Решение деловых ситуаций с применением ЭВМ (Стратегическая экономическая игра «Дельта»). Учебное пособие

11

Одновременно эта работа должна помочь управляющему предприятием/фирмой в выборе стратегического поведения, обосновывать его, а затем применять в ходе ДИ.

На рисунке 2 представлены внешние связи фирмы в ДИ.

Рис. 2. Внешние связи фирмы в ДИ «Дельта»

Фирма в ДИ «Никсдорф Дельта» представляет собой сложную систему [3], взаимодействующую с другими предприятиями и государственными институтами. В рамках всех представленных на рисунке 2 элементов внешней среды руководству фирмы необходимо анализировать и принимать оптимальные управленческие решения.

Важным инструментом маркетинга является цена продукции. Дадим краткую характеристику имитационной модели рынка СбытЦена в ДИ. На рисунке 3 приведена ценово-сбытовая функция, где показано изменение кривой спроса в результате совместных действий фирм-конкурентов. На кривую спроса влияют специальные параметры [5, c. 5 8]: затраты на рекламу, сервис, исследования, а также объем рынка и конъюнктура.

Имитационная модель предприятия в ДИ предполагает планирование, контроль, принятие решений и состоит из трех подсистем: Маркетинг, Производство, Финансы [5, с. 2].

Маркетинг: исследование рынка, определение ценовой политики фирмы, маркетинговая деятельность.

Производство: производственное планирование, анализ ресурсов фирмы, логистика.

Финансы: определение объемов собственного и заемного финансирования, распределение прибыли.

Руководству фирм необходим системный подход к управлению предприятием с обязательным прослеживанием взаимосвязей и взаимозависимостей протекающих процессов.

Главное событие в деловой игре – проведение основного раунда. Он состоит из 20 периодов, 1 период = 1 кварталу (5 лет), в течение которых слушатели/студенты могут использовать помощь в планировании и работать, реализуя свою собственную стратегию.

Заключительный этап игры – анализ результатов. Проводится коллективное обсуждение динамики показателей предприятий, фирм, разбор выбранных стратегий и ход их реализации. Каждый слушатель обязан участвовать в анализе результатов игры.

13

Имитационная модель деятельности фирмы является игрой конкурентов, в одной группе играют от 2 до 6 предприятий. Фирмы работают в условиях олигополии.

К началу игры (нулевой период) все фирмы находятся в одинаковой исходной ситуации, все предприятия прибыльны. Фирмы работают как независимые конкуренты, не может быть сговора, образования картелей.

Каждое предприятие, фирма производит и реализует свою продукцию на различных рынках. Возможны несколько вариантов исходной ситуации игры [2; 3; 5]:

•1 Продукт – 2 Рынка.

•2 Продукта – 3 Рынка.

•3 Продукта – 4 Рынка.

В соответствии с исходными параметрами игры рынки сбыта могут быть интерпретированы, например, так:

o Рынок 1 (Р1) внутренний рынок страны.

o Рынок 2 (Р2) – ближнее зарубежье (например, Беларусь, Казахстан).

o Рынок 3 (Р3) – дальнее зарубежье (например, страны Западной Европы).

o Рынок 4 (Р4) – мировой рынок.

Продукты, которые каждая фирма производит и предлагает покупателям, характеризуются в начале игры определенным этапом своего

жизненного цикла.

Продукт 1 (П1) – находится на стадии зрелости своего жизненного цикла, хорошо известен на рынке, качество продукта в начале игры характеризуется потребителями как хорошее.

Продукт 2 (П2) – находится на стадии роста жизненного цикла, спрос на него еще не достиг максимума, качество по оценке потребителей удовлетворительное.

Продукт 3 (П3) – находится на стадии выхода на рынок, спрос на него мал.

Продукты разных наименований не являются субститутами. Жизненный цикл продуктов каждого наименования развивается независимо от развития жизненного цикла других продуктов.

Для управления фирмой, всеми видами её деятельности используются как данные внешней среды (данные о рынке, конкурентах, поставщиках и т. д.), так и данные о возможностях фирмы (производственные, финансовые, трудовые ресурсы) [4, с. 2].

15

Каким способом достигнуто это преимущество (за счет активной рекламной кампании, низких цен, высокого уровня сервиса, повышения качества продукции)?

Соответствует ли уровень цен конкурентов их маркетинговым затратам (при завоевании большой доли рынка при низких ценах можно ожидать повышения цен предприятием-лидером)?

