Рекламное дело. Учебное пособие

-ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод относительно ситуации);

-анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход);

-изучение психографических характеристик ( интересы и мнения, действия, ценности);

-исследования личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта);

-анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций).

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой проводится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:

-выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

-определение функциональных целей и роли принимающих решения;

-построение модели поведения покупателя;

-определение цели коммуникации и позиции бренда;

-поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило, рекламные исследования могут быть и количественными, и качественными, хотя менеджеры чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. Оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно, полученная в результате качественного исследования картина проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Помимо распределения маркетинговых исследований на количественные

икачественные они классифицируются по критериям периодичности, методам сбора информации и длительности отношений с респондентом.

В зависимости от периодичности проведения выделяются такие виды исследований:

-разовые;

-волновые (проводятся с определенной периодичностью, например один раз в квартал);

-непрерывные (проводятся постоянно, не менее одного года).

По критерию способа получения данных, выделяют:

-опросные исследования (используются интервью, дневники, анкеты);

-аппаратные исследования (для сбора данных применяются приборы).

Параметр постоянство состава респондентов предполагает выделение:

-панельных исследований (респондент опрашивается в течение определенного срока, участвуя иногда в различных исследованиях);

41

- исследований с переменным составом респондентов. Основными направлениями рекламных исследований являются:

1.Исследование характеристик потребителей.

2.Анализ товара.

3.Изучение рынка.

4.Исследование медиаканалов.

5.Анализ рекламных посланий.

6.Контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Первые три направления могут быть отнесены к рекламным исследованиям только в том случае, если проводятся с целью использования их результатов в процессе совершенствования коммуникационной деятельности фирмы. Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Основные этапы процесса рекламного исследования.

1. Определение проблемы и формирование целей.

Это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. На основании обозначенных целей и проблемы определяется:

- какая информация должна быть собрана в ходе исследований; -какие показатели и единицы измерения будут использованы для характе-

ристики данной информации; какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соответствие) проблеме.

Традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на вопросы:

-является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина – в самой фирме, ее товаре и менеджменте?

-насколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы?

-если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему?

-каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации?

2 этап. Исследовательский поиск – обзор уже имеющейся вторичной

информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т.д.

Главными преимуществами вторичной информации являются относи-

тельная дешевизна и быстрота ее получения. Некоторые данные (например о со-

42

стоянии экономики страны в целом, данные переписи) фирма не могла бы получить самостоятельно.

К недостаткам вторичной информации относят то, что:

-информация может быть не релевантной (не соответствующей) целям исследования;

-информация может быть устаревшей;

-надежность информации не всегда высока, в методология ее получения не всегда корректна;

-вторичная информация может быть неполной.

В ходе проведения исследовательского поиска конкретизируются цели и задачи исследования.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к названному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

Получение первичной информации имеет ряд преимуществ:

-заказчики исследования получают новую, свежую информацию;

-имеется возможность контролировать методические аспекты проведения исследования, что гарантирует большую надежность получаемых данных;

-фирма-заказчик исследований становится владельцем получаемой информации, остающейся секретом для ее конкурентов;

-данные собираются в точном соответствии с поставленными целями исследования.

Основными недостатками процедуры получения первичной информации

являются: относительная дороговизна, сложность, обязательность наличия высококомпетентных специалистов и значительные затраты времени на проведение исследований.

3 этап. Выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки) и инструментов получения данных (анкеты, технические приспособления). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также – каким образом будет получена информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

4 этап. Непосредственное проведение исследования.

Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в них играют наблюдение, опрос и эксперимент.

43

5 этап. Исследование эффективности рекламной кампании (посттестирование).

Тема 5. Планирование рекламной деятельности.

В наиболее широком смысле планирование понимается как управленческий процесс определения целей и путей их достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственным образом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями и ограничениями, факторами окружающей среды.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

1.Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность как в глазах собственных сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров.

2.Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности.

3.Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

4.Планы делают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действий с учетом конкретных опасностей и возможностей.

Маркетинговые планы являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы – один из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ.

Основные из них следующие:

- осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;

- четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

- концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

- определение перспективы рекламы на долгосрочном уровне; - создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля ре-

кламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Процесс планирования подчинен логике иерархии всей фирмы. Процесс планирование начинается с определения главных целей, в том числе суперцели – миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения перспектив, видения будущего.

44

Видение определяет, чем и где кампания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем. Миссия и видение доводятся до персонала компании, служат идеологической основой ее менеджмента и маркетинга и отражаются во всех коммуникациях – как внешних, так и внутренних.

Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основные пути достижения основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, действующих как в самой фирме, так и вне ее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования – ситуационного анализа.

Ситуационной анализ ведется по следующим направлениям:

1.Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей.

2.Анализ внутренней среды фирмы, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности.

