Управление деловой репутацией промышленного предприятия (на примере металлургических предприятий). Монография

Данный метод оценки деловой репутации организации разработан также Леоном Ретелем в 1924 г. [51, с. 14] в работе об оценке деловых активов. В рамках данного способа имущественный комплекс предприятия, по крайней мере частично, рассматривается как инвестиция.

Оценка гудвилла методом избыточных прибылей является наиболее распространенным способом определения сверхстоимости любого предприятия. Он применяется в рамках доходного подхода к оценке нематериальных активов. Применение доходного подхода считается одним из самых надежных способов оценки актива как инвестиции. Зачастую использование других подходов к оценке лишь дополняет основную работу по применению доходного подхода.

Основная идея метода избыточных прибылей следующая: гудвилл появляется там, где результат предприятия превышает результат, который оно должно получить в нормальных условиях благодаря своим осязаемым элементам, стоимость которых может быть измерена, например, с помощью чистых скорректированных активов или действительной стоимости.

В основе метода лежит утверждение, что гудвилл как стоимость нематериальных элементов бизнеса – это дисконтированная стоимость ряда сверхприбылей, которая была получена за счет этих элементов. Предположим, что предприятие получает прибыль ЧП при норме рентабельности активов t. Тогда гудвилл может быть рассчитан по формуле

где GW – сумма гудвилла;

ЧП – среднегодовая сумма чистой прибыли предприятия; А – среднегодовая стоимость активов предприятия;

t – среднеотраслевая норма рентабельности активов; a – ставка дисконтирования (капитализации).

Практическое применение этой формулы предполагает наличие следующих, весьма неоднозначных факторов:

•расчет сверхприбыли, которая может изменяться;

•выбор ставки дисконтирования.

Определение сверхприбыли на основании использовании среднеотраслевой ставки рентабельности может оказаться не совсем коррект-

51

ным, так как в этом случае не учитывается специфика деятельности конкретного предприятия. Выбор ставки дисконтирования также не является однозначным вопросом. Поэтому применение данного метода в классическойинтерпретации может вызыватьряд затруднений.

Недостатком метода избыточных прибылей является то, что предприятие может иметь избыточную прибыль, которая никак не связана с деловой репутацией компании. Факт существования избыточной прибыли в данный момент не может быть адекватным доказательством существования гудвилла, так как возможны различные ситуации при ведении бизнеса (например, изменение предпочтений покупателей в пользу товаров или услуг данной компании, уход с рынка конкурентов и т.д.).

Прочие методы оценки гудвилла публичных компаний

В практике оценки сверхстоимости предприятия есть также достаточное количество менее распространенных методов, которые, тем не менее, требуют упоминания.

Оценка гудвилла методом опционов

Использование метода опционов является одним из новых направлений в современной практике оценки сверхстоимости предпри-

ятия [53].

Опцион на покупку (колл-опцион) дает право его владельцу приобрести акции (или любые другие активы) по заранее оговоренной цене в оговоренный период времени.

Стоимость колл-опциона в момент, непосредственно предшествующий его исполнению (или неисполнению, если того пожелает владелец), определяется с помощью ломаной линии на рисунке 1.

Как видно из рисунка, при цене исполнения, равной P*, опцион обесценится; если цена акции будет меньше P*, его владельцу нет смысла исполнять опцион, когда на рынке он может приобрести акцию дешевле; при цене акции, большей P*, стоимость опциона будет равна разности между рыночной ценой и ценой исполнения.

Сложнее вычислить стоимость опциона, когда срок исполнения еще не наступил. Ее нижний предел соответствует ломаной ВС, представленной на рисунке 1, верхний – прямой, параллельной восходящему участку ломаной линии.

52

Теория опционов изначально использовалась для операций с ценными бумагами, однако позднее она стала находить применение и в реальной экономике, так как многие процессы в бизнесе можно представить в виде опционов.

