Банковский менеджмент и маркетинг. Учебное пособие для бакалавров, обучающихся по направлению подготовки 38.03.01 «Экономика»

ЧАСТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ ЮЖНЫЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА

С.О. Кушу

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ

Учебное пособие для бакалавров, обучающихся по направлению подготовки 38.03.01 «Экономика»

© ЧОУ ВО ЮИМ, 2017 © Оригинал-макет, оформление.

ООО «Ай Пи Эр Медиа», 2017

Краснодар ― Саратов 2017

ОГЛАВЛЕНИЕ

4

ВВЕДЕНИЕ

В учебном пособии проанализированы основы банковского менеджмента и маркетинга. Основное внимание при этом уделено теоретическим и практическим вопросам управления банками, их операциям и деятельности в условиях рыночной экономики.

Современному рынку присуща острая конкуренция за сферы привлечения денежного капитала в банки, прежде всего коммерческие. В связи с этим весьма актуальна проблема управления банком, т.е. выбора и реализации рациональных методов, банковских менеджмента и маркетинга, являющихся инструментами расширения пассивных и активных операций банка, продвижения его услуг на рынок и увеличения прибыли.

Банковские менеджмент и маркетинг как важнейшая сторона деятельности любого банка осуществляются всеми звеньями управления — от высшего до низшего.

Теоретическихех и практические аспекты банковского менеджмента и маркетинга базируются на общих методологических положениях теории управления, которые широко применяются в корпорациях и компаниях ведущих западных стран.

Учебное пособие охватывает разделы: теоретические основы банковского менеджмента, управление затратами банка и его материальнотехнической базы, вопросы банковской безопасности, эффективности продаж банковских продуктов и услуг, маркетинг клиентской базы банка.

Глава 1 посвящена теоретическим основам банковского менеджмента. Рассмотрены цели и задачи банковского менеджмента, его содержание и правовые основы, качество банковского менеджмента и его оценка.

Вглаве 2 изложены принципы, механизм и методические основы организации банковского менеджмента.

Вглаве 3 освещены аспекты управления банковской деятельностью: ликвидностью, активными и пассивными операциями, организационной структурой, инвестиционным портфелем, процентной политикой, затратами, персоналом, финансовыми рисками.

Вглаве 4 рассмотрены содержание и принципы управления безопасностью банка, включая оценку кредитоспособности заемщика как

5

метод управления безопасностью банка и безопасностью банковской системы России.

Глава 5 посвящена теоретическим аспектам банковского маркетинга. Рассмотрены понятия банковского маркетинга, его цели, принципы, задачи, функции, методы и содержание.

Цель учебного пособия — познакомить студентов экономических и финансовых специальностей с опытом организации, принципами, механизмом и методами реализации банковских менеджмента и маркетинга на основе зарубежной и российской банковской практики.

При подготовке пособия были использованы работы таких зарубежных авторов, как Э. Рид, Р. Коттер, Х. Култ, Э. Гилл, Р. Смит, Э. Долан, а также работы отечественных экономистов: Е.Ф. Жукова, И.Н. Герчиковой, О.И. Лаврушина, В.М. Усоскина, Э.К. Уткина, Л.П. Кроливецкой и др.

Учебное пособие подготовлено в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего образования по программе курса «Банковский менеджмент и маркетинг».

6

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

1.1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БАНКОВСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Вусловиях рыночной экономики любая компания, корпорация, предприятие любой сферы деятельности, в том числе банковской, требует управления. Управление, или менеджмент, предполагает учет колебаний рыночной конъюнктуры, обеспечение конкурентоспособности, стремление к эффективной, рентабельной, социально ориентированной деятельности.

Трактовки термина «банковский менеджмент» различны. Чаще всего банковский менеджмент трактуется как управление банком в условиях рыночной экономики.

Научное определение рассматривает банковский менеджмент как теоретические и методические основы управления отдельной сферой деятельности — банковской деятельностью.

Взападных странах существует теоретическая база менеджмента,

ееосновой служит внутрифирменное планирование. Наиболее известной является теория эффективного портфеля американского экономиста, лауреата Нобелевской премии Г. Марковица. Согласно его теории совокупный риск компании может быть значительно уменьшен за счет объединения рисковых активов в портфеле (кредитный или валютный портфели или портфель ценных бумаг).

Воснове теории Марковица лежит понятие эффективного портфеля. Основным критерием эффективности такого портфеля является обеспечение ожидаемой доходности или прибыльности (обеспечение рентабельности при любом риске и минимизация риска при любой ожидаемой доходности).

Менеджмент банков имеет собственные научные основы, которые отражают специфические стороны управления денежными ресурсами банков. К ним, в частности, относятся теории, анализирующие происхождение, сущность и роль банка в экономике, которые объясняют содержание целей и задач финансового менеджмента, специфику объектов, методов и инструментов банковского управления.

К теориям, которые непосредственно раскрывают основы менеджмента в банках, относят три теории управления ликвидностью:

7

-теория коммерческих ссуд;

-теория помещения активов;

-теория ожидаемого дохода.

Указанные теории применяются в настоящее время в зарубежной и отечественной практике.

