Управление деловой репутацией промышленного предприятия (на примере металлургических предприятий). Монография

сийском рынке по сравнению с рынками других стран (так назы-

ваемый energy cost adjustment)1.

3 Эксперты Евросоюза считают, что присоединение к ВТО повлечет за собой отмену квот на стальную продукцию в ЕС и других странах. Российские металлурги получат также доступ к соглашению о субсидиях и компенсационных мерах, а также к согласительной

процедуре ВТО2.

Очевидно, что ущерб или пользу от вступления России в ВТО для национальной металлургии, перечисленные выше, также можно подсчитать. Однако на протяжении длительного периода времени до вступления страны в ВТО проблема для российских металлургов заключалась не только в том, что они теряли значительные средства от различного рода ограничений, наложенных на Россию как страну, не имеющую защиты ВТО, но и в том, что они не могли полностью задействовать еще один свой ресурс, а именно накопленную положительную репутацию.

До вступления страны в ВТО даже лидеры российской металлургии (например, ОАО «НЛМК» и ОАО «Северсталь»), ценные бумаги которых давно и успешно торговались на ведущих торговых площадках мира с премией к цене чистых активов (т.е. с положительным гудвиллом, исходя из бухгалтерской трактовки этого понятия) и которые вкладывали значительные средства в модернизацию и обновление производственных мощностей, зачастую оставались для контрагентов из стран – членов ВТО «младшими братьями». Это было связано, прежде всего, с расположением этих предприятий в стране, не входящей в ВТО, против которой можно было начать любое защитное расследование и в большинстве случаев просто закрыть свой национальный рынок от российской продукции без риска быть оспоренным по правилам ВТО.

Применяя определение Десмонда и Келли, приведенное выше, можно на наглядном примере продемонстрировать разницу между сталелитейным предприятием, расположенным в стране – члене ВТО (например, в Индии, являющейся членом ВТО с 1995 г.), и заводомконкурентом, находящимся в России в тот период, когда страна не являлась членом ВТО.

–––––––––

1По материалам докладов на Международной конференции «Интернет-Бизнес- Металлы», 16–20 июня 2003 г., Москва.

2Там же.

11

Так как большинство российских сталепроизводящих предприятий примерно половину своей продукции поставляют на экспорт, они жестко конкурируют с национальными производителями в стра- нах-импортерах. И часто эта конкуренция до вступления России в ВТО ограничивалась тем, что национальные производители в Индии и других странах – членах ВТО подавали в уполномоченные органы власти петицию с просьбой начать, например, антидемпинговое расследование против определенных видов продукции из России. Российское предприятие, чтобы отстоять свою позицию, было вынуждено нанимать местных юристов и консультантов, тратить ресурсы на командировки своих специалистов в Индию, формулировать свою позицию и привлекать Минэкономразвития России, торговое представительство и посольство. А компания-импортер продукции российского предприятия была должна предоставлять национальным органам власти многочисленные документы с ценами и условиями поставки российской продукции. Все это происходило без возможности для российского поставщика использовать разрешительные механизмы подобных конфликтов при ВТО. В результате, у компа- нии-импортера в Индии закономерно возникал вопрос: «А не проще ли работать с национальными производителями, даже часто переплачивая за товар со сравнимыми характеристиками, несмотря на то, что гудвилл российского завода был фактически выше, чем у местного предприятия?» И часто ответ был не в пользу российских компаний. Естественно, деформировалась и конкурентная среда, что сказывалось на ценах продукции для конечных потребителей и для экономики страны в целом.

Таким образом, не будучи допущенными к процедурам ВТО по разрешению подобных торговых конфликтов, российские производители не могли эффективно использовать свою деловую репутацию как конкурентное преимущество в борьбе с национальными компаниями за долю рынка1. И часто проигрывали. Еще недавно такие прецеденты были не единичными.

В частности, например, в 1990-е и в начале 2000-х годов в мире проводилось огромное количество антидемпинговых расследований.