Каковы общие тенденции изменения цен предприятиямиконкурентами (следуют ли конкуренты за предприятием, повышающим или понижающим цену)?

Получает ли предприятие-лидер отдачу в виде увеличения прибыли (большая доля рынка может быть достигнута путем высоких маркетинговых и производственных затрат)?

Какую оценку качества продукции конкурентов дают покупатели и каков общий по отрасли объем затрат на исследования?

Каких маневров со стороны конкурентов можно ожидать в ближайшем будущем?

Какое из предприятий является ближайшим конкурентом с точки зрения его возможной маркетинговой стратегии?

На основе этих отчетов проверяется, насколько принятые решения способствовали достижению цели. Если вопреки ожиданию цель не была достигнута, то необходима модификация стратегии фирмы.

Следует иметь в виду, что версии рассматриваемой игры обновляются, в соответствии с этим изменяются и данные в подсистемах. В рамках данного учебного пособия описывается версия Дельты v 4.06i (2007).

1.2.Основные поля деятельности фирм в игре

Фирма в системе «Дельта» осуществляет деятельность трех видов: маркетинговую, производственную и финансовую. Каждый из этих видов деятельности имеет свои цели, достижение которых на каждом этапе игры способствует получению прибыли глобальной цели, преследуемой руководством фирмы [3]. В соответствии с этими различными видами деятельности участниками деловой игры «Никсдорф Дельта» принимаются управленческие решения в трех подсистемах (полях) Маркетинг, Производство, Финансы (табл. 1).

Последовательность принятия решений участниками определяется последовательностью стоящих перед руководством фирмы задач. Установление цен на продукцию в соответствии с реальными затратами и ситуацией на рынке обеспечивает необходимый объем оборота. Маркетинговые мероприятия, проводимые в каждом периоде игры, способствуют увеличению сбыта продукции. Подсистема Производство позволяет выбрать оптимальную производственную программу: объем производства и соответствующие ему объемы закупок сырья, оборудования, найма или увольнения персонала. Выпуск достаточного количества продукции путем минимальных затрат вот

17

задача участников игры. Для финансирования маркетинговых и производственных затрат могут привлекаться кредиты.

Полученная предприятием прибыль распределяется между акционерами (выплата дивидендов один раз в год) или накапливается на счету предприятия.

Все три вида деятельности фирмы в системе «Никсдорф Дельта», как и на реальном предприятии, не могут рассматриваться изолированно один от другого. Для успешного управления фирмой в условиях рыночной конкуренции и достижения основной цели получения прибыли следует тщательно планировать каждый этап деятельности, учитывая возможные последствия принятых решений в последующих периодах игры.

1.3.Стандартные динамические стратегии развития фирмы

вделовой игре «Дельта»

Главной целью каждого предприятия является достижение максимума совокупной накопленной прибыли за длительный период и обеспечение его устойчивой работы.

Естественно, что получение большой прибыли в одном периоде не гарантирует получения максимальной прибыли за длительный период времени. В каждом периоде необходимо принимать такие решения, которые обеспечили бы максимальную совокупную прибыль за длительное время.

Способы перспективного развития предприятия для достижения совокупной конечной цели являются содержанием стратегического управления, включающего в себя маркетинговую стратегию, стратегию развития производства и стратегию финансирования. Методом стратегического управления является стратегическое (перспективное) планирование [4]. Основной задачей руководства служит разработка стратегии развития предприятия. Иными словами, руководство обязано построить план работы предприятия на несколько периодов вперед, а затем постепенно реализовывать и корректировать выбранную стратегию, что достигается посредством краткосрочного планирования и оперативного управления. Это значит, что стратегическое и краткосрочное (оперативное) планирование представляют единый непрерывный динамический процесс.

18

Вусловиях рыночной экономики ситуация на рынке характеризуется неопределенностью [4], т. е. невозможно определить поведение конкурентов.

Вусловиях такой неопределенности невозможно создать

универсальную строго детерминированную стратегию принятия решений для достижения максимальной прибыли. Можно лишь определить отдельные стратегии, знание и применение которых в зависимости от ситуации на рынке и возможностей самого предприятия позволяет достичь хороших результатов.