Важное место в научном обосновании принципов менеджмента банка принадлежит теории надежности банка, позволяющей обосновать методы оценки и управления надежностью.

Банковский менеджмент кроме финансового менеджмента включает управление персоналом. В этой части теория банковского менеджмента опирается на психологию, деловую этику, социологию и др. науки.

Как управленческая деятельность менеджмент представляет собой систему, включающую следующие элементы: объект, субъект, ин-

струменты, процедуры, правовое обеспечение.

Объектом управления являются:

-операции, совершаемые банком (активные, пассивные и забалансовые), в результате чего банк добивается достижения поставленных целей и задач;

-результаты деятельности, которые отражают эти цели и задачи;

-персонал, осуществляющий выполнение банком своих функций. Субъекты управления можно подразделить на внешние и внут-

ренние.

Квнешним субъектам относится государство в лице законодательного органа и Банк России как надзорный орган. Управление ими банковской системой и конкретными банками осуществляется посредством принятия определенных законодательных и нормативных актов, регулирующих банковскую деятельность. Цель такого управления сводится к обеспечению устойчивости банковской системы и доверия к ней общества.

Квнутренним органам управления банком относят: Совет директоров банка и исполнительное руководство (менеджмент) банка.

Менеджмент банка включает высший исполнительный орган (Правление банка), руководителей функциональных и управленческих подразделений, а также комитетов (Кредитного комитета, Казначейства, Службы внутреннего контроля, Кредитного управления и др.)

Деятельность всех внутренних органов управления банком регулируется специальными нормативными документами, утверждаемыми соответствующим образом.

8

Инструменты управления подразделяются на общебанковские и относятся к конкретным направлениям деятельности банка. Они определяют совокупность документов, правил, стандартов, нормативов, регулирующих деятельность банков.

Кобщебанковским инструментам относятся: банковская политика, положения, инструкции, регламенты и т.д.

Киндивидуальным инструментам относятся:

-лимиты кредитования;

-лимиты открытых валютных позиций;

-нормативы ликвидности и т.д.

Использование каждого инструмента сопровождается применением соответствующих процедур, т.е. определенных действий.

Банковская политика предполагает использование следующих процедур:

-изучение сложившегося состояния банка и потребности клиентов;

-постановка целей и задач развития банка;

-разработка предложений по достижению поставленных целей и задач каждым подразделением;

-обсуждение и координация выдвинутых предложений;

-принятие решений.

Правовое обеспечение — элемент банковского менеджмента, определяющий правовую основу управленческой деятельности банка.

Отличительной чертой банковской деятельности является ее высокая рискованность. Формирование ресурсов банка и их размещение напрямую зависит от множества факторов макроэкономического характера: политической и экономической стабильности в стране, уровня инфляции, доверия кредиторов и инвесторов к банковской системе, развития и устойчивости рынка ценных бумаг и др.

В этих условиях банковская деятельность относится к наиболее регулируемой деятельности со стороны государства в целях защиты интересов владельцев денежных вкладов и депозитов, находящихся в банке.

По мнению историков, название банка имеет две версии появления на свет: от французского слова банк, означающего сундук, и итальянского банк — скамья, прилавок. Эволюция банка от примитивной лавки менялы до современного супермаркета финансовых услуг проходила во многом благодаря развитию системы менеджмента.

Банковский менеджмент — это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленный в условиях рынка на достижение

9

определенных конкретных целей посредством рационального (прагматичного) использования банковских и трудовых ресурсов с применением своих особых принципов, функций и методов.

Банковский менеджмент — управление банком в условиях рыночной экономики — строится на использовании следующих основных принципов:

1)ориентация любого банка на спрос и потребность рынка, на за-

просы клиентов и организацию таких банковских продуктов и услуг, которые пользуются спросом и могут принести банку планируемую прибыль;

2)постоянное стремление к повышению эффективности банков-

ской деятельности с целью уменьшения издержек и получения оптимальных результатов;

3)корректировка целей, задач и программ банка в зависимости от состояния рынка (кредитного, депозитного, процентного, рынка ценных бумаг);

4)учет окончательного результата работы банка и его отделе-

ний (филиалов) в процессе деятельности на рынке;

5)обязательное использование современной информационной базы

(компьютерных сетей и связей с валютной и фондовой биржами, другими кредитно-финансовыми институтами) с целью принятия оптимальных решений;

6)рациональный подбор персонала и его эффективное исполь-

зование.

Использование банковских и трудовых ресурсов подразумевает достижение целей путем минимизации затрат и максимальной эффективности деятельности персонала банка на основе мотивации его труда.

Существует несколько аспектов понимания менеджмента. Менеджмент — это вид деятельности по руководству людьми в

организациях, это умение добиваться поставленной цели, используя труд, интеллект и мотивы поведения людей.

Менеджмент — область человеческих знаний, помогающая осуществлять работу по управлению.

Менеджмент — это категория людей, осуществляющих функции управления.

В Оксфордском толковом словаре менеджмент определяется как способ, манера обращения с людьми, искусство управления, особого рода умение, организация управления. В словаре иностранных слов менеджмент переводится как управление производством, совокупность

10