Основы PR. Учебное пособие

тистический характер. Первичные результаты количественных исследований представляются в виде статистических данных, процентных распределений, таблиц сопряженности, корреляционных графов и т. п.

Простейшие примеры данных, получаемых в результате количественного исследования и необходимых при планировании PR-кампании:

–распределение населения по показателю информированности / неинформированности относительно тех или иных аспектов деятельности организации, на коррекцию имиджа которой направлена PR-кампания;

–структура по параметрам пола, возраста, образования, дохода, социально-профессионального статуса и т. п. сторонников

ипротивников политического субъекта в случае планирования политической PR-кампании;

–структура использования информационных каналов (газет, журналов, радиостанций, телеканалов) целевыми аудиториями (для разработки медиаплана) и т. п.

Количественным методам принадлежит важнейшая роль при оценке эффективности кампании. Именно они позволяют прямо оценить, что произошло с целевыми аудиториями, в какой мере изменилось их отношение к базисному субъекту PR. Массовый опрос целевых аудиторий позволяет обнаружить слабые места в проведеннойкампании,выявитьтесоциальныегруппы,тегруппы общественности, по отношению к которым поставленные задачи изменения отношения или формирования заданного поведения в результате кампании оказались недостигнутыми. Наиболее часто применяемым при разработке PR-кампаний количественным методом является контент-анализ.

Кодномуизнаиболееизвестныхвидованализатакжеотносится

SWOT-анализ.

SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заклю-

чающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории:

71

–Strengths (сильные стороны);

–Weaknesses (слабые стороны);

–Opportunities (возможности);

–Threats (угрозы).

Сильные (S) и слабые (W) стороны являются факторами внутреннейсредыобъектаанализа(начтосамобъектспособенповлиять); возможности (O) и угрозы (T) – это факторы внешней среды (чтоможетповлиятьнаобъектизвнеиприэтомнеконтролируется объектом).Например,управленческаяполитикаорганизации–это факторвнутреннейсреды,втовремякакпринимаемыеивлияющие на нее законы – фактор внешней среды.

ОбъектомSWOT-анализаможетбытьнетолькоорганизация,но и другие социально-экономические объекты: отрасли экономики, города,государственно-общественныеинституты,научнаясфера, политические партии, некоммерческие организации, отдельные специалисты, персоны и т. д.

SWOT-анализэффективенприосуществленииначальнойоцен- ки текущей ситуации, однако он не может заменить выработку стратегии или качественный анализ динамики. Данный метод анализа обладает как преимуществами, так и недостатками. К его достоинствам можно отнести следующие:

1.Этоуниверсальныйметод,которыйприменимвсамыхразнообразныхсферахэкономикииуправления.Егоможноадаптировать

кобъекту исследования любого уровня (продукт, предприятие, регион, страна и пр.).

2.Гибкий метод со свободным выбором анализируемых элементов в зависимости от поставленных целей (например, можно анализировать город только с точки зрения туризма или работы транспорта и т. д.).

3.Можетиспользоватьсякакдляоперативнойоценки,такидля стратегического планирования на длительный период.

4.Использованиеметода,какправило,нетребуетспециальных знаний и наличия узкопрофильного образования.

72

В то же время существует и ряд недостатков:

1.SWOT-анализ показывает только общие факторы. Конкретные мероприятия для достижения поставленных целей надо разрабатывать отдельно.

2.Зачастую происходит лишь перечисление факторов без выявления основных и второстепенных, без детального анализа взаимосвязей между ними.

3.Анализ дает в большей степени статичную картинку, чем видение развития в динамике.

4.Результаты,какправило,представленыввидекачественного описания, в то время как для оценки ситуации часто требуются количественные параметры.

5.SWOT-анализявляетсядовольносубъективнымичрезвычай- но зависит от позиции и знаний того, кто его проводит.

6.Необходимо привлечение больших массивов информации из самых разных сфер, что требует значительных усилий

изатрат.

STEP-анализ (также обозначается PEST) является альтернативным методом исследования текущего положения базисного субъекта, однако сфокусирован на исследовании внешней среды – политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов, которые влияют на базисный субъект. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая, в свою очередь, определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для ее деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяютсяспомощьюсоциальногокомпонентаSTEP-анали- за. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются

73

причинамиизмененийипотерьрынка,атакжепоявленияновых продуктов.

К особенностям данного вида анализа можно отнести следующие:

1.Интерпретация. Принимающие решения специалисты организациичастосталкиваютсясбольшимитрудностямивопределении сущности макросреды, а также границ ее поля деятельности. Факторами, отображающими проблемы интерпретации, служат структурирование значимых исследований, проявление финансо- воговоздействия,синтезированиекратко-идолгосрочныхрезуль- татов,недостатоквовлеченияванализруководствавысшегозвена, сложности при осуществлении потенциальных возможностей в планах действия, время и ресурсы, требуемые для проведения точного анализа.