Стратегии развития предприятия

В рыночной экономике любые решения по управлению фирмой определяются прежде всего спросом на выпускаемую продукцию, поэтому в основе любой стратегии развития предприятия лежит определенная маркетинговая стратегия. Например, маркетинговая стратегия низких цен в сочетании с расширением объемов производства и долгосрочным заемным финансированием для этого расширения представляет один вид стратегии.

В большинстве случаев с течением времени обычно изменяются цены на продукцию, затраты на инструменты маркетинга, объемы производства и финансирования, поэтому стратегии развития являются динамическими. Ниже приведены некоторые стандартные динамические стратегии развития с соответствующими им показателями в сферах маркетинга, производства и финансирования

[5, c. 59 60].

Стратегия максимальной цены при высоком уровне качества продукции

среднем уровне или снижение. Использование средств из прибыли для расширения производства.

Результаты. Оборот и прибыль быстро достигают значительных величин и длительное время сохраняются.

19

Комментарии. Такая стратегия, несмотря на свою привлекательность, не приведет к успеху, если ее будут одновременно применять несколько предприятий в отрасли.

Стратегия изъятия:

после получения высоких прибылей тот же продукт предлагается другим слоям покупателей

по умеренным ценам

Маркетинг. Сначала высокая цена, затем постепенно снижается. Затраты на исследования сначала высокие, затем снижаются. Затраты на рекламу и сервис средние.

Производство. Медленное расширение производственных мощностей до определенного уровня.

Финансирование. Сначала объемы финансирования велики привлекаются краткосрочные кредиты. Затем они значительно сокращаются из-за снижения затрат на исследования и стабилизации объемов производства.

Результаты. Оборот сначала высокий, затем снижается; прибыль высокая в течение длительного времени и даже может увеличиться за счет снижения издержек по финансированию.

Комментарии. Стратегия дает успех в течение короткого времени.

Стратегия проникновения:

сначала фирма завоевывает рынок с помощью низких цен, а затем, когда конкуренты побиты, может их повышать

Маркетинг. Цена сначала низкая, а после завоевания значительной доли рынка сильно увеличивается. Затраты на сервис и исследования сначала средние, затем ниже средних. Реклама сначала высокая, затем средняя.

Производство. Значительное расширение производственных мощностей. На начальных этапах большие объемы закупки товаров.

Финансирование. Вначале большие объемы долгосрочного финансирования для инвестиций в закупаемое оборудование.

Результаты. При большом обороте сначала прибыль невелика или отсутствует. В дальнейшем после завоевания рынка прибыль достигает значительной величины.

20

Комментарии. Стратегия приведет к успеху при четком планировании на начальных этапах и в случае ее уникальности (несколько предприятий одновременно не будут применять ее).

Стратегия низкой цены при невысоком качестве продукции

Маркетинг. Цена ниже средней. Затраты на сервис и исследования ниже средних. Реклама средняя или выше средней.

Производство. Значительное расширение производственных мощностей. На начальных этапах большие объемы закупки товаров.

Финансирование. Долгосрочное финансирование для закупки оборудования, но в целом объемы финансирования минимальны.

Результаты. Оборот средний, а затем постоянно увеличивается за счет повышения объемов сбыта; в долгосрочный период прибыль достигает значительного уровня за счет увеличения оборота.

Комментарии. Стратегия может быть успешно реализована лишь за длительный промежуток времени.

Стратегия пульсации

Начиная с исходного положения в маркетинге, производстве и финансах постепенно перерастает в какую-либо из вышеназванных стратегий. Рекомендуется при отсутствии информации о конкурентах или слабом опыте руководства предприятия. Она имеет малый риск получения убытков. Такая стратегия вполне может привести к успеху при адекватной реакции на любые изменения, происходящие на рынке. Она может быть успешной только в течение короткого времени.

Итак, мы указали только основные стратегии. Руководители фирм имеют полную свободу выбора пути развития [5, c. 60]. Однако следует отметить, что любые изменения должны производиться медленно, поэтому стратегии со слишком высоким или слишком низким объемом производства можно успешно реализовать только в течение длительного времени. Исследования показывают, что если выбрана неудачная стратегия развития, то корректировать ее надо медленно и с большой осторожностью.

Рассмотрим, например, следующую ситуацию: предприятие хочет резко увеличить объемы производства, заказав в текущем периоде 5 новых станков. В следующем периоде руководство предприятия окажется перед выбором или ему придется сразу нанять большое количество рабочих для полной загрузки оборудования, что, естественно, вызовет огромные издержки по расстановке