Технология продвижения туристического продукта. Учебное пособие для СПО

1. Разработка эффективного контента, что подразумевает написание «по-

лезных» текстов, отвечающих на потребности и боли целевой аудитории, а

также грамотное дополнение текстового материала визуальными элементами

(фото, видео, анимация).

2.Соблюдение коммуникативной этики.

3.Персонализация.

4.Инфлюенсеры. (от англ. influence – «влиять») – этот лидеры мнений,

вокруг которых собирается лояльная аудитория.

5. Интегрированные коммуникации подразумевают совместное использо-

вание инструментов рекламы, PR и цифровых сервисов.

6. Тренд на эмоциональность.

1.3. Позиционирование туристского продукта

Туристский рынок является достаточно конкурентным, многие турфирмы предлагают однотипные туры и дополнительные услуги, в связи с этим возни-

кает необходимость поиска уникальной рыночной ниши.

Позиционирование – это акцентирование конкретных характеристик и выгод бренда для его обособления от конкурентов, оно направлено на создание уникального образа компании или отдельного продукта в сознании потребите-

лей. Концепция позиционирования основывается на такой характеристике про-

дукта, которую конкуренты не могут повторить или просто не догадываются использовать как конкурентное преимущество.

Маркетологи рекомендуют одновременно уделять внимание как объек-

тивному, так и субъективному позиционированию. Объективное позициониро-

вание предполагает выявление уникальных характеристик продукта важных для потребителя, а в рамках субъективного позиционирования делается акцент на восприятии потребителей.

11

Виды позиционирования:

Позиционирование по потребителю – используется в случаях узкой направленности бренда. Необходимо чётко сегментировать свою аудиторию.

Позиционирование по выгоде – клиент должен понять, в чём выгода,

зачем ему покупать продукт. Это может быть как рациональная, так и эмоцио-

нальная выгода.

Ценовое позиционирование – есть несколько вариантов использо-

вания.

Конкурентное позиционирование – явное противопоставление компа-

нии и конкурентов.

Сигналы о статусности – когда потребители используются определён-

ными брендами, они часто показывают окружающим, да и самим себе, к какой социальной группе относятся.

Туристским предприятиям следует избегать следующих четырех основ-

ных ошибок, связанных с позиционированием продукта:

однобокое позиционирование – создание у потребителей слишком уз-

кого представления о компании и реализуемых ею туристских продуктах;

ложное позиционирование – формирование у потенциальных потреби-

телей искаженного и преувеличенного представления о характеристиках ту-

ристского предприятия и его предложениях;

неоднозначное позиционирование – создание у потребителей представ-

ления о туристском предприятии и его деятельности, которое может иметь дво-

якое толкование.

Уникальное предложение – это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории. Например, продукция обладает такими свойствами, ха-

рактеристиками и выгодами, которые больше нигде не встречаются. Это такое свойство продукта, которое конкуренты не могут повторить или просто не до-

гадались использовать в маркетинговых целях.

12

Уникальное торговое предложение можно условно разделить на два типа:

истинное и ложное. Первое основывается на реальных свойствах продукта, ко-

торые не имеют аналогов на рынке. То есть вниманию потребителей предлага-

ется инновационный продукт, и он сам по себе является ценностным предло-

жением, автоматически отстраивается от конкурентов.

Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характе-

ристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится целевой ауди-

тории как нечто уникальное, не имеющее аналогов. В большинстве случаев уникальное предложение ложное, то есть потребителям представляют улуч-

шенные свойства продукта.

Можно выделить три основные критерия выбора эффективного УТП, оно должно быть:

Уникальным.

Желательным.

Правдоподобным.

Некоторые маркетологи путают ограниченную по времени акцию и уни-

кальное предложение. УТП не транслирует сиюминутную выгоду (скидки, по-

дарки, бонусы, специальные предложения и т. п.), этот элемент коммуникации называется оффер.

13

ГЛАВА 2. РОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ВПРОДВИЖЕНИИ ТУРПРОДУКТА

2.1.Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

(личная продажа, стимулирование сбыта,

связи с общественностью, реклама)

Комплекс маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий,

направленных на установление и поддержание определенных взаимоотноше-

ний предприятия с адресатами коммуникаций. Комплекс маркетинговых ком-

муникаций состоит из элементов, относящихся к ATL (традиционные виды ре-

кламы) и BTL-коммуникаций (предполагающие непосредственные контакты между продавцом и покупателем).

Адресатами маркетинговых коммуникаций туристского предприятия мо-

гут выступать действительные и потенциальные потребители, сотрудники, по-

ставщики услуг, маркетинговые посредники, органы власти и управления, кон-

тактные аудитории.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций:

1. Личная продажа предполагает личный контакт представителя компа-

нии и потребителя и фокусирует непосредственно на процессе купли/продажи.

Личная продажа имеет достаточно много преимуществ, связанных с возмож-

ность установления личного контакта с туристом и персонализации предложе-

ний и методов воздействия. На современном этапе личная продажа может осу-

ществлять как в оффлайн-формате (по телефону, в офисе туристского предпри-

ятия или на территории заказчика), так и посредством онлайн-сервисов (элек-

тронной почты, мессенджеров, социальных сетей, формы онлайн-

консультирования на сайте компании).

14

2. Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов,

направленных на усиление ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия.

