Управление капитализацией строительных организаций. Учебное пособие

Таким образом, управление на основе стоимостного подхода требует глубокого понимания «движущих сил», способных обеспечить достижение основной цели компании – роста капитализации. Рассмотрение и определение ключевых факторов стоимости необходимо осуществлять комплексно, учитывая взаимосвязь внутренних и внешних факторов. Кроме того, при формировании системы драйверов стоимости следует ориентироваться на отраслевую принадлежность компании и совокупность поведенческих факторов на рынке.

1.3. Понятие деловой репутации и ее влияние на результативность строительных компаний

Вусловиях глобализации экономического и информационного пространства особое значение приобретают инструменты взаимодействия организации с внешней средой, которая оказывает значительное влияние на показатели капитализации, в связи с чем все большее значение отводится качественным характеристикам, обеспечивающим конкурентные преимущества. Одним из таких преимуществ является деловая репутация компании, управление которой становится неотъемлемой частью корпоративного менеджмента.

Гражданский Кодекс РФ (ст. 152) определяет деловую репутацию как неимущественное право, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности [1]. В научных кругах единого понятия деловой репутации не существует. По мнению А.Н. Цветкова, деловая репутация – это синергетический эффект, отражающий качество и эффективность управления компанией и проявляющийся как достижение рыночных и внутриорганизационных преимуществ перед конкурентами [40, с. 2]. В работах Н.П. Козловой деловая репутация трактуется как показатель отношения к организации со стороны внешнего ее окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимание целей, стиля и намерений ее деятельности

[28, с. 17].

Всвоем фундаментальном труде Ричард Брейли и Стюарт Майерс отмечают, что деловая репутация – это самый ценный

21

актив крупных банков и инвестиционных компаний, подчеркивающий продолжительную историю их существования и неизменно ответственное поведение [14, с. 25].

Для целей бухгалтерского учета величина деловой репутации организации определяется расчетным путем в виде разницы между покупной ценой, уплачиваемой продавцу при приобретении предприятия как имущественного комплекса (в целом или его части), и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу на дату его покупки (приобретения). Если деловая репутация организации определяется в соответствии с пунктом 42 ПБУ 14/2007, затрагивается только порядок определения балансовой стоимости деловой репутации как нематериального актива [2].

Такая точка зрения в настоящее время критикуется многими специалистами. Если рассчитывать деловую репутацию по предложенному варианту, то ее стоимость будет значительно искажена, так как балансовая стоимость активов и их рыночная стоимость различаются.

По данным международных стандартов финансовой отчетности (МСФО), «деловая репутация – это разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов» [3]. По данным МСФО (38 «Нематериальные активы» и др.), внутренне созданная деловая репутация не подлежит признанию в качестве актива, поскольку не является идентифицируемым ресурсом (т.е. не может быть отделена и не возникает из договорных или юридических прав), который контролируется организацией и может быть достоверно оценен по себестоимости.

С позиции РПБУ выделяют два вида деловой репутации:

1. Деловая репутация дочерних обществ, которая признается, когда организация инвестор (головная организация) приобретает свыше 50 % голосующих акций или уставного капитала другой организации (дочернего общества), и оценивается как разница между стоимостью приобретения и долей головной организации в номинальной стоимости акций дочернего общества. Последующий учет данного вида деловой репутации не определен и на практике встречаются различные подходы: от полного

22

игнорирования до амортизации в течение 20 лет или проверки на предмет обесценения в соответствии с МСФО.

2. Приобретенная деловая репутация определяется как надбавка к цене, уплачиваемая покупателями в ожидании будущих экономических выгод в связи с приобретенными неидентифицируемыми активами. Она признается в случае приобретения организацией имущественного комплекса (представляющего собой действующее предприятие, которое можно рассматривать как аналог «бизнеса» в МСФО) и оценивается как разница между покупной ценой, уплачиваемой продавцу, и балансовой стоимостью чистых активов приобретенного предприятия.

Результаты сравнительного анализа подходов к оценке деловой репутации (гудвилла) с позиции МСФО и РПБУ представлены в табл. 4.

Таблица 4 Сравнительный анализ подходов к оценке деловой репутации

(гудвилла) с позиции МСФО и РПБУ

23

Некоторые оценщики определяют деловую репутацию как стоимость всех элементов нематериальных активов, другие – как величину, на которую стоимость бизнеса превосходит рыночную стоимость материальных и нематериальных активов, отраженных в бухгалтерской отчетности предприятия. Деловая репутация с точки зрения бухгалтерского учета и оценочной деятельности значительно различается. Если с позиции бухгалтерского учета анализ и расчет стоимости деловой репутации можно произвести только после проведения сделки (например, слияния), с целью определения стоимости нематериального актива и постановки его на баланс, то в оценочной деятельности расчет стоимости репутации производится до осуществления сделки, т. е. рассчитывается реальная рыночная стоимость тех дополнительных прибылей, которые генерирует деловая репутация компании. Сложность экспертной оценки деловой репутации связана с необходимостью выделения из нее стоимости торговой марки, фирменного стиля и прочих элементов, которые обычно являются ее составляющими.

