Управление деловой репутацией промышленного предприятия (на примере металлургических предприятий). Монография

Выводы

Современная сущность понятия «деловая репутация» базируется на эволюции не только гудвилла как экономическо-стоимостной категории, но и на постоянном изменении экономического ландшафта, которое влечет за собой также и принятие новых нормативноправовых документов, регламентирующих экономическую деятельность и более детально трактуя отдельные экономические категории

ипонятия.

Вотношении деловой репутации и гудвилла важно отметить, что они могут быть как положительными, так и отрицательными, но к их описанию неприменимытермины, имеющиеэмоциональную окраску.

При этом гудвилл является специфическим активом: если он создан внутри самой организации и является стоимостной оценкой ее деловой репутации, то он не может быть поставлен на баланс и не может амортизироваться. Однако при сделке приобретения или слияния активов гудвилл вносится в баланс и может оказывать существенное влияние на конечную сумму сделки как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Принято считать, что гудвилл включает в себя две составляющие: описательную, которая представляет собой совокупность всех сведений и знаний об организации, и оценочную, связанную с отдельными аспектами деятельности организации. Естественно, что величина самого гудвилла и его влияние на стоимость организации (в позитивную или негативную сторону) зависят, прежде всего, от продолжительности ведения бизнеса той или иной организацией. Также на величину гудвилла влияют как качество управления и инновационная активность компании, так и программы социальной ответственности, реализуемые компанией, ее положение на рынке и т.д.

С учетом вышеизложенного очевидно, что гудвилл, являясь активом, должен быть защищен компанией от посягательств и ущерба.

ВРоссийской Федерации существует значительное количество нормативно-правовых и ведомственных актов, защищающих деловую репутацию и предоставляющих организациям право на обращение в судебные инстанции.

Важно также отметить, что нормотворчество в России представляет собой динамичный процесс, и, таким образом, юридическая сущность понятия «деловая репутация» также может с течением времени меняться.

41

Глава 4 АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ СУЩЕСТВУЮЩИХ МЕТОДИК ОЦЕНКИ ГУДВИЛЛА КОМПАНИЙ

Необходимость оценки гудвилла компаний

В экономической теории предлагаются различные методы оценки деловой репутации компании [46]. Обычно их признают более корректными, так как они базируются на количественных показателях. Так, один из них, например, предполагает оценку деловой репутации по превышению уплаченной цены предприятия (имущественного комплекса) над стоимостью всех его чистых активов по бухгалтерскому балансу. Это и есть официальный подход к оценке репутации в соответствии с правилами бухгалтерского учета. Однако на сегодняшний день единой сложившейся практики оценки деловой репутации вообще и нематериальных активов в частности не существует. Оценка может также проводиться по объему оборота, методом избыточных прибылей, методом опционов и т.д., но ни один из этих вариантов оценки не является общепринятым и каждый имеет свои недостатки. Сложность с оценкой деловой репутации возникает и тогда, когда речь идет о непубличной компании, акции которой не обращаются на биржах, в связи с чем крайне сложно оценить рыночную стоимость компании.

Очевидно, что любая компания в процессе своего развития достигает такого момента, когда наступает осознание необходимости с высокой достоверностью оценить собственную деловую репутацию.

Международные стандарты финансовой отчетности (38 «Нематериальные активы» и др.) гласят, что внутренне созданная деловая репутация не признается как актив, поскольку не является идентифицируемым ресурсом, контролируемым компанией, который может быть надежно оценен.

Иными словами, рентабельная, успешно работающая компания с прочными деловыми связями, с пользующейся спросом продукцией, постоянно преумножающая свои достижения не имеет права поставить на баланс собственный гудвилл. И, тем не менее, современной компании необходимочетко представлять, сколько стоитее репутация.

Методология оценки нематериальных активов наилучшим образом разработана американскими учеными. При этом они оперируют

42

понятием «гудвилл», как и автор данной работы, применительно к стоимости деловой репутации.

Традиционными составляющими гудвилла с точки зрения американских ученых [47] являются: репутация, или неосязаемая цена бизнеса, в основе которой хорошие отношения с клиентурой; условная стоимость деловых связей; высокий моральный дух и компетентность сотрудников; репутация топ-менеджмента компании; добросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности; лояльность к контрагентам; деловая активность предприятия; прозрачность организационной и финансовой структуры и др.

Синергетический эффект от комплексного взаимодействия отдельных составляющих гудвилла можно выделить как еще один дополнительный элемент стоимости. Учет этого эффекта в ряде случаев существенно повышает реальную стоимость совокупных активов организации, когда они оцениваются как целостный бизнес.

