Рекламное дело. Учебное пособие

почему следует купить товар «Х»»). Несмотря на то, что некоторые рекламы под подобными девизами были достаточно эффективны, у данного подхода есть решительные противники.

В первую очередь к ним можно отнести Р.Ривса. Он утверждал, что «наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Побочный довод, по мнению Р.Ривса, может стать отвлекающим, «высасывающим энергию», по его же определению, «доводом-вампиром».

Р.Ривс – автор широко известной теории «Уникального торгового предложения». Согласно этой теории обращение обязательно должно содержать предложение, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны – уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р.Ривса, УТП надо попросту придумать. Он проиллюстрировал эту ситуацию случаем из практики известного американского копирайтера (творца рекламных текстов) Г.Хопкинса. Для одной из марок пива он предложил слоган «У нас бутылки моют острым паром…». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым паром перед заполнением их пивом является традиционной технологической операцией всех пивоваров.

Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях ее использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада «M & M’s» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты «Сolgate» («Чистит зубы и освежает дыхание!»), отсутствие ощутимой вибрации в стиральных машинах фирмы Самсунг и др.

Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею. Именно идея делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, его форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержание.

Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить получателя», помочь ему осознать остроту проблемы. Так реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!».

21

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так в рекламе бульонных кубиков Галина Бланка и Кнорр домашние хозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. В рекламе майонеза «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза).

В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?..»).

Тон обращения может быть также юмористическим (реклама туалетной бумаги «Лотас»: «Бумага для индивидуального творчества»), ироничным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне, анимационные ролики «Пивоварни Ивана Тарано-

ва»), патетичным и т.д.

К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией. Вот некоторые варианты стилевых решений:

1.Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.

2.Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

3.«Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик РиккБанка. Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги…».

4.Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример – кампания под лозунгом «Ждите Мастера!». После месяца расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер». Реклама конфет «Держава»: «Тысячи женщин будут смаковать подробности! 10 серий, о которых заговорит вся страна» (имелись в виду 10 серий конфет). Такой тип рекламных обращений называют тизерными (т.е. интригующими, дразнящими).

5.Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.

Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров «Панасоник», сигарет «Кэмел».

6.Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров – ковбой Мальборо. К этой же категории рекламных обращений может быть отнесен и Макдональд. В рекламе стиральной машины фирмы Самсунг на работающей «стиралке» спит белый пушистый кот, что должно подчеркнуть отсутствие вибрации. Когда у машины появилась до-

22

полнительная функция (Fussy logic), рядом с «традиционным» котом появился такой же белый пушистый котенок.

7.Консультация специалиста, ученого.

Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе порфюмерии фирмы Макс Фактор. Их объединяет слоган «Советуют профессионалы». Так, Тина Эрншо – визажист фильма «Талантливый мистер Рипли» - заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц «Леш Силкс»: «Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми».

8.Акцентирование образа жизни. Пример: рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута «Мартини»; реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролики с рекламой роскошной зажигалки «Zippo»

идр.

9.Композиции на исторические темы и верность традициям. Иногда подчеркивается мотив преемственности (Компании Московская кофейня на паяхъ, реклама перьевых ручек «Паркер»: «Перо, как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса»). Тема верности традициям используется также в рекламе кофе «Якобс».

10.Создание определенного лирического настроения, впоследствии ста-

новящейся приятной ассоциаций с рекламируемым товаром. Настроение «легкой прозрачной грусти» - полиграфическая реклама «Ты, я и «Ротманс»» (сигареты), рекламные ролики шоколада «Корона». И наоброт, веселое настроение – серии роликов «Рондо», «Твикс», а также ««Шок» - это по-нашему!».

11.Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Примером такой рекламы является «исторический» ролик Московского вентилятоного завода, который первые показал советскому телезрителю, что «серьезный» товар можно рекламировать с помощью куплетов. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

12.Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например антропоморфизм: товары приобретают черты людей).

13.Акцентирование профессионального опыта. Например: «Качество проверенное временем – это Самсунг!». «Доверьте дело профессионалам!» - часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

14.Демонстрация эффекта рекламируемого товара «До и после при-

менения». Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

15.Прием, который условно можно назвать «рекламный эксперимент». Пример, в кадре – горящая свеча. Текст в титрах гласит, что свеча конкретной марки горит 16 часов. Внизу подпись: «Полная версия рекламного ролика находится в рекламном агентстве. Желающие могут просмотреть…».

