Государственное и общественное регулирование рекламы и связей с общественностью. Учебное пособие

1991 г. № 2124-I «О средствах массовой информации» (далее – Закон

оСМИ).

6.Реклама не должна формировать негативное отношение к лицам,

не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц. 7. В рекламе не допускается:

−использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

−указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

−демонстрация процессов курения и потребления алкогольной про- дукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе;

−использование образов медицинских и фармацевтических работ- ников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являют- ся исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтиче- ских выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий,

врекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для меди- цинских и фармацевтических работников;

−указание на то, что рекламируемый товар произведен с использо- ванием тканей эмбриона человека;

−указание на лечебные свойства, т. е. положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указа- ния в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе ме- тодов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники.

Перечисленные выше общие требования к рекламе представляют собой обобщение требований общественности, положений других феде-

ральных законов, которые устанавливают определенные требования к рекламе во избежание введения потребителя в заблуждение и угрозы его здоровью.

Аналогичные требования отсутствуют в законодательствах о рекламе большинства стран.

8.В рекламе не допускается использования бранных слов, непри- стойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе

вотношении пола, расы, национальности, профессии, социальной катего- рии, возраста, языка человека и гражданина, официальных государствен- ных символов (флаги, гербы, гимны), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятники истории и культуры) народов Россий- ской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных

вСписок всемирного наследия ЮНЕСКО.

9.Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существен- ной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения

11

или использования, если при этом искажается смысл информации и вво- дятся в заблуждение потребители рекламы.

10.В рекламе товаров, в отношении которых в установленном по- рядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соот- ветствующие таким правилам или регламентам.

11.Не допускается использование и распространение в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции скрытой рекла- мы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рек- ламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами.

12.Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначен- ных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, школьных тетрадях.

13.При производстве, размещении и распространении рекламы долж- ны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования законодательства о государственном языке Российской Федерации, законодательства об авторском праве и смежных правах.

14.К числу общих требований к рекламе можно отнести также список товаров (работ, услуг), реклама которых не допускается. В целом законодательство о рекламе приведено в соответствие с Уголовным кодек- сом РФ, Кодексом об административных правонарушения РФ и другими законами.

Роль и место правовых, этических, религиозных, нравственных и социальных институтов рекламной и информационной деятельно-

сти. Саморегулирование в области рекламы юридически регламентирует- ся гл. 4 Закона о рекламе и Федеральным законом от 1 декабря 2007 г. № 315-ФЗ «О саморегулируемых организациях». Государство позволяет объединившимся субъектам предпринимательской или профессиональ- ной деятельности разрабатывать этические и корпоративные нормы и следить за их реализацией, но при этом не наделяя их правом подменять государство в правовом аспекте.

Основной формой негосударственного регулирования рекламной деятельности является отраслевое саморегулирование, которое выступает в качестве дополнительного регулирующего инструмента на рынке рекла- мы и во многом выполняет превентивные функции, позволяя разрешать спорные и проблемные ситуации в сфере рекламной деятельности при по- мощи норм и правил, установленных деловым сообществом отрасли, и не прибегая к государственным инстанциям. Основным документом, регули- рующим рекламную деятельность во всех странах мира, является Между- народный кодекс рекламной практики, принятый в 1937 г. Он неоднократ- но пересматривался (в 1949, 1955, 1966, 1973 и 1982 гг.) и в последний раз

12

был переработан в 1987 г. в соответствии с решением 47-й сессии Испол- нительного комитета Международной торговой палаты в Париже. В новую редакцию кодекса были включены основные положения принятых Испол- нительным комитетом в 1982 г. Правил, регулирующих рекламу и реклам- ную деятельность, направленную на детей5.

Основной функцией Международного кодекса рекламной практи- ки является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекла- модателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства мас- совой информации»6. Документ отвечает обязательству Международной торговой палаты «поддерживать высокие этические стандарты марке- тинга в рамках национальных законов и международных правил». При этом ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную дея- тельность являются:

−законность;

−благопристойность;

−честность;

−корректность;

−достоверность.

