Государственное и общественное регулирование рекламы и связей с общественностью. Учебное пособие

Акции – это обещания исполнить желания, доставить удовлетворе- ние и обеспечить преимущества. Считается, что любая рекламная деятель- ность имеет три аспекта, на которых она основывается: обещания продав- цов, привлечение клиентов и взаимная выгода обеих сторон. Поскольку клиенты часто игнорируются в рекламных акциях, это доказывает, что в акциях часто нет ничего, кроме пустых обещаний. Следовательно, ислам добавляет расширенную ответственность в качестве четвертого аспекта защиты потребителей от эксплуатации. Не следует давать обещаний, если они не могут быть выполнены. Ислам подчеркивает, что обещания всегда должны выполняться.

Восхваление допускается только за те качества, которые есть в това- ре и которых покупатель не замечает. Исламские законы допускают пре- увеличение, если оно не приводит к обману аудитории. Кроме того, также допускается преувеличение, если оно крайне очевидно для людей.

Сравнительная реклама является одной из основных форм рекламы, которая используется для продвижения продукта путем сравне- ния/деградации конкурирующего продукта. Сравнительная реклама за- прещена в исламской рекламе. Если смотреть с точки зрения бизнеса, сравнительная реклама потенциально подрывает конкуренцию, что ведет к финансовой гегемонии, монополии и накоплению – все это не приветст- вуется в исламе.

Основная предпосылка любой рекламы заключается в том, что про- дукт/услуга должны быть халяльными и разрешенными для потребле- ния/использования. Рекламируемый товар должен быть в первую очередь законным и не должен стать источником чего-то противоправного. Поня- тие «халяль» также включает в себя то, что товар должен быть чистым и качественным, а значит, рекламируемый товар не должен изображаться как нечто превосходящее чистые и натуральные продукты, если это не так.

Говоря о «способе» продвижения продукта, все и любые формы сек- суального: интонация, внушение, будь оно скрытым или явным, категори- чески запрещаются в исламской рекламе. Реклама, которая даже намекает на любую форму сексуальности, считается запрещенной. В качестве при- мера можно привести противоречивое содержание рекламы спорных про- дуктов, таких как противозачаточные средства, нижнее белье, средства от СПИДа и др.

Наконец, исламская реклама не позволяет высмеивать или смотреть свысока на какую-либо расу, этническую принадлежность или пол.

Выявление особенностей международного кодекса рекламной практики как основы для разработки этических стандартов поведения рекламного сообщества. Быстрое развитие промышленности, торговли, рекламы вызвало потребность в формировании единых подходов и принци- пов рекламной практики. В 1937 г. по инициативе предпринимателей ряда стран был принят Международный кодекс рекламной практики (МКРП), ко- торый впоследствии неоднократно был подвергнут изменениям с учетом тенденции в развитии рекламы и возникающих этических деструкций в этой

41

сфере деятельности. Действующий в настоящее время вариант был утвер- жден на сессии Международной торговой палаты (МТП) в 1987 г. в Париже.

Хотя кодекс и не имеет силы закона, он послужил основой для соз- дания соответствующих кодексов в ряде стран, включая Россию. Главная цель кодекса – это освещение принципов и норм рекламной деятельности, создание условий, благоприятствующих развитию международной торгов- ли и сотрудничества, защита прав потребителей и обеспечение их свободы на получение информации. Ст. 19 МКРП указывает, что данный самодис- циплинарный кодекс должен применяться национальными органами, а также Международным советом по маркетинговой практике МТП там

итогда, где и когда в нем возникнет надобность. МКРП является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 европейских странах.

Международный кодекс представляет собой свод правил, обычаев

иэтических стандартов, которыми добровольно должны руководствовать- ся подписавшие его субъекты рынка рекламы. Кодекс направлен на то, чтобы разрешать возникающие конфликты в досудебном порядке без уча- стия государственных органов. Кодекс имеет рекомендательный характер. Он устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны при- держиваться рекламодатели, рекламопроизводители, СМИ.

Кодекс распространяется на все содержание рекламы: слова, изобра- жение, музыку. Очень важно, что в кодексе содержится определение неко- торых понятий. Среди них:

−понятие «реклама»: трактуется в широком смысле, включая любую форму рекламы товаров и услуг, вне зависимости от используемого рекла- моносителя, и рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах в местах продажи;

−понятие «продукция»: подразумевает и услуги;

−понятие «потребитель»: означает лицо, которому адресуется рек- лама или которого она может достичь, вне зависимости от того, является ли он конечным потребителем, торгующим субъектом или пользователем.

