Основы потребительских знаний. Учебное пособие-1

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожиданияпотребителяформируютсянаосновеинформации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут направить фирме жалобу, обра- титьсякюристуиликкому-то, кто, возможно, всостояниипомочь покупателям добиться удовлетворения их потребностей. Кроме того они могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам.

Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают? Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда

61

он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Этапы процесса восприятия

Индивидуальные различия людей проявляются и в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи.

Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считают первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5 %. Раннее большинство — «поздние последователи» составляют 34 %, позднее большинство, которое настроено скептически, — тоже 34 %). Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16 % «отстающих».

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки.

Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно

62

производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Каким образом влияют характеристики товара на потребителя? Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально

водин день, другим требуется для этого долгое время. На темпах, восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.

Первая характеристика новинки — сравнительное преимущество — степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении,

виграх, тем скорее компьютеры будут восприняты.

Вторая характеристика новинки — совместимость — степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

Третья характеристика новинки — сложность — степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.

Четвертая характеристика новинки — делимость процесса знакомства с ней — возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

Пятая характеристика новинки — коммуникационная наглядность— степеньнаглядностииливозможностиописаниярезультатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

Средидругиххарактеристикновинки, оказывающихвлияние на темпы ее восприятия, — начальная цена, текущие издержки.

Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение стороны общества.

63

Права потребителей. В развитых странах различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и посредников, вынуждая их учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Суверенитет потребителя — это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств, приобретения всего, что он считает нужным, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Консьюмеризм — организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев.

Всвоей деятельности оно использует различные журналы, рекламу, осуществляет консультирование потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления.

В1985 г. Генеральная Ассамблея ООН разработала «Руководящиепринципыдлязащитыинтересовпотребителей», получившие название «восемь прав потребителей».

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основныхпотребностейвусловияхдостаточногоразнообразияпредложений по конкурентным ценам и при ограничении монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информацию о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т. п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

64

6.Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.

7.Право на удовлетворение базовых потребностей, здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной

издоровой жизни.

8.Право на качество товара (услуги) в период установленного «срока службы» и гарантии поддержания данного товара в работоспособном состоянии1.

Данные принципы были разработаны для:

— содействия странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятий на национальном и международном уровнях;

— поощренияформированиярыночныхусловий, предоставляющих потребителям большой выбор при более низких ценах;

— поощрения высоких этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг.

ВРоссии основные права потребителей обеспечиваются законом «О защите прав потребителей», деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Госкомитета санитарно-эпидемиологического надзора, Международной конфедерацией обществ потребителей.

Потребитель при покупке товара имеет право знать изготовителя; стандарт качества и перечень основных потребительских свойств; состав, калорийность продуктов питания, содержание в них вредных для здоровья веществ и противопоказания к употреблению при определенных заболеваниях; срок годности и дату изготовления; вправе потребовать безвозмездного устранения недостатков либо возмещения расходов по их устранению, либо соразмерного уменьшения цены, замены товара на товар аналогичноймарки, заменынатакойжетовардругоймарки, либо возмещения убытков.

Обязательной сертификации подлежат товары для детей, продукты питания, товары бытовой химии, парфюмерия, косме-

1Электронныйфондправовойинормативно-техническойдокументации. —

URL: http://docs.cntd.ru/document/902300274 (дата обращения 30.01.2015).

65

тика, ядохимикаты, минеральные удобрения, продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения. Требования обязательной сертификации распространяются на предприятия всех типов и форм собственности.

Недостатки, обнаруженные в товаре, должны быть устранены в течение 20 дней с момента предъявления потребителем требований. По товарам длительного пользования продавец и изготовитель обязаны по требованию потребителя немедленно безвозмездно на время ремонта предоставить ему аналогичный товар с доставкой за свой счет.

По требованию потребителя продавец и изготовитель обязаны немедленно заменить некачественный товар. В случае необходимости дополнительной проверки качества замена должна быть осуществлена в течение 20 дней с момента предъявления требования. При отсутствии у продавца на данный момент необходимого товара замена должна быть произведена в течение месяца. Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд.

Контрольные вопросы

1.Как в законодательстве РФ определяется понятие «потребитель»?

2.Какие факторы влияют на процесс покупки?

3.Какие основные типы потребителей существуют?

4.Как социальные факторы влияют на потребности?

5.Для чего необходимо моделировать поведение конечного потребителя, в чем оно заключается?

6.Какие преимущества предоставляются покупателю при приобретении новых продуктов?

7.Назовите основные права потребителей? Каким правовым документом они определяются?

8.В чем состоит отличие таких категорий как «ранее большинство» и «позднее большинство»?

9.Что необходимо предприятию для обеспечения потребителя свободным выбором товара, услуги и т. п.?

