Инновации в торговой деятельности. Учебное пособие

ция – новые элементы, введенные в производственные, управленческие, организационные, маркетинговые и другие процессы.

Продуктовые инновации имеют рыночную ориентацию и диктуются главным образом потребителем. Процессные инновации определяются в основном внутренними факторами и диктуются главным образом соображениями эффективности. Другими словами, продуктовые инновации требуют, чтобы организации ассимилировали модели потребностей покупателей (пользователей), соответствующий дизайн. Процессные инновации требуют, чтобы организации применяли новую технологию для улучшения эффективности производства и коммерциализации продукта.

Производственные инновации могут быть как продуктовыми, так и процессными, в то время как управленческие инновации являются преимущественно процессными. При исследовании динамики продуктовых и процессных инноваций применяются две модели:

–модель лага: продуктовые и процессные инновации рассматриваются как циклически сменяющие друг друга, т. е. осуществление одного типа инноваций приводит через определенный промежуток времени к реализации инноваций другого типа;

–синхронная модель предполагает одновременное осуществление продуктовых и соответствующих процессных инноваций.

В рамках первой модели могут быть реализованы две модели:

–модель продуктового цикла;

–модель обратного продуктового цикла.

Они представляют собой две основные разновидности модели лага. Модель продуктового цикла (модель Абернаси-Аттербек) опи-

сывает на уровне отрасли изменение темпов продуктовых и процессных инноваций в течение основных фаз развития определенного класса продуктов. В соответствии с этой моделью выделяются три фазы развития продуктового класса.

На первой фазе – подвижной – темп продуктовых инноваций выше темпа процессных инноваций. Это означает, что появление нового класса продуктов сопровождается появлением на рынке множества разновидностей продуктов этого класса. Шквал продуктовых инноваций заканчивается с появлением доминирующего дизайна. Понятие дизайна в рассматриваемом контексте объединяет характеристики трех видов:

−технологический дизайн, включающий такие характеристики, как, например, спецификация компонентов, схем. Конечному пользо-

11

вателю вовсе не обязательно владеть знанием этих характеристик, за исключением характера их проявления в ходе функционирования;

−технический дизайн, включающий характеристики продукта, позволяющие его конечному потребителю взаимодействовать с различными контролирующими устройствами, кнопками и т. п.

−эстетический дизайн, подразумевающий внешнюю привлекательность, цвет, текстуру, материал, форму продукта в целом и т. п. Иногда говорят, что это образ продукта, с которым потребитель хотел бы ассоциироваться.

Таким образом, на первой фазе развития продуктов нового класса идет поиск такого продукта из этого класса, который наилучшим образом удовлетворял бы потребности конечного пользователя.

На второй фазе развития продуктового класса – промежуточной фазе – темп продуктовых инноваций замедляется, а процессных – увеличивается так, что становится выше темпа продуктовых. На этой фазе

врезультате появления доминирующего дизайна уменьшается разнообразие продуктов, а инновационная деятельность концентрируется на повышении эффективности производства стандартного продукта.

На третьей фазе развития продуктового класса – конкретной (определенной) – темпы инноваций обоих типов (и продуктовых, и процессных) уменьшаются, и их динамика приобретает более сбалансированный характер.

В табл. 1.2 представлена модель продуктового цикла.

Таблица 1.2

Модель продуктового цикла

Фаза развития продуктового Характер преобладающих инноваций

класса

Таким образом, согласно модели продуктового цикла первые две фазы развития класса продуктов являются периодами радикальных изменений, когда на первой стадии вводятся базисные продуктовые, а на второй – базисные процессные инновации. Эти фазы сменяются периодом приростных изменений, когда уже менее значительные процессные и продуктовые инновации вводятся более умеренными темпами.

12

Опыт практического использования модели продуктового цикла (модели Абернаси–Аттербек) доказал ее наибольшую применимость к производству инновационных товаров в продуктовых отраслях. В отраслях же услуг, которые довольно часто вводят инновационные технологии, разработанные и реализованные в продуктовых отраслях, цикл, как правило, имеет обратное направление. Поэтому инновационным услугам больше соответствует модель обратного продуктового цикла (модель Барраса).

Согласно модели обратного продуктового цикла на первой фазе преобладают приростные процессные инновации. Их осуществление означает использование новых технологий (как правило, уже освоенных в продуктовых отраслях) для увеличения эффективности предоставляемых услуг (при этом характер услуг принципиально не меняется). На второй фазе изменяется характер процессных инноваций – приростные процессные инновации сменяются на радикальные, т. е. доминируют базисные процессные инновации, поскольку целью является не только повысить эффективность предоставляемых услуг, но и улучшить их качественные характеристики. На третьей фазе происходит генерация качественно новой услуги в ходе осуществления в основном радикальных продуктовых инноваций.

