Управление капитализацией строительных организаций. Учебное пособие

2. ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ НА КАПИТАЛИЗАЦИЮ

СТРОИТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

2.1. Система показателей оценки компонентов деловой репутации строительных организаций

Вопросы оценки влияния деловой репутации на капитализацию в российской практике на сегодняшний момент представляются недостаточно изученными, в то время как ряд зарубежных ученых, таких как Э. Гриффин, Г. Десмонд, А. Замана и Р. Келли, посвятили изучению проблемы определения и оценки риска потери деловой репутации отдельные труды, выделяя репутационный риск среди важнейших факторов, которые могут повлиять на стоимость хозяйствующего субъекта.

Изучение существующих подходов к определению деловой репутации и ее взаимосвязи с капитализацией позволило установить, что они не являются интегрированными и универсальными, что приводит к возникновению различных признак-факторов, включаемых в методику ее оценки.

Э. Гриффин отмечает, что репутационные риски можно разделить на три группы – корпоративные, глобальные и локальные риски, каждый из которых может становиться главным на различных этапах деятельности компании. Зачастую корпоративные риски должны располагаться на первом месте, поскольку угрожают существованию компании, мотивации ее сотрудников, качеству продуктов или услуг. Глобальные риски занимают второе место, так как они вызывают беспокойство почти на всех рынках мира и воздействуют на множество компаний одновременно. На низшей ступени располагаются локальные риски, потому как их воздействие ограничено, а значит, больше поддается контролю. Однако из-за усиления враждебности бизнес-среды наблюдается значительное усиление локальных и местных рисков, которые могут вырасти до масштабов международных [17, с. 84-85]. Из этого следует, что управление репутационными

31

рисками необходимо основывать на систематизации и определении приоритетности урегулирования этих рисков.

В современной российской экономике основной проблемой является отсутствие мотивации со стороны нефинансового корпоративного сектора к построению эффективных систем управления репутацией и связанными с нею рисками.

Д.С. Задорожко, основываясь на рекомендациях Базельского комитета и документах Федеральной резервной системы, дает следующее определение репутационного риска – это совокупность рисков, возникающих в результате деятельности компании и связанных с неудачным использованием бренда, некачественным производством товаров и услуг, неисполнением соответствующих законов, а также ущербом, причиненным ее репутации, который угрожает в долгосрочном плане доверию, проявляемому к компании клиентами, служащими, акционерами, регулирующими органами, партнерами и другими заинтересованными субъектами [22, с.38]. Главной особенностью репутационного риска, по мнению автора, является невозможность отказа от риска и сведения его к нулю, данный риск присутствует всегда, и можно снизить вероятность его возникновения путем своевременной оценки и эффективного управления.

Учитывая различия международного и российского подходов к определению деловой репутации, отечественные ученые (В. Самсонов, С. Харченко, В. Лашхия) предложили и внедрили в практику следующие методы оценки деловой репутации:

оценка по разности суммарной рыночной стоимости всего бизнеса и активов предприятия;

оценка по объему реализации;оценка с позиции избыточной прибыли (метод так назы-

ваемой сверхнормативной прибыли);опционный метод.

В табл. 5 приведена краткая характеристика каждого метода оценки деловой репутации.

32

Таблица 5 Характеристика методов оценки деловой репутации [22, с.39]

33

Рассматриваемые в современной литературе [7, 16, 23] подходы к количественной оценке деловой репутации основаны на том, что деловая репутация должна определяться как некоторый обобщенный показатель, включающий ряд составляющих – частных показателей, каждый из которых должен отвечать ряду требований, основными из которых являются:

представительность, т.е. отражение основной сущности рассматриваемого понятия – количественная характеристика деловой репутации организации при выполнении ею своей основной деятельности;

ясный, однозначно воспринимаемый физический смысл, характеризующий основную производственную деятельность учреждений;

возможность осуществления измерений, т.е. количественной оценки их величин;

возможность измерения в единицах, обеспечивающих корректное применение единого, обобщенного показателя – например стоимость.

Для оценки деловой репутации целесообразно применять методический прием, заключающийся в представлении обобщенного показателя оценки в виде качественной и количественной составляющих.