2.Краткосрочная ориентация организаций. Многие компании сокращают финансирование анализа макросреды в экономически трудные периоды, так как он слишком дорог для них. Наоборот, в такой период деятельности организации анализ более всего необходим, так как может помочь решить данные проблемы. Поэтому преимущества могут достичь те организации, которые могут проводить и поддерживать проведение анализа внешней среды независимо от сложностей.

3.Отсутствие одобрения и непонимания. Возникает в силу отсутствия понимания высшим руководством его ценности; сложности стимулировать линейных менеджеров к участию в анализе

ииспользованию его результатов; сопротивления к изменению методов прогнозирования.

4.Диверсифицированные организации – организации, осуществляющие свою деятельность в разрезе нескольких государств или компаний. Создают огромную сложность для аналитиков внешней среды. Для анализа макросреды данных организаций экспертам необходимо обобщать значения для динамики многочисленных макросред различных государств

иорганизаций.

74

6.2.Контент-анализ и пресс-клиппинг

впрактике PR-специалистов

Контент-анализ – это исследовательский метод, направленный на получение выводов путем анализа содержания текста о состоянияхисвойствахсоциальнойдействительности,вчастностиисточ- никатекстапубликации.Такжеконтент-анализможнопредставить как перевод текстовой информации в следующие количественные показатели:

–для определения размера публикации – количество слов

втексте;

–определения ключевой фигуры статьи – количество и состав действующих персонажей;

–определения смысловой направленности публикации – тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т. д.

Подсчетчастотыпоявлениявтекстеисследуемыхпоказателей, например слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной — качественный контент-анализ.

Результаты контент-анализа используются PR-специалистами для оценки репутации и эффективности PR-кампаний.

Контент-анализ состоит из трех основных этапов:

–определение единицы анализа и их машиночитаемый вид;

–подсчетчастотыупоминанийисследуемыхпеременных,выявление взаимосвязи между ними, расчет относительных индексов, например индекса информационного присутствия или пресс-ин- декса, индекса эмоциональной направленности, тематической активности и др.;

–интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование.

Мониторинг СМИ – это отслеживание сообщений СМИ, соответствующих заданной тематике. Используется для изучения

75

эффективности PR- и рекламных кампаний, составления формируемого СМИ «портрета» организации или персоналии, оценки общественногорезонансатогоилииногодействия,отслеживания действий других компаний или индивидуумов.

Как правило, мониторинг СМИ включает в себя следующие фазы:

–наблюдение за рядом потенциальных источников (телеканал, радиостанция, периодическое печатное издание и т. п.);

–сохранение найденного материала;

–фильтрация и категоризация;

–передача собранного материала для дальнейшего анализа. Продуктом мониторинга СМИ может быть фрагмент или пол-

ныйтекстстатьипериодическогопечатногоилиинтернет-издания, клиппинг (бумажный или электронный документ, включающий в себя графическое изображение статьи в том виде, как она была опубликованаворигинале),транскриптэфирноговещания,видеоили аудиозапись эфира, эфирная справка, статистический отчет, дайджест.

Мониторингосуществляетсявзависимостиотвременногоконтента и может быть ежемесячным, еженедельным, ежедневным. Он позволяет:

–отслеживать основные показатели деятельности компаний

винформационной среде;

–получатьактуальнуюинформацию(основныесобытиявстране, отставки и назначения; изменения законодательства; решения и планы госорганов по регулированию отрасли; изменения конъюнктуры на рынке и т. д.);

–проверять правильность публикуемых данных о компании (выявлениефактическихошибок,попытокнанестивредрепутации компании – информационных атак);

–получатьотчетностьпопроведеннымPR-акциямимероприя- тиям, пресс-конференциям и т. д.

Для последующего осуществления контент-анализа целесообразно проводить пресс-клиппиг.

76

Пресс-клиппинг–этоподборпубликацийвпечатныхСМИив Интернетезауказанныйпериодвремени,вкоторыхупоминается определенная организация или персона, освещается конкретное мероприятие, спектакль, фильм, концерт. Он позволяет корректировать PR-стратегию и бизнес-стратегию, дает представление о том, насколько эффективны осуществленные мероприятия для прессы.

Материалы пресс-клиппинга могут быть использованы в рекламных целях, так как размещение цитат СМИ о вашей компании или проведенном мероприятии в буклетах и на сайте может существенно увеличить рекламный эффект. Для некоммерческих орга- низацийпресс-клиппингявляетсяоднимизнаиболеедейственных инструментов PR-обеспечения.

Пресс-клиппинг является весьма трудоемкой работой, ведь это связано с необходимостью мониторинга большого количества печатных изданий и сайтов Интернета. Для его успешной реализации необходимы:

–тщательный отбор ключевых слов при поиске материала;

–обновление информационной матрицы по мере поступления новых данных;

–представление анализа прессы частью большого исследовательского проекта;

–принятие решения о том, нуждается ли организация в архиве прессы, и если да, то каков будет оптимальный способ хранения данных.