16.Иллюстрация-гипербола. Примером может служить видеореклама системы супермаркетов спортивных товаров Спорт-мастер, в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя-лилипута и его брата-великана.

23

17.Занимательная история (попросту – байка). Следование научной и исторической реальности при использовании данной формы не обязательно. (рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво») илисерия роликов о пивоваре Иване Таранове).

18.Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара (рольки, посвященные мылу «Дав»).

19.Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ариэль», сравниваемого с каким-то «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара. Например, в рекламе сухого красного вина «Саперави» присутствует слоган: ««Тамада» грузинских вин», указывающий на то, что данный сорт вина является одним из лучших даже в ряду всемирно известных вин Грузии.

20.Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторять некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт. Юрий Грымов создал первый российский клиппародию на саму рекламу: «Читайте журналы ТВ-Парк», и ваши волосы будут в порядке!».

21.Реклама, вызывающая у зрителей умиление: «Хаггис», корм для ко-

шек «Кити-кэт» и др.

Формирование структуры обращения – это прежде всего решение трех задач:

-сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура)?

-изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением?

-когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце

послания?

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

24

Иллюстрацией данного довода является таблица С.Р.Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции обращения на газетной странице.

В табл. схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной).

Позиционный эффект присутствует также и в размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследования, наиболее эффективные позиции – начало и конец блока. В некоторых случаях большее число зрителей смотрит начало рекламных блоков, в других – конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др.

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган,

зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу. Например, так можно выделить элементы композиции в газетном объявлении:

Схема на экране.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п.

Основными задачами использования слогана являются: вовлечение

(способность слогана вызывать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться в памяти).

Выделяют шесть основных типов слоганов:

-новость – «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы Лореаль).

-вопрос – «Разве я не ценю качество?», «Скажешь у меня нет вкуса?» (реклама сигарет «Винстон»).

-повествование – «Наша кожа теряет около ½ л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Термал С» компании Виши).

-команда – «Войди в мир Кент!», «Приди в стану «Мальборо»!»

-«решения 1-2-3» - «50 шагов к вашему новому ФОРДу»

-«что-как-почему» - «Говорят … здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану является его краткость и обе-

щание удовлетворения потребностей получателей.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар.

25

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет еще основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

Тема 3: Средства передачи рекламного обращения

Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, скольких потенциальных потребителей достигнет сигнал, каково будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 8590% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации. Из приведенных данных понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько числом выходов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, сколько зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут) эту рекламу.

Медиапланирование – процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации.

Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов.

26

Медиа-канал – представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудитории (пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама).

Медиа-носитель – это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача), в котором размещено рекламное сообщение.

Например, медиаканал – телевидение, медианоситель – программа «Кто хочет стать миллионером?»

Процесс медиапланирования делится на этапы:

На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение.

На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом числе рекламных контактов.

На третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Основные средства (медиаканалы) распространения рекламы.

Основными средствами распространения рекламы являются:

1.Реклама в прессе.

2.Печатная (полиграфическая) реклама.

3.Экранная реклама

4.Реклама на радио.

5.Наружная реклама.

6.Реклама в компьютерных сетях.

7.Другие средства рекламы.

Рассмотрим каждый из этих видов.

1.Реклама в прессе.

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий), реклама в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:

-особенности читающей его аудитории, «специализация» того или иного периодического издания;

-тираж;

-регион распространения;

-периодичность издания.

27

Первая из перечисленных выше характеристик должна сопоставляться с планируемой аудиторией рекламного послания. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать.

Внастоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Использование их руководством принципов маркетинга стало настоятельной необходимостью. Одним из признаков этой ориентации является сосредоточение внимания на конкретной категории («сегменте») читательской аудитории, на удовлетворении ее потребностей.

Внастоящее время усиливается дифференциация в подходах изданий, работающих на одном сегменте рынка. Так, газеты, нацеленные, например, на предпринимателей, ищут свою нишу, исходя из таких критериев, как сфера деятельности читателя, размер фирмы, форма организации и т.п.

Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют специализированные издания. В качестве самостоятельных сегментов периодические издания могут избирать отдельные географические области.

Важными характеристиками изданий являются: тираж, объем реализа-

ции, рейтинг (общий объем аудитории).

Тираж – общее число напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель достаточно важный, но недостаточный, так как часть тиража может остаться невостребованной читателем.

Информация о тиражах изданий в отечественных условиях является достаточно острой проблемой. Рекламодателям зачастую приходится принимать на веру данные, представляемые редакциями самих газет и журналов. По понятным причинам объявленный тираж во многих случаях значительно выше фактического. В некоторых странах существуют специальные государственные органы, контролирующие этот показатель. Например в США – Бюро по контролю за тиражами.

Объем реализации представляет собой ту часть тиража, которая продана

врозницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно.

Рейтинг (общий объем аудитории) издания – совокупность получателей, читавших или просматривавших издание за конкретный промежуток времени.

Наряду с такими факторами эффективности рекламы в периодических изданиях, как тираж, рейтинг, соответствие читательской и целевой аудиторий, немаловажную роль играют и технологии верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос. (Так, по данным исследований, распределение экспертами рекламных полос по фактору легкости их просмотра выглядит следующим образом: 4-я, 1-я, 6-я, 5-я, 2-я, 3-я.).

Из всего многообразия газет условно выделяют:

-общественно-политические издания («Комсомольская правда», «Труд»);

-литературно-художественные («Литературная газета»);

-деловые/финансовые («Экономика и жизнь», «Финансовая газета»);

28

-газеты рекламных объявлений, или коммерческие вестники («Из рук в

руки»).

Иногда издания сочетают в себе черты разных типов (например, газета имеет общественно-политический, светский и другие разделы и, кроме того, большой блок объявлений).

Реклама в газетах условно делится на следующие виды:

-классифицируемая реклама – совокупность рекламных обращений, размещаемых в специально выделенных газетных рубриках в соответствии с интересами читателей («Продажа недвижимости», «Продажа автомобилей», «знакомства» и т.п.);

-демонстрационная реклама – рекламные (как правило, блочные) объявления любого размера, расположенные в любом месте газеты;

-приложения и рекламные вставки.

К преимуществам газетной рекламы относятся ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам – короткий жизненный цикл (в среднем – 24 часа), низкая избирательность, относительно невысокое качество воспроизведения визуально материала. Рекламные тарифы в газетах зависят от многих факторов, главным из которых является объем тиража.

Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет (общественно-политические, литературно-художественные, коммерческие вестники), могут быть специализированными, в том числе профессиональными журналами.

В качестве критерия возможной специализации журналов могут быть избраны:

-основная аудитория читателей (например, журналы для женщин: «Ка-

раван историй», «Домашний очаг»; журналы для мужчин: «Медведь»;

-возраст читателей (молодежные журналы: «Тусовочка»);

-жизненные установки (например издания для заботящихся о своем здоровье: «Домашний доктор», «Здоровье»);

-хобби и увлечения (журнал «АвтоМотоСпорт»);

-профессиональная специализация.

Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какойлибо конкретной сферы деятельности (например для программистов и пользователей компьютеров – журналы «Компьютера», «Мир ПК»; издания для специалистов в сфере маркетинга – «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России».

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно лучше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы това-

29

ров и услуг производственного назначения. Эффект воздействия на адресата, достигаемый этими носителями, иногда сравним с эффектом от применения приемов прямого маркетинга.

Следует отметить, что все типы журналов эффективнее в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекла-

му в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журнала-

ми она характеризуется значительно большей долговечностью, наличием боль-

шой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы, и проходят они через многие руки.

Таким образом, из сказанного выше можно сделать следующие выводы:

1.Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др. Действие каждого их этих факторов должно быть учтено медиапланировщиками.

2.Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос.

3.Одним из наиболее высокоэффективных носителей рекламы в прессе являются профессиональные специализированные издания.

2.Печатная (полиграфическая) реклама.

Печатная реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

Листовка представляет собой одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.

Буклет – согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволит сообщить больше информации и солиднее выглядит.

Плакат – издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило, это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг.

Проспект – многостраничное издание типа брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Использование проспекта целесообразно для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т.п.

30