Управление деловой репутацией промышленного предприятия (на примере металлургических предприятий). Монография

ристикой наиболее успешных и развивающихся предприятий от их конкурентов.

Позже исследователи природы и сущности гудвилла как нематериального актива в рамках доходного подхода пытались найти способы вычленения дополнительно спроса и соответственно прибыли предприятия, которые были принесены положительным гудвиллом. Однако эти попытки не оказались успешными, в связи с чем некоторыми экономистами гудвилл не рассматривался как отдельный актив, способный приносить легко поддающуюся расчету прибыль (или увеличение стоимости компании).

Однако автор, наряду со многими известными учеными, придерживается мнения, что гудвилл является «нематериальным активом, возникающим благодаря наименованию, репутации, наличию постоянной клиентуры, местоположению…» [16, с. 22], при этом разделяя позицию современных исследователей гудвилла (Сметанин), заключающуюся в том, что «возникновение гудвилла всегда связано с возникновением индивидуальных преимуществ» [16, c. 25–26].

Таким образом, очевидно, что гудвилл характеризует именно те индивидуальные преимущества, которые сегодня присущи ряду российских компаний, в том числе металлургических, и которые могут быть эффективно использованы для усиления конкурентного положения российских компаний на мировом рынке.

С учетом этих обстоятельств и постоянно меняющихся экономических обстоятельств представляет интерес детальное рассмотрение современной трактовки сущности и значимости гудвилла для компании, а также его юридическое закрепление в российской правовой системе.

31

Глава 3 СОВРЕМЕННАЯ СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ «ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ»

Экономические и правовые аспекты понятия «деловая репутация»

Из материалов, представленных в гл. 1 и 2, очевидно, что деловая репутация – это синтетическое понятие, прошедшее достаточно долгую историю развития. На сегодняшний день у этого понятия есть множество близких по смыслу терминов, таких как честь, достоинство, имидж, известность, прозрачность, честность, добросовестностьи пр.

Важно понимать, что эти понятия являются синонимичными, но отнюдь не идентичными. При этом повторимся, что наша позиция совпадает с позицией исследователей, которые упоминались выше: наиболее близким по смыслу термином для «деловой репутации» является гудвилл, выражающий ее стоимостную оценку.

Носителем деловой репутации может быть любой хозяйствующий субъект: организация, холдинг или частный предприниматель. Так, в своих работах С.В. Горин отмечает, что носителем деловой репутации может быть также и экономически активный работающий гражданин [29, с.25]. Однако в этом случае говорить о возможности оценки такого рода репутации в стоимостном выражении в классическом понимании этого термина проблематично.

Если детально проанализировать деловую репутацию применительно к юридическому лицу, то по закону деловая репутация принадлежит юридическому лицу с момента его образования. В этом факте видится неточность хотя бы с той точки зрения, что наличие репутации у только что образованной организации, не имеющей сложившихся связей с внешней экономической средой, выглядит фактом достаточно сомнительным. Тем не менее законодательство определяет репутацию как неотъемлемую часть правоспособности юридического лица с момента его регистрации.

Для лучшего понимания сущности деловой репутации следует сразу же определить ее двойственность. С одной стороны, репутация организации является общим мнением о ее деятельности, которое сложилось за время функционирования в сфере делового оборота у других участников экономической среды. С другой стороны, принято

32

считать, что деловая репутация является активом, а это значит, что она имеет конкретное собственное стоимостное выражение (гудвилл), а также способна приносить организации прибыль сверх той, что приносят все учтенные и надежно оцененные активы.

При этом следует понимать, что, говоря об общем мнении других участников экономического процесса о деловой репутации, под этим общим мнением мы понимаем целую совокупность представлений, среди которых могут быть как положительные, так и отрицательные мнения.

Если в общий доступ попадет недостоверная информация, бросающая тень на деятельность организации и подрывающая ее авторитет в глазах общественности, организация будет иметь право на защиту собственной деловой репутации в судебном порядке.