–––––––––

1 Также важно отметить, что после вступления России в ВТО внутренний рынок стал более открытым для иностранных поставщиков, которые также смогут эффективно использовать свой гудвилл в борьбе за долю российского национального рынка с российскими компаниями.

12

Как указывают специалисты юридической компании Mayer, Brown, Rowe and Maw, являющиеся авторами одного из наиболее авторитетных исследований торгового протекционизма в начале ХХ в. Global Protection Report 2002, к 2001 г. деятельность по защите внутренних рынков от импортной продукции достигла беспрецедентного уровня. Например, среднегодовое количество проводимых антидемпинговых расследований за период с 1998 по 2001 г. составило 313, что на 81 расследование больше, чем в течение 1990-х годов (232) и почти в 2 раза больше, чем в 1980-х (139) [11].

Если с 1990 по 1994 г. в мире проводилось около 1131 расследования, то с 1995 по 1999 г. – уже 1190. Исследование динамики изменения количества антидемпинговых расследований за два года (с 2000 по конец 2001) показал, что их число по сравнению с периодом с 1995 по 1999 г. не снижалось и составило 559 (или 47 % от общего количества расследований в 1995–1999 гг.). При этом в 2001 г. было проведено 348 антидемпинговых расследований, что на 38 % выше, чем в 2000 г., в 2,23 раза выше, чем в 1995 г., и в

2,28 раза выше, чем в 1990 г. [11].

В таблице 1 на примере мирового рынка стальной продукции показано, какое количество проводимых в мире расследований затрагивало в период с 1999 по 2001 г. черную металлургию.

Таблица 1 – Динамика изменения количества антидемпинговых расследований в международной торговле в общем и в мировой черной металлургии в частности

Источник: Global Protection Report 2002. April 2002, published by Mayer, Brown, Rowe and Maw.

Из анализа данных, представленных в таблице 1, очевидно, что доля антидемпинговых расследований, которые затронули мировую стальную промышленность в период с 1999 по 2001 г., от общего количества проводимых расследований составила в 1999 г. – 28 %, в 2000 г. – 37,8 %, в 2001 г. – 36,49 %. Если включить в список защитных расследований и компенсационные, направленные в основном

13

против дискриминационных государственных субсидий металлургическим предприятиям, то в 2001 г. 83 % всех проводимых расследований относились к стальной продукции [11].

До вступления России в ВТО российская сталь оставалась излюбленной мишенью протекционистов. Например, в ЕС российские поставки большинства видов проката с высокой добавленной стоимостью регулировались квотами; в Индии велись антидемпинговые расследования против российской трубной заготовки; в США в 2002 г. президент Буш установил импортные тарифы в размере от 8 до 30 % на стальную продукцию из многих стран мира, включая Россию. Эти тарифы, в частности, действовали до конца 2003 г. и были отменены только после жесткого противодействия политики Буша со стороны ВТО. Во время последнего глобального финансовоэкономического кризиса протекционистские меры защиты против российской стальной продукции также активно применялись [12].

Возвращаясь к многочисленным расследованиям против российской металлургической продукции, нельзя утверждать, что все расследования против российской стальной продукции были субъективными и дискриминационными. Однако, если бы Россия была членом ВТО в тот период, значительная доля этих расследований могла бы завершиться иначе, так как у России был бы шанс отстаивать свои интересы в рамках разрешительных процедур ВТО.

Анализируя выгоды от вступления России в ВТО для российских металлургических компаний с точки зрения более активного использования их деловой репутации в конкурентной борьбе, важно отметить следующее.

После вступления в ВТО Россия сможет:

1 Принимать участие в выработке правил международной торговли, что особенно актуально с учетом значительного объема экспортных поставок российских производителей тех товаров, которые зачастую подпадают под защитные меры.

2 Улучшать функционирование рыночных механизмов внутри страны в связи с приведением внутреннего законодательства в соответствие с нормами ВТО и установлением более транспарентных правил ведения торговли.