Таким образом, в модели обратного продуктового цикла приростные процессные инновации, характерные для первой фазы цикла, сменяются на второй фазе радикальными процессными инновациями, ведущими к качественным изменениям услуг и повышению их эффективности, а на третьей фазе радикальные продуктовые инновации приводят к появлению принципиально новых услуг (табл. 1.3).

Обратный продуктовый цикл можно проиллюстрировать на примере введения новых информационных технологий в розничные банковские услуги с 1960-х по 90-е годы. В течение периода с середины 60-х по середину 70-х годов (первая фаза) стали коммерчески доступными компьютеры общего назначения, и банки использовали эту технологию, чтобы автоматизировать свои услуги, финансовые записи с целью приростного увеличения эффективности основных банковских операций.

С середины 70-х по середину 80-х годов (вторая фаза) дальнейшее развитие компьютерных технологий позволило осуществлять электронный перевод средств, банки инвестировали средства в корпоративные сети, привязав банковские автоматы к своему центральному

13

компьютеру. Эта позволило банкам автоматизировать часть функций, таким образом улучшив качество услуг, предоставляемых клиентам.

С середины 80-х годов по настоящее время (третья фаза) быстрое развитие компьютерных технологий позволяет банкам применять интерактивные и интегрированные компьютерные сети с интеллектуальными терминалами. Интерактивные сети устанавливаются между банками, магазинами, домами, что позволяет банкам предлагать новые услуги своим клиентам – персональные банковские услуги (оказание банковских услуг на дому, консультационные и другие услуги по налогообложению, страхованию, выбору инвестиций, найму жилья и т. п.), безналичные расчеты в магазинах.

Детальное исследование определенного цикла инноваций характерно для модели Абернаси–Аттербек и модели Барраса. Новый цикл продуктовых и процессных инноваций может начаться под воздействием не только внутренних отраслевых факторов технологического развития, но и внешних по отношению к отрасли факторов, «сотрясений среды». Таким внешним фактором, оказавшим влияние на ход производственных инноваций во многих отраслях народного хозяйства, стало, например, начало рыночных реформ в нашей стране.

Модели продуктового цикла и обратного продуктового цикла – это примеры модели лага, построенные на уровне отрасли. Динамика производственных инноваций на уровне определенной организации также может быть описана в рамках циклического подхода, когда один тип инноваций через определенный временной лаг сменяется инновациями другого типа. Однако на уровне организации предпочтительной является синхронная модель к осуществлению продуктовых и процессных инноваций, когда инновации разных типов осуществляются одновременно. Данная модель позволяет организации одновременно ориентироваться и на уменьшение затрат, повышение эффективности деятельности (на что ориентированы главным образом процессные

14

инновации), и на повышение качества продукции, более полное удовлетворение запросов потребителей (чему способствуют в основном продуктовые инновации). Так, при исследовании европейских и американских компаний такой наукоемкой и инновационной отрасли, как фармацевтическая, пришли к выводу, что одновременное, синхронное развитие новых продуктов и новых технологий является не только возможным, но и необходимым.

Технологические инновации – инновации, направленные на получение нового или эффективного производства имеющегося продукта, изделия, техники, т. е. новые или усовершенствованные технологические процессы. Инновации в области организации и управления производством не относятся к технологическим.

Социальные инновации – процессные инновации, ориентированные на обновление сфер жизни человека в реорганизации социума (педагогика, система управления, благотворительность, обслуживание, организация процесса).

Продуктовые инновации – это продукты с новыми и полезными свойствами.

Организационные инновации – инновации, направленные на совершенствование системы менеджмента.

Маркетинговые инновации предполагают реализацию новых или значительно улучшенных маркетинговых методов, охватывающих существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представления и продвижения на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий.

Рассматривая инновации в торговле, необходимо дать общее представление о современном состоянии и перспективах развития торговли.

В широком смысле торго́вля – отрасль народного хозяйства и вид экономической деятельности, направленный на осуществление товарообмена, купли-продажи товаров, а также связанные с этим процессы: непосредственное обслуживание покупателей, доставка товаров, их хранение и подготовка к продаже. В узком смысле торговлей называют переговорный процесс прихода к соглашению о существенных условиях сделки.