Рассуждая о стоимостной оценке деловой репутации, необходимо понимать, что она, как и любой другой актив, во-первых, может быть оценена, а во-вторых, может приносить компании прибыль.

Если деловая репутация организации отрицательная, принято считать, что она приносит не прибыль, а убытки. Однако гудвилл является специфическим активом: если он создан внутри организации и является отражением ее деловой репутации, то он не может быть поставлен на баланс и подвергаться амортизации. В этом случае нельзя также оценивать его рентабельность. Балансовая история гудвилла начинается только в момент приобретения или слияния активов.

Следует подчеркнуть, что гудвилл может быть положительным или отрицательным, однако ни к понятию «гудвилл», ни к понятию «деловая репутация» неприменимы термины, имеющие эмоциональную окраску (например, такие, как скандальная, яркая, раскрученная, шокирующая и др.). Действительно, восприятие деловой репутации зависит от субъекта, рассматривающего ее, однако гудвилл не имеет целевой аудитории (если только не рассматривается специальный стратегический план по улучшению репутации в той или иной сфере делового оборота). Гудвилл является единственным количественным выражением единой деловой репутации, которую имеет компания.

Под влиянием факторов, формирующих целостное восприятие компании, величина гудвилла может подвергаться как положительной, так и отрицательной коррекции. Необходимо четко понимать, что любая информация, имеющая отношение к деятельности компании, в любом случае повлияет на стоимость ее деловой

33

репутации, т.е. приведет к изменению величины гудвилла. Таким образом, в результате функционирования компании складывается интегрированная система, в которой все коммуникации с внутренней и в особенности с внешней средой так или иначе приводят к стоимостному изменению гудвилла. Это может отражаться на величине капитализации компании через рыночную стоимость ее ценных бумаг, находящихся в биржевом обороте. Среди других индикаторов коррекции стоимости можно отметить, например, рост объема продаж при прочих равных условиях, который объясняется повышением деловой репутации, влекущим за собой рост прибыли, получаемой за счет гудвилла, при сохранении текущей ставки доходности активов. В результате прирост прибыли в случае улучшения деловой репутации компании можно со стоимостной точки зрения объяснить ростом гудвилла как актива, способного приносить эту самую прибыль.

Итак, двойственная природа деловой репутации позволяет утверждать, что это понятие включает в себя две составляющие:

•описательную (информационную), которая представляет собой совокупность всех сведений и знаний об организации;

•оценочную, связанную с отдельными аспектами деятельности организации.

Обе составляющие, как правило, интегрированы и могут рассматриваться в параллели, так как оказывают взаимное влияние друг на друга.

Величина гудвилла зависит от ряда факторов и направлений деятельности организации. С логической точки зрения наиболее значимым фактором является продолжительность ведения бизнеса. Кроме того, существенное влияние на величину гудвилла оказывают состояние производства и качество менеджмента, инновационная активность компании, ее положение на рынке, социальная позиция и ориентированность на долгосрочное устойчивое развитие.

Таким образом, собственный гудвилл компании является активом. Однако необходимо заметить, что в жестких условиях ведения бизнеса этот актив может обесцениваться на основе различных факторов. Одним из факторов существенного снижения величины гудвилла может быть неблагоприятная информация о компании, распространяемая в средствах массовой информации или в закрытых источниках, так или иначе связанных с деловой средой, имеющей отношении к деятельности фирмы. В связи с этим законодательство

34

предоставляет организациям право защищать собственную деловую репутации в судебном порядке [30].

Краткий анализ нормативно-правовых и ведомственных актов, регламентирующих понятие «деловая репутация»

Первый прецедент, связанный с определением, оценкой и защитой гудвилла, как отмечают Г. Десмонд и Р. Келли, зафиксирован в Англии в начале XVII в. («Брод против Джолиафа») [5, 48]. Безусловно, с тех пор вопросы регулирования отношений, связанных с деловой репутацией, существенно изменились. На сегодняшний день в мире существует целый ряд документов, регулирующих гудвилл. Только в российском законодательстве к настоящему моменту насчитывается около 20 нормативно-правовых актов, так или иначе затрагивающих вопросы деловой репутации предприятия.

