Государственное и общественное регулирование рекламы и связей с общественностью. Учебное пособие
.pdfимуществом, самостоятельно отвечающую этим имуществом по своим обязательствам, и выступающую в гражданском обороте от своего имени.
Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется законом, юридическое лицо может заниматься только на основании специ- ального разрешения (лицензии). В соответствии со ст. 2 Закона о лицензиро- вании, для осуществления рекламной деятельности в соответствии с законо- дательством Российской Федерации лицензии не требуется. Правоспособ- ность юридического лица возникает в момент его создания (государственной регистрации) и прекращается в момент исключения его из Единого государ- ственного реестра юридических лиц. Дееспособность юридического лица возникает и прекращается одновременно с правоспособностью.
Физическими лицами, в соответствии с действующим законодатель- ством России, являются субъекты, обладающие правом гражданства Рос- сии, иностранные граждане, лица без гражданства. Поскольку рекламная деятельность (за исключением деятельности, связанной с производством
ираспространением социальной рекламы) по сути своей нацелена на по- лучение прибыли, такую деятельность по определению следует считать предпринимательской. В связи с этим для участия в рекламной деятельно- сти физическое лицо должно иметь статус индивидуального предпринима- теля, который приобретается в результате государственной регистрации субъекта в соответствующем качестве.
Кпредпринимательской деятельности граждан применяются в ос- новном те же правила, что и к предпринимательской деятельности ком- мерческих организаций. В связи с этим специальный правовой статус субъекта рекламной деятельности не различается в зависимости от того, является субъект физическим или юридическим лицом. Физические лица, не являющиеся индивидуальными предпринимателями, как правило, не могут являться субъектами рекламной деятельности. Не случайно в ст. 2 Закона о рекламе отмечено, что закон не распространяется на объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Таким образом, субъекты рекламной деятельности для реализации своего правового статуса (приобретение прав, исполнение обязанностей) должны быть зарегистрированы в качестве юридического лица или инди- видуального предпринимателя, а соответствующие сведения о регистрации должны быть включены в Единый государственный реестр.
Популярность обществ с ограниченной ответственностью и закры- тых акционерных обществ в сфере рекламной деятельности, так же, как
ив других сферах современной российской экономики, объясняется преж- де всего ограниченной ответственностью их участников и относительной простотой создания и функционирования таких организаций. Некоммерче- ские организации чаще всего выступают в роли рекламодателей, причем в соответствии с некоммерческими целями деятельности они в основном заказывают социальную или политическую рекламу. Однако все более ак-
31
тивную роль в регулировании рекламной деятельности начинают играть органы саморегулирования, которые чаще всего создаются в форме ассо- циаций. Ассоциации (союзы) имеют широкие полномочия в выборе орга- низационной структуры объединения, регулировании взаимных прав и обязанностей участников и объединения. К объединениям такого типа относится Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)11. В соответствии с уставом, цели деятельности ассоциации следующие: объ- единение на добровольной основе юридических лиц, являющихся коммер- ческими организациями, осуществляющих профессиональную деятель- ность в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, направленную на идентификацию интересов отрасли и выработку направлений решения те- кущих и перспективных задач, в том числе представление и защита общих профессиональных, имущественных и иных интересов членов Ассоциации в их отношениях с федеральными органами государственной власти, орга- нами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления.
Закон о защите прав потребителей. Закон о СМИ. Другие норма- тивно-правовые акты, регулирующие рекламно-информационную деятельность в России. Законом о рекламе определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации.
Одним из таких нормативно-правовых актов является Постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе». Данное постановление одной из функций ФАС устанавливает контроль и надзор за соблюдением зако- нодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по приня- тию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе. В определении ФАС четко сказано, что полномочия данной службы распространяются на сферу рекламной деятельности.