Торговля как вид деятельности относится к посредническим услугам, она рассматривается как вспомогательное звено при движении товаров от производителей к покупателям. Торговый обмен обыч-

15

но производится через посредство денег, но существует и безденежная торговля – непосредственный обмен товарами, бартер.

Торговля между странами (международная торговля) делится на импорт и экспорт. Различают оптовую и розничную торговлю.

Оптовая торговля – форма торговой деятельности, когда каждый покупатель идентифицируется. Это не торговля партиями товара. Торговля партиями товара – частный случай оптовой торговли, когда имеет место продажа партии. В противоположность оптовой торговле в розничной торговле покупатель не идентифицируется.

Оптовая торговля не является посредником между производителем и розничной торговлей. Хотя чаще всего товар, покупаемый у оптового продавца, предназначен для последующей перепродажи. Оптовая торговля (опт.) – это торговля между организациями, организациями и предпринимателями, предпринимателями и предпринимателями. Оптовая торговля – это торговля, когда товар продается не для конечного пользования, а для нужд бизнеса (для перепродажи или для использования в производстве), т. е. когда покупатель идентифицируется (ведь цели ведения бизнеса проверить продавцу невозможно). Соответственно понятия «оптовая торговля» и «оптовая цена» никак не связаны между собой. Оптовая цена – цена за партию товара, цена с учетом скидки при приобретении партии товара.

Ро́зничная торго́вля – вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности2. Розничная торговля – продажа товаров конечному потребителю. При этом совершенно не важно, каким образом продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через интернет), а также где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).

В отличие от оптовой торговли, товар, купленный в системе розничной торговли, не рассчитан на дальнейшую перепродажу, а предназначен для непосредственного использования конечным потребителем. Субъекты процесса розничной торговли – продавец и покупатель. К розничной торговле можно отнести продажу товаров через торговые автоматы.

2 Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации»

16

Существует понятие формата розничного магазина, под которым понимают набор характеристик, присущих какому-либо виду магазина:

–площадь торгового зала;

–количество товарных позиций;

–уровень обслуживания покупателей;

–технология размещения товара. Форматы розничной торговли:

Супермаркет (англ. supermarket) – предприятие торговли по

продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, также предметов домашнего хозяйства. В некоторых супермаркетах имеются свои хлебопекарни, предлагаются различные услуги (брокерские, страховые и др.). Супермаркеты часто являются отделениями крупных торговых сетей.

Гипермаркет – предприятие торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания, имеющее торговую площадь около 56 000 м2.

Универсам (сокращение от «универсальный магазин самообслуживания») – предприятие торговли, реализующее продовольственные товары универсального ассортимента и непродовольственные товары повседневного спроса (ограниченного ассортимента) по форме самообслуживания и индивидуального обслуживания с торговой площадью от 200 м², отличающееся от супермаркета меньшими торговыми площадями. Ассортимент универсама состоит из широкого выбора

товаров разных категорий, однако бо́льшая часть приходится на продовольственные товары.

Универмаг (сокращение от «универсальный магазин») – торговое предприятие, осуществляющее торговлю широким ассортиментом продовольственных и/или промышленных товаров. Чаще всего универсальные магазины располагаются в отдельно стоящих зданиях или торговых центрах. Для удобства покупателей в универмагах применяют самообслуживание и продажу товаров с открытой выкладкой.

Сash&carry (англ. «заплати и уноси») – формат торговли, ориентированный на мелкооптовых и оптовых покупателей, приобретающих товары за наличный расчет, реализующий товары по форме самообслуживания. В магазинах формата Cash & Carry широкий ассортимент как продовольственных, так и непродовольственных товаров, однако глубина ассортимента каждой из товарных групп менее разнообразна, чем в гипермаркете. Магазин данного формата работает

17

по нескольким прайс-листам в зависимости от объема покупки. Ввиду того что основными клиентами являются оптовые и мелкооптовые покупатели, оформление покупки предполагает оперативное составление бухгалтерских документов, предоставление дополнительных документов на товар в точках продаж.

Дискаунтер (от англ. discount – скидка, делать скидку) – магазин с широким ассортиментом товаров по оптовым ценам. Снижение издержек в таких магазинах осуществляется за счет минималистского исполнения торгового зала, упрощенной выкладки товаров, снижения количества работающего персонала. В случае наличия достаточно большой сети таких магазинов практикуется постоянное перемещение партий товара из одного магазина в другой, где есть больший спрос на данный товар, тем самым достигается экономия на складских помещениях.