Статья 23 п. 1 Конституции РФ гласит: «Каждый имеет право на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну, защиту своей чести и доброго имени» [31].

«Доброе имя» (англ. goodwill) в данном контексте и «деловая репутация» являются близкими понятиями. Следует отметить, что не каждый человек или юридическое лицо имеет хорошую деловую репутацию. Несмотря на это, наличие у него права на доброе имя презюмируется в законе, пока в установленном законом порядке не будет доказано обратное. В хозяйственной практике, как правило, ситуация обратная: требуется постоянно подтверждать положительную деловую репутацию. Право защиты доброго имени может быть реализовано как отдельным человеком, так и группой людей, общественной организацией, юридическим лицом, деловая репутация которых пострадала в результате клеветы, оскорбленияи других подобных действий.

Деловая репутация является одним из объектов неимущественных прав, и способы ее правовой защиты регулируются отдельной главой Гражданского кодекса РФ. Глава 8 ГК включает статьи, дающие определение нематериальных благ, устанавливает их свойства и особенности защиты. Статья 150 дает перечень нематериальных благ, к которому, в частности, относятся честь и доброе имя, деловая репутация. Данная статья указывает на неотчуждаемость нематериальных благ, но не исключает того, что их осуществление и защита могут быть поручены третьим лицам [32]. В соответствии со ст. 152 ГК РФ

35

организация (равно как и гражданин) вправе требовать по суду опровержения порочащих ее деловую репутацию сведений, если распространивший такие сведения не докажет, что они соответствуют действительности.

Статьей 1042 ГК РФ установлено, что «вкладом товарища признается все то, что он вносит в общее дело, в том числе деньги, иное имущество, профессиональные и иные знания, навыки и умения, а также деловая репутация и деловые связи» [32].

Статьей 129 Уголовного кодекса РФ предусмотрены санкции за поведение, подрывающее деловую репутацию других лиц [33].

Статья 33 Налогового кодекса РФ гласит: «Должностные лица налоговых органов обязаны: ...3) Корректно и внимательно относиться к налогоплательщикам, их представителям и иным участникам налоговых правоотношений, не унижать их честь и достоинство» [34].

По ст. 257 п. 3 Налогового кодекса РФ «к нематериальным активам не относятся … интеллектуальные и деловые качества работников организации, их квалификация и способность к труду» [35].

Закон РФ «Об авторском праве и смежных правах» содержит следующие положения:

«ст. 15. Автору в отношении его произведения принадлежат следующие личные неимущественные права:

...право на защиту произведения, включая его название, от всякого искажения или иного посягательства, способного нанести ущерб чести и достоинству автора (право на защиту репутации автора)»;

«ст. 27. ...Право авторства, право на имя и право на защиту репутации автора охраняется бессрочно» [36].

Распоряжение Правительства РФ от 10.07.2001 г. № 910-р (ред. от 06.06.2002 г.) «О программе социально-экономического развития Российской Федерации на среднесрочную перспективу (2002–2004 годы)» содержит указание: «В целях защиты прав участников профессиональных систем будут введены единые требования к осуществлению инвестиционной деятельности независимо от форм функционирования профессиональных пенсионных систем, а также дополнительные требования к надежности и репутации организаций, осуществляющих обязательное профессиональное пенсионное обеспечение» [37].

Пункт 1 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 18.08.1992 г. № И «О некоторых вопросах, возникших при рассмот-

36

рении судами дел о защите чести и достоинства граждан и организаций» (в ред. Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 21.12.1993 г.) гласит: «Обратить внимание судов на то, что право граждан на защиту чести и достоинства является их конституционным правом, а честь, достоинство и деловая репутация организаций – одним из условий их успешной деятельности. Это обязывает суды при рассмотрении споров о защите чести и достоинства глубоко анализировать все обстоятельства каждого дела данной категории» [38].