В частности, если фирма берет банковский кредит или выпускает облигационный заем, она фактически продает активы кредиторам, имея при этом колл-опцион на их выкуп (по цене основного долга с процентами). Если к моменту погашения займа стоимость активов превысит обязательства, компания погасит долг, сняв тем самым обременение со своего имущества; в противном случае она предпочтет не исполнить опцион и подвергнуться процедуре банкротства.

Изложенный подход используется и при оценке бизнеса. В этом случае в формуле Блэка – Шоулза под P понимается стоимость активов фирмы, под ценой исполнения EX – номинальная стоимость долга, под t – дюрация (продолжительность) долга, когда обязательства компании представляются в виде эквивалентной бескупонной обли-

гации со сроком погашения, равным t, под σ – стандартное отклонение стоимости активов компании.

Возможно и решение обратной задачи: зная стоимость бизнеса (капитализацию компании), по формуле Блэка – Шоулза определяется рыночная стоимость активов, а затем вычисляется гудвилл как разница между рыночной ценой активов и их балансовой стоимо-

стью [54].

Оценка гудвилла по методике Brand Finance

По методике Brand Finance гудвилл оценивается через дисконтирование прогнозных и постпрогнозных потоков прибыли, генерируемой деловой репутацией. Ставка дисконтирования рассчитывается по формуле

где Rf – безрисковая норма доходности;

b – коэффициент, который определяется с помощью графика, характеризующего силу гудвилла [55].

Прогнозирование потоков прибыли, которая может быть получена от реализации товаров и услуг компании, имеющей значительную деловую репутацию, осуществляется с помощью специально разработанных фирмой Interbrand отраслевых коэффициентов.

54

Методика компании Interbrand не является объективной для специфики ряда отраслей. Кроме того, методика не учитывает важнейшие компоненты деловой репутации, такие как известность его для целевой аудитории, лояльность покупателей к нему и т.д.

Оценка гудвилла через мультипликатор М

Метод основывается на исторических результатах деятельности компании. Мультипликатор М принимает значения в диапазоне от 0 до 20 и рассчитывается по уравнению кривой S:

у = – 0,900293х + 55,1202х – 11,0116х – 392764х + 160681х, (6)

где х – значение силы гудвилла (в долях единицы)

Сначала путем индексации на величину инфляции определяется текущая стоимость прибыли компании на собственный капитал за каждый из трех предшествующих годов. Затем на основании отраслевых коэффициентов методики Interbrand из полученных величин выделяется прибыль, приходящаяся на гудвилл. После этого рассчитывается чистая прибыль от деловой репутации (прибыль, приходящаяся на гудвилл, минус налог на прибыль), которая взвешивается в соответствии с коэффициентами: 1/6 (для чистой прибыли за период двухлетней давности), 2/6 (для чистой прибыли за предпоследний год) и 3/6 (для чистой прибыли за последний год). Полученная взвешенная чистая прибыль от гудвилла, умноженная на мультипликатор М, и дает стоимость деловой репутации [55].

Методы оценки гудвилла непубличных компаний1

Методики оценки гудвилла непубличных компаний в основном являются косвенными. Применение косвенных методов позволяет оценить не абсолютную стоимость гудвилла компании, а скорее в относительных величинах сравнить деловую репутацию с показателями конкурентов. К таким методам относятся:

–репутационные рейтинги известных изданий (данные рейтинги применимы как к публичным, так и к непубличным компаниям);

–сравнительный анализ объемов размещаемой рекламы;

–––––––––

1 К непубличным компаниям относятся компании, акции которых не котируются на торговых площадках.

55

– опрос целевых групп (определяются отдельные элементы, им присваиваются весовые коэффициенты и респондентов просят оценить каждую составляющую репутации по определенной шкале).

Рассмотрим для примера, как применяются рейтинги для оценки деловой репутации (метод рейтинговой оценки).

Наиболее известным, вероятно, является рейтинг журнала Fortune «Самые уважаемые компании мира», составляемый на ежегодной основе и охватывающий крупнейшие публичные компании в мире.

