Технология продвижения туристического продукта. Учебное пособие для СПО

УДК 338.486.4:004(075.8) ББК 65.43

Б12

Бабанчикова О. А.

Б12 Технология продвижения туристического продукта: учебное пособие для СПО / О. А. Бабанчикова. – СПб.: ФГБОУВО «СПбГУПТД», 2024. – 58 с.

ISBN 978-5-7937-2598-9

В данном учебном пособии автор не только описывает традиционные маркетинговые инструменты, но и активно объясняет принципы использования актуальных цифровых сервисов в продвижении туристского продукта. Логика изложения материала подразумевает переход от анализа общей специфики туристского продукта как объекта продвижения к изучению конкретных маркетинговых инструментов и оценке эффективности их использования.

Учебное пособие состоит из четырех глав, списка использованных источников и словаря современных терминов цифрового маркетинга.

Учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности 43.02.10 «Туризм», соответствует рабочей программе дисциплины «Технология продаж и продвижения турпродукта», а также может быть использовано специалистами индустрии туризма и гостеприимства.

УДК 338.486.4:004(075.8) ББК 65.43

Бабанчикова О. А., 2024

3

4

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Технология продаж и продвижения турпродукта» направ-

лена на формирование у обучающихся комплексного представления о разра-

ботке маркетинговой стратегии субъектов туристской деятельности. Содержа-

ние дисциплины в полной мере отражает как классический подход к турист-

скому маркетингу, так и современные тренды эффективной коммуникации с потребителями туристских услуг.

Важно отметить, что изменения в цифровой маркетинговой среде проис-

ходят постоянно, и необходимо сформировать у обучающихся устойчивую базу для непрерывной самостоятельной актуализации знаний.

Можно выделить основные вызовы настоящего времени в системе обра-

зования, которые необходимо учитывать при разработке учебных программ:

трансформация компетенций внутри типовых профессий под влиянием цифровой экономики;

цифровизация как инструмент повышения эффективности деятельно-

сти специалистов разных сфер;

появление новых профессий на стыке с ИТ-отраслью;

масштабное переобучение сотрудников организаций разных профилей;

Lifelong learning (обучение в течение всей жизни).

Туризм принято относить к так называемой «экономике впечатлений»,

что во многом определяет специфику продвижения туристского продукта.

Поскольку туристские услуги не являются продуктом, жизненно необхо-

димым и требующимся хотя бы ежемесячно, в его продвижении компании ча-

сто сталкиваются с людьми, разной степени «готовности». Кто-то приходит,

чтобы присмотреть путешествие на будущее, кто-то просто мимо проходил и зашел случайно, но предложение показалось интересным, а кто-то и помечтать о несбыточном. Следует отметить, что любое действие в туристском маркетин-

ге не должно обрываться, если сделка не завершена, но контакт установлен.

5

Каждая глава учебного пособия дополнена перечнем контрольных вопро-

сов по изученным темам.

Издание будет полезно не только студентам, обучающихся по специаль-

ности среднего профессионального образования «Туризм», но специалистам индустрии туризма и гостеприимства.

6

ГЛАВА 1. ТУРИСТСКИЙ ПРОДУКТ КАК ОБЪЕКТ ПРОДВИЖЕНИЯ

1.1.Особенности продвижения туристского продукта

Всоответствии с определениями, данными в Статье 1. ФЗ «Об основах туристкой деятельности»:

- туристский продукт – комплекс услуг по перевозке и размещению, ока-

зываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта;

- продвижение туристского продукта – комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных вы-

ставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и другое).

Исходя из данных определений, можно сделать вывод не только о том,

что туристский продукт – это комплексное понятие, включающее в себя харак-

теристики нескольких услуг, но и о том, что система продвижения включает в себя совокупность маркетинговых инструментов.

Туристскому продукту присущи четыре характеристики, которые обу-

славливают специфику его продвижения как комплекса услуг:

1.Неосязаемость.

2.Неразрывность производства и потребления.

3.Неспособность к хранению.

4.Непостоянство (изменчивость).

1. Неосязаемость.