В целях установления взаимодействия между Федеральной антимо- нопольной службой и Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия (Росохранкультурой) по осуществлению контроля за соблюдени- ем средствами массовой информации законодательства Российской Феде- рации о рекламе заключено Соглашение об информационном взаимодей- ствии между указанными службами (Приказ Федеральной антимонополь- ной службы от 26 июля 2005 г. № 165 «О взаимодействии Федеральной
11 Подробную информацию о деятельности Ассоциации коммуникационных агентств России можно получить на сайте https://www.akarussia.ru.
32
антимонопольной службы и Федеральной службы по надзору за соблюде- нием законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культур- ного наследия»). Согласно ему, стороны организуют регулярный и опера- тивный обмен информацией по вопросам, касающимся соблюдения законодательства о рекламе, осуществляют взаимные консультации и опе- ративный обмен документами, справочными и иными материалами, необ- ходимыми для проведения контрольных мероприятий в пределах своих полномочий. В целях выявления, предупреждения и пресечения наруше- ний законодательства о рекламе стороны планируют и проводят совмест- ные мероприятия по проверке материалов и сообщений, распространяемых в средствах массовой информации.
Федеральная антимонопольная служба издала Приказ от 23 ноября 2012 г. № 711/12 «Об утверждении административного регламента Федеральной антимонопольной службы по исполнению государственной функции по рассмотрению дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». Данный документ рег- ламентирует порядок взаимодействия структурных подразделений централь- ного аппарата ФАС России при подготовке и ведении дел о нарушениях законодательства о рекламе. Некоторые сферы распространения рекламы, помимо ФАС, контролируются также иными органами и службами.
Правовое регулирование рекламной деятельности осуществляется и при помощи нормативных документов, не относящихся непосредственно к рекламе. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции» определяет организационные и правовые основы защиты конкуренции, в том числе предупреждения и пресечения:
–монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции;
–недопущения, ограничения, устранения конкуренции федеральны- ми органами исполнительной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления, иными осуществляющими функции указанных органов органами или ор- ганизациями.
Распространение ненадлежащей рекламы является актом недобросо- вестной конкуренции, создает необоснованные преимущества и наносит вред как конкурентам, так и потребителям. Закон РФ от 7 февраля 1992 г.
№2300-1 «О защите прав потребителей» (с изменениями) призван регули- ровать отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, импортерами, продавцами при продаже товаров (выпол- нении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на при- обретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получе- ние информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (ис- полнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав.
33
В целях более объективного и качественного выполнения функций по контролю за соблюдением законодательства о рекламе при ФАС создан экспертный совет по применению законодательства о рекламе. В его со- став вошли представители Федеральной антимонопольной службы, пред- ставители других федеральных органов исполнительной власти, предста- вители ассоциаций и общественных объединений, научных организаций, эксперты и специалисты в отдельных областях знаний.
Экспертный совет является консультативно-совещательным органом при ФАС. Его решения имеют рекомендательный характер и представля- ются в ФАС для принятия решений о соответствии рекламы требованиям законодательства РФ, реализации государственной политики в области контроля соблюдения рекламного законодательства и подготовки предло- жений по совершенствованию законодательства о рекламе.
Одним из специфических, характерных только для рекламной сферы, способов защиты прав и интересов является осуществление контррекламы – публичного опровержения недостоверной рекламы.
Решение об осуществлении контррекламы может быть принято только судом. Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в суд с иском о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).
Антимонопольный орган также вправе обратиться в установленном порядке в суд или арбитражный суд с иском к рекламодателю о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе) за счет рекламода- теля. При этом суд определяет форму, место и сроки размещения такого опровержения (ранее в самом Законе о рекламе указывалось, что контр- реклама осуществляется посредством того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, времени и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама; содержа- ние контррекламы согласовывается с федеральным антимонопольным органом).
Контрольные вопросы и задания
1.Какие отношения в рекламе регулируются нормами гражданского
права?
2.Для чего нужен Закон о СМИ?
