Инновации в торговой деятельности. Учебное пособие

–создать приятную атмосферу в местах продаж;

–обратить внимание на то, когда клиент наиболее охотно совершает те или иные покупки;

–создавать современные базы данных клиентов и обеспечивать

сними связь, например путем моментальной рассылки SMS-уведом- лений;

–организовывать разного рода online-викторины, розыгрыши

и т. п.

1.2. Инновационное развитие торговой организации

Инновационное развитие торговой организации является основой повышения эффективности ее деятельности и во многом определяется ее инновационным потенциалом. Под инновационным потенциалом принято считать экономические возможности предприятия по эффективному вовлечению новых технологий в хозяйственный оборот; способность предприятия наиболее эффективно реализовывать ту или иную функциональную задачу при максимальном использовании имеющихся экономических ресурсов. К таким возможностям можно отнести следующую совокупность ресурсов, необходимых для эффективного осуществления инновационной деятельности:

–интеллектуальные;

–материальные;

–финансовые;

–кадровые;

–инфраструктурные;

–дополнительные источники повышения результатов инновационной деятельности.

Инновационный потенциал формируется из двух основных материальных и невещественных составляющих: инновационного потенциала материальных ресурсов и интеллектуального потенциала. Каждая составляющая инновационного потенциала имеет свою специфику использования для развития, испытывает влияние различных факторов, формирует сильные и слабые стороны предприятия.

Структура инновационного потенциала представлена на рис. 1.1. Основную видимую часть инновационного потенциала составляют материальные ресурсы, которые подразделяют на оборотные активы и основные средства.

21

К основным средствам относятся: машины, оборудование, транспортные средства, инструменты и приборы, библиотечные фонды. Здесь важно учесть, что объект основных средств признается активом, если существует вероятность получения предприятием экономической выгоды от его использования.

Оборотные активы в большей своей части представлены финансовыми ресурсами и отгруженной продукцией, которые вместе составляют финансовые возможности для последующих инвестиций и реализации проектов.

Инновационный потенциал предприятия

Рис. 1.1. Составные элементы инновационного потенциала предприятия

Интеллектуальный потенциал представляют невещественные активы, действие которых приводит к высокому показателю эффективности. Учитывая неоднородность интеллектуального потенциала, среди его ресурсов следует различать нематериальные активы, маркетинговые ресурсы, управленческо-инфраструктурные ресурсы и трудовые ресурсы.

В соответствии с действующим законодательством нематериальные активы – это не овеществленные активы, т. е. немонетарные активы, которые не имеют материальной формы, могут быть идентифицированные и содержаться предприятием с целью использования в

22

течение периода более одного года для производства, торговли, в административных целях или предоставленны в аренду другим лицам.

Через развитие потенциала идет развитие организации и ее подразделений, а также всех элементов производственно-хозяйственной системы. Развитие организации рассматривается как реакция на изменения внешней среды и потому носит стратегический характер. От состояния инновационного потенциала зависит выбор и реализация инновационной стратегии, и поэтому его оценка представляет собой необходимую текущую операцию.

Под инновационным потенциалом организации в современных условиях следует понимать его максимальные возможности генерировать высокую инновационную активность, которые проявляются в эффективном обеспечении новых и будущих технологий. Отсюда оценку инновационного потенциала предлагается проводить на предмет достаточности у предприятия финансово-экономических ресурсов для эффективного обеспечения не только стратегической инновационной, но и текущей производственной деятельности.

Развитие инновационного потенциала организации как целостной системы может осуществляться только через развитие компонентов ее внутренней среды. Внутренняя среда организации построена из элементов, образующих ее производственно-хозяйственную систему, которые сгруппированы в следующие блоки:

1)продуктовый (проектный) блок – направления деятельности организации и ее результаты в виде продуктов и услуг (проекты и программы);

2)функциональный блок (блок производственных функций и деловых процессов) – оператор преобразования ресурсов и управления в продукты и услуги в процессе трудовой деятельности сотрудников организации на всех стадиях жизненного цикла изделий, включающих НИОКР, производство, реализацию, потребление;

3)ресурсный блок – комплекс материально-технических, трудовых, информационных и финансовых ресурсов предприятия;

4)организационный блок – организационная структура, технология процессов по всем функциям и проектам, организационная культура;

5)блок управления – общее руководство организации, система управления и стиль управления.

