Рекламное дело. Учебное пособие

И, наконец, рекламное обращение может рассматриваться как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных

посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико. Что сам процесс получил название креатив (творческий, созидательный).

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа определяет креатив как «процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации».

И.Ганжа предложил также условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

-дизайнерский (например, практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т.п.), т.е. креатив, направленный на создание визуального образа;

-копирайтерский (т.е. текстовый, например: «Бриллиант – навсегда!», «Думай не так, как все!» и др.);

-смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные межличностные отношения (между заказчиком и рекламистом, творческими работниками и менеджерами, сотрудниками различных подразделений рекламного агентства и др.).

Выделяют следующие основные этапы творческого рекламного про-

цесса:

1.Ориентация – определение проблемы.

2.Подготовка – сбор относящейся к делу информации.

3.Анализ – классификация собранного материала.

4.Формирование идеи – сбор различных вариатов идей.

5.Инкубация – выжидание, во время которого происходит озарение.

6.Синтез – разработка решения.

7.Оценка – рассмотрение полученных идей.

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важной особенностью данного процесса является его коммерческий характер. Уже упоминавшийся нами И.Ганжа добавляет в том же определении креатива: «При этом главной характеристикой качества креатива является его способность прода-

11

вать». Того же мнения придерживается и И.Имшинецкая, автор книги «Креатив в рекламе»: «Рекламное творчество – это не креатив ради креатива, как в искусстве, а креатив ради продажи».

Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведе-

ние рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта от разрабатываемой рекламы, пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик его целевой аудитории. Российский специалист в области рекламы А.Репьев по этому поводу замечает: «Творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремится сделать рекламу максимально продающей. Творцом может быть или не быть рекламный маркетолог (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик или «рекламный» слесарь, мастерящий вывески и штандеры».

Американские авторитетные специалисты в области креативных стратегий А.Джулер и Б.Дрюниани отмечают следующее: «Креативная реклама создает релевантные (соотнесенные) и неожиданные связи с целью построения позитивных отношений между товаром и потребителем. Релевантность исходит из фактов, в то время как неожиданные связи – это вдохновение копирайтера и художественного директора, дополнительный ингридиент, благодаря которому сообщение будет замечено».

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рекламистов привнести научный подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ – теории решения изобретательских задач. Ее созда-

телем является Г.С.Альтшуллер. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности, следует назвать И.Л.Викентьева и специалистов, Объединившихся в Систему «ТРИЗШАНС». Основными исходными предпосылками этой технологии являются «принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового – с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А.А.Ухтомским». «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения «ПРОТИВ» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотипы – «ЗА». Другими основными категориями ТРИЗ являются «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный результат» и др.

12

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейро-лингвистическое программирование

(NLP). Данное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж.Гриндер и Р.Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития. В настоящее время нет ее общепринятого определения.

Известные американские NLP-исты Дж.о’Коннор и ДЖ.Сеймор определяют сущность концепции таким образом: «NLP – это искусство и наука о личном мастерстве. Искусство – потому, что каждый вносит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно

отразить в словах и технологиях. Наука – потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используемых выдающимися личностями в

любой отрасли для достижения выдающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизнесе для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускорения обучения». При этом под термином «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчивый элемент (фрагмент) и последовательность элементов (фрагментов) поведения»

Российский автор Л.Н.Хромов представляет NLP как «технологическую модель взаимодействия людей друг с другом на основе познания внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспоминании, то есть при обращении к внутреннему опыту».

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобладает, люди также делятся на типы:

-визуалы – воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;

-аудиалы – представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);

-кинестетики – воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований,

55% воздействия человека на собеседника определяется языком его телодвижений (поз, жестов) и взглядов; 38% определяется тоном его голоса, и лишь 7% - содержанием сказанного им.

Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с

13

помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Еще одно направление применения наработок NLP – использование привычных человеческих стратегий мышления, называемых мета-программами. Сущность этого понятия – аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. То, что не соответствует ме- та-программе, независимо от сознания ее обладателя не охватывается его вниманием. Основными мета-программами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то. Мета-программа «От» означает постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. Обе мета-программы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с мета-программой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, описывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

В последние годы одной из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является «метод разрыва», предложенный французским

рекламистом Жан-Мари Дрю. Сущность метода сводится к творческим решениям, выработка которых распадается на три основных этапа:

1. Изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного биз-

неса.

2.Разрыв, разрушение стереотипов.

3.Поиск нового направления развития.

Лолита Волкова описала сущность метода следующим образом: «Идея, между тем, проста. Берешь набивший оскомину стереотип. То есть нечто привычное, обыденное, устоявшееся. Смотришь на него и понимаешь, что так жить нельзя. А если и можно, то не обязательно. Тогда ты берешь его и ломаешь. То есть ткнул пальцем – и рассыпался карточный домик. А ты почесал в затылке и начал собирать снова, создавая что-то совершенно новое. И все. Выявил – сломал – создал».

Яркой иллюстрацией применения «метода разрыва» в рекламной практике является реклама компьютеров «Apple». Сложившимся стереотипом является устоявшееся мнение о том, что компьютеры – это высокотехнологичное оборудование, интересующее исключительно специалистов. Отсюда – акцент на технических характеристиках и выполняемых функциях, который характерен для большей части рекламы данного типа товаров. Но этот стереотип был разрушен. Упор был сделан на человеческие ценности. При этом использовался мотив самореализации пользователя компьютера. В серии роликов героями стали Альберт Эйнштейн, Джон Леннон, Махатма Ганди и др. Все клипы серии объединяла рекламная идея: эти люди были достаточно безумны, чтобы изменить мир. Общим слоганом, выражающим рекламную идею, стал «Думай не так, как

14

все!». Таким образом, задан новый уровень восприятия известной марки компьютера.

Известные американские специалисты в области рекламы Ч.Сендидж, В.Фрайбургер, К.Ротцол высказали в своем фундаментальном труде следующую мысль: «…Общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т.п.), цели маркетинга часто ка-

саются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина,

количество покупаемых товаров и т.п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.

Другими словами, объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они, скорее, воздействуют на наши знания, на наши чувства и т.п.».

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него соци-

ально-психологическую установку (аттитюд). Установка – это внутренняя пси-

хологическая готовность человека к каким-либо действиям». Т.И.Краско дает более широкое определение результата воздействия рекламы: «результатом позитивного воздействия рекламы можно считать появление у человека каких-то новых представлений, эмоций, установок, желаний или побуждений, связанных с рекламируемым товаром».

Российский специалист по проблемам психологии рекламы Р.Мокшанцев в своей оценке проблемы более категоричен: «реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться».

Обычно выделяют следующие уровни психологического воздействия

рекламы:

- когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообще-

ния);

-аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);

-суггестивный (внушение);

-конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество, и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повто-

15

рение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника информации использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологиче-

ские закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Например, основным мотивом рекламных роликов банка Империал была точность («С точностью до миллиметра», «С точностью до копейки» и т.п.). В одном из роликов этого цикла Цезарь идет на встречу с сенатом. При этом движется справа налево. Это стало причиной того, что большинство опрошенных психологами зрителей утверждают: Цезарь идет не на новое место, где его ждут, а возвращается на старое. Сама по себе деталь малозначительна, но эффект обращения снизился.

Внекоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может

взначительной степени зависеть от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании Харьков была фраза: «Встреча с нами – сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. Но следует отметить, что неожиданность – не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты в большинстве случаев ожидают стабильности и постоянства. Можно себе представить, какое издевательское, ярко негативное значение приобрел упомянутый лозунг, когда в результате финансовых затруднений указанная страховая компания прекратила выплаты и закрыла свои офисы.

16

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия.

Большое значение при восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и удерживает его дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают в данном ранжировании лишь шестое место.

