Основы потребительских знаний. Учебное пособие-1

имеетделосоднимкупцом,анесомногимиотдельнымилицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операци- онную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок — это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы­ . Сделку можно совершить и, не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товарапо телевидению, собираетзаказыотклиентов потелефону

ирассылает товары почтой.

Всовременной экономике формируются рынки различных товаров, услуг и иных объектов, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные посреднические организации

иконсультационные фирмы по трудоустройству. Финансовый

рынок — еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохране-

ние. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей к действующим более эффективно.

1.2.Современная философия потребностей

Втечение онтогенеза потребности человека развиваются, усложняются. В течение жизни человека существуют досоциаль­ ные потребности, социальные потребности и постсоциальные

потребности. По мере удовлетворения одних потребностей у человека возникают другие потребности, это позволяет экономистам утверждать, что потребности безграничны.

Существует точка зрения, согласно которой потребность человека рассматривается как состояние индивида, отражение в психике человека через «напряжение», «неудовлетворенность» и «дискомфорт» несоответствия между внутренним и внешним

11

состоянием. Толкая индивида на устранение такого несоответствия, потребность является побудителем активности, источником мотивации. В случае, если у индивида отсутствуют реальные возможности для насыщения потребности, может произойти ее замещение или подавление.

Витальные потребности — жизненно важные, органические потребности; потребности, непосредственно связанные с органической жизнью; состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах и предметах, необходимых для его биологического существования, и выступающее источником его активности1.

Теория Зигмунда Фрейда сводит к неизменным витальным потребности высоких уровней. Потребности подразделяются по характеру деятельности (деятельность оборонительная, пищевая, познавательная, коммуникативная, игровая). При рассмотрении связи потребностей с деятельностью нужно сразу же выделить два этапа в жизни каждой потребности: период до первой встречи с предметом, удовлетворяющим потребность, и период после этой встречи. На первом этапе потребность, как правило, не явлена субъекту: он может испытывать состояние какого-то напряжения, неудовлетворенности, но не знать, чем это вызвано. Со стороны поведения потребностное состояние выражается в беспокойстве, поиске, переборе различных предметов. Процесс «узнавания» потребностью своего предмета называется опредмечением потребности. Самим актом опредмечения потребность преобразуется — становится определенной, потребностью именно в данном предмете.

Потребность может пониматься как некая гипотетическая переменная, которая, по обстоятельствам, проявляется то в виде мотива, то в виде черты. В последнем случае потребности стабильны и становятся качествами характера.

К числу внутреннего состояния и характеристик относятся:

— доминантность — стремление контролировать, оказывать влияние, направлять, убеждать, препятствовать, ограничивать;

1 Черкасов Г. И. Рынок: регулирование рынка : учеб. пособие для вузов. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2011.

12

—агрессия— стремлениесловомилиделомопозорить, осудить, унизить;

—поиск дружеских связей — стремление к дружбе, любви; добрая воля, симпатии к другим; страдание при отсутствии дружеских отношений; желание сблизить людей, устранить препятствия;

—отвержение других — стремление отвергнуть попытки сближения;

—автономия — стремление освободиться от всяких ограничений: от опеки, режима, порядка и пр.;

—пассивное повиновение — подчинение силе, принятие судьбы, интрапунитивность, признание собственной неполноценности;

—потребностьдостижения— стремлениепреодолетьнечто, превзойтидругих, сделатьчто-толучше, достичьвысшегоуровня

внекоем деле, быть последовательным и целеустремленным;

—потребность игры — предпочтение игры всякой серьезнойдеятельности, желаниеразвлечений, любовькостротам; иногда сочетается с беззаботностью, безответственностью;

—эгоизм — стремление ставить превыше всего собственные интересы, самодовольство, болезненная чувствительность к унижению, застенчивость; тенденция к субъективизму при восприятии внешнего мира; часто сливается с потребностью в агрессии или отвержении;

—социальность — забвение собственных интересов во имя группы, альтруистическая направленность, благородство, уступчивость, забота о других;

—потребность поиска покровителя — ожидание совета, помощи; беспомощность, поиск утешения, мягкого обращения;

—потребность избегания наказания — сдерживание собственных импульсов с целью избежать наказания, осуждения; потребность считаться с общественным мнением;

—потребность самозащиты — трудности с признанием собственных ошибок, стремление оправдаться ссылками на обстоятельства, отстаивать свои права; отказ от анализа своих ошибок;

13

—потребность преодоления поражения, неудачи — отличается от потребности достижения акцентом на самостоятельности

вдействиях;

—потребность порядка — стремление к аккуратности, упорядочению, точности, красоте;

—потребность суждения — стремление ставить общие вопросы или отвечать на них; склонность к абстрактным формулам, обобщениям, увлеченность «вечными вопросами», и пр.