Данная характеристика, вызывает сложности для обоих участников про-

цесса купли продажи. С одной стороны, неопределенность потребительских свойств туристского продукта делает проблематичным выбор для потенциаль-

ного покупателя. С другой стороны, продавцу невозможно продемонстрировать

7

продукт, обосновать его преимущества и объяснить клиенту, за что необходимо заплатить.

Меры эффективные для повышения степени доверия клиента:

представить турпродукт в осязаемом виде и максимально повысить восприятие клиентом этой осязаемости (фотографии, видео, сувениры и т.д.);

подчеркнуть значимость комплекса услуг как самого оптимального для конкретного клиента в конкретной ситуации;

сделать акцент на выгодах, которые получит клиент после приобрете-

ния данного продукта в данный момент и др.

2. Неразрывность производства и потребления Турпродукт не существует в природе до момента его формирования и по-

требления. Отсюда вытекает, прежде всего, адресность предоставления продук-

та. Следовательно, продуцент продвигает и реализует фактически несуществу-

ющий товар.

Сотрудники всех организаций, которые вступают в контакт с клиентом, а

также собственно процесс взаимодействия между ними, оказывают влияние на восприятие получаемых услуг и с этой точки зрения являются частью предлага-

емого продукта. Каждое звено сервисной цепочки имеет значение, ведь с точки зрения туриста это все один продукт.

Продавец часто выступает для клиента в роли эксперта, консультанта, ко-

торый способен дать профессиональный совет, и на чьи знания и опыт рассчи-

тывает покупатель.

3. Неспособность к хранению В силу одновременности оказания и потребления услуг турпродукт не

подлежит хранению, складированию, транспортировке. Его нельзя произвести впрок и хранить, чтобы затем реализовать. В связи с этим свойством продавцу иногда выгоднее продать клиенту не тот тур, который больше соответствует его запросам, а тот, который необходимо реализовать в ближайшее время для ми-

нимизации финансовых потерь компании.

8

У продавца возникает дилемма – пожертвовать прибылью фирмы в настоящий момент в целях более полного удовлетворения покупателя или не-

сколько ущемить интересы клиента, рискуя потерять его лояльность, но не нанести убытка предприятию.

Условием оптимального учета интересов обеих сторон в данном случае выступает обоснованная маркетинговая политика предприятия, эффективное планирование и умение специалистов оперативно реагировать на меняющуюся конъюнктуру туристского рынка. Большое влияние на оперативное решение данной проблемы оказывают возможности продвижения туристского продукта в сети Интернет и реализация специальных предложений на «горящие» туры или гостиничные номера.

4. Непостоянство (изменчивость)

В реализации туристского продукта и предоставлении услуг, входящих в него, принимают участие специалисты разных сфер и уровня подготовки. Каж-

дое звено сервисной цепочки имеет значение! С точки зрения туриста это все один продукт. На рисунке 1 представлены основные участники сервисной це-

почки по реализации услуг, входящих в туристский продукт.

Рисунок 1. – Основные участники сервисной цепочки

9

Человеческий фактор и текущие условия оказывают большое влияние не только на субъективное восприятие клиента, но и на качество предоставляемых услуг. Более того, один и тот же человек в разное время может взаимодейство-

вать с туристами с разной степенью учтивости и внимания. Зачастую в высокий сезон время, отводимое на работу с одним клиентом, сокращается, сотрудники туристских предприятий и средств размещения испытывают увеличенные эмо-

циональные и физические нагрузки, что может негативно сказаться на уровне выполнения ими своих должностных обязанностей.

Однако, знание всех перечисленных особенностей туристского продукта позволяет изначально внести соответствующие корректировки в стратегию продвижения туристского продукта.

1.2. Традиционные и инновационные методы продвижения

туристского продукта

На сегодняшний день туристские предприятия в своей деятельности ор-

ганично сочетают как традиционные, так и инновационные методы продвиже-

ния. Оба эти направления одновременно реализуются в онлайн и оффлайн-

форматах. Классические элементы маркетинговых коммуникаций по сей день остаются актуальными, приобретая новые цифровые, формы.

Развитие цифровых технологий, с одной стороны, расширило возможно-

сти воздействия на потенциального потребителя, другой же – требует от марке-

тологов более тщательной подготовки перед реализацией кампаний по продви-

жению туристского продукта.

В качестве характерных требований к эффективной коммуникации в цифровой среде можно выделить следующие аспекты:

10