В преамбуле МКРП определены основные принципы. Они сводятся к следующему:

−рекламное послание не должно подрывать доверия общества к рек-

ламе;

−реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции;

−содержание рекламного сообщения не должно противоречить при- нятым в обществе правилам пристойности и морали;

−реклама не может использовать неопытность или незнание покупа- теля или злоупотреблять его доверием;

−нельзя играть на чувстве страха и суевериях потребителей;

−рекламное послание не должно тем или иным способом провоци- ровать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии и пола.

Заслугой Международного кодекса рекламной практики является то, что он определяет многие понятия, относящиеся к нечестной, недобросо-

42

вестной рекламе, также его значимость велика по той причине, что он со- держит некоторые общие положения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.

МКРП положен в основу Кодекса рекламной практики РФ (КРП РФ), принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. В Торгово-промышленной палате РФ (ТПП РФ) 17 апреля 1995 г. состоялась церемония публичного подписания Международного кодекса рекламной практики РФ. Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие на нем законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изде- лиях и услугах, формировать устойчивый спрос.

Кодекс, включая правила рекламы, направленной на детей, исполь- зуется соответственно его духу и букве. В Кодексе обращается внимание на то, что реклама должна расцениваться прежде своего с точки зрения ее воздействия на покупателя, при этом следует обращать внимание, каким видом СМИ она будет распространяться.

В развернутой форме выделенные этические принципы регулирования рекламной деятельности изложены в соответствующих статьях кодекса.

Контрольные вопросы и задания

1.Свобода слова – это свобода «от чего» или «для чего»?

2.Назовите области хозяйственной деятельности, имеющие специ- альные требования к рекламе в законах о рекламе в зарубежных странах Европы; мусульманских странах.

3.На какие группы товаров существуют ограничения в зарубежной рекламной деятельности?

4.Чем сравнительная реклама в США отличается от сравнительной рекламы в мусульманских странах?

5.Опишите деятельность Федеральной торговой комиссии (FTC).

6.Каким образом Международный кодекс рекламной практики (МКРП) повлиял на национальные рекламные кодексы?

Практическое задание

В 2013 г. медиахолдинг IAC, владеющий популярным видео- хостингом Vimeo, сайтом Match.com и другими сервисами, вынес решение об увольнении своего PR-директора Джустины Сакко. Причиной стал не- осторожный твит, который Сакко отправила, заходя на самолет: «Лечу в Африку. Надеюсь, не подхвачу там СПИД. Шутка! Я же белая».

Ответьте на вопросы:

1.Какие этические нормы нарушены в данном твите?

2.Считаете ли вы действия, совершенные руководством медиа- холдинга, оправданными?

43

3.ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ

ВСФЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ И ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

3.1.ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ВРОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Информационное право как основа регулирования PR-деятельности. – Закон РФ «О средствах массовой информации» и его роль в регулирова- нии связей с общественностью.

Информационное право как основа регулирования PR-

деятельности. В последнее десятилетие в России активизировалась дея- тельность, направленная на правовое регулирование общественных отно- шений, в результате сложилась такая отрасль права, как информационное право, которое можно рассматривать в качестве основы деятельности и PR-специалистов.

Оно отражает информационную политику Российского государства. Пока нет единой целостной концепции направленности этой политики, что отражается на состоянии действующего законодательства и динамике его совершенствования. В то же время ряд жизненно важных идей информа- ционной политики, которые поддерживает государство, обозначились. Среди них идеи:

–создания демократического информационного порядка;

–обеспечения информационной безопасности;

–создания в России развитой информационной инфраструктуры;

–повышения ответственности за использование информации субъ- ектами коммуникативного процесса (в некоторых законах, включая Закон РФ «О средствах массовой информации»);

–формирования в России открытого информационного пространства (в качестве долгосрочной перспективы).

Действующее в сфере информационного права законодательство на- правлено на решение следующих задач:

–задачи информационного обеспечения деятельности органов госу- дарственной власти и местного самоуправления;

–обеспечения эффективного информационного взаимодействия граждан и институтов гражданского общества с властью;

– создания системы информационного обслуживания населения

спомощью массовых коммуникаций;

–интеграции информационных ресурсов в единую сеть.

Правовое регулирование массовой коммуникативной и информацион-

ной деятельности является одной из форм государственного регулирования, направленной на то, чтобы обеспечить соответствие поведения всех участни-

44

ков этой деятельности требованиям, выражающим волю государства (обя- занностям) и дозволениям (правам), заключенным в правовых нормах.

