Социология возрастной сложности

Глава 5. Возрастное разнообразие и политика общества потребления

жизни становится радостью приобретения жилья, радость рождения ребенка оборачивается радостью покупки детских игрушек, радость спокойной старости превращается в радость обеспеченной жизни. Товары и услуги закрывают пустое место, которое раньше занимали социальные институты брака, взросления и старения. Политика потребительских рынков стимулирует покупать даже те социальные группы, которые ранее были свободны от бремени потребления; политика производства заставляет трудиться людей, которые ранее в этом не нуждались. Проще говоря, разнообразие потребительских рынков оборачивается истончением разнообразия в других сферах.

Социальная функция труда и потребления выходит за рамки экономических институтов, которые являются носителями этих функций. Практически везде (фильмы, сериалы, литература, реклама и т.д.) можно найти отражение политики производства и потребления – динамическое равновесие трех переменных (возраст, труд и потребление) активно конструируется и воспроизводится культурой. Реклама формирует образ заботы через покупки и подарки, выстраивая четкие границы благополучия. Это относительно новое измерение социального успеха, с которым мы ранее не сталкивались. При всех очевидных минусах культуры потребления нам придется с ней считаться, поскольку она производна от доминирующей формы производства, которая никуда не исчезнет. Поэтому необходимо понимать, как идеология общества потребления влияет на социальные процессы, как происходит формирование текучей реальности общества потребления.

Объекты потребления

Один из главных вопросов, когда речь идет о потреблении: почему люди настолько заинтересованы в вещах? Проще говоря, что движет по-

требителем в бесконечной погоне за материальными благами? Несмотря на множество теоретических и эмпирических работ, мотивы потребительского поведения по-прежнему остаются загадкой. На сегодняшний день можно выделить ряд теорий, которые в той или иной степени описывают мотивы потребительского поведения. Первая группа теорий фокусируется на (1) недостатке и желании как основных стимулах потребительского поведения. Сюда можно отнести структуралистские работы Ж. Бодрийяра1, а также более поздние и детально разработанные вариации этой теории,

1Бодрийяр Ж. Система вещей. М. : РИПОЛ классик, 2020. С. 57–58.

121

Социология возрастной сложности

предложенные Г. МакКракеном1 и К. Кэмпбеллом2, которые тем не менее согласуются друг с другом. Все они рассматривают не утилитарное значение вещей (утилитарное потребление), а желание, которое эти вещи вызывают, или чувства, связанные с желанием. Несмотря на существенный вклад, который эти теории внесли в процесс изучения потребительского поведения, они практически не рассматривают способность акторов выбирать и конструировать значения. Субъекты потребления практически полностью лишены идентичности, что допустимо, но требует более детального обоснования. Другой недостаток структуралистских теорий потребления: они отрицают способность вещей к аффордансу – побуждать, координировать или мотивировать социальные действия.

Вторая группа теорий рассматривает (2) социально-экономическую эксплуатацию институтами вытесненных желаний. Этот подход наибо-

лее полно представлен в работах Т. Адорно3, Г. Маркузе4 и Э. Фромма5. Несмотря на свою привлекательность, у всех этих теорий есть существенный недостаток – они не учитывает специфику потребления как социального действия, фокусируя внимание на культурных институтах, довлеющих над человеком. Оба подхода крайне пессимистичны в отношении потребителей, рассматривая потребительское поведение как своего рода социальную аномалию: потребление – это изъян социальной системы, который эксплуатирует ошибочные потребности. Сама идея, что потребности или желания могут быть ошибочными, вызывает много вопросов. Что гораздо важнее, оба подхода лишают процесс потребления собственного содержания.

Третья группа теорий рассматривает (3) статусные и ролевые различия в процессе потребления. Сюда можно отнести работы Г. Зиммеля6, Т. Веблена7, а также М. Дуглас и Б. Ишервуд8. Например, П. Бурдьё рассматривал влияние коммуникативных моделей и процессов потребления на структуру классовой дифференциации: люди, считал он, вынуждены

1McCracken G. The History of Consumption: A Literature Review and Consumer Guide // Journal of Consumer Policy, 1987. № 10. P. 139–166.

2Campbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism. London : Palgrave Macmillan, 2018. P. 77–105.

3Adorno T. The Culture Industry: Selected Essays on Mass Culture. London : Routledge, 1991. P. 98–107.

4См.: Маркузе Г. Одномерный человек. М. : REFL-BOOK, 1994. С. 5–11. 5См.: Фромм Э. Иметь или быть. М. : АСТ, 2000. С. 31–32.

6См.: Зиммель Г. Избранное. Т. 2 : Созерцание жизни. М. : Юристь, 1996. С. 267–268. 7См.: Веблен Т. Теория праздного класса. М. : Прогресс, 1984. С. 226–227.

8Douglas M., Isherwood B. The World of Goods. Towards an Anthropology of Consumption. New York : Basic Books, 1982. P. 166–170.

122

Глава 5. Возрастное разнообразие и политика общества потребления

потреблять, чтобы позиционировать себя в социальной структуре или культурном пространстве1. Хотя данный подход может быть полезен, особенно

вотношении некоторых видов потребления (например, демонстративное потребление), социологическое объяснение потребления зачастую вступает в противоречие с рефлексией потребителей. Наконец, этот подход в большей степени рассматривает эгоистические мотивы потребления, не обращая внимание на культурные и социальные факторы, которые также важны.

Четвертая группа теорий изучает (4) практики потребления и праг-

матическую сторону потребительского поведения. В классических ис-

следованиях объектов как актантов, вдохновленных идеями семиотической и технической реляционности, материальный аспект жизни стал предметом серьезного исследовательского и теоретического интереса, часто

вущерб культурной составляющей. Данная группа теорий вывела на первое место взаимосвязь человека и объекта: эквивалентность, взаимодействие, сопроизводство телесного и материального, а не вопросы значения, повествования и интерпретации. В социальной теории акцент на «ассамбляжах материалов» был связан с акторно-сетевой теорией (ANT), которая занимается разрушением различия между людьми и материальными объектами и исследованием объектных ассамбляжей. Отчасти этот подход отражен в работах М. Мосса2, Э. Дюркгейма3 и поздних трудах А. Уорда4 Главный недостаток теорий потребления, основанных на плоской онтологии, их неспособность включить индивидуальный аспект потребления

ванализ: мотивы потребителей и значение, которое потребители придают покупке вещей.

Пятая группа теорий делает акцент на (5) специфическом взаимодей-

ствии человека и объекта потребления. Представители данного подхода считают, что человек может взаимодействовать исключительно с промежуточными объектами, которые в равной степени несут символическое значение и утилитарные качества. Главное свойство промежуточных объектов – создать у человека чувство владения, расширяя «Я» (Extended Self) субъекта в окружающий мир. Этот подход отчасти решает проблему противоположности материального и социального опыта, тем не менее

1Bourdieu P. Distinction. London : Routledge and Kegan Paul, 1994. P. 508–509.

2См.: Мосс М. Общества. Обмен. Личность. Труды по социальной антропологии. М. :

КДУ, 2011. С. 327–328.

3См.: Дюркгейм Э. Элементарные формы религиозной жизни: тотемическая система в Австралии. М. : Элементарные формы, 2018. С. 281–283.

4Warde A. Consumption and Public Life. London : Palgrave Macmillan, 2017. P. 50–51.

123

Социология возрастной сложности

здесь также имеет место недостаток социального контекста. Наиболее полно данный подход отражен в работах Р. В. Белка1, Д. В. Винникотта2 и Я. Вудворда3.

Можем ли мы вообще говорить о том, что свойства вещей констру-

ируют потребление? Самым очевидным ответом будет – да, ведь потребительское поведение, в конце концов, нацелено на вещи; именно вещи и связанный с ними комплекс социальных представлений мотивируют людей покупать; можно даже подумать, что вещи обладают некой магнетической силой, влекущей людей к себе. Тем не менее вещи никогда не эквивалентны своему материальному носителю: «Мы обладаем лишь метафорами вещей, которые совершенно не соответствуют их первоначальным сущностям»4. Сама идея потребления глубоко социальная – владение вещами возможно лишь в обществе, которое создало социальные механизмы обладания: право собственности и законы, регулирующие обладание предметами. Потребление, до известной степени само являющееся метафорой, может оперировать только в пространстве таких же метафор: цена, полезность или качество. Значение вещей преимущественно символическое, а не материальное. Символическое значение вещей никогда полностью не редуцируется до материальной составляющей, поскольку за символическим уровнем нет ничего, с чем социальный субъект мог бы взаимодействовать: «между двумя абсолютно различными сферами, каковы субъект и объект, не существует ни причинности, ни правильности, ни выражения, самое большее эстетическое отношение»5. Таким образом, потребление и весь комплекс социальных явлений, его определяющих, полностью находится на стороне субъекта и никакая его часть не вынесена вовне.

