Решение деловых ситуаций с применением ЭВМ (Стратегическая экономическая игра «Дельта»). Учебное пособие

31

Рис. 11. Баланс Предприятия 1, Группы № 1 за период 0

Участникам необходимо разобраться в каждой статье актива и пассива баланса и изучить все остальные отчеты. А также каждый участник должен провести анализ конкуренции, анализ производственных ресурсов, анализ финансового состояния фирмы. После этого участники устанавливают значения параметров в каждой из подсистем фирмы: Маркетинг, Производство, Финансы. В каждой из подсистем сохраняются значения прошлых периодов, которые участники изменяют исходя из разработанной ими стратегии деятельности фирмы, анализа отчетности и сложившейся ситуации на рынке.

На основе ценово-сбытовой функции, предусмотренной в окне Планирование, спрогнозируем спрос на основе данных о состоянии и развитии рынка и в подсистеме Производство спланируем производство с учетом уже имеющихся ресурсов (рис. 12).

32

Рис. 12. Окно Производство в ДИ

Участникам необходимо заполнить ячейки План на период, остальное исходя из объемов пересчитывается автоматически, если нажать на кнопку Рассчитать (рис. 12).

Если какие-то данные участники устанавливают в окне Производство специально, то нажатие на кнопку Рассчитать отменяется. После установления своих данных в практически любом окне ДИ нужно не забывать нажать на кнопку Принять (находится справа внизу любого окна).

Разработанная стратегия функционирования предприятия помогает принимать и оперативные решения, при этом участники проводят ситуационный анализ к управлению фирмой в изменяющейся внешней среде. Каждый участник отслеживает изменение индекса цен, изменение индекса конъюнктуры, развитие жизненного цикла продуктов, развитие жизненного цикла отрасли.

33

Для принятия экономически обоснованных оперативных решений необходимо проводить анализ ситуации в каждом периоде ДИ. Отслеживаем рынок: рост, ограничивающий рост, сокращение.

Итак, работа каждого участника заключается в изучении исходной ситуации в ДИ, выработке стратегии деятельности фирмы, принятии оперативных решений в каждом периоде ДИ после проведения ситуационного анализа.

Резюме

Итак, создавать деловую игру необходимо в Модуле Руководителя, указывая соответствующее количество рынков и продуктов. В игре доступны следующие комбинации:

1продукт на 2-х рынках;

2продукта на 3-х рынках;

3продукта на 4-х рынках.

Руководитель игры задает количество фирм в одной группе от 2 до 6. Групп можно создавать столько, сколько имеется компьютеров в учебной аудитории. Прерывать игру можно, но сохранить данные определенного периода необходимо как участникам, так и руководителю игры. Войти в уже созданную игру должен сначала руководитель, а потом участники. Во избежание путаницы необходимо давать название играм отличные от стандартных. Также следует отметить, существует ли возможность для всех предприятий самостоятельно снимать с производства один продукт или уходить с одного рынка.

Все остальные показатели, касающиеся видов персонала, типов сырья и пр., являются чисто информативными, установленными внутри самой модели, и их нельзя изменить.

После того как преподавателем создана игра студенты/слушатели входят в Модуль Участника и начинают игру. Сначала необходимо изучить стартовую ситуацию − Период 0, потом изучить отчетность предприятия, разработать стратегию и принимать конкретные управленческие решения в каждой из подсистем игры, а именно Маркетинг, Производство, Финансы.

В зависимости от рыночной ситуации следует производить корректировку стратегического поведения фирмы, при этом не изменяя главного стратегического направления. В исключительных ситуациях возможно кардинальное изменение поведения фирмы на рынке.

34

Вопросы для самоконтроля

1.Дайте характеристику стартовой ситуации (Период 0) фирмы в деловой игре «Дельта».

2.Как может помочь ценово-сбытовая функция в подсистеме Планирова-

ние?

3.Какие отчеты необходимо изучить для ситуационного анализа деятельности фирмы на рынке?

4.Перечислите основную информацию, содержащуюся в отчетах фирмы в деловой игре «Дельта»?

5.Каким образом можно войти в созданную игру?

6.Как создать новую игру в Модуле Руководителя в стратегической экономической игре «Дельта»?

7.Как участнику войти в игру уже созданную?

8.Какие вкладки есть в окне База решений в Модуле Руководителя? Охарактеризуйте их.

9.Какие вкладки есть в окне Параметры решений в Модуле Руководителя?

10.Сколько комбинаций продуктов и рынков доступны в стратегической экономической игре «Дельта»? И какие?

11.Сколько максимально может быть фирм в одной конкурирующей группе в деловой игре «Дельта»?

12.Сколько минимально может быть фирм в одной конкурирующей группе

вделовой игре «Дельта»?

13.В каком отчете мы можем увидеть суммы долгосрочных и краткосрочных кредитов?