3.Какие организационно-правовые формы могут быть у субъектов рекламной деятельности?
4.Перечислите преимущества и недостатки организационно- правовых форм обществ с ограниченной ответственностью и закрытых ак- ционерных обществ.
5.Назовите полномочия, которыми обладает АКАР.
6.Какие законы применяют для недопущения ненадлежащей рекламы?
7.В каких случаях применяется контрреклама?
34
Практическое задание
В рекламе, распространявшейся в социальной сети Instagram12 в 2017 г., демонстрируется тюремная камера и четыре раскладушки. Изображение со- провождается текстом: «Молодым платить не по масти» и подписью под ним: «Карта в радость, кэшбэк в сладость, господа. Чтобы сделать вашу юность проще, мы отменили плату за обслуживание для всех с 14 до 18 лет. Деньги в пластик, АУЕ! Оформить щас или кекнуть раз».
Ответьте на вопросы:
1.Какие положения закона о рекламе были нарушены?
2.Кто понесет ответственность за данный рекламный продукт?
2.2. СИСТЕМА НОРМАТИВНЫХ ПРАВОВЫХ АКТОВ, РЕГУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ЗА РУБЕЖОМ
Особенности законодательства о рекламе в зарубежных странах англо- саксонской и романо-германской правовых семей. Ответственность за размещение недобросовестной рекламы. – Мусульманское право о рекламе. – Выявление особенностей международного кодекса реклам-
ной практики как основы для разработки этических стандартов поведе- ния рекламного сообщества.
Особенности законодательства о рекламе в зарубежных странах англосаксонской и романо-германской правовых семей. Ответствен- ность за размещение недобросовестной рекламы. Европейские государ-
ства пытаются единообразно регулировать рекламу на основе Европейской конвенции о защите прав человека и основных свобод (1950). Возможные споры разрешаются с помощью Европейского суда по правам человека, Суда Европейского союза. Статья К конвенции «Свобода выражения мнения» гласит: Каждый имеет право свободно выражать свое мнение. Это право включает в себя свободу придерживаться своего мнения и сво- боду получать и распространять информацию и идеи без какого-либо вме- шательства со стороны публичных властей и независимо от государствен- ных границ. Настоящая статья не препятствует государствам осуществлять лицензирование радиовещательных, телевизионных или кинематографиче- ских предприятий.
Практика рассмотрения споров Европейским судом по правам чело- века (Страсбургский суд) подтвердила, что реклама подпадает под дейст- вие гарантий свободы выражения мнений, однако обладает более низкой степенью защиты по сравнению с некоммерческими мнениями. Ограниче- ния рекламы, по мнению Страсбургскою суда, должны быть предписаны законодательством, соответствовать законным целям и быть необходимы- ми в демократическом обществе. Например, цель зашиты репутации и прав других лиц была признана обоснованной для ограничения рекламы. Евро-
12 Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ.
35
пейское законодательство, ограничивающее рекламу, включает в себя не только нормативные акты отдельных государств, но и международные ак- ты, а также акты саморегулирования (кодексы этики профессиональных ассоциаций). Специальные требования к рекламе в европейских странах касаются услуг адвокатов, врачей, ветеринаров, рекламы на телевидении, политической рекламы, рекламы табака, алкоголя, лекарств и т. д.
Необходимость регулирования рекламной деятельности на государ- ственном и международном уровне обусловлена требованиями соблюде- ния добросовестности конкуренции и необходимостью защиты прав потребителей. Именно последнее вызвало к жизни в ведущих странах мира систему саморегулирования и правового регулирования рекламы. Возник- новение консьюмеризма как движения за защиту прав потребителей и раз- витие коммерческого права послужило основой для возникновения соот- ветствующего правового механизма регулирования рекламной деятельно- сти. Консьюмеризм возник, как считается, в 1884 году, когда ткачи г. Роч- дейла в Англии создали первый кооператив потребителей. Во второй половине XIX в. и в Англии, и в США появляется множество объединений, занимающихся защитой прав потребителей. С начала ХХ в. стали изда- ваться нормативно-правовые акты, направленные на регулирование рек- ламной деятельности. В США в 1906 г. был принят закон о чистоте продуктов питания и лекарств, в 1914 г. – закон о Федеральной торговой комиссии (FTC).