С бухгалтерской точки зрения, основным документом, регулирующим управление, оценку и учет деловой репутации, является ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов», утвержденное Приказом Министерства финансов РФ от 16.10.2000 г. № 91н.

Понятие деловой репутации было также определено п. 55 и 56 Положения по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в РФ (в ред. Приказа Минфина России от 24.03.2000 г. № 31н «О внесении изменений в нормативные правовые акты по бухгалтерскому учету») [39]. Под деловой репутацией, согласно рассматриваемому Положению, следует понимать разницу между покупной ценой предприятия, организации (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех ее активов и обязательств по бухгалтерскому балансу. Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод, и учитывать в качестве отдельного инвентарного объекта. Отрицательную деловую репутацию организации следует рассматривать как скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием факторов наличия стабильных покупателей, репутации качества, навыков маркетинга и сбыта, деловых связей, опыта управления, уровня квалификации персонала и т.п. и учитывать как доходы будущих периодов.

Указаниями «О порядке составления и представления бухгалтерской отчетности», утвержденными Приказом Минфина России от 22.07.2003 г. № 67н (на основе Приказа Минфина России от 06.07.1999 г. № 43н «Об утверждении положения по бухгалтерскому учету «Бухгалтерская отчетность организации» (ПБУ 4/99) и Приказа Минфина России «О методических рекомендациях о порядке формирования показателей бухгалтерской отчетности организаций» от 28.06.2000 г. № 60н) [40], п. 19 определено, что «может быть проведена оценка деловой активности организации, критериями которой

37

являются широта рынков сбыта продукции, включая наличие поставок на экспорт, репутация организации, выражающаяся, в частности, в известности клиентов, пользующихся услугами организации, и иная информация; степень выполнения плановых показателей, обеспечения заданных темпов их роста (снижения); уровень эффективности использования ресурсов организации».

Всоответствии с Приказом Минсельхоза России от 24.11.2000 г.

№938 (ред. от 15.01.2002 г.) «Об инструкции по заполнению типовых и ведомственных специализированных форм годовой бухгалтерской отчетности организациями агропромышленного комплекса за 2000 год», п. 5.7 «по строке 340 «Деловая репутация организации» показывается превышение покупной цены приватизированного имущества над его оценочной (начальной) стоимостью, отраженное в бухгалтерском учете по дебету счета 04 «Нематериальные активы», субсчет «Разница между покупнойценойиоценочнойстоимостью» [41].

Постановление Госстандарта России от 19.06.2000 г. № 34 «Об утверждении и введении в действие правил проведения сертификации средств индивидуальной защиты» (а также Постановление Госстандарта России от 25.07.1996 г. № 15 «О принятии изменений № 1 «Порядка проведения сертификации продукции в Российской Федерации»; Постановление Госстандарта России от 21.09.1994 г. № 15 (ред. от 11.07.2002 г.) «Об утверждении «Порядка проведения сертификации продукции в Российской Федерации»), п. 3.2. гласят: «При оценке возможности использования дополнительных документов учитывают специфику продукции, степень ее потенциальной опасности, объем и продолжительность производства продукции, стабильность условий производства, репутацию предприятия по отношению к качеству сертифицируемой продукции, качество используемых комплектующих изделий и материалов, степень доверия оценкам, данным сторонними организациями, и т.п.» [42].

Вписьме Государственного таможенного комитета РФ от 07.04.1995 г. № 01-13/4918 «О таможенном оформлении», раздел 3 указывается: «При применении одного из указанных направлений необходимо руководствоваться репутацией предприятия как добросовестного участника внешнеэкономической деятельности и налогоплательщика, объемом поставок, местом предприятия в экономике России, той ролью, которое оно играет в регионе. Такой подход позволяет таможенным органам решать важнейшую задачу, стоящую перед ними, – содействие развитию внешнеэкономических связей предприятий и регионов,

38

обеспечивает возможность производства таможенного оформления и осуществления таможенного контроля силами меньшего количества должностных лицтаможенного органа» [43].