14.В какой подсистеме игры устанавливается количество планируемых к выпуску продуктов?

15.В какой подсистеме игры можно увидеть потребность и наличие квалифицированных и вспомогательных рабочих?

16.Какие основные инструменты содержатся в подсистеме Маркетинг в стратегической экономической игре «Дельта»?

17.Можно ли изучать отчетность прошлых периодов в деловой игре «Дельта»?

35

3.ОСНОВНЫЕ ПОДСИСТЕМЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМ

ВИМИТАЦИОННОЙ МОДЕЛИ «ДЕЛЬТА»

Фирма в стратегической экономической игре «Дельта» осуществляет деятельность следующих видов [2; 3; 5]:

Маркетинг. Производство. Финансы.

Каждый из видов деятельности фирмы имеет свои цели, достижение которых на каждом этапе игры способствует получению прибыли – глобальной цели, преследуемой руководством предприятия. В соответствии с этим принимаются управленческие решения в подси-

стемах – Маркетинг, Производство, Финансы.

Последовательность принятия решений участниками определяется последовательностью стоящих перед руководством фирмы задач.

Подсистема Маркетинг. Установление цен на продукцию в соответствии с реальными затратами и ситуацией на рынке обеспечивает необходимый объем оборота. Маркетинговые мероприятия, проводимые в каждом периоде игры, способствуют увеличению сбыта продукции.

Подсистема Производство позволяет выбрать оптимальную производственную программу: объем производства и соответствующие ему объемы закупок сырья, оборудования, найма или увольнения персонала. Выпуск достаточного количества продукции путем минимальных затрат – вот задача участников игры.

Для финансирования маркетинговых и производственных затрат могут привлекаться кредиты. Полученная фирмой прибыль распределяется между акционерами (выплата дивидендов) или накапливается на счету предприятия.

В новой версии игры доступно поле Торговля. Но эта подсистема на данный момент практически не используется.

Схема использования подсистемы Торговля следующая.

Фирма предлагает на продажу продукцию в периоде Х (при этом фиксирует максимальный объём продаваемой продукции и минимальную цену продажи).

После хода это предложение появляется в отчётах (период Х+1). Фирмы могут (при желании) принять участие в конкурсе на покупку этой продукции. Для этого фирмы выставляют объём продукции, который они хотели бы купить и цену, по которой они готовы её купить.

36

В результате купит та команда, чья цена окажется выше. При этом цена должна быть выше или равна цене предложения.

Если покупатель пожелал купить меньше, чем продаётся, то оставшаяся продукция распределяется аналогичным образом между оставшимися участниками торгов. У предприятия-продавца купленная продукция уйдёт с первого рынка в период проведения торгов (т. е. в периоде Х+1).

Все виды деятельности предприятий, фирм в деловой игре «Дельта», как и на реальном предприятии, не могут рассматриваться изолированно одна от другой. Для успешного управления фирмой в условиях рыночной конкуренции и достижения основной цели – получения максимальной прибыли следует тщательно планировать каждый этап деятельности, учитывая возможные последствия принятых решений в последующих периодах игры.

Решения каждого отдельного периода влияют на развитие рыночной ситуации в каждом последующем. Поэтому для получения успешного результата важно грамотное использование всех имеющихся инструментов, начиная с первого периода игры.

3.1.Основная цель

изадачи деятельности фирмы

Основная цель каждой фирмы – максимизация прибыли [3]. До-

стижение этой цели связано с решением следующих задач:

•Увеличение оборота предприятия.

•Увеличение доли рынка.

•Минимизация издержек.

•Соблюдение ликвидности.

В области маркетинга используются следующие инструменты:

Установление цены.

Определение затрат на рекламу, сервис, исследование рынка.

Для управления производством разрабатываются и устанавли-

ваются:

План производства каждого вида продукции.

План закупки товара для сохранения доли рынка при спаде производства.

План закупки сырья.

Планы приобретения и утилизации оборудования.

Планы найма и увольнения работников.

Инвестиции на социальное обеспечение.

37

 Формирование страховых запасов на разных рынках и отгрузка продукции.

В области управления финансами необходимо решать следу-

ющие проблемы:

Определение затрат на исследование рынка.

Автоматизация процессов учета и отчетности.

Формирование собственной платежной политики, использование скидок с цены.

Определение объемов кратко- и долгосрочного финансирова-

ния.

Сроки и объемы погашения кредитов.

Возможности финансовых инвестиций.

Распределение и использование прибыли.

Опишем в следующем разделе подробнее каждую из подсистем деятельности предприятия в стратегической экономической игре «Дельта».

3.2. Маркетинговая деятельность фирмы

Для достижения основной цели маркетинговой деятельности – увеличения сбыта продукции руководство фирмы имеет в своем распоряжении следующие инструменты: цена, реклама, сервис, исследования [3; 5]. Опишем данные инструменты подробнее.