Законы, регулирующие рекламную деятельность, относятся к облас- ти гражданского и общего права. На международном уровне применяются нормативно-правовые документы, имеющие в большинстве рекоменда- тельный характер. Большое внимание уделяется регулированию опреде- ленных групп товаров, связанных с возможностью нанесения ущерба здо- ровью и жизни людей. К ним относится фармацевтическая продукция, продукты и товары для детей, алкогольные напитки и табачные изделия, косметика, оружие.
В соответствии с законодательством усложняется процедура выдачи разрешений на такую рекламу, запрещается приводить необоснованные утверждения. При этом необходимо учитывать, что на международном уровне могут присутствовать такие ситуации: что запрещено в одной стра- не или считается неэтичным, может быть разрешено в другой. Главная причина несовпадений заключается в особенностях защиты потребителей и конкурентоспособности, охраны гражданских прав, норм морали, а так- же национализме. По нормам международного права признается глобаль- ной товарная марка, если она имеет одинаковое название, одинаковый дизайн и одинаковую стратегию во всех странах мира. В то же время необ- ходимо учитывать национальные особенности различных потребительских аудиторий, соотносить содержание рекламы с культурой каждой страны. Так, американская кампания «Дженерал Миллз» рекламировала порошок для приготовления тортов. В Англии реклама была направлена на сниже-
36
ние чувства вины от того, что хозяйки не пекут торт сами. При рекламиро- вании того же товара в Японии перед рекламой стояла цель ознакомить потенциальных покупателей с новым продуктом. Для японского рынка была разработана реклама под девизом: «Испечь торт так же легко, как приготовить рис». В результате такой рекламы были оскорблены нацио- нальные чувства японцев, считающих, что приготовление риса требует большого умения.
Более чем в 200 странах, лидирующих на рекламном рынке, сущест- вуют законы о предварительной проверке товаров, прежде всего в области фармацевтики, санитарии и гиены. Практически во всех странах запреща- ется использовать для рекламы герб и основной цвет национального флага. В английской рекламе запрещено употребление выражения «гарантируем», «ручаемся» и другие слова с тем же смыслом, непонятные научные терми- ны, двусмысленность.
На зарубежное законодательство в процессе его развития существен- ное влияние оказали различные кризисы. Например, энергетический кри- зис привел к тому, что во многих развитых странах приняты законы об обязательном применении при продаже электрических товаров этикеток, указывающих на расход энергии. В целях сохранения окружающей среды законодательство Англии содержит запрет на рекламу в виде надписей в небе, создаваемых выхлопными газами самолетов, установку громкого- ворителей на воздушных кораблях, ограничена наружная реклама. Госу- дарственный механизм многих зарубежных стран направлен на строгое соблюдение законов и наказание виновных в их нарушении.
Не во всех странах есть специальные законы о рекламе. Специаль- ный общий закон о рекламе от 11 июля 1988 г. создан в Испании. Этот закон дополняется пятью кодексами саморегулирования для отдельных видов рекламы. В Германии существует закон «О рекламе лекарственных препаратов». В других странах осуществляется косвенное регулирование рекламной деятельности в рамках:
–Гражданского кодекса: Италия и Голландия;
–законов о коммерческой деятельности: Бельгия;
–законов о СМИ: Австрия;
–законов о маркетинге и защите прав потребителей: Португалия, Финляндия, Швеция, Норвегия;
–законов о недобросовестной конкуренции: Германия, Швейцария, Греция;
–саморегулирования: США, Великобритания, Ирландия.
