Банковский менеджмент и маркетинг. Учебное пособие для бакалавров, обучающихся по направлению подготовки 38.03.01 «Экономика»

На практике процесс управления риском осуществляется в несколько этапов:

1)выявление и оценка рисков;

2)регулирование рисков;

3)ретроспективный анализ результатов управления риском и внесение корректировок.

Оценка риска предполагает анализ рисков на управляемость и неуправляемость, т.е. выяснение того, какие из них могут контролироваться банком, а какие — нет.

Воздействию и регулированию со стороны банка подлежат в основном внутренние риски.

Процесс управления безопасностью банка включает в себя три основных направления: 1) анализ рисков, 2) анализ угроз и 3) принятие мер организационного характера исходя из результатов проведенного анализа.

4.3. АНАЛИЗ РИСКОВ

Анализ рисков банка позволяет выявить те элементы организационной структуры банка, которые могут явиться объектами потенциальных рисков; виды опасностей, угрожающих этим объектам, а также вероятные последствия реализации рисков.

По завершении анализа руководство банка и служба безопасности должны подготовить обобщающий документ, содержащий полную и всестороннюю оценку рисков и способов их возможного предотвращения.

В данном документе должны быть даны оценки достаточности мер, направленных на предупреждение негативных последствий реализации рисков, а также готовности банка к выполнению установленных требований безопасности. Кроме того, документ должен содержать перечень необходимых мероприятий, направленных на снижение размера ущерба в случае реализации угроз.

4.4. АНАЛИЗ УГРОЗ

Анализ преступных посягательств (угроз), которым подвергается банк, позволяет выявить индивидуальные особенности каждой угрозы

идать полное описание возможных связей и отношений между угрозой

иэлементами структуры банка, подлежащими защите. Тщательное изучение специфических особенностей угроз позволяет их систематизиро-

61

вать в пять исходных групп, допускающих возможность последовательного расчленения каждой из них и идентификации отдельных угроз

всоответствии с практическими потребностями.

Воснове предложенной систематизации лежит объединение угроз: 1) по отношению к объекту их активности (объекту угрозы); 2) по способу (механизму реализации) угроз; 3) по лицам, причастным к реализации угроз;

4) по отношению тех или иных лиц к реализации угроз;

5) по последствиям реализации угроз.

Классификация преступных посягательств по отношению субъекта к собственным действиям, создающим угрозу интересам банка, сведе-

ны к трем группам:

1)субъект действовал, исходя из собственных интересов или интересов третьих лиц, не считаясь с интересами банка;

2)субъект руководствовался враждебными по отношению к банку мотивами;

3)субъект действовал в интересах банка (в том числе ложно понятых).

Основную часть интересующей информации можно получить из открытых источников. Для того чтобы разрозненные факты превратились в полноценную информацию, необходимо проделать большую аналитическую работу, включая:

- соблюдение требований к полученной информации (достоверность, объективность, однозначность, полнота информации);

- определение количественных характеристик (полнота информации);

- определение целостных характеристик (актуальность и стоимость информации);

- определение источника информации и метода ее получения; - определение возможности и сферы реализации информации.

Принятие мер организационного характера

Принятие мер организационного характера включает подготовку и реализацию методических рекомендаций и иных внутрибанковских нормативных документов, составление планов, разработку и принятие организационно-штатных решений, осуществление мер правовой, криминологической и криминалистической защиты, направленных на защиту интересов банка.

62

В практике банковской деятельности риски криминального характера проявляются в двух видах преступных посягательств:

1)посягательство на имущество, состоящее из собственных и привлеченных денежных средств, валютных ценностей и ценных бумаг, имущественных прав на объекты банковской деятельности (предметы залога, а также здания, оборудование и инвестиции). Виды преступлений против собственности — это служебное хищение, кража, мошенничество, растрата, грабеж, разбой, вымогательство, причинение имущественного ущерба путем обмана или злоупотребления доверием;

2)посягательство на инфраструктуру банка, которая включает совокупность элементов имущественного, правового и организационного характера и устойчивых связей между ними, обеспечивающих стабильное функционирование банка. При этом различают элементы внутренней и внешней инфраструктуры.