Существенным плюсом пресс-клиппинга является минимальное затрачивание денежных средств в совокупности с достаточно большимиразнообразнымобъемоминформации,чтоиопределяет его популярность среди государственных организаций. Анализ прессыпозволяетоценитьсуществующуюситуациюивыработать необходимые линии поведения в работе со СМИ.

Длялучшегопониманиясутипроисходящегособытияилиявле- нияPR-специалистыготовятпресс-досье–подборстатейидругих информационных материалов СМИ по специально оговоренной

77

тематике. Пресс-досье помогает PR-отделу оценить эффективность проведенного того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событий. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных

иоперативных) исследований в PR, позволяя сэкономить время

ифинансовые ресурсы, когда необходимо разработать и провести мероприятие в кратчайшие сроки, без достаточного времени

ибюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досьенередковыступаетвкачестведополнениякразличным аналитическим справкам и докладам.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Какие виды анализа в PR-деятельности вам известны?

2.Приведитепримерывлиянияфактороввнешнейивнутренней среды на базисный субъект.

3.Какие цели преследует SWOT-анализ и как он осуществляется? Расшифруйте его название.

4.Чтотакоеконтент-анализ?Вчемзаключаетсяегоспецифика

икак он осуществляется?

5.Для чего проводится пресс-клиппинг?

7.ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ PR-КАМПАНИИ

7.1. Критерии и методы оценки эффективности реализованной PR-кампании

Для того чтобы понять, насколько успешно прошла PR-кампа- ния, необходимо оценить ее эффективность. Подведение итогов – сложная профессиональная задача. Чтобы определить будущее развитие системы связей с общественностью, нужно проанализировать полученный эффект от уже проведенных мероприятий. Дляэтогонеобходимосравнитьдостигнутыерезультатыспоказа-

78

телями,запланированныминаэтапеподготовкиPR-кампании.Для тогочтобыдатьобъективнуюоценкуэффективностиPR-кампании, нужноопределитькритерииимеханизмы,согласнокоторымбудет вычислятьсястепеньдостижениярезультатов.Результатпредставляетсобойконечнуюцель,котораяставитсяпередпланированием PR-кампании. Например, если у целевой аудитории была плохая осведомленностьопродукцииорганизации,торезультатомPR-кам- паниидолжнастатьхорошаяосведомленностьотоварахпредприятия.Однакослова«плохая»и«хорошая»,«низкая»и«высокая»не поддаютсяобъективнойоценке.Поэтомупрогнозируярезультаты PR-кампании,следуетописыватьихтак,чтобыбылавозможность четко измерить итоги проделанной работы. Для этого можно использовать методику SMART, которая помогает формулировать задачи и планировать результаты.

ДлятогочтобырассмотретьсущностьметодикиSMART,нужно изучить каждый критерий, совокупность которых и составляет данную аббревиатуру:

1)Specific (конкретность) – подробное описание желаемого общественного мнения относительно объекта PR-кампании;

2)Measurable (измеримость) – определение количественных показателей, которые можно четко измерить;

3)Achievable (достижимость) – планирование результатов

всоответствии с реальными возможностями предприятия;

4)Relevant (соответствие) – уместность желаемых результатов

вобщей маркетинговой стратегии организации;

5)Timed (временная ориентация) – определение временного интервала, в который должны быть достигнуты планируемые результаты.

Прогнозируемыерезультатымогутописыватьсянаследующих уровнях:

1. Базовые показатели – ресурсы и затраты, необходимые для организации PR-кампании. Данная группа включает в себя финансовый и трудовой потенциал, требуемый для достижения поставленных целей.

79

2.Конечныепоказатели–результаты,которыепоявляютсяпосле проделаннойработы,напримерколичествоучастниковPR-кампа- нии, информационные материалы и т. д.

3.Влияющиепоказатели–изменения,произошедшиеподвлия- нием PR-кампании, например динамика общественного мнения, поведения целевых групп и т. д. Результаты данной группы являются наиболее сложными в оценке. Это связано со следующими факторами:

1) для того чтобы измерить большинство из влияющих показателей, необходимо провести комплексные исследования общественного мнения;

2) мнение и поведение общественности зависит от множества внешнихфакторов,изкоторыхпрактическиневозможновыделить долю мероприятий и стратегий конкретной организации.

Для оценки эффективности PR-кампании существуют следующие методы:

1) количественное исследование мнения целевой аудитории. Такое исследование проводится как минимум дважды: перед практическим применением PR-кампании и после реализации всех мероприятий;

2)обратнаясвязь.Данныйспособнедаствозможностиоценить именно количественный эффект, зато поможет изучить реакцию общественности на распространяемые коммуникационные обращения;

3) метод экспертных оценок. Сущность данного инструмента сводится к тому, что оценка эффективности PR-кампании проводится независимыми специалистами;

4)динамикаобщественногоповедения.Данныйметодзаключается в анализе изменения таких показателей, как потребительский спрос, объем продаж и т. д.

Для того чтобы объективно оценить эффективность PR-кам- паний, следует использовать перечисленные методы, сочетая их другсдругом.НевернаяоценкаPR-кампаниичреватаразработкой неправильной коммуникационной политики.

80