Понятно, что объективная необходимость оценить гудвилл возникает в случае осуществления сделок по слиянию, поглощению компаний и прочих действиях, влекущих за собой объединение активов. Например, в США покупатель бизнеса заинтересован в снижении стоимости, относимой на гудвилл, так как гудвилл не относится к амортизируемым активам. Поэтому оценщики покупающей стороны стремятся идентифицировать и оценить совокупную стоимость всех нематериальных активов.

Как было сказано в гл. 2, гудвилл всегда неразрывно связан с конкретной организацией или фирмой. Даже если источник гудвилла может быть отделен от предприятия, он никогда не может быть продан отдельно. Гудвилл исчезает при обособлении от предприятия.

Как показывает практика, существуют различные ситуации, когда гудвилл можно считать отсутствующим, даже несмотря на сверхприбыль:

•организация существует только для выполнения заказов по небольшому числу контрактов. Если эти контракты окажутся разорванными, прибыль такой компании может значительно снизиться или привести к банкротству;

•избыточная прибыль, получаемая организацией, связана с успешной деятельностью собственника или менеджера. В случае его ухода из компании сверхприбыль и сверхстоимость будут потеряны;

•если организация существует непродолжительное время, то говорить о формировании устойчивой величины гудвилла было бы

43

неправильно, так как репутация не может сложиться за короткий временной отрезок.

Некоторые оценщики определяют деловую репутацию как стоимость всех элементов нематериальных активов, другие – как величину, на которую стоимость бизнеса превосходит рыночную стоимость материальных и нематериальных активов, отраженных в бухгалтерской отчетности предприятия. Важно отметить, что гудвилл в понимании профессионального бухгалтера и в понимании оценщика значительно различается [48].

Если бухгалтер рассматривает, анализирует и рассчитывает стоимость деловой репутации уже после проведения сделки, для постановки на баланс, когда одна компания поглотила другую или две фирмы соединились, то оценщик проводит оценку стоимости гудвилла до сделки, т.е. рассчитывается реальная рыночная стоимость тех дополнительных прибылей, которые генерирует деловая репутация компании. Сложность экспертной оценки деловой репутации связана с необходимостью выделения из нее стоимости торговой марки, фирменного стиля и прочих элементов, которые обычно являются составляющими гудвилла.

В деятельности любого хозяйствующего субъекта есть всего два случая, когда необходимо знать точную оценку собственной деловой репутации:

•в случае продажи компании;

•в случае, если репутации был нанесен ущерб.

Однако оценка гудвилла вне этих случаев позволяет компании понимать, как она воспринимается в глазах общества, деловых партнеров, государства. В связи с этим процедуру оценки гудвилла можно считать обязательным атрибутом деятельности любой современной организации, ориентированной на стратегическое развитие в долгосрочной перспективе.

Внастоящее время существует значительное количество методик оценки гудвилла.

Каждая методика имеет различные достоинства и недостатки. Как правило, основные требования, предъявляемые к той или иной методике, – это достоверные результаты и возможность применения (а желательно еще и простота) в условиях данного предприятия или фирмы.

Врамках настоящей работы мы рассмотрим несколько основных методов оценки гудвилла.

44

Модель оценки деловой репутации RepTrakPulse

Э. Гриффин, автор достаточно известной книги «Управление репутационными рисками: Стратегический подход», описывает одну из наиболее сложных, по его словам, моделей для количественной оценки деловой репутации – измерительное средство RepTrakPulse, созданное американским Институтом управления репутацией, как «программу оценки репутации, в которую входят 23 атрибута, сгруппированных по семи параметрам, описывающим общую платформу, на которой компании строят свою репутацию» [49, c. 26]. Среди этих атрибутов такие, как «быстрота реагирования на перемены», «первая компания, пришедшая на рынок», «выступает сторонником справедливых общественных действий» и т.д. Возникает вопрос: насколько корректно 23 атрибута и семь параметров отражают истинную оценку деловой репутации? Почему атрибутов, например, не 22 или не 25, а параметров не 5 или 10? Как видим, в этом механизме оценки изначально заложен определенный субъективизм.

Сам автор признает, что модель RepTrakPulse имеет на практике весьма ограниченное использование. Гриффин пишет о том, что оценка репутации – не наука, и просчитать полную стоимость репутации на основе только 23 атрибутов вряд ли возможно.

Оценка гудвилла как разницы между справедливой стоимостью бизнеса и стоимостью чистых активов (балансовый метод)

Данный метод оценки является фундаментальным с исторической точки зрения. Он сложился в Западной Европе практически одновременно с формированием понятия «гудвилл» в период разложения феодальных отношений и становления капиталистического производства.