Оценка инновационного потенциала производится по схеме: ре-

сурс (Р) – функция (Ф) – проект (П). Под проектом или программой

23

имеется в виду выпуск и реализация нового продукта (услуги), направление деятельности.

Задачи оценки инновационного потенциала организации могут быть поставлены в двух плоскостях:

–частная оценка готовности организации к реализации одного нового проекта;

–интегральная оценка текущего состояния организации относительно всех или группы уже реализуемых проектов.

Потребности практики выдвигают необходимость в двух схемах анализа внутренней среды и оценки инновационного потенциала: детального и диагностического.

Детальный анализ внутренней среды и оценки инновационного потенциала организации проводится в основном на стадии обоснования инновации и подготовки проекта ее реализации и внедрения. При большой трудоемкости он дает системную и полезную информацию.

Схема оценки инновационного потенциала организации при детальном анализе внутренней среды такова:

1)дается описание системной нормативной модели состояния инновационного потенциала организации (его внутренней среды), т. е. четко устанавливаются те качественные и количественные требования

ксостоянию потенциала по всем блокам, компонентам блоков и параметрам, которые обеспечивают достижение уже данной инновационной цели и ее подцелей (по дереву цели);

2)устанавливается фактическое состояние инновационного потенциала по всем блокам, компонентам и параметрам;

3)анализируется рассогласование нормативных и фактических значений параметров потенциала организации;

4)выделяются сильные (с запасом или точно соответствующие нормативной модели) и слабые (значительно или незначительно не соответствующие нормативной модели) стороны потенциала;

5)составляется примерный перечень работ по инновационному преобразованию организации (усилению слабых сторон).

Ограничение в сроках, отсутствие специалистов, способных проводить системный анализ, отсутствие или недоступность информации об организации (особенно при анализе инновационного потенциала конкурентов) заставляют использовать диагностические подходы к оценке инновационного потенциала организации.

Диагностический подход реализуется в анализе и диагностике состояния организации по ограниченному и доступному как для внутренних, так и для внешних аналитиков кругу параметров.

24

Обязательные условия качественного проведения диагностического анализа:

1)должны использоваться знания системной модели и в целом системного анализа исследуемого объекта;

2)необходимо знать взаимосвязь диагностических параметров с другими важными параметрами системы, чтобы по состоянию какоголибо одного диагностического параметра оценить состояние либо всей системы, либо существенной ее части;

3)информация о значениях отобранных диагностических параметров должна быть достоверной, так как при ограничении параметров возрастает риск потерь из-за неточно определенного диагноза состояния системы.

Если в качестве диагностируемого элемента (блока) системы выступает элемент «кадры» в инновационной организации, то по состоянию этого элемента можно диагностировать состояние системы инноватора в целом. Диагностическими параметрами, характеризующими внешние проявления, будут входные и выходные (относительно системы «инноватор») параметры. Это внешние параметры. Входные: численность специалистов, имеющих ученую степень, расходы на заработную плату и т. п. Выходные: продолжительность выполненных работ (длительность фаз ЖЦИ и всего цикла, длительность выполнения проекта или программы); уровень, качество продукции, услуг, проектов; затраты на выполнение работ; увольнения и перемещения сотрудников; объем выполненных работ и т. п.

В качестве диагностических параметров используются также интегральные параметры эффективности использования ресурсов (интегральные не в смысле обобщения частных параметров, а в смысле эффективности: отношение входных параметров к выходным, т. е. отношение используемых ресурсов к полученным результатам). Например, производительность труда, себестоимость продукции. Если входные и выходные параметры – это абсолютные показатели, то интегральные – относительные.

Диагностические параметры могут быть локальными (частными), указывающими на один дефект системы (характеристика внутреннего состояния системы, выражаемая структурным параметром), и комплексными (общими, обобщенными), указывающими на ряд дефектов, недостатков (структурных параметров), на ряд элементов, блоков фирмы.

25

Диагностические параметры могут быть также зависимыми, когда для выявления дефекта внутреннего состояния системы требуется несколько диагностических параметров, и независимыми, когда достаточно одного диагностического параметра.