Поскольку процесс удовлетворения потребностей выступает как целенаправленная деятельность, потребности являются источником активности личности. Осознавая цель субъективно как потребность, человек убеждается, что удовлетворение последней возможно лишь через достижение цели. Это позволяет ему соотнести свои субъективные представления о потребности с ее объективным содержанием, отыскивая средства овладения целью как объектом.

Для человека характерно то, что даже те потребности, кои связаны с задачами его физического существования, отличны от аналогичных потребностей животных. В силу этого они способны существенно видоизменяться в зависимости от общественных форм его жизнедеятельности. Развитие человеческих потребностей реализуется за счет общественно обусловленного развития их предметов.

Субъективно потребности репрезентируются в виде эмоционально окрашенных желаний, влечений, стремлений, а их удовлетворение — в виде оценочных эмоций. Потребности обнаруживаются в мотивах, влечениях, желаниях и прочем, побуждающих человека к деятельности и становящихся формой проявления потребности. Если в потребности деятельность по существу зависима от ее предметно-общественного содержания, то в мотивах эта зависимость проявляется как собственная активность субъекта. Поэтому раскрываемая в поведении личности система мотивов богаче признаками и более подвижна, чем потребность, составляющая ее сущность. Воспитание потребностей — одна из центральных задач формирования личности.

14

Абрахам Маслоу делил потребности по последовательности их удовлетворения, когда потребности высшего уровня появляются после удовлетворения потребностей уровнем ниже.

Биологические (физиологические) потребности обусловлены необходимостью в поддержании жизнедеятельности. Для нормального обмена веществ человеку нужна пища, пригодные для жизни условия и возможность отдыха и сна. Эти потребности называютсявитальными, таккак их удовлетворение существенно необходимо для жизни.

Потребностивбезопасностииуверенностивбудущемпозволяет в длительном промежутке времени сохранять нормальную жизнедеятельность индивида. К физиолого-психологическим потребностям можно также причислить потребность в информации, так как в отсутствие нервных сигналов нервная ткань деградирует, а психика людей в условиях сенсорной депривации расстраивается.

Потребность в общении, любви и поддержке со стороны окружающих является психолого-социальной потребностью, реализация которой позволяет людям действовать в группах (аффилиация).

Потребность в признании и самоутверждении является социальной потребностью, реализация которой позволяет определить свое место в обществе.

Потребность в самовыражении является творческой, созидательной потребностью, благодаря ее реализации люди создают предметы искусства.

По аналогии с условными и безусловными рефлексами потребности так же делят на врожденные, простые приобретенные и сложные приобретенные. Под простыми приобретенными потребностями понимаются потребности сформированные на основании собственного эмпирического опыта индивида (например, потребность в любимой работе), сложные потребности формируются на основании собственных умозаключений и представлений неэмпирического происхождения (например, потребность религиозного человека в исповеди, базирующаяся на привитом

15

извнепредставленииопозитивныхпоследствияхритуала, нонена эмпирическом ощущении вины и унижения при его совершении).

Еще философы Древней Греции и Древнего Рима достигли значительных успехов в понимании потребностей человека. Античные мыслители признавали потребности основными побудительными силами человеческой деятельности. Демокрит, например, рассматривал потребность как основную движущую силу, которая сделала ум человека изощренным, позволила приобрести язык, речь, привычку к труду. Вне потребностей человек не смог бы выйти из дикого состояния. По мнению Гераклита, потребности определяются условиями жизни. Он отличал, что всякое желание должно быть разумно. Умеренность в удовлетворении потребностей способствует развитию и совершенствованию интеллектуальных способностей человека. Платон разделил потребности на первичные, образующие «низшую душу», которая подобна стаду, и на вторичные, образующие «разумную, благородную» душу, цель которой руководить первой. Большое значение придавали потребностям как основным источникам активности человека французские материалисты конца XVII в. П. Гольбах писал, что потребности выступают движущим фактором наших страстей, воли, умственной активности1.