Первый из них цена. Цены на продукцию устанавливаются каждой фирмой в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией на каждом рынке и по каждому продукту отдельно. Абсолютные границы цен на продукты установлены в широких пределах, что пока-

зано в таблице 2.

38

Как и в реальной жизни, фирмы в процессе деловой игры могут вызывать инфляцию и дефляцию на рынках сбыта, если они одновременно либо повышают, либо понижают цену.

Второй из инструментов, используемых фирмами, – реклама. Реклама способствует повышению спроса. Кроме того, реклама выполняет информационные функции, и благодаря рекламе более эффективно действуют другие инструменты маркетинга. Решения об объеме затрат на рекламу принимаются по каждому продукту на каждом рынке сбыта отдельно.

Основной эффект от затрат на рекламу достигается в текущем периоде и составляет 0,6 от общих затрат на рекламу. В следующем периоде действие рекламы, стимулирующей сбыт, продолжается и составляет 0,4. Это так называемое временнóе влияние маркетинга, которое приводит к увеличению объема сбыта не только в текущем периоде, но и в следующем. Аналогичное влияние оказывают затраты и на другие инструменты маркетинга.

Объем затрат на рекламу определяется в зависимости от оборота предыдущего периода по каждому рынку и продукту отдельно.

Предполагается, что затраты на рекламу, превышающие 9 % от оборота предыдущего периода, являются неэффективными, так как влияние рекламы на сбыт достигает насыщения.

Третий инструмент – организация сервиса. Организация сервиса предполагает предпродажную подготовку и послепродажное обслуживание продукции, создание сети фирменных магазинов, торговых представительств фирмы на отдельных рынках, а также гарантийных ремонтных мастерских. Затраты на сервис рассчитывают по каждому рынку в отдельности, независимо от продуктов.

Временное влияние сервиса предполагает отдачу в текущем периоде 0,5 затрат на сервис и в следующем периоде – 0,6 от суммы, затраченной в текущем периоде. Следует обратить внимание, что коэффициент временного влияния показывает не разделение текущих затрат на два периода, а лишь степень их влияния на увеличение сбыта.

В отличие от рекламы, затраты на сервис являются более долговременными. Максимальные же затраты не должны превышать 10 % от оборота по данному рынку по всем продуктам.

Четвертый инструмент в подсистеме Маркетинг исследования. Планирование исследований и внедрение ноу-хау включают проведение научных исследований по совершенствованию оборудования, материалов и технологических процессов. А также исследования вклю-

39

чают контроль технологических процессов, разработку новых видов продукции и маркетинговые исследования.

Продукцию высокого качества можно реализовать по более высокой цене, что не отразится на объемах сбыта. Затраты на исследования способствуют снижению издержек производства вследствие повышения производительности труда, освоения новых производственных процессов.

Инвестиции в исследования как инструмент маркетинга предполагают отдачу в виде увеличения спроса на продукцию в течение длительного времени.

Временной коэффициент исследований в деловой игре установлен в 0,4 для текущего периода (влияние сразу) и 0,8 для следующего.

Следует также отметить, что влияние затрат на исследования, на оценку качества продукции потребителем зависит от затрат фирмконкурентов. При увеличении общих по отрасли затрат на исследования требования потребителя к качеству продукции будут повышаться.

Качество продукции оценивается потребителем по пятибалльной шкале:

очень хорошее;

хорошее;

удовлетворительное;

менее удовлетворительное;

покупать не следует.

Итак, в стратегической экономической игре «Дельта» предусмотрены четыре маркетинговых инструмента: цена, реклама, сервис, исследования.

3.3. Производство продукции фирмами

Производственная программа выбирается руководством фирмы с учетом планируемого сбыта продукции, складских остатков готовой продукции и должна учитывать имеющиеся в наличии производственные ресурсы. В каждом периоде игры объемы производства ограничены имеющимися производственными мощностями, а в период отпусков – наличием персонала. Основным критерием эффективности управления производством является снижение затрат.

У каждого предприятия, фирмы есть возможность закупки готовой продукции. Наряду с собственным производством предприятие, фирма может покупать готовую продукцию.

40

Предполагается, что закупленный товар обладает тем же качеством, что и собственная продукция, и реализуется на тех же условиях, что и произведенный на своей фирме. Приобретение готовой продукции производится коммерческими агентами фирмы у других фирм (не у конкурентов) за пределами рынков, где фирма реализует свою продукцию.

При снижении объемов производства закупка готовой продукции может стать необходимым условием обеспечения сбыта и сохранения доли рынка. Фактически руководство фирмы вправе самостоятельно принять решение, покупать готовую продукцию или расширять собственное производство. Прейскурант цен и скидок на закупленные товары представлен в таблице 3.

Таблица 3

Прейскурант базовых цен и скидок на закупленные товары