Конструкция, рестрикция и деструкция

Роль «потребитель» – в ее современном значении – появилась в экономической литературе лишь в конце XVIII в., когда А. Смит6 и Д. Рикардо7

1Belk R. W. Possessions and the Extended Self // Journal of Consumer Research. 1988. Vol. 15,

№2. P. 139–168.

2См.: Winnicott D. W. Transitional Objects and Transitional Phenomena // International Journal of Psycho-Analysis. 1953. № 34. P. 89–97.

3См.: Woodward I. Towards an object-relations theory of consumerism: The aesthetics of desire and the unfolding materiality of social life // Journal of Consumer Culture 2011. № 11. P. 366–384.

4См.: Ницше Ф. Полное собрание сочинений : в 13 т. Т. 1/2. М. : Культурная революция, 2014. С. 438–439.

5Там же. С. 443–444.

6См.: Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. М. : Эксмо, 2016. С. 809–810.

7См.: Рикардо Д. Сочинения. Т. 1. М. : Огиз Госполитиздат, 1941. С. 50–51.

124

Глава 5. Возрастное разнообразие и политика общества потребления

утвердили позицию потребителя в экономических процессах. До этого роль потребителя сводилась к минимуму – главной движущей силой экономики считали производство. В своей апологии потребления А. Смит отмечал, что потребление – это противоположная и необходимая сторона производства – одно без другого не существует: «Потребление является единственной целью всякого производства, и интересы производителя заслуживают внимания лишь постольку, поскольку они могут служить интересам потребителя»1. С этого момента идея разделения на производство и потребление стала фундаментом экономической перцепции мира. При этом А. Смит и его современники были далеки от понимания потребления как формы наслаждения вещами: «Богатства и почести суть не более как обман

исуета, столь же неспособные доставить наслаждение телу и спокойствие душе, как и те бесчисленные безделушки, которыми украшают себя любящие их люди, и что погоня за теми и другими доставляет больше неудобств, нежели действительной пользы»2. Становлению социальной роли потребителя предшествовал длительный процесс урбанизации и промышленная революция, когда города превратились в основные центры производства

ипотребления: «Еще одним необходимым признаком “города” следует считать “рынок”: осуществление не спорадического, а регулярного товарообмена на территории поселения в качестве существенной составной части дохода и удовлетворения потребностей населения»3. По мнению М. Вебера, произошло расширение «рынка», который до этого был представлен лишь наиболее богатым феодалами – город, компактное поселение большого числа людей, стал топосом потребительской экономики. С этого момента общество потребления охватывает широкие социальные слои. Потребление – больше не привилегия избранных, каждый вовлечен в процесс производства и потребления. Как отмечает Б. Латур, «ни одна черта homo economicus не является очень старой: его субъективность, его расчетливые навыки, его когнитивные способности, его наборы страстей и интересов являются недавними историческими творениями; так же как и “товары”, которые они должны покупать, продавать и пользоваться; так же как и обширная городская промышленная инфраструктура, в которой они научились выживать» (перевод наш. – Д. И.)4. «Потребитель» – принципиально новая концепция, аналоги которой не встречаются в истории. Людям потребовалось много времени, чтобы осознать себя субъектами рыночной экономики – увидеть собственное отражение в темном зеркале капитализма.

1Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. С. 623–624. 2Смит А. Теория нравственных чувств. М. : Республика, 1997. С. 182–183.

3Вебер М. Город. М. : Strelka Press, 2017. С. 10–11.

