Рекламное дело. Учебное пособие

4.Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

5.Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Кроме того, рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

- функциональная, - товарная, - региональная, - рыночная.

При функциональной ориентации организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых функций.

Данный подход к формированию структуры маркетинга оправдан для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом. Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы. В то же время при значительном расширении товарной номенклатуры, при производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам, целесообразно применение товарной ориентации в организации службы маркетинга.

При данном подходе за наиболее важными товарными марками закрепляется управляющий, который непосредственно подчиняется управляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные функции. В некоторых случаях это приводит к нескоординированности и конфликтам внутри фирмы.

Региональная и рыночная ориентация службы маркетинга аналогичны товарной с той разницей, что управляющие занимающиеся конкретными географическими рынками и конкретными сегментами, непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной ориентации.

Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел. Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации.

Дополнительно краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью

51

ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг. Его формирование позволяет владельцу получить ряд преимуществ:

1.Рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (например 15% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).

2.Рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, так как он является его единственным клиентом.

3.Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.

4.Упрощает руководство и контроль за производством рекламоносите-

лей.

В то же время деятельность внутренних рекламных агентств имеет ряд недостатков, таких как трудности привлечения одаренных творческих работников, нехватка гибкости, сильная зависимость от взглядов и даже вкусов владельцев.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты, или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого, можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда в течение многих лет.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы могли видеть на графике кривой Вундта, существует определенный максимальный предел количественного воздействия рекламоносителей на получателей рекламы, после которого ее эффективность снижается. Непосредственным образом это связано и с увеличением затрат на рекламу. Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эффекта как о важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж.Ванамейкером, который сказал: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, ка-

52

Каналы распространения рекламной информации

Прямая ре-

клама

Реклама в средствах массовой информации

Реклама на конкретном месте

Рис. 2. Каналы распространения рекламы

Дополните пропущенные элементы:

Реклама по телефону;

Реклама на месте продаж;

Реклама вручается при личном контакте;

Реклама в прессе;

Печатная реклама;

Реклама на транспорте;

Реклама на радио;

Реклама с помощью компьютерных сетей;

Реклама в кино;

Выставки;

Реклама на телевидении;

Реклама почтой;

55

Наружная реклама.

Задание 4.

ЮНЕСКО разработан Международный Кодекс рекламной практики. Ниже приводятся отдельные положения Кодекса:

реклама не должна содержать заявлений или изображений, которые оскорбляют личность или общество;

реклама не должна вводить в заблуждение относительно качественных показателей рекламируемого товара (его состава, способа изготовления, удобства использования, страны происхождения и места производства, цены и условий продажи услуг, содержания и условий гарантий);

реклама не должна без соответствующего разрешения ссылаться на личность, предприятие или учреждение;

реклама не должна содержать таких заявлений относительно другого предприятия или его товаров, которые могут вызывать к ним презрение или насмешку;

реклама, к каким бы средствам она не прибегала, должна ясно отличаться от иных материалов того же рода;

реклама не должна содержать изображений, в которых игнорируются общепринятые меры безопасности;

реклама не должна пользоваться легковерием людей и недостатком жизненного опыта молодежи;

реклама не должна злоупотреблять надеждами людей, страдающих болезнями;

ответственность за соблюдение правил Кодекса лежит, как на рекламодателе и рекламном исполнителе, которые создают и размещают рекламу, так и на издателе и владельце средств информации, распространяющих рекламу.

1.Проанализируйте правила Кодекса и сформулируйте его основные принципы.

2.Сравнивая известные вам образцы российской рекламы, сделайте вывод о соответствии ее положениям Кодекса.

3.Что такое, по-вашему, «антиреклама»? Приведите примеры такой «рекламы» за рубежом и в России.

56

Задание 5.

Как правило, реклама опирается на ряд мотивов. Например, при рекламировании чая используются следующие мотивы:

a)качество (сэр «Кент), традиции («Пиквик-классик» – время классического чаепития» или «Тот самый вкус, тот самый чай»);

б) экономия и удобство (пакетики «Тетли», чайные пирамидки «Беседа»: больше пространства – больше вкуса, один пакетик – на три чашки); в) здоровье («Чай по всем правилам», «Сила солнца», «Бодрость» –

«время пить чай, время бодрости»; д) домашний семейный уют («Чай, который сближает» – чай «Беседа»,

«Принцесса Нури» - «Гостям предлагаю лучшее»); ж) азарт (возможность получить приз вместе с покупкой чая);

з) отдых («Ежедневно ваша, «Золотая чаша», «Побалуемся чайком») и т.д.