Перечисленные этические категории следует отнести к универсаль- ным нормам поведения, поскольку они, в первую очередь, зафиксированы

вмеждународном законодательном документе. При этом, принимая во внимание определение ненадлежащей рекламы, которую должен пресекать Закон о рекламе, необходимо добавить к уже перечисленным понятиям еще одно, а именно: безопасность рекламной информации для здоровья, имущества, чести, достоинства или деловой репутации граждан, а также для окружающей среды.

Таким образом, Международный кодекс рекламной практики являет- ся тем документом, в котором основное внимание уделено именно этике рекламной деятельности, и который, помимо этого, представляет собой некий эталон для создания государственных законов и национальных кодексов о рекламе.

Реклама представляет собой особый социальный институт, форми- рующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разру- шающий или созидающий нравственный мир человека. Специалисты, работающие с рекламой, обязаны учитывать социальный аспект влияния создаваемых ими сообщений. Социальная ответственность рекламы – это,

впервую очередь, вопрос воспитания, образования и совести ее создателя,

5 Медведев М. Этика рекламной деятельности // PR-б-ка Междунар. пресс-клуба.

URL: http://pr-club.com/PR_Lib/adethics.pdf.

6 Международный кодекс рекламной практики : публ. Междунар. торговой палаты в Париже, июнь 1987 г. URL: https://docs.cntd.ru/document/901784169.

13

поскольку основные этические нормы невозможно зафиксировать доку- ментально, они просто объективно существуют в культурном обществе. К таким основополагающим этическим принципам, например, относятся сохранение и бережное отношение к родному языку, создание рекламы с учетом того, что в стране сильна дифференциация между богатыми и бедными и т. д.

Таким образом, институты саморегулирования занимают позицию вспомогательного регулятора на рынке.

Контрольные вопросы и задания

1. В чем заключается государственное регулирование рекламы в Рос-

сии?

2.Раскройте смысл понятия «саморегулирование в рекламе».

3.Чем отличается юридическое определение рекламы от других определений, приводимых в специальной литературе?

4.В каких еще законах, кроме Закона о рекламе, упоминается рек- ламная деятельность?

5.По каким признакам можно классифицировать рекламную инфор-

мацию?

6.Какую роль играют международные кодексы, направленные на регулирование рекламной и торговой деятельности, в современном рек- ламном процессе?

7.Раскройте основные положения Российского рекламного кодекса (2001) и укажите его значение в развитии и формировании рекламного за- конодательства в России.

Практические задания

1.Изучите ФЗ «О рекламе» (№38-ФЗ от 13 марта 2006 г.) и кратко расшифруйте следующие понятия: законность, благопристойность, чест- ность, корректность, достоверность, недобросовестная реклама, недосто- верная реклама, неэтичная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама.

2.Расскажите о закрепленных в Законе о рекламе особенностях рек- ламы в радио- и телепрограммах; в периодических печатных изданиях; в кино- и видеообслуживании; наружной рекламе; на транспортных средст- вах и почтовых отправлениях.

3.Приведите примеры рекламных сообщений, противоречащих нор- мативным (законодательным) требованиям к рекламе товаров медицинско- го назначения; к рекламе, адресованной детям; к рекламе, содержащей отзывы и свидетельства.

14

1.2.УЧАСТНИКИ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ИИХ ПРАВОВОЕ ПОЛОЖЕНИЕ

Понятие и виды участников (субъектов) рекламной деятельности, их классификация: рекламодатели, рекламопроизводители и рекламорас- пространители. – Гражданское, рекламное и международное право и их роль в правовом регулировании рекламной и информационной деятельно- сти. – Понятие и виды юридической ответственности в сфере рекламы. Виды ответственности за правонарушения в сфере рекламы. Админи- стративные санкции и порядок их наложения. – Понятие и виды ненад-

лежащей рекламы. Ответственность за ненадлежащую рекламу.

