Технология продвижения туристического продукта. Учебное пособие для СПО

интервью с экспертом;

«битвы»: сотрудники с разными мнениями;

конкурирующие товары;

кейсы, выполненные работы.

Когда определены цели и задачи, следующий шаг – определение тем бу-

дущих публикаций. Лучше всего начинать с проработки рубрик. Рубрики могут быть постоянными и специальными.

Специальные рубрики – те, которые выходят нерегулярно. Их запускают,

когда появляется соответствующий контент, либо, чтобы посмотреть на реак-

цию пользователей. Если отклик будет положительный – специальную рубрику впоследствии можно сделать постоянной.

На основе готового рубрикатора составляется Mind Map, или так называ-

емая «интеллектуальная карта». Это схема или список, которые дают возмож-

ность систематизировать и визуализировать все идеи, связанные с определен-

ной темой.

Составление Mind Map помогает разделить контент на тематические бло-

ки, увидеть связи и генерировать новые идеи. Часто для составления интеллек-

туальных карт используют сервисы, которые помогают выстраивать сложные иерархические схемы. Например, можно воспользоваться Mindmup, Mindomo, Mind Meister или Mind Manager. Пример поиска идей при разработке контент-

плана для продвижения индивидуальных туров по России представлен в при-

ложении А.

Матрица контента. Можно составить матрицу контента, которая станет практически бесконечным источником тем для постов. Она оформляется в виде схемы или таблицы, разбитой на категории. Внутри каждой категории пропи-

сывают ключевые слова и фразы, в соответствии с нишей и особенностями биз-

неса.

41

Структура контент-плана:

1.Основные рубрики (постоянные и специальные).

2.Типы контента (продающий, имиджевый, полезный, развлекательный).

3.Конкретные темы (заголовки или идеи).

4.Даты и время размещения постов.

5.Площадка выхода публикации.

Это обязательные пункты, к которым можно при необходимости добав-

лять другие важные разделы. В контент-плане также могут быть обозначены:

1.Целевое действие.

2.Посты, на которые будет запущено продвижение.

3.Стадия готовности материала (готов черновик поста, согласовано с за-

казчиком и т.д.).

4.Хэштеги, которые будут прописаны в посте.

5.Наличие и готовность визуальных элементов (иллюстрации или видео).

6.Статистика публикации (количество просмотров, сохранений, репостов

–в зависимости от того, какие метрики прописаны в целях и задачах продви-

жения).

Заниматься ведением аккаунтов в социальных сетях могут сами сотруд-

ники компании, либо привлеченные специалисты. Во втором случае важную функцию выполняет контент-менеджер, который регулирует следующие во-

просы:

Ставит задачи, обозначает цели исполнителям, копирайтеру, дизайнеру

и т. д.

Контролирует выполнение задач.

Проверяет контент, выявляет ошибки, правит их.

Контролирует качество и вектор исполнения работ.

Подбирает исполнителей.

42

4.2. Интернет-сайт компании как канал продвижения

туристского продукта. Виды и задачи сайта

На современном этапе уже невозможно себе представить компанию, у ко-

торой нет официального интернет-сайта. Разработку и продвижение сайта мож-

но заказать у специалистов, однако существует большой выбор конструкторов сайтов, которые позволяют выполнить эту работу самостоятельно. В зависимо-

сти от задач, которые должен решать интернет-сайт компании можно выделить несколько видов:

сайт-визитка – содержит краткую справочную информацию о компа-

нии, ее услугах и контакты (актуален для небольших турагентств);

веб-витрина – интернет-ресурс, содержащий подробную информацию о направлениях деятельности компании, предложения, цены, новости;

интернет-магазин – ресурс, позволяющий осуществлять деятельность в сфере электронной коммерции;

система «туроператор – турагент» – предоставляет возможность он-

лайн-бронирования туров и функции, максимально упрощающие процесс реа-

лизации турпродукта посредством агентской сети (актуален для крупных туро-

ператоров);

лэндинг (посадочная страница) – одностраничный сайт, который чаще всего создается для продвижения конкретного продукта или направления.

Так как сайт является ключевым местом коммуникации с пользователем и продаж, нужно быть уверенными, что он отвечает необходимым техническим требованиям и пользовательским ожиданиям. Анализ сайтов конкурентов поз-

волит не повторить ошибки, доработать свой сайт, найти новые точки роста,

учесть недостатки конкурента, что позволит вам выделиться в глазах потреби-

теля.

Как построить путь клиента:

Описать точки принятия решений.

43

Описать воронку продаж.

Ответить на вопросы:

Какие триггеры двигают по пути?

Что может помешать перейти на следующий этап?

Что поможет понять анализ конкурентов?

какие темы заняты;

какой материал вызывает наибольший отклик

(по комментариям, лайкам, шерингам и т. д.);

какие механики активностей можно переосмыслить и повторить у себя;

новые идеи.

Чтобы определить параметры, по которым необходимо проводить анализ конкурентов: исходить нужно из ключевых показателей, важных для продви-

жения проекта:

Качество рекламных материалов (креативов).

Дизайн сайта.

Юзабилити сайта (от английского usability – удобство использования) –

это качественная оценка простоты и комфорта работы с сайтом. Для оценки юзабилити необходимо пройти весь путь пользователя до покупки или оформ-

ления услуги.

Бизнес-показатели.

Брендовая узнаваемость.

Качество контента в онлайн-каналах коммуникации.

УТП.

Удержание пользователей после покупки или первого контакта.