Потребности человека беспрерывны, и это обстоятельство служит источником его постоянной активности. Большую роль потребностям в понимании активности человека отводил Н. Г. Чернышевский. С развитием потребностей он связывал и развитие познавательных способностей человека. К. Маркс подчеркивает, что «человек отличается от всех остальных животных безграничностью своих потребностей и их способностью к расширению»2. Как самостоятельная научная проблема вопрос о потребностях стал рассматриваться в философии, социологии, экономике, психологии в первой четверти XX в. В настоящее время существует много различных точек зрения на сущность

1Васильев В. История философии : учеб. для вузов. — М. : Академический Проект, 2005.

2Там же.

16

потребности. Сходство у большинства ученых состоит только

втом, что почти. Все признают потребность как основную побудительную силу человеческой деятельности.

Итак, что же такое потребность, как нужно толковать это понятие. Отметим, что его нельзя считать ни ясным, ни однозначным. Длянаснаиболееблизкопониманиепотребностикакнужда, необходимости в чем-то. Следует подчеркнуть, что довольно большое число ученых рассматривают потребность как «состояние напряжения», побуждающее человека к действию, к деятельности, к активности.

Особенности потребностей.

1.Потребности всегда связаны с наличием у человека чувства неудовлетворенности, которое обусловлено дефицитом того, что требуется.

2.Потребности определяют избирательность восприятия мира, фиксируя внимание человека на тех объектах, которые могут эту потребность утолить («Голодной куме только хлеб на уме», «У кого что болит, тот про то и говорит»).

3.Наличие потребности сопровождается эмоциями: сначала, по мере усиления потребности — отрицательными, а затем,

вслучае ее удовлетворения — положительными.

4.Количество потребностей возрастает в процессе онтогенеза: новорожденный — грудной младенец — дошкольник — школьник — взрослый человек.

5.Потребности человека образуют иерархическую систему, где каждая потребность имеет свой уровень значимости. По мере ихудовлетворенияониуступаютпервенстводругимпотребностям.

По мере осознания и реализации любой потребности, одновременно происходит и закономерное изменение мотивации, вызванное данной потребностью. Варианты изменения мотивациивпроцессереализациипотребностипредставленынарис. 1.1.

17

Рис. 1.1. Варианты изменения мотивации в процессе реализации потребности (штриховыми линиями показана эволюция мотивации при невозможности удовлетворения потребности)

Существует множество классификаций потребностей. Перваяклассификацияразделяетвсепотребностипопроисхождению на две большие группы — естественные и культурные (рис. 1.2).

Потребности (по происхождению)

Рис. 1.2. Классификация потребностей

Первые из них запрограммированы на генетическом уровне, а вторые формируются в процессе общественной жизни.

Вторая классификация (по уровню сложности) разделяет потребности на биологические, социальные и духовные.

18

Глава 2. Особенности торговой деятельности на потребительском рынке

2.1. Сущностные характеристики участников торгового оборота

Всовременномторговомоборотепомимособственноторговцев активно участвуют и играют значимую роль и другие группы лиц. Огромные масштабы и постоянное развитие торговли создали значительное разнообразие ее участников.

Так, участниками торговой деятельности являются все организации, изготавливающие товары для реализации. Увеличение объемов производства и насыщение рынка резко повысили значение сбытовой функции, повлекли подчинение производства задаче реализации товара. В результате организации-изготови- тели стали обязательными участниками торгового оборота. Расширилось участие в торговой деятельности профессиональных торговых организаций и индивидуальных предпринимателей.

С точки зрения отраслевой структуры товарного обращения

вкруг участников торговой деятельности входят организации оптовой торговли, розничной торговли, общественного питания, а также иные организации, участвующие в торговле или оказывающие услуги по продвижению товаров на рынке.

Участие огромного круга субъектов в совершении торговых операций, различие выполняемых при этом функций сняло необходимость использования для обозначения участников торговой деятельности термина «коммерсант», закрепленного в зарубежных торговых кодексах. Этот термин приобретал новое значение, стал служить иным целям.

Вбольшинстве зарубежных торговых кодексов состав участников торгового оборота определен достаточно детально. Так, Германскоеторговоеуложениезакрепляет4 видасвоихсубъектов: 1) надлежащие коммерсанты, т. е. те, кто осуществляет торговую деятельность в виде промысла; 2) коммерсанты по форме — все акционерные и хозяйственные общества, независимо от содержания деятельности; 3) коммерсанты по необходимости; 4) так

20