«Магазин у дома» (магазин шаговой доступности) – небольшой по торговой площади магазин, предназначенный для обеспечения текущих потребностей живущих неподалеку покупателей. Как правило, располагается непосредственно в самом доме, на его первом или цокольном этаже. Ассортимент такого магазина максимально сбалансированный и включают в себя основные товары потребительской корзины. Магазины этого типа предлагают небольшой выбор товаров,

восновном бакалеи, мясомолочной продукции, овощей, фруктов, алкогольных напитков и других продуктов питания, а также базовых хозяйственных товаров. Цены, как правило, выше, чем в торговых точках других форматов.

Телевизионный магазин (телемагазин, «магазин на диване») – телепередача, осуществляющая показ товара, способы его применения, свойства предлагаемых торговых позиций, их стоимость и номер телефона продавца. Телемагазины позволяют заказать понравившийся товар в любое время по телефону, не выходя из дома, получить более подробную экспертную консультацию от продавца, при этом цена на товар более низкая, чем в другом предприятии розничной торговли. По оценке экспертов, наиболее популярными товарами телемагазинов являются товары для красоты и сборники музыки.

Интернет-магазин (англ. online shop или e-shop) – сайт, тор-

гующий товарами посредством сети Интернет, позволяющий пользователям в режиме онлайн сформировать заказ на покупку, выбрать способ оплаты и доставки заказа, оплатить заказ, например, электронными деньгами.

18

Торговля по образцам – розничная торговля с выбором товаров покупателем по образцам, описаниям товаров, содержащимся в каталогах, проспектах, рекламе, буклетах или представленным в фотографиях и иных информационных источниках. Ее разновидностью является торговля через интернет-магазины.

В табл. 1.4 приведена классификация инноваций в торговой де-

ятельности.

Таблица 1.4

Классификация инноваций в торговой деятельности

Инновации, касающиеся торговой отрасли в целом, связаны с появлением новых форм и видов торговли. Например, сетевая торговля, электронная торговля, дистанционная торговля, торговля в виде прямых продаж.

К прямым источникам финансирования относятся банковские кредиты, привлеченные средства частных инвесторов, средства от продажи свободных активов, патентов, лицензий, а также собственные средства организаций торговли. Косвенным источником, как правило, является приобретение оборудования по договору лизинга.

При рассмотрении инноваций в торговой деятельности исследователи сосредоточены главным образом на специфических чертах инноваций в зависимости от вида торговли – розничная и оптовая. Внедрение в практическую деятельность субъектов торговой деятельности ряда нововведений существенным образом повлияло на вектор развития торгового дела:

19

–в розничной торговле – это штриховое кодирование товаров, кредитные карты, новые типы торговых объектов, новые формы и методы осуществления торговли и др.;

–инновации в оптовой торговле прежде всего связывают с распространением товарно-распределительных центров и складов как важного элемента логистической системы.

Примерами инноваций в торговле могут служить реальные примеры из деятельности известных торговых компаний.

IKEA смогла устроить революцию в торговле мебелью. Она создала сеть магазинов, в которых продают интерьер для обстановки, собирающийся своими руками. Благодаря этому прорыву изменилась роль поставщиков, которые теперь фактически стали подрядчиками компании. Теперь весь процесс изготовления мебели рассматривается

сдругой стороны: мебель поставляется отдельными элементами, чтобы ее смог самостоятельно собрать покупатель.

Внедрение системы автоматизации управления в торговле позволяет значительно снижать издержки и увеличивать пропускную способность магазинов. Для управления гипермаркетами одной торговой сети создается единая информационно-управленческая среда. Все такие системы называют MDM-системами. Лидером по внедрению таких систем в России является X5 RetailGroup. Благодаря внедрению данного технологического решения, появляется уникальная возможность решать вопросы мультиформатной логистики, наблюдать за влиянием спроса между товарами, решать проблемы с ассортиментом. Это дает возможность сокращать издержки, бороться с повышением цен: чем будет меньше товаров в торговой точке, тем выше производительность и ниже себестоимость товара, потому что начнут пользоваться спросом товары, схожие по цене, качеству и категории.

Так как требование клиентов к компаниям, которые работают в сфере розничной торговли, растут, стали придавать особое значение маркетинговым инновация. Когда клиенты предпочитают данный конкретный магазин всем остальным, обеспечивается применение целого комплекса методов. В качестве основных направлений в развитии розничной торговли выделяют следующие:

–сделать из пассивного потребителя активного участника рынка;

–сделать доступным предложение для потребителя, который хочет узнать, что происходит за закрытой дверью в торговых сетях;

–находить средства, которые позволят клиенту испытывать удовольствие от покупок;

20