66

Глава 4. Классификация и характеристика потребительских свойств продовольственных и непродовольственных товаров

4.1. Понятие потребительских свойств товаров народного потребления

Потребительная стоимость, или потребительская цен-

ность товара, показывает степень удовлетворения конкретных нужд человека своими свойствами. Потребительские свойства

товара — это свойства, которые обуславливают его полезность в процессе эксплуатации и потребления. Номенклатура потребительских свойств и их показателей определяется особенностями и назначением товара. В зависимости от особенностей потребительские свойства подразделяются на группы: по назначению надежности,эргономическим,эстетическим,экологическим,безопасности и другим признакам.

По своему назначению потребительские свойства товара бывают различными (рис. 4.1).

Потребительские свойства товара

Рис. 4.1. Потребительские свойства товаров по назначению

Функциональные свойства обуславливают использование изделия по назначению, а показатели функциональных свойств характеризуют техническую сущность продукции, способность

продукции выполнять свои функции.

Социальные свойства зависят от многих факторов, например, от сезонности потребления товара, направления моды и

стиля жизни.

Свойства классификационного назначения позволяют испо­ льзовать их в качестве классификационных признаков.

67

Свойства универсального назначения характеризуют способ-

ность некоторых свойств и показателей товаров удовлетворять различные потребности.

К показателям надежности можно отнести безотказность в работе изделия, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость. Показатели надежности характеризуют продолжительность и полноту действия конкретного изделия при его использовании. Они сохраняют свои свойства во времени, а безотказность в работе и долговечность позволяют им выполнять заданные функции в течение заданного срока службы.

Ремонтопригодность — это свойство товара, заключающееся в приспособленности к поддержанию и восстановлению работоспособного состояния путем технического обслуживания и ремонта.

Сохраняемость — это способность товара сохранять в заданных пределах значения параметров, характеризующих способность товара выполнять требуемые функции, в течение и после хранения и/или транспортирования. Сохраняемость характеризуется показателем «срок хранения» в днях, месяцах и др.

Все возможные факторы, непосредственно влияющие на формирование потребительских свойств, можно разделить на три группы:

1)сырье, конструктивные особенности изделия и качество технологических процессов;

2)факторы, стимулирующие потребительские свойства — материальная заинтересованность работников, эффективность производства, санкции за выпуск некачественной продукции;

3)факторы, обеспечивающие сохранение потребительских свойств при соблюдении надлежащих условий хранения, транспортировки и реализации товаров.

Показатели качества отражаются в стандартах Системы показателей качества продукции, нормированные значения показателей качества отражаются в стандартах Общих технических условий или Технических условий1.

1 ГОСТ 15467-79. Управление качеством продукции. Основные понятия.

Термины и определения. — URL: http://protect.gost.ru/document.aspx?control= 7&id=154579 (дата обращения: 30.01.2015).

68

Показатель качества товара — это количественная харак-

теристика одного или нескольких свойств товара, составляющих его качество, рассматриваемая применительно к определенным условиям ее создания и эксплуатации или потребления. Номенклатура показателей качества зависит от назначения товара. У товара многоцелевого назначения эта номенклатура может быть очень многочисленной.

Показатели качества товаров по количеству характеризуемых свойств могут быть: единичными и комплексными. Единичный показатель качества — это показатель качества, относящийся только к одному из свойств объекта. Комплексный показатель качества — это показатель качества объекта, относящийся к нескольким его свойствам. Например, целостность композиции, комфортабельность, безопасность, надежность товара. Показатели качества классифицируются по различным признакам

(табл. 4.1).

69

Первый признак классификации показателей качества характеризует свойства товара, входящие в состав его качества, и служит для выбора и обоснования номенклатуры показателей качества, соответствующей потребностям людей, народного хозяйства, обороны страны. Группы показателей качества по этому признаку классификации применяются для включения в научнотехническую документацию, технические задания на разработку продукции, в планы научно-исследовательских и опытно-кон- структорских работ, при контроле качества и испытаниях товара, для оценки технического уровня и качества товара на всех стадиях его жизненного цикла.

Второй признак классификации показателей качества служит для технико-экономического анализа качества, при котором важнознатьполезныйэффекткаждогосвойства, выраженныйкак

внатуральных, так и в стоимостных единицах. При этом количественные характеристики рассматриваемых свойств остаются показателями качества и не являются экономическими показателями (под экономическими показателями товара понимаются суммарные затраты на создание и эксплуатацию или потребление продукции).

Третий признак служит для применения показателей качества в различных методах оценки технического уровня и качества товара. Единичные показатели качества применяются в дифференциальном методе, комплексные показатели качества товара —

вкомплексномметоде, совместноединичныеикомплексныепоказатели качества товара — в смешанном методе оценки качества.

Четвертыйпризнакклассификациипоказателейкачестваслужитдлявыборабазовыхобразцовтовараприсравнениизначений показателей качества оцениваемого товара и базового образца.

Пятый признак классификации показателей качества товара служит для учета особенностей оценки качества товара на различных стадиях его жизненного цикла.

70