Понятие и виды участников (субъектов) рекламной деятельно- сти, их классификация: рекламодатели, рекламопроизводители и рек-

ламораспространители. Законодательство о рекламе выделяет только ос- новных участников рекламной деятельности. Среди них следует назвать рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя, потре- бителя рекламы, спонсора и антимонопольные органы. В договорных от- ношениях, как правило, участвуют рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель. Правовой статус представляет собой установ- ленное нормами права положение субъектов, совокупность их прав и обя- занностей, определяемых всеми отраслями права. Деятельность участни- ков рекламного рынка связывается с реализацией рекламных работ, рекламных услуг и посредничества в них.

Рекламная деятельность как специфический вид предприниматель- ской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе. Исходя из общих положений законодательства относительно предпринимательской деятельности, субъекты рекламной деятельности – это коммерческие юридические лица и индивидуальные предприниматели с изначально общей правоспособностью и имеющие право заниматься любой не запрещенной законом деятельностью, в том числе и рекламной.

Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное опре- делившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо (индивидуальные предприниматели, коммерческие и некоммерческие организации любых организационно-правовых форм).

Законодательством могут предъявляться особые требования к от- дельным рекламодателям в части представляемой для рекламирования ин- формации. В частности, если рекламодатель является профессиональным участником рынка ценных бумаг, то он обязан включить в рекламу свое имя, сведения о видах осуществляемой им на рынке ценных бумаг дея- тельности в соответствии с рекламным объявлением.

Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

15

Рекламопроизводитель именуется обычно также разработчиком рек- ламы – это, как правило, особые производственно-творческие организации, которые различаются как рекламные агентства полного и неполного цикла. Реклампроизводитель не может считаться производящим рекламу до тех пор, пока соответствующая информация не распространена. До момента распространения он осуществляет «полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму».

Рекламораспространитель – лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (коммуникационные каналы, используемые рекламодателями и рек- ламопроизводителями для информирования потенциальных потребителей).

Важный аспект статуса рекламораспространителя касается не только предоставления соответствующего имущества, но и его непосредственных действий по распространению рекламы, которые должны носить активный характер. Так, владелец имущества может считаться рекламораспростра- нителем только в том случае, если он не просто предоставляет имущество для размещения рекламы, но и участвует в самом процессе размещения, т. е. совершает какие-либо действия, непосредственно направленные на размещение рекламы.

Рекламораспространители, средства массовой информации, имею- щие статус редакции, обладают также правами и обязанностями, преду- смотренными Законом о средствах массовой информации.

Отметим, что в научной литературе выделяют более 20 видов рекла- мистов с учетом возможности функционального совмещения деятельности по производству и распространению рекламы.

Сам Закон о рекламе существует уже давно, но 1 сентября 2022 г.

внего внесли изменения, которые касаются интернет-рекламы. Теперь ее нужно маркировать – передавать информацию о том, кто размещает рекламу, рекламодателях, сумме бюджета и пр. Оператор рекламной сис- темы – лицо, осуществляющее деятельность по обеспечению функциони- рования рекламной системы (п. 14 ст. 3 ФЗ «О рекламе»). К рекламным системам относятся, например, Яндекс. Целиком цепочка передачи данных

вЕРИР выглядит так:

1)рекламодатель;

2)посредники, если они есть (например, рекламные агентства, фри- лансеры);

3)рекламораспространитель (например, ОРС);

4)оператор рекламных данных (ОРД);

5)единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Рекламная система – один из видов рекламораспространителей. Она:

−участвует в цепочке передачи данных о рекламе в ЕРИР;

−маркирует все запущенные через нее креативы токеном, который ей предоставляет ОРД.

Потребителями рекламы являются лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. Потребителями

16

рекламы может являться практически все население, а равно отдельные группы людей, которых принято именовать коллективными покупателями определенного товара.

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объе-

динение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространи- телей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерче- ского партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнение.