При этом мотив качества обусловлен потребностью покупателя быть уверенным в продукте, в самоуважении, принадлежности к определенной социальной группе, мотив здоровья соответствует потребности активности

– собственного организма, безопасности и полезности употребления напитка, мотив уюта – удовлетворяет потребности в общении, любви и дружбе, мотив отдыха – эмоциональный, в какой-то мере поддерживающий эгоистические настроения.

Продумайте для рекламной кампании мотивацию покупки следующих товаров: компьютера, толкового словаря, кондиционера.

Задание 6.

В комплексе маркетинга важное место занимает разработка фирменного стиля предприятия, характеризующего его неповторимость, своеобразие, индивидуальность.

Одной из основных составляющих фирменного стиля является девиз (слоган) – предельно краткое словосочетание, которое выражает главную идею деятельности компании.

Проверьте, сколько из этих фраз-слоганов для отдельных товаров и компаний, обобщающих выражений и броских запоминающихся фраз из рекламных объявлений вы помните. Соедините между собой фразы и названия торговых марок.

Слоганы, выражающие философию фирмы Торговая марка

Зарубежные 1. «Изменим жизнь к лучшему»

57

2.«Наш главный товар – прогресс»

3.«Формула успеха»

4.«И невозможное возможно»

5.«новейшие технологии»

6.«Радость в вашем доме»

7.«Идеальная техника для реальной жизни»

8.«Качество, которому Вы можете доверять»

9.«Качество, проверенное временем»

10.«Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» Отечественные

1.«Ритм нашей жизни»

2.«Впереди на шаг»

3.«Есть истинные ценности»

4.«Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду»

5.«Мы финансируем все, что изменяет жизнь к лучшему»

6.«Цель – возрождение»

7.«С нами – к вершинам»

S MSUNG, Kodak, Philips, Hitachi, Toshiba, Proctor Gamble, Sony, Motorola, S MSUNG, Rowenta

Банк «Столичный», Инкомбанк, Всероссийская биржа недвижимости, Финансовая группа «Менатеп», Банк «Российский кредит», «Московский комсомолец», Страховая компания «Белая башня»

Оцените девизы фирм, отметив их достоинства и недостатки.

Задание 7.

Составьте рекламное объявление для нового магазина велосипедов под названием «Сила педалей», который откроется через пару месяцев в г. Ставрополе. Напишите 5 слоганов, которые могли бы использовать владельцы магазина.

Задание 8.

Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами девизов для предприятия, занимающегося производством кондитерских изделий, масла, молока.

Задание 9.

Вспомните рекламы, которые вам кажутся наиболее эффективными или неэффективными. Проанализируйте их с точки зрения привлечения ими внимания, пригодности к запоминанию и убедительности.

Задание 10.

58

Укажите во второй графе соответствующее название торговой марки. Дополните приведенный перечень слоганов.

Задание 11.

Ознакомьтесь с основными правилами составления рекламы. Проверьте, соблюдаются ли они в рекламных обращениях средств массовой информации.

Анализ рекламных объявлений

Задание 12.

Составьте рекламное объявление для сельскохозяйственной продукции предприятия (фирмы), учитывая вышеизложенные критерии.

59

Задание 13.

Вспомните два телевизионных ролика, которые произвели на Вас сильное впечатление. Проанализируйте их и определите, почему.

Задание 14.

В рекламном еженедельнике помещена реклама нового магазина следующего содержания:

«Итак, 10 минут езды от центра, удобный заезд, и вы на месте. Паркуйтесь на большой, бесплатной, охраняемой стоянке.

Магазин занимает три этажа здания. Надо отдать должное сервису, предоставляемому каждому покупателю:

Камера хранения, где можно оставить свои вещи;

Бар, где вы отдохнёте;

Ваши покупки упакуют в изящные фирменные пакеты;

Обменный пункт валюты;

Вы можете воспользоваться при оплате кредитными карточками многих банков;

Периодическую печать, которой вы заинтересовались можно получить как презент;

Доставка на дом, которая осуществляется обслуживающим персоналом;

Крупногабаритные товары доставят вам на дом, а ваши покупки помогут донести до машины бесплатно;

Предварительные заказы, которые сэкономят ваше время;

Здесь можно купить любые товары – от молока до автомобильной покрышки и пылесоса;

Цены не испортят вам настроение».

Ответьте на вопросы:

1.В чем Вы видите сильные и слабые стороны опубликованной рекламы магазина?

2.Как бы вы построили текст аналогичного рекламного объявления?

Задание 15.

1.Сделайте антирекламу на «Киндер-сюрприз», используя не более 10 слов

2.Сделайте антирекламу наркотиков, сигарет и т.п.

Задние 16.

60