство персонала, текучесть кадров, повышает ответственность сотрудников, что в конечном счете сказывается на восприятии базисного субъекта и его внешней аудиторией.

35

3.2.Продвижение продукции и услуг

вкоммерческой сфере

Основной задачей деятельности коммерческих структур является извлечение прибыли в результате деятельности через продажу продукции и услуг. Соответственно PR-специалисты в этих структурах осуществляют коммуникационное сопровождение присутствия предложения на рынке, позиционирование товаров

иуслуг, обеспечивают их положительную известность.

Вкоммерческихструктурахслужбасвязейсобщественностью являетсянеотъемлемойчастьюсистемыуправления,котораяпризванаобеспечиватьсогласиевнутреннейивнешнейобщественностисполитикойидействительнойпрактикойработыорганизации.

Не существует некой единой схемы построения PR-службы для коммерческих учреждений, поскольку это зависит от размеров кампании, рода деятельности, понимания важности связей с общественностью со стороны высшего руководства. Тем не менее можно вывести некоторую идеальную модель PR-службы в крупной коммерческой структуре. Курировать ее деятельность должен один из представителей высшего менеджмента (линейного руководства) – вице-президент организации, заместитель генерального директора и т. п. В структуре PR-службы можно выделить подразделения, каждое из которых занимается своим направлением работы:

– заказ маркетинговых, социологических, политологических и прочихисследований,иханализисинтез,разработкапрограммпо формированиюобщественногомненияилиизменениюеговпользу компании, организация тендеров и выбор специализированных PR-агентств для возможной совместной работы;

–налаживаниекорпоративныхсвязейсобщественностью,фор- мирование имиджа организации среди широких слоев населения, коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, – официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учеными и пр.;

36

–взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и общественной деятельностиорганизации,включаяспонсорство,благотворительность, пожертвования;

–подготовка презентаций организации и производимых ею товаровиуслуг,семинаров,экскурсийнафирму,юбилеевидругих торжеств;

–внутрифирменные общественные связи: оптимизация кадровой политики организации, создание системы внутрифирменного статуса,поддержкапрограммпоработесмолодымисотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участие в разработке и проведении акций социального,культурного,спортивно-оздоровительногохарактера, планирование и осуществление мероприятий для сотрудников организации в нерабочей обстановке.

В коммерческих структурах PR-подразделения имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческихорганизаций.Вкоммерческихструктурах,какправило, работают следующие PR-специалисты: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, с общественными и государственными организациями и др. PR-подразделения выполняют следующие функции:

1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований,ипорезультатампроведенногоанализасоставлениепрограммы по связям с общественностью, имеющей конкретную цель: формированиеобщественногомненияилиизменениееговлучшую сторонупоотношениюкфирме.PR-специалистывкоммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств;

3) налаживание корпоративной связи с общественностью;

4) создание имиджа организации среди населения;

37

5)налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

6)организацияработысоСМИ,проведениепресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения; разработкаматериаловдлякаталогов,брошюр,отчетовокоммерческой

иобщественной жизни организации;

7)проведение презентаций организации и выпускаемых ею товаров(илиоказываемыхуслуг),организацияэкскурсийвфирму, проведение корпоративных мероприятий;

8)работа в рамках внутрифирменного PR; налаживание кадровой политики организации, формирование внутрифирменного статуса;разработкапрограммпоработесмолодымисотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

9)участие в подготовке мероприятий социальной, физкультур- но-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.

Такимобразом,формаиспецификаорганизацииPR-деятельности вкоммерческойструктуренапрямуюзависитотеемасштабов,специфики предложения на рынке, объемов целевых аудиторий и варьируется в каждом конкретном случае в контексте этих особенностей.

3.3.PR-деятельность в государственных структурах: специфика и формы организации

В функции государственных учреждений обязательно входит управление связями с общественностью, для чего создаются специальные государственные и муниципальные структуры. Связи с общественностью являются естественным компонентом государственного и муниципального управления, обязательным политическим институтом демократического государства.

Управление,необогащенноеструктурамиизнаниямивобласти publicrelations,воспроизводиттипыихарактерпринятияполитиче-

38

скихрешенийвдухеадминистративно-команднойсистемы.Всвою очередь, наличие знаний и структур public relations способствует созданию двусторонней коммуникации с аудиторией и упразднению бюрократических барьеров. Являясь институтом политического управления, public relations выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния через открытость и готовность к диалогу с гражданами.

Выделяют следующие направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного и муниципального управления:

–установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;

–информированиеобщественностиопринимаемыхрешениях;

–анализобщественнойреакциинадействиядолжностныхлиц

иорганов власти;

–прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;

–формированиеблагоприятногоимиджавластиидолжностных

лиц.

Этинаправлениямодифицируютсявзависимостиотуровняотношенийвнутриоргановвластиимеждуними.Здесьвыделяется микроуровень(отношениявнутриструктуроргановвласти,когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъектуправления),мезауровень(отношениямеждуразличными структурамигосударственногоимуниципальногоуправления)и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества).

Прежде всего, в органах государственной власти или муници- пальныхучрежденияхдействуютпресс-центры(информационные центры) или один сотрудник, ответственные за связь со СМИ. В любом случае у них есть функции:

–оперативногоиполногоинформированиягражданодеятельности организации, в том числе при помощи СМИ;

39

–распространения,авслучаенеобходимостииподготовкидля СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации;

–подготовки и передачи в СМИ разъяснений и комментариев специалистов,экспертовиавтороврешенийидействийорганизаций;

–проведения в соответствии с законом аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации; PR-подразделения в крупных государственных структурах;

–содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам,выполняющимзаданиепосборуиподготовкематериалов для публикации, телеили радиопередачи;

–подготовки для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации;

–подготовки и проведения пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;

–анализа материалов прессы, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;

–определениядостоверностиопубликованныхсведений,подготовкипринеобходимостиразъяснительныхписемиопровержений.

При наличии средств, специалистов и понимания руководства

вPR-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования:

–информационно-аналитическая служба;

–подразделениепоработесзаявлениямиижалобамиграждан;

–телевизионный, радио- и фотоотдел;

–интернет-отдел;

–редакция собственного издания и пр.

СпецифическимнаправлениемдеятельностиPR-специалистов является работа с госструктурами и чиновниками, в реализации которой могут быть одинаково заинтересованы как коммерческие структуры, так и некоммерческая организация (НКО).

40