Лекции / Модуль привязки4

Требование обоснованности как основной компонент теории аргументации

Искусство аргументации включает многие составляющие, но наиболее

важным является умение

рассуждать обоснованно, приводить убедительные аргументы, которое нашло отражение в формальнологическом законе достаточного основания.

В самом широком смысле обосновать некоторое утверждение – значит привести те убедительные или достаточные основания, в силу которых оно должно быть принято.

Основание обоснования – совокупность доводов,

приводимых в поддержку обосновываемого положения.

Все многообразные способы обоснования делят на абсолютные и сравнительные.

Абсолютное обоснование – это приведение убедительных доводов, в силу которых обосновываемое положение должно быть принято. Это обоснование относится к отдельному утверждению и представляет собой совокупность доводов в его поддержку.

Структура абсолютного обоснования: «А должно быть принято в силу В», где А – обосновываемое положение; В – основание обоснования (совокупность доводов).

Например, реклама автомобиля

«Citroen C-Crosser»: «CITROEN CCROSSER способен удивлять. В нем идеально сочетаются мощь внедорожника, динамика спорткара и изысканность роскошного седана. Оборудованный современными технологическими решениями, от электрического корректора фар до системы полного привода последнего поколения с электронным управлением, он ведет себя уверенно на любой дороге, в любой ситуации.

В его характере, как и в его дизайне, черты яркой индивидуальности. Стоит сесть за руль CITROEN C-CROSSER, и Вы почувствуете – границ не существует».

Структура сравнительного обоснования: «Лучше принять А, чем принять В, в силу С», где А – обосновываемое положение; В – противопоставляемое в каком-то смысле или по каким-то качествам положение; С – основание обоснования.

Например, реклама пятновыводителя и отбеливателя «Vanish», построенная на демонстрации его особых свойств по сравнению со свойствами «обычных» отбеливателей.

Различие между абсолютным и сравнительным обоснованием является принципиальным. В первом случае обоснованность приписывается отдельному утверждению и выступает как свойство («А является обоснованным»).

При сравнительном обосновании обоснованность оказывается отношением между утверждениями («А более обоснованно, чем В»). Другими словами, абсолютное обоснование является абсолютной оценкой какогото утверждения, взятого само по себе. Сравнительное обоснование – это сравнительная оценка, связывающая между собой два утверждения.

Классификация

способов

аргументации

Проблема систематизации разнообразных, а во многом разнородных способов

аргументации остается пока

малоисследованной.

В качестве основания классификации обычно

используется характер

аудитории, на которую распространяется воздействие аргументации.

В этом случае все способы аргументации можно разделить на универсальные и контекстуальные.

Универсальная аргументация применима в любой аудитории.

К универсальным способам относят эмпирическую аргументацию: прямое (эмпирическое)

подтверждение, косвенное эмпирическое подтверждение (в частности, подтверждение следствий), а также многообразные способы теоретической аргументации: дедуктивное обоснование, системная аргументация, методологическая аргументация и т. д., необходимые специалисту по рекламе при разработке и планировании рекламных кампаний, формировании бюджета и т. д.

Контекстуальная аргументация

эффективна лишь в определенной аудитории.

Контекстуальные способы аргументации охватывают аргументы к традиции и авторитету, к интуиции и вере, к здравому смыслу и вкусу, а потому важны при создании рекламной стратегии, рекламной идеи, рекламного сообщения и т. д.

Граница между универсальной и контекстуальной аргументацией относительна. Способы аргументации, на первый взгляд, универсально приложимые, могут оказаться неэффективными в конкретной аудитории. И наоборот, некоторые контекстуальные аргументы, подобные аргументам к традиции или интуиции, могут оказаться убедительными едва ли не в любой аудитории. Это приводит к тому, что для усиления эффекта используют оба вида – и универсальную, и контекстуальную аргументацию.

Эмпирическая

Э. подтверждение

Э. опровержение

Примеры

Иллюстрации

Теоретическая

Принципиальная

опровержимость

Традиции

Авторитет

Интуиция

Вкус Вера

Здравый смысл