Гражданское, рекламное и международное право и их роль в правовом регулировании рекламной и информационной деятельно-

сти. Государство, осуществляя регулирование рекламной деятельности, выполняет две задачи: защищает потребителя от недостоверной рекламы; способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нару- шителей. Основным инструментом осуществления государственного кон- троля над рекламной деятельностью является законодательная база. Зако- нодательные органы издают законы, а исполнительные органы власти – указы и постановления, в которых определяются правовые нормы реклам- ной деятельности. Правовые нормы могут носить характер разрешения или запрета. Запрещающие положения законодательных актов фиксируют кон- кретные формы ответственности рекламодателей за их нарушения. Нару- шение законов в процессе осуществления рекламной деятельности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими зако- нами или нормативными актами.

Права и обязанности субъектов рекламной деятельности определяются различными нормативными актами. Главными из них являются Конституция Российской Федерации, Гражданский кодекс Российской Федерации, Закон о рекламе, Закон о СМИ, Налоговый кодекс Российской Федерации.

Важнейшую часть правового статуса субъектов рекламной деятель- ности составляют конституционные права и обязанности.

Согласно Конституции Российской Федерации, такими правами яв- ляются право заниматься предпринимательской деятельностью; право на собственность; право на свободный поиск, получение, передачу, производ- ство и распространение информации любым законным способом; свобода литературного, художественного, технического и других видов творчества; право на судебную защиту своих прав и свобод.

Основными конституционными обязанностями являются обязан- ность соблюдать Конституцию Российской Федерации и законы; не нару- шать права и свободы других лиц; платить налоги и сборы; беречь памят- ники истории и культуры; не осуществлять деятельность, направленную на монополизацию и недобросовестную конкуренцию; сохранять природу и окружающую среду; исполнять судебные постановления.

Гражданским кодексом Российской Федерации установлены сле- дующие права субъектов, актуальные для участников рекламной деятель-

17

ности: право владеть, пользоваться и распоряжаться имуществом; право заниматься любой не запрещенной законом деятельностью; право созда- вать юридические лица; право совершать не противоречащие закону сдел- ки и участвовать в обязательствах; право иметь права на результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации; право иметь иные имущественные и личные неимущественные права; право на защиту своих прав и интересов; право быть истцом и ответчиком в суде; право на защиту деловой репутации и т. д.

К важнейшим гражданско-правовым обязанностям относятся обя- занность исполнять договорные и внедоговорные обязательства; обязан- ность не допускать злоупотребления правами; обязанности по государст- венной регистрации создания, реорганизации, ликвидации юридических лиц, сделок и имущественных прав; обязательства юридических лиц перед участниками (учредителями, акционерами); обязанность соблюдать права потребителей и т. д.

Права и обязанности субъектов рекламной деятельности, выступаю- щих в роли налогоплательщиков и налоговых агентов, установлены Нало- говым кодексом Российской Федерации.

Права и обязанности в сфере защиты своих законных прав и интере- сов в судебном порядке установлены Гражданским процессуальным кодексом Российской Федерации и Арбитражным процессуальным кодек- сом Российской Федерации.

Права и обязанности, связанные с участием субъектов рекламной деятельности в административно-правовых отношениях, установлены нормативными актами федеральных органов исполнительной власти – Правительства Российской Федерации, Федеральной антимонопольной службы и т. д. – Кодексом Российской Федерации об административных правонарушениях.

Все перечисленные права и обязанности субъектов рекламной деятель- ности можно отнести к элементам общего правового статуса. Специальный правовой статус установлен главным образом Законом о рекламе, Законом о СМИ нормативными актами субъектов Российской Федерации и муници- пальных органов власти в сфере распространения наружной рекламы.

Иные права и обязанности субъектов рекламной деятельности пре- дусмотрены другими законами, подзаконными нормативными актами, локальными нормативными актами организаций (например, уставами, корпоративными правилами), заключенными договорами. Определение, понимание значения и грамотное использование своего правового статуса является залогом законной и эффективной деятельности субъекта реклам- ного рынка.

Государственный контроль в области рекламы представляет собой систему мероприятий, осуществляемых уполномоченными органами ис- полнительной власти с целью проверки соблюдения субъектами реклам- ной деятельности требований действующего законодательства о рекламе.