4Latour B. On some of the affects of capitalism. URL: http://www.bruno-latour.fr/sites/default/ files/136-AFFECTS-OF-K-COPENHAGUE.pdf (дата обращения: 03.08.2024).

125

Социология возрастной сложности

«В любом случае логическое развитие науки заключается в том, чтобы все время заранее отдаляться от своего объекта, вплоть до того, чтобы совсем без него обойтись»1. Логическое развитие экономики привело к появлению социальной роли «потребитель».

Докапиталистические экономики не нуждались в широких группах потребителей. Производитель был потребителем. Начиная с Нового времени, в структуре общества выделились две большие социальные группы – наемные рабочие и буржуазия, оторванные от традиционных мест производства, которыми были домашние хозяйства. Именно эти социальные группы следует назвать первыми потребителями в более или менее современном смысле слова. По мнению Р. Сассателли, «“потребитель” был призван и воплощен в жизнь как важная социальная «роль» или «идентичность», экономический аналог «гражданина»» (перевод наш. – Д. И.)2.

Потребление выстраивает новую экономическую систему координат, а капитализм стал возможен благодаря появлению потребителя. Социальная роль «потребитель» «стала переплетаться с вопросами гражданского участия, культурной идентичности, социальной и глобальной справедливости, а также со стремлением к приобретению товаров» (перевод наш. – Д. И.)3. Таким образом капитализм формируют новую социальную роль, построенную вокруг процесса потребления – естественного явления, которое встречается на протяжении всей истории человечества.

Здесь обнаруживается главная особенность современной экономики: капитализм – это бесконечный цикл производства, распределения и потребления. Производство и потребление – единственное, что поддерживает общество потребления. Остановка производства или разрушение общих координат потребительского рынка неминуемо ведет к краху общества потребления. Не удивительно, что главная проблема современной экономики – устойчивое потребление. Классическое разделение на производство, распределение и потребление не обязательно предполагает физическую сепарацию трех сфер, хотя пространственное разделение имело место при институционализации раннего капитализма. Все три элемента могут быть спаяны вместе, в конце концов, люди постоянно производят и потребляют независимо от их желания: «Одна машина-орган подключена к другой машине-источнику: одна испускает поток, другая его срезает. Грудь – это машина, которая производит молоко, а рот – машина, состыкованная

1Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляцияю. Тула : Тульский полиграфист, 2013. С. 25–26. 2Sassatelli R. Consumer Culture. History, Theory and Politics. London : SAGE Publications

Ltd., 2007. P. 24–28.

3Trentmann F. Beyond Consumerism: New Historical Perspectives on Consumption // Journal of Contemporary History. 2004. № 39 (3). P. 377–378.

126

Глава 5. Возрастное разнообразие и политика общества потребления

с ней»1. Ребенок начинает потреблять задолго до момента, когда он узнает о потреблении. В этой начальной точке производство и потребление становятся окончательно нерефлексируемыми; в ней нет ничего специфического человеческого, лишь автоматизированное желание. За пределами этого элементарного состояния производство, распределение, потребление и желание приобретают социальную основу, из которой затем вырастают экономические институты.

По мере развития капиталистической экономики желание становится желанием потреблять. Разделение трех сфер, нерасчленимых в своей отправной точке, отражает специфику европейской культуры – сепаратной по своей сути: именно здесь впервые появилась теория З. Фрейда2, надежно отделившая три части личности. Три сферы – производство, распределение и потребление обладают собственными принципами: логика производства – конструирование (вещей, социальных ролей, рынков, символического); логика распределения – рестрикция (ограничение поведения, контроль товарного обмена, частная собственность); логика потребления – деструкция (разрушение товаров, утилизация, снос). Ранний капитализм стал возможен, когда все три части окончательно разделились, создав собственные топосы – топос массового производства (фабрики), топос обмена и распределения (рынки), топос потребления (магазины), – а также экономический номос, ставший идеологией общества потребления. Таким образом современную экономику можно представить как беско-

нечный цикл конструкции-рестрикции-деструкции, необходимый, чтобы двигатель капитализма не останавливался.