Это время характеризовалось быстрыми темпами концентрации капитала, в том числе скупкой мелких компаний на открытом внутреннем рынке. Целые предприятия рассматривались в качестве отдельных объектов коммерческих сделок и могли быть проданы или приобретены в собственность. Несмотря на примитивный характер оценки сделок купли-продажи предприятий, наличие особого объекта сделки приводило к тому, что сделка, цена которой полностью совпадала с рыночной стоимостью скорректированных чистых акти-

45

вов приобретаемого предприятия, не могла считаться справедливой и обоснованной, так как не соответствовала «действительной» стоимости предприятия. Другими словами, покупатель приобретал не отдельные активы, а взаимосвязанные вследствие единого производственного процесса имущественные объекты, и чтобы сохранить производственную взаимосвязь между объектами средств производства и трудом работников, соглашался заплатить за целое предприятие сумму бóльшую, чем стоимость всего имущества. Стоимость данного превышения получило название «гудвилл».

Таким образом, применение данного метода позволяет определить размер сверхстоимости предприятия, полностью согласующийся с фактическим определением понятия «гудвилл».

В России на сегодняшний день этот метод является «официальным» и регламентируется Положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» ПБУ 14/2000, выступая основным способом определения величины гудвилла (сверхстоимости предприятии) при осуществлении сделок купли-продажи или слияния активов [3].

Суть данного метода состоит в том, что гудвилл организации может определяться в виде разницы между покупной ценой организации (как приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств.

Согласно ПБУ 14/2000, «положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта.

Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества товара, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п.

Для целей бухгалтерского учета величина приобретенной деловой репутации организации определяется расчетным путем как разница между суммой, уплачиваемой продавцу за организацию, и суммой всех активов и обязательств по бухгалтерскому балансу организации на дату ее покупки (приобретения).

При приобретении объектов приватизации на аукционе или по конкурсу деловая репутация организации определяется как разница

46

между покупной ценой, уплачиваемой покупателем, и оценочной (начальной) стоимостью проданной организации» [3].

Использование данного метода предполагает выяснение двух основных обстоятельств:

•определение рыночной стоимости организации;

•определение стоимости чистых активов компании.

Для компаний, чьи акции свободно обращаются на фондовом рынке, определение рыночной стоимости является не самым сложным вопросом. Зная количество акций организации и их текущие котировки, можно определить величину капитализации. Эту сумму, с поправкой на объемы долговых обязательств, фактически и можно считать рыночной стоимостью компании, так как покупка 100 % акций означает полный переход прав собственности над фирмой к владельцу этих ценных бумаг.

Стоимость чистых активов предприятия определяется согласно правилам российского бухгалтерского учета.

Порядок определения стоимости чистых активов изложен в Приказе Минфина России и Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг России от 29.01.03 № 10н/03-6/пз. Согласно этому документу стоимость чистых активов определяется как разница между стоимостью всех активов, принимаемых к расчету, и стоимостью всех пассивов, принимаемых к расчету. К числу активов для расчета относят следующие строки бухгалтерского баланса: нематериальные активы, основные средства, незавершенное строительство, доходные вложения в материальные ценности, долгосрочные и краткосрочные финансовые вложения за вычетом собственных акций, выкупленных у акционеров, прочие внеоборотные активы (включая сумму отложенных налоговых активов), запасы, НДС по приобретенным ценностям, дебиторская задолженность (за минусом задолженности участников (учредителей) по взносам в уставный капитал), денежные средства, прочие оборотные активы (стр. 110 + стр. 120 + стр. 130 + стр. 135 +

+стр. 140 + стр. 150 + стр. 210 + стр. 220 + стр. 240 – стр. 244 +

+стр. 250 – стр. 252 + стр. 260 + стр. 270) [50].

Кчислу пассивов для расчета относят следующие строки бухгалтерского баланса: долгосрочные обязательства по займам и кредитам, прочие долгосрочные обязательства (включая сумму отложенных налоговых обязательств), краткосрочные обязательства по займам и кредитам, кредиторская задолженность, задолженность участникам (учредителям) по выплате доходов, резервы предстоящих рас-

47

ходов, прочие краткосрочные обязательства, включая суммы резервов, созданных в связи с условными обязательствами и прекращением деятельности (стр. 510 + стр. 520 + стр. 610 + стр. 620 + стр. 630 + + стр. 650 + стр. 660) [50].

Таким образом, использование данного метода расчета сводит определение гудвилла к поиску разницы между величиной капитализации и суммой чистых активов:

где GW – стоимость гудвилла предприятия;

ЧА – стоимость чистых активов предприятия.