18

Функции по государственному контролю в области рекламы возлагаются на федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.

В роли федерального антимонопольного органа в настоящее время выступает Федеральная антимонопольная служба (ФАС), действующая на основании положения о Федеральной антимонопольной службе, утвер- жденного постановлением Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331.

Федеральный антимонопольный орган и его территориальные орга- ны вправе:

–предупреждать, выявлять и пресекать нарушения физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе;

–возбуждать и рассматривать дела по признакам нарушения законо- дательства РФ о рекламе;

–выдавать рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламорас- пространителям обязательные для исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства РФ о рекламе;

–выдавать федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов РФ, органам местного самоуправления обязательные для исполнения предписания об отмене или изменении актов, изданных ими и противоречащих законодательству РФ о рекламе;

–предъявлять в суд или арбитражный суд иски о запрете распро- странения рекламы, осуществляемого с нарушением законодательства РФ

орекламе;

–предъявлять в суд или арбитражный суд иски о публичном опро- вержении недостоверной рекламы (контррекламы) в установленных зако- ном случаях;

–обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недей- ствительными полностью или в части противоречащих законодательству РФ о рекламе нормативных и ненормативных актов федеральных органов исполнительной власти, нормативных и ненормативных актов органов ис- полнительной власти, субъектов РФ и органов местного самоуправления;

–применять меры ответственности в соответствии с законодательст- вом РФ об административных правонарушениях;

–обращаться в арбитражный суд с заявлениями о признании недей- ствительным разрешения на установку рекламной конструкции в случаях, установленных законодательством о рекламе.

Впостановлениях правительства о борьбе с различными видами ненадлежащей рекламы государство играет двоякую роль: с одной сторо- ны, оно защищает потребителя, а с другой – регулирует взаимоотношения конкурентов в их рекламной деятельности. Неэтичная или недобросовест- ная реклама нередко подрывает репутацию конкурентов. В этом случае главным судьей выступает государство в лице его органов власти. Такие действия провинившегося рекламодателя в судебном порядке наказывают- ся весьма существенными штрафами.

Запретительные меры в рекламе государство связывает с заботой

офизическом и духовном здоровье своих граждан. Ярким проявлением

19

этого является запрет во многих странах рекламы табачных и водочных изделий в тех или иных или даже во всех средствах массовой информации. Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о де- тях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качестве «пропагандистов» товара и т. п. И хотя многие рекламодатели бывают недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настоятельным образом реко- мендует их соблюдать.

Государство особое внимание уделяет регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Прежде всего, в законодательных актах выде- ляются медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и кос- метические, некоторые пищевые товары. Государственные органы осуще- ствляют контроль над содержанием текста, наличием положительного отзыва специальной экспертизы, а в ряде случаев документального доказа- тельства. Текст рекламного объявления таких товаров должен соответст- вовать утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приво- дить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т. д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рассматривается как факт грубого нарушения рек- ламодателем законов и влечет за собой правовые санкции.

Понятие и виды юридической ответственности в сфере рекламы. Виды ответственности за правонарушения в сфере рекламы. Админи- стративные санкции и порядок их наложения. Важным является поло-

жение о том, что лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установ- ленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о воз- мещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имущества физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, а также могут вы- ступить с публичным опровержением недостоверной рекламы – дать контррекламу.

Закон гласит, что в случае установления антимонопольным органом факта распространения недостоверной рекламы и выдачи соответствующе- го предписания, антимонопольный орган вправе обратиться в установлен- ном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о пуб- личном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рек- ламодателя. При этом суд или арбитражный суд определяет форму, место

исроки размещения такого опровержения.

Всоответствии с Законом о рекламе, добросовестная реклама долж- на быть сделана таким образом, чтобы непосвященный потребитель мог легко ее распознать, не перепутав со статьями и репортажами независимых журналистов. Если при этом реклама нераспознаваема, то это признается

20