Важно отметить, что репутация неоднозначно связана с прошлым и будущим, поскольку, с одной стороны, она является результатом прошлой активности, а с другой стороны, она воздействует на будущую деятельность компании.

Обобщая все представленные определения, можно интерпретировать деловую репутацию как целостное представление о компании, которое складывается из восприятия и оценки результатов деятельности всеми участниками рынка.

24

Деловая репутация представляет собой особый нематериальный актив, который имеет следующие отличительные черты:

1.Неотделимость от организации и невозможность существования как самостоятельного объекта оценки.

2.Отсутствие материально-вещественной формы.

3.Условность количественного выражения в показателе гудвилла.

Выступая в качестве нематериального актива, деловая репутация капитализируется и становится одним из ключевых факторов стоимости, основой улучшения ее финансовых показателей

иобеспечения стабильности развития. Следовательно, управление деловой репутацией становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы, поскольку дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы. Этот вывод подтверждается результатами многочисленных статистических исследований. По данным консалтинговой компании «Ernst&Young», деловая репутация и имидж компании определяет 30-50% ее успеха, а в рыночной стоимости компании стоимость репутации составляет от 30 до 85%. Более того, со временем значение и ценность корпоративной репутации повышается. Так, изменение индекса репутации на 1% приводит к изменению рыночной стоимости компании на 3%. Таким образом, совершенно очевидна высокая значимость «репутационного» капитала для компаний, рассчитывающих на долгое и успешное существование в бизнес-среде [16, с. 50].

Статистические сведения показывают, что в зарубежных компаниях около 49% капитализации занимает стоимость материальных активов, а остальная часть формируется за счет нематериальных активов и, в частности, деловой репутации [42, с. 47]. В российских компаниях стоимость материальных активов значительно превышает их капитализацию, а величина материальных средств – стоимость нематериальных активов. Это говорит о необходимости качественного управления нефинансовыми активами.

Таким образом, актуальным становится вопрос управления деловой репутацией и определения факторов, оказывающих на нее влияние.

25

В современных условиях строительного рынка деловая репутация строительной организации становится ключевым фактором, влияющим на ее деятельность, в том числе возможность участия в конкурентных процедурах закупок для государственных и муниципальных нужд [37, с. 8]. Общие требования, модели и критерии оценки деловой репутации строительных организаций установлены ГОСТ Р 56002-2014 и определены как совокупность характеристик, которая определяет уровень доверия и мотивации для обращения к услугам оцениваемой организации [4]. В документе также сформирована группа факторов, оказывающих влияние на деловую репутацию строительной организации, а в качестве основных факторов выделены имидж и средства организации.

При анализе ключевых положений ГОСТ Р 56002-2014 были выявлены недостатки и упущения построения факторной модели, что на практике может существенно отразиться на результатах оценки деловой репутации. Откорректированный перечень факторов деловой репутации представлен на рис. 7, где определены наиболее важные из них и уточнены некоторые субфакторы, позволяющие повысить достоверность оценки деловой репутации строительной организации.

Рис. 7. Факторы, влияющие на деловую репутацию строительной организации

26

Необходимо отметить, что все факторы в рамках одной модели описать невозможно, поэтому в факторную модель включают только самые главные факторы стоимости деловой репутации компаний, которые можно применить по отношению ко всем оцениваемым объектам (организациям). Эти факторы занимают наиболее высокие уровни в иерархии, тогда как на нижних уровнях располагаются специфические, уникальные для каждой отдельной организации факторы.

Обоснуем выбор каждой группы факторов. История компании включает в себя огромный массив информации, по которому можно судить об опыте компании на рынке, о приоритетных целях ее развития и сформировать мнение о модели поведения, основываясь на ретроспективных сведениях. В этой группе факторов важная роль отводится таким понятиям, как миссия и стратегия организации, благодаря которым можно сделать выводы о самоопределении компании, ее амбициях и способах их реализации.

Деловая репутация во многом определяется кадровыми ресурсами предприятия. В это понятие входят как руководители и менеджеры, так и рядовые сотрудники. В условиях информационного общества возросла роль первого лица компании. В истории бизнеса есть немало примеров, когда сильная личность руководителя во много раз преумножала капитализацию компании. Не менее важна роль менеджеров, которые должны быть компетентными, пользоваться авторитетом у сотрудников, уметь делегировать полномочия, коммуницировать с внешним окружением, быть ответственными и этичными. Определенная степень ответственности отводится сотрудникам, от которых зависит воплощение корпоративных идей.