Также с ноября 2006 г. в журнале Forbes выходит рейтинг

«World’s Best Corporate Reputations», подготовленный Reputation Institute. Еще из наиболее признанных можно отметить такие рейтин-

ги, как The Dow Jones Sustainability Index (рейтинг наиболее устойчивых компаний в мире) и The 100 Best Corporate Citizens (рейтинг

100 компаний с наиболее активной общественной позицией журнала Corporate Responsibility). Рейтинги хороши тем, что в определенный момент времени с регулярностью, как правило, один раз в год проводят замер деловой репутации ведущих мировых компаний. Однако говорить о точной количественной оценке репутации компаний посредством рейтингов некорректно.

Известно немало примеров того, как места в репутационных рейтингах не в полной мере отражают финансово-экономические показатели деятельности компаний. Такие успешные с финансовой точки зрения (по объему выручки и прибыли [56]) компании, как, напри-

мер, Exxon Mobil, Nestle, Intel, Toyota в репутационных рейтингах не обязательно занимают ведущие места. Например, в рейтинге Fortune в 2012 г. эти компании заняли места лишь в третьем десятке.

Однако если взять стоимость компаний-лидеров рейтинга Fortune на биржевых площадках, то прослеживается связь между местом этих компаний в рейтинге и их капитализацией. Так, все компании первой пятерки репутационного рейтинга Fortune кроме Amazon.com вошли по результатам 2011 г. в 25 крупнейших в мире компаний по объему капитализации, а лидер репутационного рейтинга, компания Apple, сегодня является крупнейшей в мире по рыночной стоимости, которая достигала в течение2012 г. пикового значенияв 700 млрд долл. США [57].

Взаключение обсуждения ценности рейтингов для оценки деловой репутации также важно отметить, что в последние годы анализу рейтингов в бизнес-сообществе уделяют все больше внимания.

Всвязи с этим и руководители компаний предпринимают значительные усилия по улучшению показателей деловой репутации своих

56

компаний. В конце 2011 г. результаты опроса, проведенного специа-

листами Ernst & Young и GreenBiz Group, показали, что 55 % компа-

ний – участников опроса заполняют различные анкеты и формы для участия в различных рейтингах по оценке репутации и корпоративной социальной ответственности компаний [58]. Это происходит несмотря на то, что заполнение опросников занимает время. Выгода понятна: участие в рейтингах решает одновременно две задачи: 1) коммуницирует внешним аудиториям о том, что компания отвечает на вызовы времени и стремится укрепить свою репутацию посредством регулярного раскрытия информации и улучшения своих показателей в рейтингах, 2) способствует вовлечению на постоянной основе в решение серьезных репутационных задач высшего руководства компании, которое получает сигнал о том, что на рейтинги пристально смотрят и регуляторы, и пресса, и инвесторы, и сотрудники самой компании.

Иными словами, репутационные рейтинги, как и методы количественной оценки деловой репутации как публичной, так и непубличной компании, помогают менеджменту понять, каким общество видит нынешнее состояние компании. А корректная оценка исходного положения и следующее за оценкой формирование целевого значения деловой репутации в будущем диктуют необходимость разработки и реализации четкой стратегии ее эффективного управления.

Основным недостатком метода рейтинговой оценки является отсутствие возможности зафиксировать величину рассчитываемого параметра в денежном выражении, характер изменения отражается в динамике в худшую или в лучшую сторону.

Выводы

Гудвилл в большинстве западных компаний является самым значительным активом, при этом ни руководство фирмы, ни ее бухгалтеры зачастую не могут правильно его оценить.