Эти меры будут способствовать как укреплению гудвилла каждой отдельной компании, так и улучшению общего инвестиционного климата в стране, т.е. усиление деловой репутации компаний в связи со вступлением страны в ВТО будет сопровождаться качественными

14

изменениями в деловом климате страны. Эти факторы взаимосвязаны и усиливают комплексное влияние друг друга на развитие всей экономической системы.

Важность деловой репутации российских предприятий на современном этапе

Сегодня, во время динамичного развития информационнокомпьютерных технологий, когда любые факты деятельности компании становятся публичными практически моментально после их свершения и значительно влияют на стоимость всего бизнеса, для топ-менеджера должно быть очевидно, что долгосрочное развитие его компании неразрывно связано не столько с ценой имеющихся активов на какой-то определенный момент времени и ее постоянным повышением, сколько с целенаправленной деятельностью по укреплению репутации своей компании.

Ясно, что хорошая репутация делает компанию более привлекательной для внешних аудиторий (инвесторов, покупателей, СМИ, органов власти и т.д.) увеличивая доход, обеспечивая возможности выхода на новые рынки сбыта и привлечения более дешевого финансирования. Также вполне закономерно, что в мировых репутационных рейтингах российские компании до сих пор не занимали ведущих мест. Слишком много им еще нужно сделать для того, чтобы от публичного признания важности целенаправленного постоянного влияния на свою репутацию перейти к построению четкой системы ее регулярной оценки и управления. При этом нужно признать, что сегодня в нашей стране с точки зрения репутационного менеджмента дела обстоят намного лучше, чем несколько лет назад. Тогда многочисленные заявления компаний о важности усиления корпоративного управления в компаниях, необходимости реализации программ корпоративной социальной ответственности (КСО) и скорейшего внедрения лучших мировых практик и экологических инициатив оставались зачастую лишь словами или благими намерениями или же были продиктованы подготовкой к выходу компании на IPO или получению финансирования от западных банков.

Сегодня прогресс заметен, и многие представители российских компаний, в том числе и металлургических, понимают, что либо ты управляешь репутацией сам, либо она начинает оказывать сильное влияние на твои действия и, в результате, на будущее твоего бизнеса.

15

Особенно актуальной задача корректной оценки и эффективного управления деловой репутации стала, как было указано выше, после присоединения России к ВТО, так как сегодня именно деловая репутация становится, по словам профессора Школы бизнеса Ньюйоркского университета Л. Баруха, «гарантией, за которую платят деньги» [13].

В нынешних экономических условиях во всем мире компании при выборе партнера более тщательно оценивают его деловую репутацию. Отчасти это вызвано тем, что во время глобального финансовоэкономического кризиса, наиболее острая фаза которого пришлась на 2008–2009 гг., обанкротились или потеряли значительную часть своей стоимости крупнейшие мировые компании из разных секторов экономики (Lehman Brothers, AIG, Bear Stearns, Chrysler и др.). Так как это было весьма неожиданно, а финансовые отчеты об их деятельности не всегда отражали истинное финансово-экономическое положение компании, потери акционеров и всей экономической системы составили значительные суммы.

Сегодня никто не хочет повторить этот плачевный опыт, и поэтому все тщательно выбирают для себя контрагентов, уделяя внимание скрупулезной оценке именно нематериальных, трудно идентифицируемых активов и внимательно знакомясь (наряду с финансовой) с нефинансовой отчетностью компаний.

Так как положительная деловая репутация приносит дополнительную прибыль, влияя на размер капитализации компании и давая характеристику устойчивости того или иного бизнеса, именно гудвилл становится важнейшим конкурентным преимуществом компании и дифференцирует компанию на том или ином рынке. Так, например, по данным некоторых исследований, процентное соотношение материальных и нематериальных активов составляет у компаний

IBM – 20 % к 80 %; у British Petroleum – 30 % к 70 %, у Coca Cola – 5 % к 95 % [14]. Значительную долю этих нематериальных активов наряду с ноу-хау, торговыми марками и прочими неосязаемыми активами занимает деловая репутация.