Конструирующая логика производства нашла отражение в мажо-

ритарных досмитсоновских экономических теориях, которые, пусть и не в полной мере, но тем не менее сумели выразить базовую метафизику рыночной экономики – конструирование капитала. Государство богатеет, увеличивая общее богатство, под которым прежде всего понимали золото – проще говоря, на базовом уровне накопление богатства лишь создание множественности: «Логика рынка – это логика удовольствия и множественности, эфемерности и прерывности, некой огромной децентрированной сети желаний» (перевод наш. – Д. И.)3. Богатство в рассуждениях ранних экономистов обладает некоторой трансцендентностью. Это универсальна и одновременно абстрактная ценность, которая еще далека

1См.: Делёз Ж., Гваттари Ф. Анти-Эдип: Капитализм и шизофрения. Екатеринбург :

У-Фактория, 2008. С. 13–14.

2См.: Фрейд З. Собрание сочинений : в 10 т. Т. 9. М. : ООО «Фирма СТД», 2007.

С. 200–201.

3Eagleton T. The Illusions of Postmodernism. Cambridge : Blackwell Publishing Ltd., 1996. P. 132–133.

127

Социология возрастной сложности

от совсем эфемерного понятия «благосостояние». Трансцендентная природа богатства коренится в бесконечном накоплении, т.е. в постоянном приумножении. К. Маркс точно отразил эту особенность экономики: как и богатство, капитал – это всегда нечто большее, чем деньги1.

Рестриктивную логику распределения лучше всего можно проследить на примере архаичных племен, которые не были включены в рыночную экономику. Американский антрополог М. Салинз отмечал, что скудное по современным меркам домашнее производство архаичных обществ, при котором люди могли работать намного больше, – это производство для «жизнеобеспечения производителей». Проще говоря, производство для потребления, а не производство ради торговли, характерное для современной экономики. Более того, аборигены гордились способностью точно рассчитать «нужды личного потребления». М. Салинз пришел к парадоксальному, на первый взгляд, выводу: аборигены просто не хотели работать больше необходимого. Хотя нужды личного потребления сильно варьировались (в архаичных обществах встречается перепроизводство и недопотребление), люди не стремились тратить свободное время на производство излишков2. Можно сказать, что главным сдерживающим фактором архаичной экономики было не ограничение средств производства, как считать ранее, а ограничение желаний.

Деструктивная логика потребления глубоко запрятана в тенётах об-

щества потребления и тесно связанна с желанием. Американский антрополог Д. Гребер полагал, что «понятие “потребление”, которое предполагает, что удовлетворение желаний в значительной степени связано с актами (более или менее церемониального) материального разрушения, представляет собой нечто вроде разрыва в западной традиции» (перевод наш. – Д. И.)3. Этот факт – удивительный для людей XVII в. – стал отправной точкой общества потребления.

Сегодня все чаще говорят о переработке отходов и осмысленном потреблении, что еще раз подчеркивает непреложный факт – сущность потребления составляет разрушение: необходимо утилизировать ненужные, бесполезные и вышедшие из обихода вещи, чтобы покупать новые. Потребление это разрушение ради удовольствия, которое поддерживает экономические институты. Разрушение уже заключено в товарах – в их недолговечности, их мимолетной природе. Колапсирующая структура вещей буквально обрушивается в себя под воздействием заложенной в них силы

1Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. Т. 1. М. : Государственное издательство политической литературы, 1952. С. 574–575.

2Салинз М. Экономика каменного века. М. : ОГИ, 1999. С. 73–75.

3Graeber D. Possibilities: Essays on Hierarchy, Rebellion, and Desire. Oakland CA: AK Press, 2007. P. 61–62.

128

Глава 5. Возрастное разнообразие и политика общества потребления

разрушения. Мода – еще одно социальное явление, движимое разрушением, должна сделать предыдущий объект вожделения нежеланным, должна девальвировать его символическое значение. В этом смысле мода подобна современному искусству, которое отменяет произведения искусства прошлого или ловко инкорпорирует их в себя, составляя культурные ассамбляжи. Экономика общества потребления призвана создавать не долговечное, но временное, не целостное, но ценное.