В Российской Федерации нет специального закона, регулирующего PR-деятельность, но сформировалось информационное право, которое позволяет в достаточной мере регулировать и связи с общественностью, поскольку они связаны с функционированием в обществе информации. Предмет информационного права – регулирование и контроль функциони- рования в обществе информации. В этом аспекте функционирование ин- формации связано с созданием, хранением, обработкой, распространением, использованием коммуникационных и информационных ресурсов и техно- логий, обеспечением информационной безопасности.

Базу информационного права составляет информационное законо- дательство. Оно содержит совокупность нормативно-правовых актов

инорм права, которые регулируют отношения в сфере информации.

Взаимодействие в сфере информации регулируется также административ- ным правом и некоторыми другими отраслями права.

Правовое регулирование информационных отношений в Российской Федерации осуществляется в русле информационной политики государст- ва. Информационная политика государства предполагает регулирование рынка информационной продукции и услуг.

Предметом правоотношений информационного права считают ту информацию, которая находится в гражданском, административном или ином общественном обороте и по поводу или в связи с которой возникают общественные отношения, подлежащие регулированию в правовом поле. В этот перечень входят и информационно-коммуникативные феномены, возникающие в процессе PR-деятельности, например формирование репу- тационного капитала, имиджа, бренда, относящиеся, как имя, авторство, честь и достоинство, деловая репутация, к нематериальным благам, вхо- дящим в состав объектов гражданского права. Особенно это касается Зако- на о СМИ, где статьи, отражающие права и обязанности журналистов, в равной мере относятся и к PR-специалистам.

Конституция Российской Федерации определяет содержание право- вых норм, которыми должны руководствоваться и PR, включенные в ин- формационные отношения. В ст. 23, 24, 29 закрепляются права на непри- косновенность частной жизни, личную и семейную тайну, защиту чести

идоброго имени. Определяются права на тайну переписки, телефонных, почтовых и иных сообщений. В Конституции РФ гарантируется свобода мысли и слова. Гарантируется свобода массовой информации. Каждый имеет право удовлетворять свою потребность в необходимой информации любым законным способом, получать достоверную информацию о состоя- нии окружающей среды (ст. 42). В Конституции РФ содержится признание идеологического разнообразия. Предусмотрена ответственность должно- стных лиц за сокрытие фактов и обстоятельств, создающих угрозу для жизни и здоровья людей (ч. 3 ст. 41). Декларируется свобода творчества

ипреподавания, охрана интеллектуальной собственности (ч. 1 ст. 44).

45

Существует множество нормативно-правовых актов, регулирующих отношения в информационной сфере, которые имеют непосредственное отношение и к деятельности PR. К ним относятся законы «О средствах массовой информации», «Об информации, информационных технологиях

изащите информации», «О связи», «О государственной поддержке СМИ

икнигоиздания РФ», «Об освещении деятельности органов государствен- ной власти в государственных СМИ», «О государственной поддержке рай- онных газет», «О почтовой связи», «О государственной тайне», «О рекла- ме», «О федеральных органах правительственной связи и информации» «Об общественных объединениях» и др.

Впрактической деятельности PR-специалисты сталкиваются с про- блемой допустимости степени открытости той или иной структуры и ее информации. Основой для этого является Закон РФ «О государственной тайне». Знание этого закона позволяет PR-специалистам налаживать эф- фективное сотрудничество с органами власти и взаимодействие с ними в интересах каких-либо организаций.

Другой проблемой PR-практики является конфиденциальность ин- формации. Конкуренты могут создать кризисную ситуацию вокруг пред- приятия, воспользовавшись конфиденциальной информацией. Необходимо поставить необходимые заслоны для нежелательной утечки информации. Исключительное право определения состава сведений, подлежащих защи- те, а также порядка их защиты предоставлено руководителю предприятия. Для оценки целесообразности отнесения информации к категории коммер- ческой тайны требуется создание специальной комиссии из числа квали- фицированных специалистов.

Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях

изащите информации» направлен на регулирование информационных отношений, применяемых информационных технологий, а также защиту информации.

Законом предусматривается:

−достоверность информации, неприкосновенность частной жизни; недопустимость каких-либо преимуществ использования одних техноло- гий перед другими (что особенно важно в связи с их многообразием);

−свобода поиска, передачи и распространения информации любым законным способом;

−открытость информации о деятельности государственных органов

иорганов местного самоуправления и свободный доступ к такой информа- ции, кроме случаев, установленных федеральными законами.

