Технология продвижения туристического продукта. Учебное пособие для СПО

Вся маркетинговая информация подразделяется на следующие виды:

внутрифирменная; внешняя; первичная.

Во многих случаях характер и объем имеющейся внутрифирменной и внешней текущей информации недостаточны для организации эффективной ре-

кламной деятельности. В связи с этим фирмы прибегают к сбору первичной информации.

Первичная информация получается впервые и в соответствии с конкрет-

ной целью.

Основными методами ее сбора являются:

1.Опрос.

2.Анкетирование.

3.Отдельную группу образуют социально-психологические методы типа фокус-групп, занимающих промежуточное положение между социологически-

ми и глубинно-психологическими методами.

Метод фокус – групп – это качественный метод сбора социологической информации в группах, имеющих сходную направленность интересов.

4. Эксперимент – метод, при помощи которого моделируется и проверя-

ется на практике определенная жизненная ситуация. На эксперимент должны оказывать влияние только запланированные явления.

Собирать информацию самим очень долго и дорого, поэтому, как прави-

ло, ее закупают у профессионалов.

Анализ конъюнктуры рынка и деятельности конкурентов являются обяза-

тельным элементом маркетинговых исследований. Для удобства проработки стратегии коммуникации с каждым из конкурентов, их нужно сегментировать на группы. Бывают следующие виды конкурентов:

Возможно несколько вариантов организации маркетинговой деятельности на предприятиях сферы туризма и гостеприимства. В крупных туристских ком-

паниях в структуре предусмотрен маркетинговый отдел, средние – чаще всего обращаются к профессионалам для планирования и реализации мероприятий по

21

продвижению, однако, если в туристской фирме работает всего несколько че-

ловек, функции маркетолога выполняет один из сотрудников.

В каждой из перечисленных моделей существуют свои преимущества и недостатки. С одной стороны, сотрудники компании лучше знают свой про-

дукт, их деятельность проще контролировать, с другой – сотрудники реклам-

ных агентств имеют гораздо больше опыта и реализованных кейсов. В качестве оптимального варианта для предприятий малого и среднего бизнеса можно предложить следующую модель организации маркетинговой деятельности: в

организации назначается сотрудник или небольшой маркетинговый отдел, ко-

торые взаимодействуют со сторонними организациями или фрилансерами от лица компании, предоставляют им необходимую информацию, оценивают и принимают выполненные проекты, выполняют текущие маркетинговые задачи

(ведут аккаунты в социальных сетях, изучают деятельность конкурентов, ана-

лизируют обратную связь, полученную от целевой аудитории, работают с отзы-

вами и возражениями).

При обращении представителей компании в рекламное агентство, к про-

фессиональным фотографам, дизайнерам или SMM – менеджерам заключается договор, в котором оговариваются все детали сотрудничества. Важным элемен-

том указанного договора следует назвать рекламный бриф. Бриф – это первый этап в работе с исполнителем. Этот документ содержит перечень основных во-

просов о компании, ее целях и помогает понять желания заказчика. Типовой структуры данного документа не существует.

Виды брифов:

Маркетинговый бриф – описывает положение компании на туристском рынке, ее позицию среди конкурентов, стратегию и цели кампании.

Медиа-бриф – используется для планирования и проведения рекламной кампании (охват, частота, циклы, качество контакта).

22

Креативный бриф – техническое задание на разработку рекламного продукта, в нем прописываются цветовое решение, стиль коммуникаций, огра-

ничения, образы.

Коммуникационный бриф – это описание ожидаемого коммуникацион-

ный эффект от потребителя.

Небольшие компании чаще всего в брифе совмещают несколько из пере-

численных видов и корректируют его структуру в соответствии с текущими за-

дачами.

Специалисты рекламных агентств могут параллельно вести проекты в разных сферах бизнеса, для того чтобы вникнуть в специфику конкретного продукта им нужно время и достаточное количество исходных данных. Чем тщательнее заполнен рекламный бриф, тем более эффективным будет взаимо-

действие заказчика и исполнителя, меньше конфликтных ситуаций и неоправ-

данных решений.

Целевая аудитория кампании по продвижению

туристского продукта. Построение воронки продаж

При проведении предварительных исследований в рамках кампании по продвижению туристского продукта важно четко определить портрет целевой аудитории, разделив ее на сегменты. От того, насколько подробный портрет по-

тенциального потребителя ляжет в основу создания рекламных креативов и бу-

дет использоваться в настройка рекламных кампаний, зависит эффективность расходования бюджета и достижение поставленных целей.