Внутреннее состояние системы (информацию о котором так трудно получить) описывается структурными параметрами (не следует отождествлять с параметрами организационной структуры фирмы). В свою очередь, структурные параметры делятся на ресурсные и функциональные.

Ресурсные структурные параметры характеризуют износ (фи-

зический и моральный), старение, остаточную мощность, запас ресурсов (трудовых, материально-технических, информационных, финансовых) и организационных средств (технологии, методов, организационной структуры).

Функциональные структурные параметры характеризуют раци-

ональность, эффективность функционирования системы по отношению к использованию ресурсов, использованию организационного потенциала, управляющему воздействию.

В части элемента «кадры» ресурсными параметрами будут: квалификация, сотрудничество, лояльность по отношению к фирме, навыки и опыт, средний возраст коллектива и т. п. Функциональные параметры: уровень профессионально-квалификационного разделения труда, специализации и совмещения, кооперации; учет личностных характеристик сотрудников и руководителей и др.

Проведение диагностического анализа требует определенных навыков и информационной базы. Ниже приведена схема диагности-

ческого анализа и оценки инновационного потенциала организации:

1)ведение каталога управляющих воздействий;

2)ведение каталога ситуаций с состоянием среды;

3)ведение каталога диагностических параметров, характеризующих внешние проявления;

4)ведение каталога структурных параметров, характеризующих внутреннее состояние;

5)установление взаимосвязи структурных и диагностических параметров системы;

6)наблюдение диагностических параметров и обработка статистических данных; оценка структурных параметров;

7)оценка состояния частных параметров и определение интегральной оценки потенциала организации.

26

Для решения аналитических задач с использованием оценки инновационного потенциала разрабатываются специальные вопросники и анкеты различной степени детализации параметров. В первую очередь предлагается использовать более общие анкеты блоковых оценок (прил. 1), в которых эксперты проставляют свои оценки по 5-балльной шкале: 5 – очень хорошее состояние, совершенно удовлетворяющее нормативной модели достижения инновационной цели – классифицируется как очень сильная сторона инновационного потенциала; 4 – хорошее состояние, удовлетворяющее нормативной модели, не требует изменения – сильная сторона; 3 – среднее состояние, требует некоторых ограниченных изменений, чтобы довести до требований нормативной модели; 2 – плохое состояние, требует серьезных изменений, классифицируется как слабая сторона инновационного потенциала; 1 – очень плохое состояние, требует радикальных преобразований – очень слабая сторона.

Инновационный потенциал предприятия, в частности торговой организации, реализуется через инновационную деятельность. Инновационная деятельность – комплекс научных, технологических, организационных, финансовых и коммерческих мероприятий, направленных на коммерциализацию накопленных знаний, технологий и оборудования.

Основным мотивом инициирования инновационных процессов на предприятии является получение дополнительных конкурентных преимуществ, к которым относятся:

1) преимущества стратегического характера:

–создание благоприятной деловой репутации в глазах потребителей, потенциальных партнеров, инвесторов;

–рост эффективности производства за счет модернизации и обновления производственных мощностей;

–обеспечение развития предприятия за счет расширения рынков сбыта и диверсификации деятельности;

2) увеличение рентабельности предприятия вследствие:

–временной монополизации рынка и возможности получения сверхприбыли от реализации радикальных новинок;

–повышения качества и конкурентоспособности изделий;

–увеличения доли продукта на рынке;

3) снижение издержек хозяйственной деятельности благодаря:

–реструктуризации деятельности;

–снижению непроизводительных расходов;

27

–экономии энергетических и сырьевых ресурсов за счет внедрения сберегающих технологий;

–экономии средств в результате использования вторичного сырья;

–снижению количества брака;

4) специальные выгоды и льготы:

–информационная и правовая поддержка со стороны государства и частных структур;

–льготное налогообложение;

–льготное кредитование.

Результатом инновационной деятельности являются новые или дополнительные товары/услуги или товары/услуги с новыми качествами. Инновационная деятельность – деятельность по созданию, освоению, распространению и использованию инноваций.