Количественные показатели позволяют оценить эффективность управления активами компании и результаты ее деятельности. Эта группа показателей определяется строго аналитически и позволяет выявить числовую закономерность влияния конкретных финансово-экономических параметров на оценку деловой репутации. В данном контексте деловая репутация представляется как показатель эффективной деятельности компании. Качественные показатели выявляют особые характеристики компании, за счет которых формируется ее репутация. С этой точки зрения деловая репутация рассматривается как составляющая нематериальных активов, подверженная влиянию оценок, которые дают компании различные группы стейкхолдеров, а также отзывов о производимых товарах и услугах, оценок уровня руководства компании (рис. 8).

34

Необходимо также отметить, что в профессиональной среде все компоненты деловой репутации принято разделять на четыре группы: финансовые, рыночные, корпоративные и социальные. Финансовые показатели в большей степени интересуют инвесторов, рыночные – клиентов, корпоративные вызывают интерес у персонала, а социальные – у широкого круга общественности.

Изучение теоретических вопросов формирования деловой репутации и ее взаимосвязи с показателем капитализации приводит к выводу, что в настоящее время деловая репутация представляет собой стратегический актив, а также определяет актуальность вопросов эффективного управления этим активом. Важность управления репутационными ресурсами в сопряжении с показателем капитализации определяет необходимость проведения анализа факторов стоимости, который основывается на уточненном перечне факторов и субфакторов деловой репутации строительных организаций, обоснованном в главе 1.

35

Для оценки влияния отобранных факторов на показатель капитализации, были отобраны следующие показатели:

1.Рентабельность активов отражает эффективность использования капитала, т. е. отдачу от всех активов организации, показывая, какая часть доходов была сгенерирована от инвестированного капитала (активов) [39]. Коэффициент характеризует способность организации генерировать прибыль и качество управления активами. В контексте деловой репутации ROA рассматривается как индикатор эффективности деятельности компании и качества менеджмента. Актуальность показателя для строительного сектора объясняется тем, что специфической чертой этого вида деятельности является наличие значительных материальных активов, которые требуют грамотного управления и рационального использования. Сравнение со среднеотраслевыми значениями ROA позволяет делать объективные выводы об эффективности деятельности, исходя из предположения - чем больше значение по отношению к среднеотраслевому, тем эффективнее используются активы предприятия.

2.Прибыль на акцию (EPS) является одним из основных финансовых параметров, использующихся для оценки компании на фондовом рынке, для сравнения инвестиционной привлекательности компании и ее эффективности. Данный параметр в оценке деловой репутации регламентирован МСФО. EPS актуален для публичных строительных компаний и представляет собой предмет интереса инвесторов.

3.Чистая прибыль выступает универсальным показателем, отражающим эффективность коммерческой деятельности компании. Для строительных компаний чистая прибыль расценивается как возможность развивать материальную базу, вкладывать средства в расширение производства, совершенствовать технологии, что характеризует перспективы развития компании.

4.Финансовый леверидж является мультипликатором операционных и финансовых рисков, отражая соотношение заемного

исобственного капитала компании [31, с. 98]. В контексте строительного бизнеса данный параметр актуален по причине значительной закредитованности этого вида деятельности. Высокая капиталоемкость строительного бизнеса определяет его потреб-

36

ность в денежных ресурсах, которая удовлетворяется за счет кредитных средств. В результате образуется такая структура капитала, в которой доля заемных средств значительно превышает собственные, что обусловливает необходимость управления данным параметром.

5.Затраты на персонал характеризуют главный драйвер капитализации – человеческий капитал. Данный параметр включает

всебя затраты на повышение квалификации сотрудников, социальные выплаты, заработную плату, размер которой отражает степень мотивированности сотрудников.

6.Показатель гудвилл, в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности, рассчитывается как разница между стоимостью объединения бизнеса и справедливой стоимостью чистых активов. Гудвилл – это стоимостная оценка деловой репутации [36, с.174]. Данный показатель выступает одним из наиболее важных критериев оценки результатов работы компании с качественными показателями, формирующими деловую репутацию.