Потребительское поведение и вкусы меняется, но потенциальные клиен-

ты по-прежнему остаются людьми и классические подходы к пониманию ту-

ристского продукта и механизмов внутренней мотивации к покупке, основан-

ные на человеческой психологии и здравом смысле (не путать с искусственной логикой алгоритмов) продолжают работать.

23

Основные параметры сегментации потребителей:

Географический, который характеризует не только регион проживания,

но размер населенного пункта, климатические условия и другие параметры, ко-

торые могут влиять на потребительские привычки.

Демографичекий – пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и образования и т. п.

Поведенческий – определяет потребительское поведение представите-

лей целевой аудитории по отношению к конкретному продукту или бренду.

При использовании данного подхода можно условно разделить аудиторию на четыре группы: новые потребители товарной категории, потребители, которые переключаются с бренда на бренд, потребители лояльные к бренду, потребите-

ли лояльные к другому бренду.

Из перечисленных групп самые привлекательные для маркетологов – по-

требители, которые переключаются с бренда на бренд и потребители лояльные к бренду. Оба типа потребителей уже знакомы с продуктами данной товарной категории и их путь по воронке продаж будет более коротким и предсказуе-

мым.

Психографическое сегментирование – сегментирование рынка по при-

знакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характе-

ристик личности. Одним из авторов данной теории стал Арнольд Митчелл.

Психографическая сегментация предполагает, что стиль жизни человека явля-

ется результатом отражения его внутренних ценностей и отношения к жизни.

Существуют и другие подходы к сегментации – по выгодам, по поколе-

нием и т. д.

Помимо характеристик целевой аудитории важно сформулировать веду-

щую потребность, боль и инсайт потребителя. При чем они могут отличаться у разных сегментов (пример можно посмотреть в кейсе конце главы).

Главное правило в маркетинге (одно из) – это не додумывать за клиента,

не проецировать свои привычки и паттерны поведения «на всех» и не считать,

24

что «я и так всё знаю». К анализу целевой аудитории нужно подходить к любо-

пытством, стараясь отбросить все свои представления и шаблоны о том, кто у может приобрести данный продукт. Для более детального изучения целевой аудитории можно проводить анализ отзывов и комментариев, проверять часто-

ту запросов по определенным тематикам, изучать звонки и переписку с мене-

джерами по продажам.

Прежде чем разрабатывать стратегию продвижения, необходимо выявить не только основные характеристики целевой аудитории, но и определить, на каком этапе воронки продаж находятся потенциальные клиенты.

Воронка продаж – это путь клиента от знакомства с брендом до покупки или другого целевого действия. Концепция «воронки приобретения» сформу-

лирована Элиасом Льюисом более 110 лет назад. Ее базовые положения успеш-

но сочетаются со знаменитой концепцией торговли AIDA и описывают 4 этапа,

которые предваряют покупку:

Attention – внимание.

Interest – интерес.

Desire – желание.

Action – действие.

Сама же воронка продаж может иметь нерегламентированное количество уровней, это зависит от самого продукта, уровня конкуренции, либо от пове-

денческих характеристик потенциального потребителя. Путь потребителя к по-

купке инновационного продукта несколько дольше стандартного и включает в себя не просто знакомство с конкретным продуктом, но и информацию о целой товарной категории и эволюции технологических процессов.

При построении воронки продаж важно понимать, что при переходе на каждый новый уровень теряется значительная часть потенциальных клиентов,

поэтому не стоит дробить этапы потребительского пути без обоснованной необходимости.

25

3.2. Формулировка цели кампании по продвижению туристского продукта.

SMART – методика постановка цели маркетинговой стратегии.

Организация и проведение мероприятий по продвижению туристского продукта, бренда компании (рекламных кампаний, презентаций и пр.)

Основные цели продвижения направлены на донесение преимуществ продукта до потенциальных потребителей, увеличения знания, продажи и под-

держания знания. Продуманная стратегия позволяет выстраивать крепкие связи с целевой аудиторией и поддерживать её заинтересованность, одним из основ-

ных критериев эффективной кампании является грамотная постановка цели.

Цель вытекает из текущих проблем компании и должна быть сформулирована конкретно.

Цели разработки кампании по продвижению туристского продукта:

Выход на рынок нового предприятия, запуск нового продукта.

Рост знания, захват рынка.

Противодействие конкуренции.

Рост продаж, масштабирование бизнеса.

Тестирование новых бизнес-идей и моделей.

Цели по методике SMART

Конкретные (specific) – 1 цель = 1 результат.

Измеримые (measurable) – в цифрах.