Пункт 14 Приказа Минтранса России от 20.02.2003 г. № 19 «Об утверждении Федеральных авиационных правил «Сертификация наземной авиационной техники» определяет: «В ходе выполнения сертификационных работ могут использоваться документальные доказательства соответствия, полученные заявителем самостоятельно или в других системах сертификации для сокращения объема проверок. При оценке возможности использования дополнительных документов (протоколов приемочных, периодических, инспекционных испытаний, гигиенических и пожарных сертификатов, зарубежных сертификатов и т.д.) центр по сертификации учитывает специфику техники, степень ее потенциальной опасности, объем и стабильность условий производства, репутацию предприятия, степень доверия оценок, данных сторонними организациями, и т.п.» [44].

Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбору для финансирования (утв. Госстроем России, Минэкономики России, Минфином России, Госкомпромом России 31.03.1994 г. №7-12/47) определяютпонятие«репутация заемщика»:

«п. 2.1.3. При проведении анализа финансового состояния устанавливается:

...дееспособность предприятия в отношении ссуд (по прошлому опыту, а также вероятность возврата инвестиционных кредитов), т. е. репутация заемщика»;

«п. 6.2. При оценивании проектов наиболее существенными представляются следующие виды неопределенности и инвестиционных рисков:

риск, связанный с нестабильностью экономического законодательства и текущей экономической ситуации, условий инвестирования и использования прибыли;

внешнеэкономический риск (возможность введения ограничений на торговлю и поставки, закрытия границ и т.п.);

неопределенность политической ситуации, риск неблагоприятных социально-политических изменений в стране или регионе;

неполнота или неточность информации о динамике техникоэкономических показателей, параметрах новой техники и технологии;

колебания рыночной конъюнктуры, цен, валютных курсов и т.п.;

39

неопределенность природно-климатических условий, возможность стихийных бедствий;

производственно-технологический риск (аварии и отказы оборудования, производственный брак и т.п.);

неопределенность целей, интересов и поведения участников; неполнота или неточность информации о финансовом положении

иделовой репутации предприятий-участников (возможность неплатежей, банкротств, срывов договорных обязательств)» [45].

Понятие «деловая репутация» («репутация») также упоминается в следующих основных документах:

1Постановление Госкомстата России от 27.12.2002 г. № 225 «Об утверждении инструкции по заполнению формы федерального государственного статистического наблюдения № 11 «Сведения о наличии и движении основных фондов (средств) и других нефинансовых активов».

2Распоряжение ФКЦБ РФ от 25.03.2003 г. № 03-558/р «Об утверждении квалификационного минимума по специализированному экзамену для специалистов по корпоративным финансам».

3Правило (стандарт) аудиторской деятельности «Понимание деятельности экономического субъекта» (одобрено Комиссией по аудиторскойдеятельностипри Президенте РФ 27.04.1999 г. Протокол№3).

4Приказ Минфина России от 13.01.2000 г. № 4н (ред. от 04.12.2002 г.) «О формах бухгалтерской отчетности организаций» (вместе с «Указаниями об объеме форм бухгалтерской отчетности», «Указаниями о порядке составления и представления бухгалтерской отчетности»).

5Приказ Минфина России от 22.07.2003 г. № 67н «О формах бухгалтерской отчетности организаций».

6Федеральный закон от 04.07.2003 г. № 92-ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Уголовно-процессуальный кодекс Российской Федерации» (принят ГД ФС РФ 21.06.2003 г.).

7Приказ Роспатента от 05.03.2003 г. № 32 «О правилах составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака

изнака обслуживания».

На основе приведенных выше сведений можно сделать заключение, что законодательная база, регулирующая деловую репутацию в России, находится в фазе активного развития и совершенствования. Этим отчасти можно объяснить отсутствие в настоящее время единой трактовки понятий «гудвилл» и «деловая репутация».

40