7.Возраст компании отражает опыт строительной организации на рынке и в некотором роде надежность строительной организации. Предполагается, что многолетняя история деятельности положительно сказывается на деловой репутации, поскольку такая компания обладает достаточным опытом, коммерческими связями, достаточными материальными ресурсами. Особую роль возраст компании играет в оценке участников при конкурентных процедурах закупок для государственных и муниципальных нужд. Однако следует отметить, что этот параметр является субъективным фактором в деловой репутации. Он является второстепенным и должен рассматриваться только в совокупности с более весомыми показателями.

8.Социальная ответственность в последнее время становится важным фактором формирования деловой репутации организации, поскольку в условиях конкуренции активным участникам рынка требуются определенные гарантии честности деловых отношений. Концепция социально-ответственного бизнеса включает в себя: заботу об экологической безопасности, заботу о со-

37

трудниках, повышение уровней социальных гарантий, благотворительную деятельность, многогранную корпоративную культуру, поддержание общественных ценностей [32, с.50]. Из этих положений видно, что ключевым моментом определения социальной ответственности бизнеса являются мнения стейкхолдеров, их восприятие социальной ответственности [33, с. 341]. Таким образом, для строительных компаний социальная ответственность предстает важным параметром и предусматривает:

–выполнение застройщиком всех своих обязательств в полной мере;

–участие строительной компании в государственных и муниципальных социальных программах;

–вытекающее из опасности производства обеспечение безопасности сотрудников;

–создание исключительно безопасных продуктов, отвечающих всем технологическим и экологическим нормам. Забота об окружающей среде, поддержание экологически чистого производства;

–информационная и бюрократическая прозрачность

отрасли.

9. Информационная открытость отражает способность организации генерировать и предоставлять адекватную информацию заинтересованным сторонам (внешним и внутренним пользователям), соответствующую требованиям делового окружения организации, способами, повышающими общую эффективность бизнеса. Актуализация информационной открытости для строительной компании заключается в том, что от этой характеристики зависит вероятность привлечения кредитных и инвестиционных средств.

Транспарентность – средство конкурентной борьбы строительных компаний за финансовые ресурсы, а также предложения поставщиков, подрядчиков, более выгодные условия кредитования со стороны банков, доверие клиентов. В соответствии с этим открытость организации, прозрачность ее отчетности в значительной мере снижают репутационные риски, повышают имидж компании и степень ее привлекательности для инвесторов [34].

38

10. Кредитный рейтинг выступает полезным показателем для инвесторов. Главная цель кредитных рейтингов заключается в предоставлении информации инвесторам, вкладывающим капитал в долговые ценные бумаги типа еврооблигаций. Рейтинг является ориентиром для оценки инвестиционного риска. Особенно актуальны кредитные рейтинги строительных компаний, которые заинтересованы в привлечении крупных инвестиций.

Как уже отмечалось, перечень факторов, которые были рассмотрены и отобраны в качестве ключевых, не является исчерпывающим. Более того, они постоянно взаимодействуют между собой и оказывают взаимное влияние друг на друга. Таким образом, возникает необходимость оценки значимости факторов и степени их воздействия на показатель капитализации.

2.2. Влияние отраслевой специфики на оценку деловой репутации и капитализации

Как уже отмечалось выше, отраслевая специфика является ключевым драйвером стоимости компании и во многом определяет специфику факторов, позволяющих оценить влияние деловой репутации на капитализацию.

Динамика развития сферы строительства во многом зависит от колебаний в национальной экономике – спадов, инфляции, девальвации, а, учитывая процикличность этой сферы, в отдельные моменты усугубляет эти колебания.

Ключевым сектором строительного рынка, формирующим основной тренд, является рынок жилищного строительства, поскольку колебания в этом сегменте отражают специфику сферы, зависящую от конъюнктурных факторов – благосостояния населения, их ожиданий и стоимости кредитных ресурсов.

В рамках первого этапа анализа следует отметить, что российская экономика в начале 2016 года демонстрирует некоторые признаки оживления, но в целом остается пока в депрессивном состоянии (рис. 9).

39