Капитализм желания

Главная проблема, когда речь идет о капитализме – его определение. Эта проблема проистекает из широкой географической, политической и временной поляризованности капиталистической системы, что затрудняет четкую артикуляцию понятия. Поэтому в аморфную категорию «капитализм» попадают рыночные экономики начала XVII в. и современные западные неолиберальные общества, не позволяя точно определить, в какой «точке» он возникает. Можно предположить, что изменчивость капитализма – одно из главных его свойств: субъект капитализма буквально расползается как чернильное пятно на бумаге. Фактически капитализм настолько изменчив, что нельзя говорить о единстве – нет общей капиталистической системы, лишь множество капиталистических систем: «Капитализм уникален тем, что допускает изменения и адаптацию, поэтому разные общества имеют тенденцию разрабатывать различные правила и процессы, часто отражающие культурные требования»1. Тем не менее гибкость не может быть определяющим признаком капиталистической таксономии. По мнению Г. Дебора, экономические институты капитализма колонизируют остальные общественные институты, создавая «общество спектакля»: «Спектакль – это стадия, на которой товару уже удалось добиться полного захвата общественной жизни. Отношение к товару не просто оказывается видимым, теперь мы только его и видим: видимый нами мир – это его мир. Современное экономическое производство распространяет свою диктатуру и вширь и вглубь»2. Общество спектакля принципиально не отличается от более ранних форм капитализма, которые не просто приспосабливались к культурным различиям, а имплантировали их в себя, создавая внутренний порядок, в котором эти различия растворялись. Переработанные различия (любое различие это всегда противоречие) становятся множеством: капиталистическая система накрывает различия единой системой координат, приравнивая их друг к другу. В этом смысле капиталистическая

1Meltzer A. H. Why Capitalism? Oxford : Oxford University Press, 2012. P. 3–4.

2Дебор Г. Общество спектакля. М. : Логос, 2000. С. 34–35.

129

Социология возрастной сложности

система подобна «бессодержательной форме» у Ж.-Ф. Лиотара, которая налагается на поток реальности и конструирует социальный опыт1. Поэтому любой рассказ об окружающем мире неизменно интерферирован капиталистическими нарративами – цена, потребление и производство. Не удивительно, что мы склонны рассуждать о себе в экономических категориях, размышляя об эффективности, продуктивности или собственной цене на рынке труда. Т. МакГован отмечает: «Если капитализм заключает в себе огромные культурные различия, то он сам по себе не является культурой, и поэтому никогда не следует говорить о культуре капитализма» (перевод наш. – Д. И.)2. Культурные различия не столь существенны, когда речь идет о капитализме; гораздо важнее понять, какое имманентное свойство делает капиталистическую систему таковой. Это не европоцентричное явление, хотя капитализм впервые зародился в Европе. Он остается принципиально универсальным, даже когда экономика трансформируется с учетом культурных различий.

Культура – это, прежде всего, основа идентичности и элемент социальной стабильности. Капитализм дает людям совершенно иной тип идентичности – хрупкая идентичность потребителя, которую необходимо постоянно подтверждать актами покупки. Общество потребления не имеет места, где человек может обрести идентичность – верующий обретает идентичность в церкви, где с икон на него смотрят божественные, но вполне человеческие лица; на покупателя смотрят лишь пустые лица манекенов. Потребление подобно резонансу – человек должен получать отклики социальной среды через покупки, чтобы поддерживать идентичность. Поэтому в дискурсе позднего капитализма всегда присутствует навязчивая идея аутентичности, хотя она и не важна для функциональности вещей. В конце концов, если подделка не отличима от оригинала, она настоящая. Вопрос подлинности остается нерастворимым остатком, реверсивно опровергая аутентичность ее обладателя: ты настоящий настолько, насколько настоящие твои вещи. Хрупкая самоопровергающая идентичность капитализма заставляет людей снова доказывать свою аутентичность, но человек никогда не сможет купить товар или товары, которые докажут его субъект-

ность: аутентичность – это недостаток бытия. Не случайно Ж. П. Сартр считал проблему бытия главным вопросом европейской культуры. Идентичность капитализма – это дефицит, выраженный в постоянном желании склеить распадающуюся символическую структуру вещей, которые также

1См.: Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. М. : Алетейя, 1998. С. 53–54.

2McGowan T. P. Capitalisme and Desire. The Psychic Cost of Free Markets. New York : Columbia University Press, 2016. P. 19–20.

130