Поскольку данный закон регулирует информационные отношения, а информационная составляющая в деятельности PR играет большую роль, его можно рассматривать как основу взаимодействия PR с общественно- стью, а также органами власти и другими структурами.

Знание Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах» позволит PR-менеджеру и журналисту избежать конфликтов при производстве и ти-

46

ражировании пресс-релизов, статей, докладов, слоганов, сценариев видео- роликов, текстов радиосообщений, которые являются произведениями, охраняемыми государством. Закон определяет рамки этих отношений в случаях если информационные продукты создаются в порядке выполне- ния служебных обязанностей (тогда исключительные права на их исполь- зование принадлежат работодателю, но личные неимущественные права остаются у творца), а также при других обстоятельствах, порождающих условия взаимной ответственности сторон.

Не будучи юристами, PR-специалисты должны знать основные по- ложения федеральных законов «О товарных знаках, обслуживания и на-

«О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на то- варных рынках» и др.

Особое место в информационной сфере принадлежит Закону о СМИ.

Закон РФ «О средствах массовой информации» и его роль в ре- гулировании связей с общественностью. Закон РФ «О средствах массо-

вой информации» отражает все те тенденции, которые наметились в изме- нении статуса СМИ в обществе в связи с реформами в России.

Основными направлениями этого закона являются:

−определение пределов допустимого поведения СМИ в отношениях

собществом, гражданами, властью в связи со снятием цензуры;

−урегулирование вопроса о регистрации, лицензировании и аккре- дитации СМИ;

−регулирование прав и обязанностей журналистов.

Существенным моментом является данное в законе определение СМИ (ст. 2). Под средством массовой информации понимается периодическое пе- чатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под посто- янным наименованием (названием). Ряд статей закона решает проблему свободы массовой информации. В частности, ст. 1 о свободе массовой информации подчеркивает, что в Российской Федерации СМИ не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством РФ о средствах массовой информации. Ст. 3 указывает на то, что цензура СМИ не допускается. В то же время обращается внимание на недопустимость зло- употребления свободой массовой информации. Ст. 4 конкретно определяет,

вкаких случаях не допускается использование СМИ:

−в целях совершения уголовно наказуемых деяний;

−для разглашения сведений, составляющих государственную или иную охраняемую законом тайну;

– для публичных призывов к осуществлению террористической дея- тельности, или оправданию терроризма, других экстремистских действий;

– для пропаганды порнографии, насилия и жестокости;

47

–для распространения материалов, содержащих нецензурную брань;

–для пропаганды нетрадиционных сексуальных отношений и (или) предпочтений, педофилию, смену пола15.

В последнее время СМИ используются различные приемы психоло- гического воздействия и манипулирования сознанием людей. В законе запрещается использование СМИ скрытых вставок, воздействующих на подсознание людей или оказывающих вредное влияние на их здоровье,

атакже распространение информации и рекламы о ликвидированных или

запрещенных организациях и объединениях, об иностранных агентах и произведенных ими материалов без указания на статус иностранного агента16. Все эти ограничения особенно важны в связи с тем, что реально СМИ являются по силе влияния на сознание и общественное мнение чет- вертой властью, при этом часто не несут никакой ответственности за пере- даваемую информацию. Названные же в законе пределы допустимого поведения позволяют контролировать деятельность СМИ, нарушающих общественные устои, и ставить их на место.

Практический интерес для PR-специалистов представляют статьи Закона о СМИ, регулирующие права и обязанности журналистов. Опреде- ляемый законом круг права и обязанностей в равной мере относится и к PR.

Ст. 47 определяет следующий круг прав журналистов:

−искать, запрашивать и распространять информацию;

−посещать государственные органы и организации, предприятия (это имеет отношение и к деятельности PR-специалистов, занятых в сфере государственного управления);

−быть принятыми должностными лицами и другими в связи с за- просом информации;

−получать доступ к документам и материалам;

−проверять достоверность информации и др.

Ст. 49 определяет обязанности журналистов:

−проверять достоверность сообщаемой информации;

−сохранять конфеденциальность информации;

−получать согласие на распространение в СМИ сведений о личной жизни граждан.

