Управление деловой репутацией промышленного предприятия (на примере металлургических предприятий). Монография

конкурентной борьбе. К сожалению, далеко не все российские компании, включая лидеров российского бизнеса, пришли к выводу о том, что выбор потребителем товара того или иного производителя сегодня зависит не только и даже не столько от цены, сколько от того, как потребитель воспринимает эту компанию как

сточки зрения имиджа, так и репутации.

Счего же начать тем компаниям, которые хотят успешно конкурировать за счет неосязаемого актива, которым является деловая репутация?

Из основных этапов построения эффективной системы управления репутацией можно выделить следующие:

Этап 1. Анализируется нынешнее состояние деловой репутации компании. Дается объективная качественная и количественная оценка деловой репутации, т.е. на первом этапе отвечаем на вопрос: «Какая репутация у нашей компании сегодня?»

Этап 2. Разрабатывается целевое состояние деловой репутации в краткосрочной (1 год), среднесрочной (3–5 лет) и долгосрочной перспективе (5–7 лет). На этом этапе отвечаем на вопрос: «Какой должна стать компания исходя из ее возможностей по улучшению репутации и наилучших практик, которые успешно для этого используются конкурентами или партнерами?» Также глубокому исследованию подвергаются эндогенные и экзогенные риски для деловой репутации компании, некоторые из них описаны выше. Риски должны быть проанализированы и классифицированы в зависимости от специфики деятельности той или иной компании.

Этап 3. Разрабатывается и реализуется План мероприятий для достижения целевого состояния деловой репутации. На этом этапе формируется детальный План мероприятий по улучшению деловой репутации с конкретными сроками его исполнения и ответственными за каждое мероприятие, т.е. третий этап представляет собой переход от исходного состояния репутации к целевому. План разбивается на периоды в зависимости от пожеланий руководства компании. Наиболее удобным является группировка мероприятий исходя из влияния каждого мероприятия на деловую репутацию во времени с учетом того, будет ли влияние оказано в краткосрочном, среднесрочном или долгосрочном периоде.

Эффективное управление деловой репутацией – не самый сложный процесс в деятельности компании, а построение правильной системы ее управления не является неразрешимой задачей. Нужна

61

воля руководства и понимание важности и ценности репутации компании для ее долгосрочного устойчивого развития.

Как скоро управление репутацией станет одной из повседневных задач топ-менеджеров российских корпораций, предугадать сложно. Но, по мере дальнейшего ужесточения конкуренции на глобальном рынке, усиления ее влияния на положение дел в национальных экономиках и более активном использовании ТНК таких своих нематериальных активов, как деловая репутация, большее количество российских компаний будет воспринимать управление репутацией как насущную необходимость.

Для эффективного управления гудвиллом предприятия автор разработал методику управления структурой капитала предприятия, целью которой является увеличение гудвилла компании в долгосрочной перспективе.

Апробация авторской методики управления структурой капитала, нацеленной на увеличение гудвилла компании

Рейтинговая оценка j-го предприятия задавалась в виде [60]:

где n – число показателей, используемых для рейтинговой оценки; Ni – нормативные требования для i-го финансового коэффициента;

Ki – i-й финансовый коэффициент;

1/(n·Ni) – весовой индекс i-го коэффициента.

За Ni принимались средневзвешенные по выручке за последние 3 года значения этих коэффициентов для предприятий рассматриваемой технологической группы.

При полном соответствии значений финансовых коэффициентов K1, …, Kn их нормативным минимальным уровням рейтинг предприятия будет равен 1, что соответствует рейтингу условного удовлетворительного предприятия. Финансовое состояние предприятий с рейтинговой оценкой менее 1 характеризуется как неудовлетворительное. Приведенное утверждение справедливо, если все значения Ki положительны.