Исходя из вышеизложенного, не вызывает сомнения тот факт, что в условиях продолжающейся глобализации экономических процессов деловая репутация российских промышленных предприятий становится важнейшим фактором их дальнейшего устойчивого развития и повышения конкурентоспособности на длительную перспективу.

16

Выводы

Деловая репутация, несомненно, является одним из наиболее важных неосязаемых активов для любой компании.

Особенно актуально изучение методов управления и усиления деловой репутации и ее бухгалтерской манифестации, т.е. стоимостной оценки, гудвилла, стало в последние несколько лет в связи с ужесточающейся конкуренцией на мировых рынках и волатильностью глобальной экономики.

Причиной такого пристального внимания к изучению этой экономической категории является изменение традиционной модели конкуренции компаний с использованием очевидных конкурентных преимуществ (более низкая себестоимость производства продукции, гибкое ценообразование и т.д.) на модель с более агрессивным использованием нематериальных активов и преимуществ, которые сложно поддаются расчету, но, тем не менее, играют важнейшую роль в формировании положения компании практически на любом рынке как национальном, так и международном. Именно к таким нематериальным преимуществам относится стабильнаяделовая репутация.

Для российских компаний эффективное использование деловой репутации в конкурентной борьбе становится важнейшим элементом стратегии развития после официального вступления России в ВТО летом 2012 г. Однако до сих пор в большинстве случаев положительные и отрицательные последствия от завершения процесса вступления в ВТО для российской экономики в целом и для металлургии страны в частности измеряются экспертами, как правило, только количественно. И немногие экономисты указывают на то, что со вступлением России в ВТО российские предприятия (избавившись от различных ограничений, исторически сложившихся из-за нахождения России вне ВТО) смогут конкурировать более успешно за счет и своих качественных конкурентных преимуществ, аименно деловойрепутации.

Важно отметить, что до вступления страны в ВТО российские предприятия, включая металлургические, несли значительные финансовые и репутационные потери, связанные со значительным количеством дискриминационных торговых мер, явившихся следствием антидемпинговых, компенсационных и специальных расследований. Тогда российские компании, не имея доступа к механизму разрешения споров при ВТО, не могли в полной мере защищать свои интересы.

17

После вступления в ВТО Россия сможет как принимать участие в выработке правил международной торговли (что особенно актуально с учетом значительного объема экспортных поставок российских производителей тех товаров, которые зачастую подпадают под защитные меры), так и улучшать функционирование рыночных механизмов внутри страны в связи с приведением внутреннего законодательства в соответствие с нормами ВТО и установлением более транспарентных правил ведения торговли.

Что касается деловой репутации российских компаний и ее стоимостного выражения – гудвилла, то, поскольку, как было показано выше, положительная деловая репутация приносит дополнительную прибыль, влияя на размер капитализации компании и придавая устойчивости тому или иному бизнесу, именно гудвилл становится важнейшим конкурентным преимуществом компании и дифференцирует компанию на том или ином рынке. В связи с этим на первый план выходят вопросы правильного понимания природы и этапов развития понятия «деловая репутация», что, в свою очередь, положительно повлияет на точность ее оценки и дальнейшего управления.

18

Глава 2 ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ И СЛОЖНОСТИ

ВФОРМИРОВАНИИ ЕДИНОГО ПОДХОДА

ВТОЛКОВАНИИ ПОНЯТИЙ «ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ» И «ГУДВИЛЛ»

Понятия «деловая репутация» и «гудвилл» в мировую экономическую практику вошли достаточно давно. Я.В. Соколов, М.Л. Пятов отмечают, что категория «гудвилл» впервые стала использоваться в английской коммерческой практике в первой половине XV в. Тогда она означала «добрую волю» участников коммерческих сделок в предоставлении ряда уступок своим контрагентам в обмен на уступки с их стороны [15]1.