Одна из проблем – это аккредитация СМИ в организациях, являю- щихся базисными PR-субъектами. В Законе о СМИ вопрос об аккредита- ции нашел отражение в ст. 48. В то же время в законе не содержится опре- деления понятия «аккредитация». Понятие «аккредитация» применяется как процедура признания полномочий журналистов в отношении не только

международных организаций, но и любых государственных органов и иных организаций. Аккредитация направлена на регулирование взаимо-

15Ст. 4 изменена с 1 сентября 2025 г. (Федеральный закон от 8 августа 2024 г.

№224-ФЗ).

16Ст. 4 изменена с 1 сентября 2025 г.

48

отношений СМИ с организациями, являющимися источниками информа- ции, создание благоприятных условий осуществления профессиональной деятельности журналистов. Закон о СМИ устанавливает общие подходы к решению спорных вопросов.

Оформившийся в России институт аккредитации является своеоб- разным цензором для журналистов и специалистов в области PR.

Таким образом, несмотря на некоторые противоречия, Закон о СМИ в достаточной мере регулирует отношения СМИ с властью и обществом, с PR. Он может рассматриваться как нормативно-правовая основа и для деятельности PR.

В настоящее время многое сделано по формированию информацион- ного права, в котором определены основные направления и принципы ре- гулирования деятельности различных специалистов, в том числе в области PR, связанных с информацией. Отдельные стороны отношений недоста- точно урегулированы, в частности, вопросы взаимодействия с аудиторией, аккредитации СМИ и др.

Контрольные вопросы и задания

1.Опираясь на Закон о СМИ, определите, какие положения закона имеют непосредственное отношение и к регулированию PR-деятельности.

2.Зачем специалисту по PR знать Закон «О государственной тайне»?

3.Дайте определение понятия «конфиденциальная информация».

4.Как в Законе о СМИ определяется допустимое поведение?

5.Чем полезна аккредитация СМИ?

Практическое задание

Назовите, какие выходные данные должны присутствовать в выпуске периодического издания, согласно Закону о СМИ. Возьмите за основу какое-либо периодическое издание и проанализируйте соответствие обо- значенных в нем выходных данных действующему закону.

3.2. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ ФОРМИРОВАНИЯ И ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ РЕСУРСОВ

Режим свободного доступа к информации. – Режим исключительных прав. – Режим конфеденциальной информации. – Информация ограни- ченного доступа: частная жизнь и персональные данные.

Режим свободного доступа к информации. Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» (далее – Закон об информации) гласит: информа- ция – сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представле-

49

ния (ст. 2). Из этого определения следует, во-первых, что информация не зависит от формы ее выражения и способа передачи, так как одни и те же сведения могут быть выражены разными словами (знаками вообще), пере- даны с помощью разных носителей и каналов. Более того, действительное освоение новой информации предполагает возможность ее использования в разных контекстах, т. е. как раз вариативность выражения при сохране- нии самой информации. Во-вторых, следует отличать сведения от субъек- тивных оценок, мнений, а также вопросов, просьб, призывов и т. д. Напри- мер, Федеральный закон от 25.07.2002 № 114-ФЗ «О противодействии экс- тремистской деятельности» регулирует в узкой сфере и выражение мнений (публичное оправдание терроризма), и призывы (к воспрепятствованию законной деятельности государственных органов, органов местного само- управления, избирательных комиссий, общественных и религиозных объе- динений или иных организаций), и т. д.

Конституция Российской Федерации вводит общедозволительный порядок регулирования информационной сферы: «1. Каждому гарантиру- ется свобода мысли и слова. 2. Не допускаются пропаганда или агитация, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную не- нависть и вражду. Запрещается пропаганда социального, расового, нацио- нального, религиозного или языкового превосходства. 3. Никто не может быть принужден к выражению своих мнений и убеждений или отказу от них. 4. Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих государственную тайну, определяется федеральным законом. 5. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается» (ст. 29).

Закон об информации формулирует восемь принципов регулирова- ния информационной сферы (ст. 3):

1)свобода поиска, получения, передачи, производства и распростра- нения информации любым законным способом;

2)установление ограничений доступа к информации только феде- ральными законами;

3)открытость информации о деятельности государственных органов

иорганов местного самоуправления и свободный доступ к такой информа- ции, кроме случаев, установленных федеральными законами;

4)равноправие языков народов Российской Федерации при создании информационных систем и их эксплуатации;

5)обеспечение безопасности Российской Федерации при создании информационных систем, их эксплуатации и защите содержащейся в них информации;

6)достоверность информации и своевременность ее предоставления;

7)неприкосновенность частной жизни, недопустимость сбора, хра- нения, использования и распространения информации о частной жизни лица без его согласия;

50