3.Анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирования

фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

- отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства, распределения; географическое размещение);

- рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой);

- конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом);

- поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности);

- фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов);

- товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные

ислабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара);

- ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения);

45

-сбытовая политика (история и оценка того, как и где распределялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламных программ с участием дилеров);

-коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет продвижения товаров; обзор рекламных стратегий, тем, кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности).

По завершении ситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли стратегию роста фирмы, стратегию свертывания или смешанную стратегию для различных подразделений.

Определение маркетинговых целей фирмы является логическим про-

должением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация

всфере маркетинга для достижения корпоративных общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся в большинстве случаев к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетинговых целей фирмы определяются: !) позиционирование фирмы относительно целевого рынка конкурентов; 2) определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам; 3) сбыт на отдельных целевых сегментах рынка; 4) доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме; 5) темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам.

По возможности маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например, увеличить долю рынка до 18 % по товару Т в течение ближайших 6 месяцев. Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу маркетинговой деятельности.

На следующем этапе планирования управляющие должны определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством здесь являются разрабатываемые маркетинговые стратегии.

Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристики и особенности потребителей, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную эффективность затрат и по-

46

лучение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмента) в конечном итоге определяют все остальные элементы маркетинговой стратегии.

Наиболее важная роль среди них принадлежит комплексу маркетинга. Основываясь на результатах ситуационного анализа, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное сочетание в едином комплексе «товар-цена-сбыт-маркетинговые коммуникации». Таким образом, единая маркетинговая стратегия трансформируется в систему целей программ по их реализации. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж; долю рынка, темпы роста сбыта). В число промежуточных, подчиненных целей при достижении маркетинговых целей входят коммуникационные, в том числе рекламные цели. Они определяют желаемый для коммуникатора уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т.п. Однако, и этих целей можно достичь, только разработав задачи для систем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной.

Коммуникационные, в том числе рекламные, цели также должны быть конкретизированы. Например, не просто «улучшить отношение к фирме со стороны потребителей», а именно: «Среди 5 млн владельцев автомобилей в стране в течение года число тех, которые считают средство Х высокоэффективным средством автомобильной косметики, должно возрасти с 7% до 25 %. Число осведомленных о средстве Х следует увеличить с 14% до 55%».

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.

Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

Коммуникационная политика реализуется в коммуникационных стратегиях, избранных коммуникатором. В настоящее время эти стратегии все чаще объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций. В качестве ее разделов можно рассматривать стратегии, разрабатываемые по отдельным средствам маркетинговых коммуникаций, в том числе рекламе.

Так же, как маркетинговая стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга, коммуникационная стратегия – посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

1.Определение целевой аудитории.

2.Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

3.Формирование каналов рекламных коммуникаций.

47

4.Разработка рекламного обращения.

Целевая аудитория является адресатом рекламной коммуникации. Как правило, она редко не совпадает с целевым рынком в маркетинговой стратегии. В то же время управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины, поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть соответствующим образом учтена.

При формировании рекламной стратегии управляющий должен не только четко представить, что является предметом рекламы, но и разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара в данном случае представляет собой простую формулировку того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один из сложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на все остальные элементы. Простая формулировка потребует ответов на многие вопросы. Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексе маркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группе товаров он относится? Каковы упаковка, качество, марка?

Позиционирование является важнейшей маркетинговой технологией. Филипп Котлер определил его следующим образом: «Позиционирование –

действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта – простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать товар компании-поставщика».

Один из авторов концепции позиционирования, Джек Траут, дает такое определение: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей».

В основе эффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея. Задачей управляющего рекламой является четкое соответствие этих элементов (т.е. рекламной идеи, параметров рекламного обращения и каналов его распространения) целям рекламной и маркетинговой стратегий.

Рекламная стратегия может быть реализована в детальных оперативных планах проведения рекламных кампаний.

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на предыдущих этапах. По возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

48

Тема 6. Организация рекламной деятельности.

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие, являются следующие:

1.Руководство подчиненными.

2.Распределение работы между подчиненными.

3.Делегирование, т.е. передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение.

4.Координация работы, т.е. обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы и предотвращать внутренние конфликты.

5.Разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Проанализируем специфику рекламной деятельности подробнее.

Если мы рассмотрим ее главных участников, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов рекламной деятельности:

-рекламодатели – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

-рекламные агентства – независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов;

-средства массовой информации, представляющие место и время для рекламных обращений, чтобы донести эти обращения до целевой аудитории;

-вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: исследовательские компании, фото и кино-студии, дизайн-студии, художники, типографии и все, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке рекламы.

Как нет двух совершенно одинаковых предприятий, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности фирмойрекламодателем. В то же время все фирмы рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

-администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

-планирование рекламной деятельности фирмы;

-координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

-координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

49

- разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции.

Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и тп.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной их маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она не была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб. Более важной ее целью следует считать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств).

Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим очевидна необходимость того, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшему руководству и финансовой службе рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено на небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сот человек. Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1.Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

2.Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг).

3.Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого

товара.

50