В качестве инструментов стимулирования сотрудников используются:

обучение;

перспективы карьерного роста;

премии;

конкурсы профессионального мастерства;

подарки;

дополнительные выходные дни и т. п.

Для стимулирования потребителей чаще всего применяются следующие инструменты:

скидки;

акции;

подарки;

купоны;

зачетные талоны;

презентации;

лотереи и викторины;

конкурсы и т. п.

Методы стимулирование посредников:

прогрессивная комиссия;

скидки;

представительские подарки;

обучение;

совместная реклама;

рекламные поездки и др.

15

Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, очень эффективны и значительно влияют на рост продаж, однако эта эффективность носит кратко-

срочный характер. В связи с этим

3. Реклама – (от лат. reclamare – выкрикивать) оплаченная форма нелич-

ностного представления продукта и формирования спроса на него, а также со-

здания имиджа предприятия.

4. Связи с общественностью – это усилия, направленные на гармониза-

цию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот, прежде всего, посредством СМИ.

2.2. Особенности связей с общественностью в туристском бизнесе

Задачи PR не в том, чтобы просто информировать потребителя или пере-

ориентировать его с помощью различных уловок на продукцию организации – с

этим успешно справляется реклама. PR же управляет не соблазнами, а смысла-

ми. В рамках мероприятий по связям с общественностью важно организовать контроль за информацией.

Основные приемы коммуникации в рамках деятельности по связям с об-

щественностью представлены на рисунке 2.

16

Рисунок 2. – Основные приемы связей с общественностью

сразличными адресатами

Сцелью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении ор-

ганизации, пресс-специалист предоставляет прессе следующие материалы:

Бэкграундер – документ, отражающий историю возникновения и раз-

вития компании, либо освещающий актуальные вопросы деятельности органи-

зации. Важно, чтобы представители СМИ опирались на информацию, предо-

ставленную первоисточником, а не копировали сомнительные материалы.

Ньюз-релиз – новости компании, предназначенные осветить последние изменения или события в жизни предприятия.

17

Пресс-релиз – сообщение для СМИ, содержащее общественно – значи-

мую информацию, а не только новости фирмы.

Биография – опорная информация о должностном лице организации или другой значимой для компании человеке, биографии используются как во внешних, так и во внутренних коммуникациях.

Статьи, которые могут носить занимательный характер, отражать экс-

пертное авторское мнение или представлять собой обзор по теме.

Кейс-истории – описание конкретной ситуации из практической дея-

тельности, которое пишется в формате сторителлинга. Это рассказ о конкрет-

ном случае: решении проблемы, достижении результатов, необычной практике,

истории успеха или неудачи.

Факт-лист – сокращенная форма бэкграундера, содержащая даты и конкретные события, описанные тезисно.

Форма «вопрос – ответ» представляет собой краткие ответы на наибо-

лее частые вопросы или вопросы по текущей ситуации.

Фотографии и видеоматериалы. Качественные визуальные компоненты коммуникации играют важную роль в ее эффективности.

Пандемия коронавируса и текущая внешнеполитическая ситуация пре-

вратили практически все коммуникации в антикризисный PR, и это скорее не тренд, а вынужденная необходимость. Текущая ситуация на туристском рынке придает еще большую значимость корректной работе с обработкой и передачей информации. Основная задача антикризисного управления – удержать или вос-

становить контроль над ситуацией.

Кризисом могут являться:

природные и техногенные катастрофы;

злой умысел;

катастрофы, вызванные действием человеческого фактора;

организационные просчеты;

слухи, скандалы.

18

Контрольные вопросы к главам 1 и 2:

1. Какие основные характеристики туристского продукта влияют на спе-

цифику его продвижения?

2. Чем отличается подход к визуализации туристского продукта для раз-

ных целевых аудиторий?

3.Чем отличается реклама от личной продажи?

4.На основании каких парметров необходимо выбирать канал коммуни-

кации в рекламе?

5.Какие инструменты стимулирования сотрудников на ваш взгляд наиболее эффективны в туристском бизнесе?

6.Почему мероприятия по стимулированию сбыта как правило носят краткосрочный характер?

19

ГЛАВА 3. ВЫБОР СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ И УСЛОВИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАМПАНИИ

ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

3.1. Основные направления маркетинговых исследований при подготовке кампании по продвижению туристского продукта:

туристский продукт, туристский рынок, целевая аудитория,

рынок рекламных услуг. Воронка продаж

Основные направления маркетинговых исследований при разработке

стратегии продвижения:

Анализ предыдущей рекламной деятельности.

Изучение потребителей туристских услуг.

Изучение туристского продукта.

Анализ конъюнктуры туристского рынка.

Анализ рынка рекламных услуг, изучение предложений рекламных агентств.

Рекламная деятельность туристского предприятия сопровождается ис-

пользованием приемов, учитывающих степень неопределенности и риска. По-

следний можно в значительной степени уменьшить, располагая надежной, в до-

статочных объемах, реальной и своевременной информацией.

Рекламный маркетинг – исследование предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения ре-

кламных кампаний.

Информационное обеспечение рекламной деятельности – часть системы маркетинговой информации туристского предприятия. В связи с этим основные принципы формирования информации в рекламной деятельности универсаль-

ны: актуальность; достоверность; релевантность; полнота отображения; целе-

направленность; согласованность и информационное единство.

20