62

Впоказатель Ri включались коэффициенты Ki, наиболее коррелированные с относительными значениями гудвилла, т.е. с отношением гудвилла к активам (GW/А). Учитывалась коррелированность этого показателя с 32 финансовыми коэффициентами, используемыми для оценки состояния предприятия [61]. При этом стремились по возможности устранить мультиколлинеарность переменных. Таким образом, были получены рейтинговые оценки, ориентированные на рост гудвилла компании. Апробация разработок осуществлялась на основе модельных расчетов по данным реальных металлургических комбинатов, условно обозначаемых в работе А, В, С, D и E.

Врезультате для металлургического предприятия А была получена модель, включающая четыре финансовых коэффициента:

=1,126Efk 3 +0,563Ak 2 +0,399Fk 9 +4,464Lk 3 ,

где Efk 3 – балансовая прибыль на 1 руб. реализации;

Ak 2 – коэффициент оборачиваемости оборотных средств;

Fk9 – коэффициент соотношения долгосрочной задолженности и

заемных средств;

Lk3 – коэффициент отношения запасов и дебиторской задолженности к валюте баланса.

Для металлургического предприятия В была получена модель,

= 0,585E fk1 +0,432Ak 2 +0,292Fk1 +1,786Lk1,

где Efk1 – прибыль от реализации на 1 руб. реализации;

Ak 2 – коэффициент оборачиваемости оборотных средств; Fk1 – коэффициент собственности (автономии);

Lk1 – коэффициент отношения денежных средств и краткосрочных финансовых вложений к валюте баланса.

63

Для металлургического предприятия С была получена следующая модель, включающая четыре финансовых коэффициента:

где Efk1 – прибыль от реализации на 1 руб. реализации; Ak1 – коэффициент оборачиваемости активов;

Fk 4 – коэффициент соотношения внеоборотных активов и собственных средств;

Lk3 – коэффициент отношения запасов и дебиторской задолженности к валюте баланса.

Для металлургического предприятия D была получена следующая модель, включающая четыре финансовых коэффициента:

=0,902Efk1 +0,861Ak1 +0,326Fk 4 +0,073Lk 6 ,

где Efk1 – прибыль от реализации на 1 руб. реализации; Ak1 – коэффициент оборачиваемости активов;

Fk 4 – коэффициент соотношения внеоборотных активов и собственных средств;

Lk6 – коэффициент быстрой ликвидности.

Для металлургического предприятия E была получена следующая модель, включающая четыре финансовых коэффициента:

=1,644Efk1 +0,229Ak 6 +0,833Fk11 +0,519Lk 4 ,

где Efk1 – прибыль от реализации на 1 руб. реализации;

Ak 6 – коэффициент оборачиваемости собственного капитала;

64

Fk11 – коэффициент соотношения кредиторской задолженности и заемных средств;

Lk 4 – коэффициент отношения внеоборотных активов к валюте баланса.

Рейтинговую оценку j-го предприятия предлагается использовать для определения потенциальных возможностей предприятия по изменению объема оборотных средств (ОС) и краткосрочной задолженности (КЗ). В работе [62] установлено, что эта оценка достаточно

жестко зависит от коэффициентов π1 и π2.. Первый из них π1 показывает удельные оборотные средства и определяется по формуле

где Sо.с − величина оборотных средств; В − валюта баланса.

Второй показатель π2 связан с обеспеченностью предприятия собственными и долгосрочными заемными средствами. Он вычисляется по формуле

где Ис – собственные средства и резервы предприятия; Kт – долгосрочные заемные средства;

Kt – краткосрочные заемные средства; Rp – кредиторская задолженность; k1 – общий коэффициент покрытия.

Обозначенную связь рейтинговых оценок с показателями π1 и π2 в работе [3] предлагается отображать в форме полиномов второго порядка. Например, для металлургического предприятия А указанная связь имеет следующий вид:

65

где Rмнож – коэффициент множественной регрессии;

t1, t2, t3, t4, t5 – значения t-критерия Стьюдента для i-го коэффициента регрессии.

