Технология продвижения туристического продукта. Учебное пособие для СПО
.pdfВсе перечисленные направления требуют комплексной подготовки и наличия не только цифровых, но и профессиональных знаний, умений и навы-
ков.
Основные преимущества такого рода коммуникаций:
общение с клиентами на расстоянии;
таргетинг (гибкие настройки для выбора целевой аудитории);
измеримые результаты маркетинговой активности.
4.1.1. Таргетированная и контекстная реклама
Контекстная реклама – это вид интернет-рекламы, который показывается на сайтах в зависимости от контекста: ключевые фразы, тема статей, интересы пользователя и др. Контекстная реклама также показывается на страницах по-
исковых систем, где объявления зависят от поискового запроса пользователя.
Самые популярные сервисы по размещению контекстной рекламы – это «Ян-
декс. Директ» и Google Ads.
Можно выделить две модели показа рекламных объявлений:
Поисковая реклама: по запросам Для прямого ответа в результатах поиска система Яндекс. Директа ис-
пользует главный для себя сигнал – ключевые фразы. То есть слова, по кото-
рым люди могут искать товары или услуги.
Тематическая реклама: по интересам и содержанию Возможности сервиса «Яндекс. Директ» не ограничивается только поис-
ковой рекламой: объявления показываются еще и на десятках тысяч сайтов в РСЯ («Рекламной Сети Яндекса») и некоторых партнерских внешних сетях, ес-
ли тематика рекламы соответствует интересам пользователя или содержанию самого сайта. Это позволяет ощутимо увеличивать эффективность размещения
31
и приводить на сайт рекламодателя клиентов из самых разных уголков сети Ин-
тернет.
Семантическое ядро – это список ключевых слов, по которым «Яндекс.
Директ» и Google Ads будут показывать рекламу пользователю. Качество и полнота собранного списка во многом определяют успешность рекламной кам-
пании. На этапе разработки семантического ядра важно организовать совмест-
ную работу специалиста из сферы туризма и интернет-маркетолога.
При разработке семантического ядра следует обращать внимание на ча-
стотность запроса, которую можно проверить с помощью сервисов «Яндекс.
Подбор слов» или Google. Trends, в зависимости от того, в каком сервисе будет разрабатываться рекламная кампания.
Частотность запросов – это количество обращений пользователя с кон-
кретным словом или фразой к поисковику за месяц. Выделяют три основных вида: высокочастотные (ВЧ), низкочастотные (НЧ) и среднечастотные (СЧ).
При разработке семантического ядра обязательно нужно составить список минус-слов, это позволит минимизировать количество бесполезных показов объявлений и нерационального использования рекламного бюджета. При про-
ведении масштабной рекламной кампании составляется отдельное семантиче-
ское ядро для разных сегментов целевой аудитории и разные УТП. Сервис поз-
воляет настроить показ рекламных объявлений даже в случае, когда пользова-
тель в поисковой строке вводит название бренда конкурентов, но рекламный текст не может содержать эту информацию.
После создания семантического ядра производится настройка рекламной кампании в «Яндекс. Директ», это требует определенного опыта, но сам ресурс предлагает достаточно базу знаний и возможность стать сертифицированным специалистом по контекстной рекламе, также функция «Мастер кампаний» по-
может выбрать оптимальные настройки, исходя из специфики продукта.
32
Следует отметить удобство использования рекламного кабинета сервиса
«Яндекс. Директ», интерфейс интуитивно понятен, всегда можно обратиться к справочнику.
Однако, не следует пренебрегать и проработкой дальнейшего пути поль-
зователя, если тезисно, то схему эффективной контекстной рекламы можно описать таким образом:
1.Пользователь вводит поисковый запрос.
2.В результатах поиска он видит рекламное объявление, которое отвеча-
ет на данный запрос и соответствует его потребностям.
3. Нажимая на объявление, пользователь попадает на страницу сайта компании или специально созданный для рекламной кампании лэндинг, где ви-
дит контент, соответствующего содержания – ответ на запрос, краткая разъяс-
няющая информация, четкое УТП, призыв к действию.
4.1.2. SMM как перспективный канал для продвижения
туристского продукта в сети Интернет
В настоящее время невозможно отрицать колоссальную роль социальных сетей в жизни современного человека. Социальные сети в 2021 году насчиты-
вали более половины мирового населения. 53,6% или 4,2 миллиарда человек имеют аккаунты на одной или нескольких платформах. В январе 2022 года чис-
ло пользователей социальных сетей в России составило 106,0 миллионов чело-
век. Это – 72,7% от общей численности населения, но важно отметить, что не все пользователи социальных сетей являются уникальными.
В начале марта 2022 года в России был ограничен доступ к ряду социаль-
ных сетей. На этом фоне социальная сеть «ВКонтакте» в течение двух первых недель марта 2022 года стремительно набрала популярность. Дневная аудито-
рия «ВКонтакте» в России превысила 50 млн человек и установила новый ре-
33
корд. За месяц прирост составил 8,7%, или 4 млн пользователей. 8 марта
2022 года соцсеть вышла на рекордные суточные отметки: 1,75 миллиарда про-
смотров видео и 600 миллионов просмотров клипов.