Достижимые (achievable).

Значимые (relevant) – не распыляйтесь.

Чёткие сроки (time-bound) – максимально чёткие.

26

3.3. Оценка эффективности кампании

по продвижению туристского продукта.

Предварительный, текущий, последующий анализ

Методы оценки эффективности маркетинговой кампании в Интернет-

пространстве:

Проверка гипотез. Универсальным методом проверки гипотез можно назвать A/B тест – это метод маркетингового исследования, который предпола-

гает тестирование двух или более вариантов одного и того же маркетингового элемента, чтобы узнать, какой из них лучше по эффективности. A/B-тест пред-

полагает пошаговое повышение эффективности сайта, рекламы или пользова-

тельского интерфейса, которое по мере внесения мелких изменений приводит к идеальному результату. В интернет-маркетинге чаще всего оценивают конвер-

сию, экономические метрики и поведенческие факторы.

Особую роль в A/B-тестировании играет аналитик, поскольку решение в данном случае принимается на основе статистики.

Веб-аналитика. Для работы используются специальные программы, ко-

торые анализируют каждого посетителя и его поведение и выдают отчёты о по-

лученной информации в систематизированном виде.

В веб-аналитики существуют два основных вида показателей:

KPI – ключевой показатель достижения успеха.

Метрики – данные из систем аналитики, клики конверсии, показы и т. д.

Сервисы веб-аналитики, используемые в интернет-маркетинге:

1. Счетчики Яндекс. Метрика, Google Analytics

Оба инструмента бесплатны, имеют огромное количество функционала.

Из наиболее полезных отчетов сервиса Яндекс. Метрика можно выделить:

Посещаемость – источники переходов, география, устройства, опера-

ционные системы и другие сегменты.

27

Конверсии: посещение определенных страниц, продажи, отправка за-

полненных форм, клики по кнопкам.

Поисковые запросы (собираются данные поиска Яндекса, Mail и

Rambler).

Страницы входа/выхода, популярные страницы.

Показатели вовлечённости: процент отказов, глубина просмотра, время на сайте.

Действия посетителей: скроллинг страницы, клики по элементам стра-

ницы, переходы по сайту, взаимодействие с формами.

Процент новых посетителей.

Показатели электронной коммерции: доход, объем продаж, брошенные корзины и др.

Интерес пользователей к размещённому на сайте контенту: дочтения,

доскроллы, время просмотра, популярный контент и прочее. 2. Google Тag Manager

Очень удобная система управления тегами от Google, с помощью которой можно разместить счетчики, настроить события (конверсии) и работу элек-

тронной торговли. Инструмент требует определенной подготовки.

3. CRM

Система учета клиентов и их взаимодействия с компанией. В России в основном используют две CRM-системы: AmoCRM и Битрикс24.

4. Рекламные кабинеты В рекламных кабинетах удобно посмотреть данные по тратам, трафику,

есть данные по ключевым словам, конверсии. 5. Коллтрекинг

Системы, которые позволяют подменять номера телефонов в зависимости от канала, с которого пришел пользователь. Нужны для того, чтобы анализиро-

вать звонки в привязке к каналу, рекламной кампании, ключевому слову.

28

Контрольные вопросы к главе 3:

1. Опишите суть теории сегментации целевой в соответствии с примене-

нием психографического подхода.

2. Обоснуйте преимущества использования SMART – методики при по-

становке цели кампании по продвижению.

3.Для чего нужно разрабатывать воронку продаж?

4.Что такое A/B-тестирование и для чего оно применяется?

29

ГЛАВА 4. DIGITAL-СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

4.1.Основные маркетинговые инструменты продвижения

вцифровом пространстве

К2024 году маркетинг на рынке туристских продуктов кардинально из-

менился под влиянием информационных технологий и «эффекта новой реаль-

ности».

Digital-marketing – это направление маркетинга, в котором рекламодатели используют цифровые технологии на всех этапах взаимодействия с потребите-

лями. От интернет-маркетинга он отличается тем, что использует и офлайн-

инструменты.

В качестве возможных направлений реализации цифровых навыков и компетенций специалистов сферы туризма и гостеприимства можно выделить следующие:

коммуникация с потребителями и партнерами;

анализ конкурентов «выжимка рынка»;

SEO сайта;

UX/UI дизайн сайта;

контент-план для сайта компании и ее аккаунтов в социальных сетях;

контекстная реклама (составление семантического ядра);

таргетированная реклама;

участие в создании приложений;

аналитика рекламных кампаний и аудитории сайта и т. д.

30