В 1922 г. Федеральной торговой комиссии США вменили в обязан- ность контролировать вводящую в заблуждение рекламу. Вышел запрет на такую рекламу, а также разработан правовой механизм регулирования ложных этикеток и рекламы наравне с регулированием нечестных методов конкуренции. Под введением в заблуждение Торговая комиссия понимает определенного рода деятельность, в частности вводящие в заблуждение
37
цены, лживую критику конкурирующей продукции, несоответствующие гарантии, двусмысленные заявления и подложные рекомендации.
В США особенно большое внимание уделяется сравнительной рек- ламе. Сравнительная реклама может считаться вводящей в заблуждение, если сравнение основывается не на фактических данных, рекламируемые различия являются малозначимыми, сравнение товаров неубедительным или осуществляемым по отношению к конкурентам, занимающим малую долю на рынке.
Руководящие положения по сравнительной рекламе нашли отраже- ние в документах Американской ассоциации рекламных агентств. Несмот- ря на то что она является организацией саморегулирования, прописанные ей положения о сравнительной рекламе имеют по существу правовой характер. В частности, в ее документах формулируются следующие реко- мендации в отношении сравнительной рекламы:
–цель рекламы и ее средства должны информировать потенциаль- ных покупателей, а не дискредитировать конкурентов;
–упоминаемый конкурент должен иметь значительный вес на рынке;
–конкуренция должна быть честной и исключать умаление значимо- сти конкурирующего товара;
– сравнению подлежат только сходные ингредиенты, параметры
иособенности;
–идентификация товара не должна способствовать повышению пре- стижа по принципу ассоциации;
–проводимое тестирование должно быть объективным;
–все рекламные заявления должны подкрепляться результатами тестов;
–недопустимо использование малозначимой информации, способ- ной стать причиной неправильных выводов потребителя;
–сравниваемое свойство должно быть значимо для потребителя по цене и по полезности;
–сравнение с помощью подтверждений не должно использовать мнение более чем одного человека13.
В данных рекомендациях предусмотрено, что лица, подтверждающие ценность продукции, должны обладать опытом или иметь профессиональ- ную квалификацию, дающую право на соответствующие суждения. Кроме того, они должны пользоваться одобряемым товаром. Лица, подтвержде- ния которых не соответствует действительности, могут понести персо- нальную ответственность, если будет установлено, что их заявления вво- дят потребителей в заблуждение.
Демонстрация товара не должна дезориентировать потребителей. Органы контроля за качеством продуктов питания и лекарства следят
за добросовестностью размещения информации. Они ведут наблюдение за
13 Уэллс У., Бернетт Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб. :
Питер, 2009. 797 с.
38
предоставленной на этикетках и упаковках информацией, устанавливают безопасность продуктов и косметики.
Федеральная торговая комиссия контролирует несколько ключевых областей, имеющих отношение к маркетингу: конфиденциальность, зако- нодательство о борьбе со спамом и правда в рекламе.
FTC требует, что реклама и маркетинговые сообщения не должны вводить в заблуждение потребителей или несправедливо повлиять на по- ведение или решения о продукте или услуге потребителей. Недобросове- стная или вводящая в заблуждение реклама запрещена. Это означает, что любой маркетинг должен быть правдивым и не упускать никакой соответ- ствующей информации, которая может заинтересовать потребителя.
Другие регулирующие органы в сфере рекламы – это Совет по само- регулированию рекламы, который руководит Национальным советом по проверке рекламы и Отделом проверки детской рекламы (CARU). Если какой-либо маркетинговый материал ориентирован на детей, следует убе- диться, что он не противоречит руководящим принципам CARU.
Основной закон о борьбе со спамом в США называется CAN-SPAM. FTC применяет CAN-SPAM и выпустила руководство по соблюдению тре- бований.