К элементам внутренней инфраструктуры, которые представ-

ляют интерес в криминалистическом аспекте, следует отнести:

1)законодательные и другие правовые нормы, определяющие порядок деятельности банка;

2)внутренние правила, в соответствии с которыми проводятся банковские операции и осуществляется защита интересов банка, т.е. защита банковских технологий;

3)порядок управления деятельностью банка (построение учета, отчетности, аналитическая база компьютерной обработки данных на базе современных коммуникационных систем).

К элементам внешней инфраструктуры относят информацион-

ное и кадровое обеспечение банка, нематериальные блага банка (деловая репутация банка и его деловые связи с партнерами).

Основным способом обеспечения безопасности банка является расширение полномочий собственных служб безопасности, придание им статуса головного подразделения (координирующего органа) по комплексному противостоянию различным угрозам. Основные направления деятельности службы безопасности:

- экономическая разведка; - внутренняя безопасность банка; - безопасность; - физическая безопасность;

- защита сведений, составляющих банковскую тайну; - пропагандистское обеспечение; - техническая безопасность;

63

-безопасность связи;

-компьютерная безопасность;

-пожарная безопасность;

-безопасность перевозок.

Однако решить все проблемы обеспечения безопасности банковской деятельности только через создание собственных банковских служб безопасности невозможно.

Основой банковской безопасности должна являться открытая информация, предоставленная службами безопасности кредитных организаций и систематизированная каким-либо органом при участии Центрального банка РФ.

Примерный перечень мероприятий по созданию кредитных бюро:

1)проведение анкетирования потенциальных участников на предмет определения их заинтересованности в создании кредитного бюро и возможного перечня данных по отдельным заемщикам;

2)формирование рабочей группы по оценке ситуации и принятию решения о направлениях, принципах и стандартах деятельности кредитного бюро и подготовке бизнес-плана его работы;

З) проведение консультаций с Центральным банком РФ и органами исполнительной и законодательной власти;

4)создание юридического лица.

С учетом международного опыта целесообразно создать федеральную систему раннего оповещения кредитных организаций о новых формах мошенничества и способах легализации преступных доходов, которая поддержана МВД РФ, ФСБ РФ, ВЭК РФ, Генеральной прокуратурой, а также Центральным банком РФ.

Отсутствие учета в планировании информации, имеющейся у служб безопасности, и нарушение порядка ее реализации могут привести к возникновению дополнительных рисков или потере определенной части прибыли.

64

ГЛАВА 5. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

5.1. ПОНЯТИЕ И СОДЕРЖАНИЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Согласно современным представлениям банковский маркетинг — теория и практика управления всей производственно-сбытовой деятельностью банка.

Цель банковского маркетинга — создание необходимых условий для приспособления банка к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Банковский маркетинг — это активная часть банковского менеджмента, сущность которого заключается в определенным образом организованной системе экономических отношений по сбору, обработке и использованию массива специальной информации для достижения стратегических целей банка посредством удовлетворения спроса и потребностей клиентов.

Банковский маркетинг принципиально отличается от маркетинга других кредитно-финансовых институтов, к которым относятся страховые и инвестиционные компании, пенсионные фонды, ссудосберегательные ассоциации и др.

Банковский маркетинг как важнейший элемент управления банком предполагает исследование и анализ процессов, происходящих на рынке капитала:

1)непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе;

2)на рынке ценных бумаг, включая первичный, вторичный (фондовую биржу) и внебиржевой (так называемый уличный) рынки.

Банковский маркетинг позволяет руководству банка принимать гибкие решения, направленные прежде всего на расширение банковских продаж и увеличение прибыли.

В основу банковского маркетинга положен анализ рыночных возможностей банка, который предполагает проведение маркетинговых исследований и определение позиции банка на рынке ссудных капиталов.

Как правило, руководство банка формулирует цели и задачи изучения рынка (например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистических данных

65

и т.д.). Исходя, из поставленных целей анализируются доступные источники маркетинговой информации с целью отбора наиболее достоверных данных.