Для наглядного оформления результатов анализа сайтов конкурентов можно создать таблицу с двумя вкладками: анализ рынка, «выжимка рынка». В

таблице 1 рассмотреть сайты основных конкурентов с указанием активной ссылки на ресурс, выделить удачные, на ваш взгляд, решения и те элементы,

44

которые показались неудачными. Предлагаемая структура таблицы 2 представ-

лена в приложении В, она может меняться в зависимости от функций сайта.

специфики продукта или целевой аудитории.

Контрольные вопросы к главе 4:

1.Дайте характеристику цифровизации потребительского поведения. Как она влияет на продвижение туристского продукта?

2.Какие основные виды продвижения туристского продукта в цифровом пространстве вы знаете?

3.Что такое контекстная реклама? В чем ее основные преимущества?

4.Что такое семантическое ядро и для чего оно составляется?

5.Дайте краткую характеристику трем популярным в России социальным сетям. Опишите специфику их целевой аудитории и инструментов для продви-

жения туристского продукта.

6. Какие товары и услуги можно рекомендовать продвигать на «Яндекс.

Дзен»? Почему?

45

ТЕСТ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЯ

1. Какая из особенностей туристского продукта как объекта продвижения вызывает неопределенность потреби-тельских свойств туристского продукта?

Продавцу проблематично продемонстрировать свой продукт, обосновать его

достоинства и объяснить клиенту, за что тот платит деньги. Неосязаемость

a)Непостоянство

b)Неспособность к хранению

c)Неразрывность производства и потребления

2. К какому элементу маркетинговых коммуникаций можно отнести ис-

пользование бонусной программы, введение скидок и специальных цен?

a)Личная продажа

b)Реклама

c)Стимулирование сбыта

d)Связи с общественностью

3. Наружная реклама может очень многое. Но не все. Чего наружная ре-

клама не может в принципе – это (указать два варианта)

a)действовать оперативно и точно

b)использовать окружающую обстановку для своих целей

c)быть без труда читаемой на ходу

d)использовать яркие визуальные образы

4. Какая по способу воздействия реклама информирует, обращается к ра-

зуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной фор-

ме, для его убеждения?

a)Эмоциональная

b)Рациональная

a) В рекламе не используются такие методы

5. Как называется подход, когда сегментирование рынка производится на основе анализа покупательской активности потребителей?

46

а) поведенческий

b)географический

c)демографический

d)психографический

6. Если целевую аудиторию составляют опытные в данной сфере потре-

бители, то при позиционировании рекламодатель должен сфокусировать вни-

мание потребителей в первую очередь –

a)на характеристиках

b)на выгодах

c)на эмоциях

7. Если Ваше рекламное обращение, набранное шрифтом размером в 9

пунктов, не помещается в определенный рекламный модуль, то в первую оче-

редь Вы –

a)Уменьшите шрифт

b)Уберете иллюстрации

c)Уберете контактную информацию

d)Постараетесь уменьшить количество самого текста

8. Психологи считают, что использование многих ярких цветов может создать у человека чувство –

a)скуки

b)беспокойства

c)равнодушия

d)собственного достоинства

e)вины

9. Как называется документ согласительного порядка между заказчиком и рекламным агентством, в котором прописываются основные параметры буду-

щей рекламной кампании, информация о продукте, целевой аудитории, конку-

рентах и пр.

a) конспект

47

b)эссе

c)медиаплан

d)бриф

10. Расшифруйте аббревиатуру УТП –

a)условные параметры продукта

b)уникальное торговое предложение

c)уникальные тестовые параметры

11. Как называется метод маркетингового исследования, который пред-

полагает тестирование двух или более вариантов одного и того же маркетинго-

вого элемента, чтобы узнать, какой из них лучше по эффективности?

a)А/Б тестирование

b)UX тестирование

c)рекламный бриф

d)медиапланирование

12. Как называется сервис Яндекса, который используют для анализа трафика, изучения поведения аудитории и оценки посещаемости сайта?

a)Яндекс. Дзен

b)Яндекс. Метрика

c)Яндекс. Директ

d)Яндекс. Кью

13. Знаменитая концепция торговли AIDA и описывает 4 этапа, которые предваряют покупку. Это –

a)внимание, интерес, желание, действие

b)внимание, интерес, действие, лояльность

c)интерес, предпочтение, покупка, отзыв

14. Каким из перечисленных требований должны соответствовать макеты текстово-графического модуля для рекламы в ВК?

a) заголовок объявления может содержать от 3 до 33 символов, включая знаки препинания и пробелы.

48

b)максимальный вес изображения 5 МБ.

c)в тексте записи не разрешается использовать emoji (графические смай-

лики)

d) текст на изображении должен занимать не более 20% от общей площа-

ди фотографии

e)слова, написанные полностью заглавными буквами, допускаются для общеизвестных аббревиатур или зарегистрированных товарных знаков

f)все перечисленные требования актуальны

15. Специалисты рекомендуют в качестве заголовка к рекламному обра-

щению использовать устойчивое выражение языка. Это может быть пословица,

поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Как называется такое выражение?

a)парафраз

b)идиома

c)эхо-фраза

d)слоган

16. Фразы, по которым рекламодатель планирует показывать свои объяв-

ления в рекламной поисковой выдаче Google и Яндекс –

a)тег

b)ключевая слово

c)поисковый запрос

d)бриф

17. Набор цветовых, графических, словесных, типографских и дизайнер-

ских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысло-

вое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внут-

реннего и внешнего оформления – это

a)корпоративная культура

b)имидж

c)фирменный стиль

49

18. Короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслу-

живания, направления деятельности фирмы иногда в прямой, чаще в иносказа-

тельной или абстрактной форме – это

a)SEO

b)бренд

c)товарный знак

d)слоган

50