Инновационная деятельность зависит от экономических условий, которые задает рынок. Нововведения взаимосвязаны с рынком следующим образом:

–с одной стороны, направление инновационной деятельности в основном определяет рыночная конъюнктура, характеризующая текущее состояние отрасли и тенденции ее развития; при этом снижение спроса на научно-техническую продукцию уменьшает инновационную активность предприятий;

–с другой стороны, инновации активно формируют не только предложение нового продукта, но и спрос, изменяя ситуацию на рынке.

Конкуренция и инновационная деятельность взаимосвязаны:

производители и потребители в процессе использования устаревшей техники и технологии получают дифференциальный убыток, в результате чего вынуждены сокращать издержки производства на основе инноваций. Предприятия, первые освоившие инновации, имеют возможность снижать издержки производства и, соответственно, стоимость реализуемых товаров, следствием чего является укрепление своих позиций в конкурентной борьбе с субъектами рынка, предлагающими аналогичные товары. Таким образом, выживаемости субъектов рынка

вконкурентной борьбе способствует инновационная деятельность. Конкуренция и инновации диалектически взаимосвязаны и дополняют друг друга:

1) конкуренция – главный фактор восприимчивости субъекта рынка к техническим новинкам;

2) конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворить их потребности;

28

3)конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка с целью удержания потребителей;

4)конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;

5)конкуренция вынуждает предпринимателей оперативно реагировать на желания потребителей;

6)конкуренция обеспечивает высокий доход тому, кто упорно и производительно трудится.

Конкурентоспособность предприятия включает в себя ком-

плекс экономических характеристик, которые определяют его положение в отрасли, например характеристики товара, факторы, формирующие экономические условия производства и сбыта продукции. Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия соотносятся между собой как часть и целое. Конкурентоспособность предприятия зависит от конкурентоспособности продукции и от совокупности экономических методов деятельности предприятия, отражающихся на результатах этой деятельности.

На уровень конкурентоспособности предприятия важное воздействие оказывают инновации. Для обеспечения конкурентных преимуществ необходимо выявить факторы, воздействующие на отношение потребителей к предприятию и его продукции. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:

– коммерческие условия;

– организация сбытовой сети;

– организация технического обслуживания продукции;

– представление о предприятии со стороны потребителей;

– воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение предприятия на рынке.

Организационными мерами, направленными на повышение конкурентоспособности предприятия, могут быть следующие:

1)обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции предприятия на рынке;

2)изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учета требований потребителя;

3)выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с заменителями;

4)выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и использование этих результатов;

29

5)определение возможных модификаций продукта путем повышения качественных характеристик;

6)выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции;

7)нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, особенно инновационной;

8)дифференциация продукции.

Следовательно, оценка конкурентоспособности предприятия на конкретном рынке или его сегменте основывается на анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей предприятия, поэтому конкурентоспособность предприятия на рынке является главным критерием эффективности системы управления инновациями.

Чтобы быть конкурентоспособным, предприятию необходимо применять высокоэффективные формы, системы и модели управления инновационной деятельностью. Эти системы управления способствуют постоянному улучшению качества выпускаемой продукции и обеспечивают повышение уровня удовлетворенности потребителей.

Инновации ориентированы на рынок, на конкретного потребителя. Уровень качества продукции обеспечивается эффективным управлением инновационной деятельностью. Процесс формирования качества обеспечивается использованием инноваций на предприятии. Конкурентоспособность товара означает соответствие товара условиям рынка, конкретным запросам потребителей по качественным, техническим, экономическим, эстетическим, коммерческим характеристикам и условиям его реализации, таким как цена, сроки поставок, каналы сбыта, сервис, реклама.

Наиболее эффективным средством для совершенствования развития инновационной деятельности в торговле на перспективу может стать инновационная активность самих субъектов торгового предпринимательства и законодательства, направленная на стимулирование нововведений. Под инновационной активностью принято понимать интенсивность осуществления экономическими субъектами деятельности по разработке и вовлечению новых технологий или усовершенствующих продуктов в хозяйственный оборот.

Совокупность расчетных экономических показателей инновационной активности, определяющих степень обеспеченности предприятия экономическими ресурсами в инновационной сфере, может включать в себя следующие коэффициенты:

30