Для металлургического предприятия В указанная связь имеет следующий вид:

Для металлургического предприятия С указанная связь имеет следующий вид:

Для металлургического предприятия D указанная связь имеет следующий вид:

Для металлургического предприятия Е указанная связь имеет следующий вид:

Зависимость рассчитана по данным 31 балансового отчета за 2003–2010 гг. для компаний А и С, по данным 27 балансовых отчетов за 2004–2010 гг. для предприятий В и E, по данным 19 балансовых отчетов за 2006–2010 гг. для предприятия D.

Рассматриваемая рейтинговая оценка ориентирована на гудвилл предприятия, в связи с чем ставилась цель ее максимизации. Целевая функция задачи имеет вид

66

Для решения этой задачи в качестве целевой функции использованы соотношения (15), (16), (17) (18) и (19) соответственно

Решая данную задачу, можно найти оптимальные значения π1опт и

πопт2 .

Вкачестве π1max и π max2 , π1min и π min2 можно выбрать значения

исходных величин в конце предыдущего отрезка времени (например, квартала), увеличенные и уменьшенные на небольшую величину (например, ±3 % с учетом финансовых возможностей предприятий, определяемых исходя из опыта его функционирования).

Фактически решение данной задачи оптимизации применительно к условиям конкретного металлургического предприятия позволяет, используя статистику лучшего опыта функционирования, определить

такие значения относительных объемов оборотных средств ( π1опт ) и

краткосрочной задолженности ( πопт2 ), которые создают наиболее

благоприятные условия для роста гудвилла компании (поскольку в качестве целевой функции задается модель рейтинговой оценки, нацеленная на рост гудвилла). Это позволит определить оптимальные

абсолютные объемы оборотных средств Sосопт и краткосрочной задолженности (Kt + Rp )опт из следующей системы уравнений:

где Fтек – сумма внеоборотных активов на данный квартал.

67

Используя решение системы (27), можно определить отклонения фактических объемов оборотных средств от оптимальных, а также аналогичные отклонения для краткосрочной задолженности. Найденные отклонения могут свидетельствовать о необходимости для предприятия сократить или увеличить расход ресурсов.

Под потенциально возможным значением показателя будем понимать его величину, полученную в результате управления экономическими показателями предприятия с учетом влияния на эффективность его функционирования внешних факторов. О потенциально возможных значениях речь идет потому, что при решении задачи (20) минимальные и максимальные значения величины ограничений

по π1 и π2 устанавливаются с учетом потенциальных финансовых возможностей предприятия. Кроме того, влияние внешних факторов

всилу их случайности можно оценить только приближенно.

Внастоящей работе при рассмотрении примеров потенциально возможных оценок будем рассматривать только оценки, полученные

врезультате оптимизации управления оборотными средствами предприятия.

Далее перейдем к рассмотрению и сопоставлению исходных и оптимальных величин рейтинговых оценок для каждого предприятия.

Динамика исходных и оптимальных расчетных значений рассмат-

риваемой рейтинговой оценки RAj предприятия А с 2003 по 2010 г.

представлена на рисунке 2. Из рисунка видна определенная волатильность рейтинговой оценки, однако тренд является достаточно стабильным, что свидетельствует о реальном снижении эффективности финансового управления.

На рисунке 3 представлена динамика исходных и оптимальных расчетных значений рассматриваемой рейтинговой оценки RВj пред-

приятия В с 2003 по 2010 г. Из рисунка видно, что значения оценки убывали в I и II кварталах 2004 г. Затем значения рейтинговой оценки колебались около 1,35 до I кв. 2006 г. Далее до 2008 г. наблюдалось снова их снижение, потом с некоторыми колебаниями – подъем.

Всреднем оптимальные оценки были на 2 % выше исходных. Динамика исходных и оптимальных расчетных значений рассмат-

риваемой рейтинговой оценки RСj предприятия С с 2003 по 2010 г.

представлена на рисунке 4. Из рисунка видно, что значения оценки колеблются около 1,07 в период 2003–2004 гг. Далее до 2006 г. на-

68

Rj, Rjопт

Rj Rjопт

Рисунок 3 – Динамика исходных и оптимальных значений рейтинговых оценок для предприятия В с 2003 по 2010 г.

69