CAN-SPAM требует:
−не используйте ложную или вводящую в заблуждение информа- цию заголовка;
−не используйте вводящие в заблуждение строки темы;
−определите сообщение как рекламу;
−сообщите получателям, где вы находитесь;
−сообщите получателям, как отказаться от получения от вас элек- тронных писем в будущем;
−выполняйте запросы на отказ от рассылки как можно быстрее;
−следите за тем, что другие делают от вашего имени.
УFTC также есть отличное руководство с контрольным списком
ирекомендациями, которые помогут сделать бизнес в целом «удобным для потребителей» для международной электронной торговли.
Чтобы соблюдать закон, необходимо помнить следующее: получить согласие на отправку маркетинговых материалов; убедиться, что клиенты знают о политике конфиденциальности и подписываются на нее, когда из- начально получена их информация; защищать свою интеллектуальную собственность и не посягать на чужую; быть честным и понятным со всеми маркетинговыми сообщениями; позволить клиентам отказаться от ваших сообщений, если они того пожелают.
Мусульманское право о рекламе14. Ислам всегда поощрял коммерче-
скую деятельность, и поэтому реклама и рекламная деятельность, соответст-
14 Shafiq A., Haque A., Abdullah K. B. A collection of Islamic advertising principles: revisited and detailed // International J. of Islamic Marketing and Branding. 2018. Т. 3, №. 3. С. 209–222.
39
вующая исламским предписаниям, также находит поддержку в исламе. Ис- следователи выделяют конкретные рекомендации по исламской рекламе:
–не пропагандировать расточительную практику или перерасход;
–не (неправильно) использовать женщин или изображать привлека- тельных моделей, или обнажать кожу в чувственной манере привлечения публики;
–не использовать знаменитостей в качестве пользователей реклами- руемого продукта, которые фактически им не пользуются;
–быть честным и справедливым, свободным от любого вида и фор- мы обмана и раскрытия всех фактов, включая раскрытие любых ошибок или дефектов в рекламируемом продукте;
–не сообщать каких-либо фактов или утверждений, которые либо являются ложными, либо не могут быть доказаны (включая утверждения, исследования, обвинения, выдумки, свидетельства);
–не давать каких-либо обещаний, которые не могут быть выполнены или не предназначены для выполнения;
–не заманивать людей подарками или скидками, если их нет;
–не провоцировать желаний, которые никогда не могут быть выпол-
нены;
–раскрывать все атрибуты продукта с полной честностью;
–рекламируемый товар (или услуга) не должен быть харамом (за- прещенным в исламе), не должен быть вредным, даже если это не харам;
–потребление не должно изображаться как наслаждение.
Кроме того, реклама должна способствовать умеренности в потреб- лении.
Участие женщин в коммерческой деятельности никогда не ограничива- ется в исламе, но подчиняется определенным правилам. Например, женщин не следует использовать в рекламе для эмоционального возбуждения. Все- вышний Аллах сказал в Священном Коране (ан-Нур: 31–32): «Скажи верую- щим мужчинам, чтобы они сдерживали свои взоры и охраняли свою частную жизнь». Ислам уделяет большое внимание скромности, и это также на благо женщин. Священный Коран разъясняет значение скромной одежды для жен- щин. Женщины должны быть одеты прилично, изображаться с достоинством как положительный вклад в семью и общество.
Включение представителей противоположного пола и их гендерного изображения в рекламу основано на божественных предписаниях и не должно быть придумано на основе рукотворных правил. Но наряду с этим реклама также должна отражать чью-либо культуру и ее гендерные нормы.
Ислам не запрещает рекламную деятельность, особенно ту, которая обеспечивает истинную информацию для аудитории, однако существуют некоторые правила, главным из которых является то, что должна предос- тавляться только достоверная информация. Всевышний Аллах повелел, что истина лежит в основе жизни мусульманина и, следовательно, вся реклам- ная деятельность должна следовать этому примеру.
40