Понятие деловой репутации пока еще мало изучено, так как в структуре баланса организации доля нематериальных активов достаточно мала в сравнении, например, с долей основных средств и инвестиций. Как следствие, данному виду активов не уделяют достаточного и должного внимания. Практика показывает, что нематериальные объекты оцениваются значительно реже объектов недвижимости, оборудования, бизнеса [59]. Этим обусловлено слабое развитие

57

методологии оценки нематериальных активов и гудвилла в частности как в мире, так и в России, а также недостаток различных методов оценки.

В связи с этим разработка универсального способа оценки сверхстоимости компании с учетом ее индивидуальных особенностей является объективной необходимостью. Основными требованиями к такому методу являются:

•надежность и точность оценки;

•простота использования;

•ориентированность на специфику конкретной отрасли и непосредственно предприятия.

Такая работа автором в данный момент ведется применительно к непубличным металлургическим компаниям, и ее результаты будут опубликованы в последующих работах.

58

Глава 5 УПРАВЛЕНИЕ СТРУКТУРОЙ КАПИТАЛА КОМПАНИИ, НАЦЕЛЕННОЕ НА РОСТ ЕЕ ГУДВИЛЛА

Особенности эффективной системы управления деловой репутацией

В своей книге Э. Гриффин описывает шесть факторов, которые сегодня влияют на деятельность компании и соответственно являются критичными для учета в системе управления деловой репутацией:

1)мир стал свободнее, мир стал меньше;

2)опасностей стало гораздо больше;

3)мир стал информационно насыщенным;

4)общественность получила реальную власть;

5)некоммерческие организации получили реальную власть;

6)правительства остаются в силе, зато корпорации слабеют [49,

c. 52].

Факторы, описанные Гриффином как влияющие на поведение бизнеса, находят отражение в исследованиях других специалистов.

Ernst & Young группирует факторы, определяющие в том числе и стратегию управления репутацией, по четырем категориям: 1) рыночные, 2) бизнес, 3) финансовые, 4) операционные факторы. Каждая категория факторов подвергается воздействию определенных рисков.

Рыночные факторы подвержены

–экономическим рискам:

•волатильность цен на сырье,

•волатильность курсов валют,

•инфляция,

•резкое изменение спроса на продукцию компании;

–экологическим и социальным рискам:

•политическая нестабильность в странах – основных потребителях продукции компании,

•протекционистская политика правительств по отношению к иностранным компаниям,

•слабый фокус на программах КСО и экологических инициативах.

59

Бизнес-факторы подвержены

– рискам, связанным с персоналом:

• недостаток квалифицированных кадров,

• потеря ключевых сотрудников, их переход к конкурентам;

– рискам, связанным с внешними аудиториями:

•недостаточная коммуникация с инвесторами, НКО, СМИ, регуляторами,

•слабые процедуры корпоративного управления.

Финансовые факторы подвержены

– рискам, связанным с внутренними финансовыми, бухгалтерскими и налоговыми регламентами:

•недостаточное внимание к системам внутреннего аудита и контроля,

•отсутствие четко прописанных процедур подготовки отчетно-

сти,

•отсутствие информационных систем, способных упрощать сбор и анализ информации,

•«человеческий» фактор как причина ошибок в отчетности.

Операционные факторы подвержены

– рискам, связанным с эффективностью деятельности компании:

• неэффективная система управления,

• чрезмерный бюрократизм в процессе принятия решений,

• неэффективное управление издержками,

• отсутствие скоординированности различных стратегий (операционная стратегия, стратегия развития бизнеса, кадровая стратегия, маркетинговая стратегия и т.д.);

– рискам, связанным с безопасностью труда и соблюдением действующего законодательства:

•несоблюдение норм безопасности труда и экологических стандартов,

•несоблюдение законодательства о противодействии коррупции

иэтических норм ведения бизнеса.

Перечень не является исчерпывающим, но дает представление о том, с чем сегодня сталкиваются практически все компании в мире. И российские организации не являются исключением. Чтобы успешно конкурировать на внешнем рынке российскому бизнесу, как и компаниям из других стран, нужно уметь управлять своей репутацией и использовать ее как важный инструмент в

60