Рост объёма контента обеспечили Telegram и ВКонтакте. Авторы запре-
щённых соцсетей с платформ окончательно не ушли, однако резко снизили там свою активность.
От выбора социальной сети для размещения рекламы зависит скорость достижения поставленных целей.
Социальные сети позволяют вести маркетинговую деятельность посред-
ством рекламы или ведением собственных аккаунтов. Основным преимуще-
ством рекламы в социальных сетях является возможность таргетирования
(настройки показов рекламы) на определенную целевую аудиторию.
Перед принятием решения о выборе площадки для продвижения бизнеса важно провести три подготовительных исследования:
Провести анализ своей аудитории.
Провести аудит сайта/продукта/услуги.
Изучить инструменты продвижения, которые используют конкуренты.
После того подготовки карточки аудитории, их необходимо сопоставить с реальной аудиторией социальных сетей.
Краткая характеристика наиболее социальных сетей представлена ниже:
1. ВКонтакте Несмотря на то, что многие считают ВК неудобной для пользования, пока
это единственная площадка, где 80% функционала идентично запрещенной со-
циальной сети.
Сториз, рилс, мини-аппы (возможность создавать свои приложения).
Сейчас есть даже функция создавать сайт-визитку, который отлично заменяет Taplink.
34
Рекламный кабинет имеет все те же функции, что и Facebook Ads*, но при этом позволяет ещё настраивать рекламу по ключевым словам и подписчи-
кам конкурентов.
2. Telegram
Перспективная площадка для личного блога. Многие уже перешли и ак-
тивно ведут свои каналы.
У данного ресурса есть важная особенность – подписчиков канала следу-
ет переводить из других сервисов, либо размещать ссылки на канал по принци-
пу бартера. Реклама в Telegram пока очень дорогая и недоступна небольшим предприятиям. На канал условной компании ООО "Ромашка Тур" никто не подпишется, брендовые каналы здесь также читают неохотно.
Основные виды каналов по теме "Путешествия" в Telegram:
Каналы с подборками туров, авиабилетов. Примеры: @vandroukiru, @piratesru, @samokatus и другие. Есть федеральные каналы, есть подборки с вылетами по конкретным городам и странам. Есть каналы с билетами, есть ка-
налы с турами.
Личный бренд или канал эксперта.
Каналы блогеров (инфлюенсеров), которые зарабатывают на рекламе.
Каналы экспертов (например, турагента Марии Овсянниковой
@masha_turagent).
канал дестинации
Канал туркомпании, бренда (чаще используют для работы с постоян-
ными клиентами и горячими поклонниками).
Новостные каналы.
Много каналов по эмигрантской тематике и релокации.
Вариант – не заводить канал, но использовать чужие для продвижения своего проекта. (например, размещая в рекламных постах ссылку на сайт).
35
3. Ten Chat
«Отечественный Facebook», удобен для поиска работы, партнеров по бизнесу и полезной информации.
4. Одноклассники Небольшая стоимость подписчиков, но при этом аудитория взрослая и
платежеспособная. Данная социальная сеть подходит для продажи товаров и услуг повседневного спроса. Компания может создать группу или страницу и продвигать ее в привычном формате либо активировать опцию интернет-
магазина. Есть возможность продавать напрямую в социальной сети и общаться
спокупателями.
5.YouTube1
Для продвижения в этой сети нужен качественный видеоконтент. Это может быть ведение видеоблога компании или продвижение рекламных роли-
ков. В первом случае платформа становится полноценной медиа-площадкой для раскрутки. Во втором – получает дополнительный трафик на сайт. В обоих случаях вы тратите деньги на создание видеоматериала и его продвижение.
В YouTube выделяют 2 формата продвижения: InStream и InDisplay. inStream TrueView – продвижение с помощью AdWords, вы покупаете показы рекламы перед основным видео на чужих роликах. С его помощью можно настроить таргетированную рекламу.
InDisplay тоже продвигает через AdWords, но в нативном формате. Ваш ролик публикуется на первых двух местах поисковой выдачи и рядом с «реко-
мендуемыми» видео.
Кроме промопостов и рекламы в ленте, в соцсети есть функция TV Sync.
Она позволяет показывать рекламу в Одноклассниках одновременно с рекла-
мой по телевизору.
1 Контент с YouTube является нежелательным, доступ к нему замедлен.
36
6. Яндекс. Дзен Платформа для блогеров и медиа. Каждый день «Яндекс. Дзен» пользу-
ются более 20 млн человек, поэтому здесь реально продвигать бизнес или зара-
ботать на собственном канале.