Широко известны результаты психологических исследований, установивших, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой – холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, что вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как желтого и белого. Белое поле кажется меньше, чем поле той же площади, но поделенное на квадратики и т.д.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки.

Стремление некоторых рекламистов сделать воздействие рекламы эффективным любыми средствами привело к тому, что в последнее время все акту-

альнее становится проблема психологической безопасности рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и для психики окружающих.

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желательная с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие «мотив»?

Существует более сотни научных определений этой научной категории. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологи-

ческое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достиже-

ние которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

Американский психолог Лун Ческин из Института цвета отметил: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать,

17

что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом».

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разделов психологической науки, большой вклад в который внесли такие классики психологии, как З.Фрейд, А.Маслоу, Ф.Герцберг, Д.Мак-Лелланд и др.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь – покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действие установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяют-

ся в три большие группы:

1.Рациональные.

2.Эмоциональные.

3.Социальные (нравственные).

Крациональным мотивам можно отнести:

- Мотив здоровья.

Он используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т.п. Примером может служить реклама значительный части брендов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом». Различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологическая чистота) и т.п. Этот же мотив используется в рекламе диетических продуктов: «Pepsi Light: отличный вкус вместо калорий!».

- Мотив прибыльности.

Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на понятном желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить определенную экономию и т.д. именно такой мотив использовался в рекламе многих инвестиционных фондов, доверительных товариществ

ипрочих «пирамид».

-Мотив надежности и гарантий.

Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как банковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций. Однако банки и страховой бизнес – не единственная сфера использования такого моти-

18

ва. Примером может служить реклама стиральной машины «Индезит»: «Индезит» прослужит долго», а также «Ярославские краски – раз и навсегда!».

- Мотив удобств и дополнительных преимуществ.

Он предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований и т.д. Примером использования данного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма джиллет); зубной щетки «Кол- гейт-навигатор»: «Широкие возможности – гибкий подход!» и др.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

-Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама мобильных телефонов; женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов; автономных энергогенерирующих установок; оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств, и т.д.

-Мотив страха.

Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, противоугонных средств

Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.

-мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.

-Иногда акцент делается не на имидже пользователя рекламируемого товара, на авторитете рекламодателя. В этом случае мотивом можно назвать

желание быть сопричастным к успеху, силе, мощи. Характеристики потребляе-

мых товаров как бы переносятся потенциальными потребителями на самих себя. («Это – Сони!». Из российской практики «Балтика» - знаменитое пиво России!

-Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформировавшимся вкусом, с заниженной самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в подражании внешности кумиров (прическа, макияж), манере поведения, одежде и т.п.

-Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется путем использова-

19

ния призывов типа: «Откройте для себя…», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие…» и т.п.

-Мотив гордости и патриотизма в российской рекламе используется достаточно редко.

-Мотив ностальгии позволяет мобилизировать положительные эмоции, связанные с воспоминаниями о прошлом. Этот мотив используется в рекламе оператора мобильной связи МТС. Серию роликов в этом же стиле использовала кондитерская фабрика Красный Октябрь.

-Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми.

В некоторых случаях, оправданных спецификой рекламируемого товара и соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно.

-Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы Фольксваген начиналась со слов: «Этот страхолюдный жучок…». Юмором насыщены рекламные ролики «Твикс», пива «Толстяк» и др.

-Мотив оригинальности предполагает явно выраженную ломку стереотипа («Покупайте моющие средства «ТвойДоДыр»!»)

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству спра-

ведливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

-Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

-Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой про-

блемы используется сейчас многими фирмами.

-Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

-Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д. Мотив может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т.д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

-Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих.

В некоторых случаях в рекламном обращении используются сразу несколько мотивов. Например: «Сукразит» - ноль калорий. Дешевле, полезней и слаще сахара!» (мотивы здоровья, прибыльности и удобства). Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки («Десять причин,

20