Еще одним важнейшим фактором деловой репутации компании является наличие корпоративной культуры. Все работники предприятия при исполнении служебных обязанностей должны опираться на принятые в нем нормы и ценности, которые не просто навязаны сверху, а разделяются всеми членами коллектива. Корпоративная культура находит свое выражение во всех аспектах работы компании – от взаимоотношений между отдельными сотрудниками до стратегического планирования. Хорошо вы-

27

строенная корпоративная культура не только решает внутренние вопросы работы компании, но и способствует быстрой адаптации организации к изменению внешних условий, переменам на рынке и в целом в экономике.

Большое значение в формировании деловой репутации имеет имидж компании. Благоприятный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха, а также является одним их факторов конкурентоспособности. Если рассматривать понятие в контексте строительной отрасли, то здесь имидж является фактором конкретной компании, нежели пакета работ и услуг по строительству. Заказчик может согласиться на менее универсальный пакет строительных работ, выполненных надежной компанией, но не согласится работать с организацией, от которой будет ждать нарушений сроков, качества или обязательств [15, с. 238]. Одним из компонентов имиджа компании являются корпоративные коммуникации. Внутренние коммуникации оказывают благотворное влияние на контакты между отдельными сотрудниками, структурными подразделениями организации или разными компаниями в рамках единого холдинга. Внешние коммуникации призваны выстраивать эффективное взаимодействие с внешним миром (контрагентами, чиновниками, СМИ, инвесторами и прочее). Таким образом, корпоративные коммуникации представляют собой инструмент позиционирования компании и формируют ее позитивный имидж.

Для деловой репутации критическую важность имеют платежеспособность и финансовая устойчивость компании, ее нынешняя и перспективная прибыльность. Все эти параметры, поддающие количественной оценке, объединяются в финансовое состояние компании. В последнее время этот фактор отходит на второй план, а более важными ориентирами становятся именно качественные параметры, такие как транспарентность, социальная ответственность, миссия и стратегия компании. Однако без устойчивого финансового состояния невозможно добиться качественных характеристик, поэтому финансовые показатели попрежнему входят в перечень компонентов деловой репутации как фундаментальные.

28

В современных условиях определяющую роль для деловой репутации играет социальная ответственность организации, под которой следует понимать добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума [11, с. 166]. Влияние фактора социальной ответственности на деятельность компаний отражают исследования, согласно которым «общая прибыль акционерных компаний, имеющих высокие социальные показатели, за последние 15 лет выросла на 43 %. В то же время этот показатель для «просто» финансово успешных компаний вырос всего на 19%, что подтверждает мнение о положительных результатах социальной вовлеченности. У таких компаний доходность на 3 % выше, доходность активов выше на 4 %, а доходность капитала и акций на 10 % выше, чем у компаний, не проявляющих себя в этой сфере» [43]. Являясь свидетельством стабильности развития компании, ее успешности, благотворительность создает предпосылки положительного восприятия данной компании.

Таким образом, все отобранные для факторной модели параметры имеют большую значимость для деловой репутации. Также при отборе факторов следует ориентироваться на специфику деятельности компании, для которой они определяются. Поэтому в данной работе необходимо учитывать специфику строительной сферы РФ, которая характеризуется:

–информационной закрытостью;

–ограниченным оборотом, особенно по отдельным сегментам рынка и регионам;

–апериодичностью, полиамплитудностью и проциклично-

стью;

–быстро меняющимся законодательством и правилами бизнес-среды;

–высокой долей участия и вмешательства государства в

бизнес.

Для получения достоверной и объективной оценки деловой репутации строительных организаций необходимо опираться на комплекс факторов, коррелирующих с деловой репутацией.

29

Уточненная факторная модель позволит разработать комплекс мероприятий по управлению деловой репутацией организации, а также определять механизмы воздействия на показатель капитализации.

Таким образом, управление репутационными ресурсами организации является неотъемлемой частью корпоративного менеджмента. В деятельности строительных организаций взаимосвязь показателя капитализации и деловой репутации имеет особое значение, поскольку определяет ее возможности в привлечении инвестиционных ресурсов, участия в конкурентных процедурах госзакупок, а также перспективы развития в долгосрочной перспективе.

Контрольные вопросы

1.На что должно ориентироваться целеполагание осовремененной компании?

2.Охарактеризуйте формы капитализации компании и механизмы её достижения.

3.Назовите приоритетные цели капитализации компании в зависимости от её размера.

4.Охарактеризуйте основные тенденции на рынке M&A в последние годы.

5.Какие факторы отличают публичные и непубличные бизнес-структуры?

6.Опишите процесс определения факторов стоимости.

7.В чем отличия внутренних и внешних драйверов роста стоимости компании?

8.В чем заключается влияние поведенческих факторов на рыночную капитализацию компании?

9.Назовите особенности формирования стоимости строительных компаний.

10.Перечислите основные показатели оценки качества управления непубличными компаниями в строительной сфере.

11.Дайте определение деловой репутации компании.

12.В чём заключаются различия в подходах к оценке деловой репутации с позиции МСФО и РПБУ?

13.Охарактеризуйте основные факторы, влияющие на деловую репутацию строительной организации.

30