«Яндекс. Дзен» как и любая другая платформа для блогеров – это часть стратегии контент-маркетинга, то есть продвижения с помощью полезных ста-
тей, видео или других форматов. У многих пользователей есть скепсис к ауди-
тории платформы. И это действительно так: здесь много скучающих безработ-
ных, которые пишут неадекватные комментарии под постами.
С момента перехода Дзена к VK число уникальных пользователей, кото-
рые заходили на ресурс, выросло на 14%, а трафик увеличился на 21%.
Можно соединить канал в Telegram и канал в Дзен с помощью специаль-
ного бота. Тогда посты из Telegram будут автоматом публиковаться в Дзене.
Есть автоматический способ, есть ручной.
Лучше «Яндекс. Дзен» подходит для продвижения продуктов трех кате-
горий:
Товары и услуги массового потребления – за счет их популярности и короткого цикла покупки.
Сложные продукты – формат публикаций дает возможность подробно объяснить характеристики продукта. В статье рекламодатель сможет познако-
мить пользователя с любым сложным продуктом, отработать возражения,
научить пользоваться товаром эффективно. Примеры: автоподписка, онлайн-
образование, банковские продукты, электронный документооборот и т.д.
Необычные товары – за счет любопытства аудитории. Статьи о чем-то нестандартном всегда привлекают внимание. Примеры: авторские туры по Рос-
сии, неизвестные места Санкт-Петербурга, креативные идеи для организации событий и т. п.
37
Лучше всего Дзен подходит для продажи B2C-продуктов. Представи-
телей бизнеса на площадке меньше, но они есть, поэтому услуги B2B там тоже продвигают.
Однако, «Яндекс. Дзен» не подойдет: бизнесу, который работает в рамках одного или нескольких небольших регионов. Для продвижения таких продук-
тов не наберется достаточный объем аудитории.
Критерии эффективности статей для «Яндекс. Дзен»:
Уникальность. Не должно быть плагиата и заимствованных текстов.
Контент должен быть авторским, иначе не пройти модерацию.
Грамотный текст. При этом статья, должна быть интересной и инфор-
мативной, а то есть полезной. Желательно писать о том, что чаще всего ищут люди в интернет запросах.
Структура статей должна придерживаться примерно такого плана: за-
вязка-сюжет-развязка-заключение.
Картинки и фотографии только авторские или с фотостоков.
Название статьи должно содержать ключевой запрос.
Публиковать записи лучше в период максимальной активности – прайм-
тайм. У каждой соцсети свое время пиковой активности, но есть логически по-
нятные закономерности:
с 8:00 до 10:00 люди смотрят контент по дороге на учебу или работу;
с 12:00 до 15:00 обедают и листают мемы или читают статьи;
с 21:00 после ужина и домашних дел отдыхают, листая ленту.
1 сентября 2022 года в ФЗ «О рекламе» произошли существенные изме-
нения. Теперь все рекламодатели обязаны присваивать любому объявлению идентификатор, чтобы пользователь мог узнать, что за компания стоит за ре-
кламным креативом. По закону обязанность маркировки лежит на рекламодате-
ле.
Токен (идентификатор) рекламы – ID, уникальный буквенно-цифровой код, который присваивается креативу до запуска интернет-рекламы. Он обеспе-
38
чивает ее отслеживаемость в Рунете и является свидетельством того, что ре-
клама зарегистрирована в ЕРИР – едином реестре интернет-рекламы. Токен бу-
дет располагаться в кликовой ссылке, где его сможет скопировать кто угодно,
чтобы, например, отправить жалобу в ФАС.
4.1.3. Контент-маркетинг
Контент-маркетинг – совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов.
Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высо-
кокачественной, актуальной и ценной информации, которая не является прямой рекламой, но которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое рас-
пространителю решение.
Цели контент-маркетинга:
Репутация (создание или коррекция имиджа).
Узнаваемость (повышение узнаваемости компании или продуктов).
Продажи (увеличение прямых продаж или снижение стоимости при-
влечения клиента).
Каналы контент-маркетинга:
Интернет-сайт.
Блог.
Социальные сети.
Email-рассылки.
Чат-боты.
Вебинары.
Подкасты.
39
Лидеры мнений (блогеры, эксперты).
В основе каждой контент-стратегии должны быть следующие элементы:
Интересы целевой аудитории.
Вопросы и страхи целевой аудитории.
Ключевые послания.
Ключевые слова для продвижения.
Выбор площадок для размещения материалов.
Составление контент-планов.
Контент-план – это график публикаций с конкретной темой, датой и вре-
менем, которые расположены в определённой последовательности.
Типы контента:
продающий;
обучающий;
развлекательный;
имиджевый.
При составлении контент-плана важно соблюдать баланс – грамотное че-
редование разных типов контента.
Популярные виды текстового контента:
Статьи в стиле How to: «Как завязать галстук?»
Подборки полезных советов или ресурсов.
Ответы на вопросы.
Кейсы.
Рейтинги.
Пошаговые руководства.
Типы полезного видео:
подборки;
обзоры;
видео-инфографика;
40