Данный метод используется обычно, когда необходимо определить величину сверхстоимости после осуществления сделки для постановки гудвилла на учет в бухгалтерский баланс. Однако определение рыночной стоимости компании с помощью величины капитализации возможно лишь в том случае, если акции организации обращаются на фондовом рынке. В противном случае определение рыночной стоимости компании затрудняется необходимостью использовать классические подходы оценки бизнеса.

Недостатком балансового метода является превышение рыночной стоимости компании над стоимостью ее совокупных активов, которое может быть обусловлено рядом других косвенных причин, побуждающих покупателя приобретать фирму по завышенной цене.

Таким образом, применение данной методики оценки может стать затруднительным для компании, не представленной на фондовом рынке.

Оценка гудвилла по объему оборота

Метод оценки гудвилла по объему оборота (или с помощью показателя деловой активности) одним из первых был предложен Б. Колласом [51, с. 514] и развивался на практике в основном в Европе при определении стоимости деловой репутации фирмы как вклада в размер выручки.

Суть данного метода состоит в выявлении возможности определения величины сверхстоимости предприятия (гудвилла) на основе сведений об объемах продаж фирмы. При этом в качестве показателя деловой активности выступает выручка (или объем продаж, чаще всего средний за последние три года).

48

Для определения гудвилла в рамках данного метода к величине объема продаж применяют коэффициент-множитель k:

где GW – стоимость гудвилла предприятия;

Vпрод – средний объем продаж компании за последние три года.

Этот метод чаще всего используется для оценки коммерческих предприятий, где гудвилл отождествляется с деловыми активами и представляет собой основу оценки предприятия, которая заключается главнымобразомв способности предприятия «сделать объемпродаж».

Так, деловые активы булочной могут стоить от 70 до 80 % годового объема продаж; деловые активы ресторана – от 60 до 120 %; деловые активы аптеки от 100 до 145 % и т.д. (таблица 2).

Данные коэффициенты используются на практике судебными органами, а также входят в оценочную шкалу налоговых органов, где для каждого вида торговой деятельности указаны предельные значения данного коэффициента.

Таблица 2 – Доля гудвилла от объема продаж для различных видов деятельности [29]

Главное преимущество метода – его простота. Но оценивать деловые активы исходя только из объема продаж достаточно рискованно, и поэтому оценщику необходимо узнать финансовые результаты, которые не всегда так же хороши, как объем продаж.

Еще одним ограничивающим фактором для повсеместного применения данногометодаявляется его достаточноузкаянаправленность.

Принято считать, что гудвилл составляет большую часть бизнеса у компаний, занимающихся торговлей или реализующих услуги, т.е.

49

работающих в производственной сфере. На деятельность предприятий, производящих конечную готовую продукцию, а тем более продукцию промышленного назначения, действует значительно больше факторов, поэтому принимать долю от объема продаж в качестве значения сверхстоимости не совсем корректно.

Проблема оценки собственной сверхстоимости у таких предприятий изучена достаточно слабо. Наличие большого числа статистических данных могло бы позволить выявить средние значения коэффициента, определяющего отношение сверхстоимости к объему продаж. В таком случае использование данного метода могло бы стать дополнительным (но не основным) инструментом в руках оценщика, так как для достижения высокой степени достоверности результата оценки необходим по возможности индивидуальный подход к каждой организации.

Недостатком метода оценки на основе показателя деловой активности является то, что в нем предполагается формирование чистой прибыли на основе показателя валовой выручки и проявление совокупности индивидуальных нематериальных преимуществ на стадии распределения производственного продукта.

Оценка гудвилла методом избыточных прибылей

Концепция метода оценки гудвилла с позиции избыточной прибыли была разработана Налоговым управлением США и введена Министерством финансов США в 1920 г. Предполагалось, что активы всех компаний приносят одинаковую прибыль. Таким образом, определив нормативную прибыль на единицу активов нужно сопоставить ее с реальным показателем прибыльности активов и определить объем неучтенных активов, т.е. гудвилл. Инструкцией налоговой инспекции США № 68-609 от 1968 г. ставки дохода для материальных и нематериальных активов были установлены директивно. Для предприятий с низким уровнем риска 8 % – ставка дохода для материальных активов и 15 % для нематериальных. Для предприятий

свысоким уровнем риска – 10 и 20 % соответственно [52].

Вроссийской практике отсутствуют подобного рода закрепленные коэффициенты прибыльности, что, с одной стороны, усложняет проведение оценки, а с другой, в результате тщательного подбора предприятий аналогов, позволяет повысить достоверность оценки и избежать допусков, присущих широким обобщениям.

50