С 1417 г. на протяжении более двухсот лет участники договоров купли-продажи предприятий были вынуждены скрывать в тексте соглашений наличие гудвилла, так как оно могло привести к уплате крупного штрафа или даже к тюремному заключению. По законам того времени наличие гудвилла интерпретировалось как ограничение конкуренции и монополизация экономики путем завышения стоимости продаваемых и приобретаемых активов [15].

Однако количество сделок, в которых величина гудвилла все же использовалась, росло и постепенно перевесило чашу весов в пользу сторонников легализации понятия стоимостной оценки деловой репутации. В 1620 г. решением судебных органов гудвилл получил право на существование в Великобритании [15].

До сегодняшнего дня ученые спорят об истинной природе, назначении и особенностях гудвилла.

В своей работе А.Н. Сметанин называет одним из первых исследователей гудвилла И.Ф. Шера (1846–1924), который рассматривал гудвилл как «особый вид вуалирования баланса» [16]. На него же ссылаются также Соколов и Пятов [15]. Трактовка Шера получила достаточно широкое распространение в экономической теории и практике финансового учета. Шер писал, что прием «вуалирования» баланса «представляет собой так называемое “разводнение капиталов”, имеющее место при слиянии акционерных обществ» [15].

–––––––––

1 Достаточно полный хронологический анализ возникновения и толкования понятия «гудвилл» провел в своей диссертационной работе А.М. Сметанин [16].

19

Одним из первых ученых, обративших внимание на уникальную способность гудвилла приносить сверхприбыль, а не только быть объектом спекуляций при осуществлении крупных финансовых сделок по покупке активов, был Ф. Пикслей (1852–1933).

На основе анализа ранее существовавших работ он заявлял, что гудвилл не является лишь продуктом бухгалтерского учета при исчислении нынешних объемов сверхприбыли, а должен определяться как «дисконтированная стоимость ожидаемых будущих сверхприбы-

лей» [15].

При этом, по Пикслею, гудвилл есть в наличии у каждого предприятия, способного получить сверхприбыль. Под сверхприбылью он понимал величину, превышающую показатель нормальной прибыли, рассчитанный по средней норме прибыли на вложенный капитал в рамках отдельной отрасли с учетом присущих данному виду бизнеса рисков [16].

Необходимо отметить, что Пикслей также рассматривал гудвилл не только в контексте дополнительных преимуществ фирмы и экстраординарных прибылей, но и в качестве актива, возникающего в результате сделки слияния и поглощения. Как отмечают Соколов и Пятов, Пикслей утверждал, что созданный предприятием гудвилл характеризует его потенциальные возможности в получении сверхприбылей, однако по «чисто техническим причинам объектом отражения в бухгалтерском учете может быть только приобретенный гудвилл, т.е. гудвилл, возникающий при купле-продаже собственно предприятия или его акций, гудвилл, за который заплачены или должны быть заплачены деньги» [15, c. 47].

Значительную роль в изучении гудвилла в своей диссертационной работе Сметанин отводит Э. Шмаленбаху (1873–1955), который рассматривал экстраординарные прибыли, формирующиеся за счет гудвилла как «коммерческого фонда номер один». По мнению Шмаленбаха, компании получают дополнительные прибыли за счет оптимизации работы их коллективов. При этом, Соколов и Пятов указывают, что позиция Шмаленбаха соответствует положениям теории П.Ж. Прудона (1809–1865) [17], согласно которой «прибавочный продукт возникает в результате координации усилий лиц, занятых в едином производственно-организационном процессе» [15, c. 47].

По Шмаленбаху, если предположить, что каждый работник предприятия производит свой продукт труда (П1, П2, П3 и т.д.), а всем персоналом вместе объединенными усилиями производится приба-

20