Для проведения аналитической работы и создания маркетинговой стратегии банки создают систему маркетинговой информации, которая включает аналитический аппарат, оборудование, приемы сбора, классификации, оценки и распространения конкретной и достоверной информации. Расширение рынка предполагает создание банка маркетинговой информации. Различают первичную и вторичную маркетинговую информацию.

В маркетинговых исследованиях может использоваться вторичная информация, т.е. сведения, которые были получены ранее или существуют в готовом виде (например, различные справочники, специализированная литература, периодическая печать, внутренняя информация банка). Посредством корректировки вторичной может быть получена первичная информация.

Банковский маркетинг предполагает определение объектов и субъектов исследования, способы сбора данных (опрос, эксперимент или наблюдение), методы сбора информации (анкеты, устные беседы и т.д.), способы ее получения (по почте, по телефону или факсу, в ходе личного контакта). Затем полученные первичные данные анализируются, обрабатываются с помощью различных автоматизированных и статистических методов и систематизируются с целью извлечения сведений, необходимых банку.

Содержание банковского маркетинга наглядно представлено на рис. 1.

Рис. 1. Содержание банковского маркетинга

66

5.2. АНАЛИЗ РЫНКА

Для анализа рынка необходимо:

1)определить реальный и потенциальный рынки, изучить потребности и ожидания потребителей;

2)проанализировать свою конкурентоспособность, какое положение занимает банк на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности;

3)провести анализ коммерческих рисков (связанных с динамикой спроса потребителей и набором предлагаемых банковских продуктов и услуг) и экономических рисков (связанных с инфляцией на внешних и внутренних рынках, стихийными бедствиями, конвертируемостью валют);

4)проанализировать 5 сегментов рынка:

-юридические и физические лица, ведущие операции с недвижимостью;

-корпорации, финансово-промышленные группы;

-институциональный рынок;

-правительственный рынок;

-юридические и физические лица по линии доверительных услуг; 5) проводить мониторинг рынка — систематическое наблюдение

за динамикой доходов потребителей банковских услуг (возможность вложения собственного капитала или привлечения заемных средств);

6) проводить прогнозирование рынка на основе оценки готовности потребителей приобретать услуги именно этого банка.

Разработка продуктов и услуг и определение их цены.

Изучить характер продаваемых продуктов и услуг, а также определить их цену на тот или иной вид банковских услуг.

Организация сбытовой сети.

Банк стремится не только к тому, чтобы охватить как можно более широкий круг потребителей, но и к рациональному использованию банковских мощностей, по возможности более полной их загрузки.

5.3. ЦЕЛИ, ПРИНЦИПЫ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Цели банковского маркетинга

Воспроизводство спроса на банковские продукты и услуги. Ускорение денежного борота.

67

Целями банковского маркетинга является:

-изучение рынка кредитных ресурсов;

-анализ финансового состояния клиентов;

-прогнозирование спроса на банковские продукты и услуги;

-привлечение вкладов физических и юридических лиц;

-формирование стратегии поведения банка на рынке.

Однако необходимость банковского маркетинга обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской деятельности, обеспечивая эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является основным объектом банковской деятельности.

Таким образом, банковский маркетинг в первую очередь должен обеспечивать воспроизводство спроса на банковские продукты и услуги и ускорение денежного оборота. Практическое воплощение это находит в проведении банками безналичных расчетов. Банковский маркетинг в этом случае должен быть направлен на удовлетворение потребностей клиентов банка в быстром, четком и правильном проведении расчетов.

Маркетинг в банковской сфере — это:

-исследование и развитие спроса;

-предложение новых видов продуктов и услуг, в максимальной степени учитывающих характер и особенности хозяйственной деятельности клиентов банка;

-особенности местонахождения партнеров и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота;

-удовлетворение потребностей клиентов;

-расширение клиентской базы;

-предложение новых продуктов и услуг;

-рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств.

Задачи банковского маркетинга

Основные задачи банка в области маркетинга:

-обеспечение рентабельности банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

-гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков;

-поддержание имиджа банка;

68

-максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, создание условий для устойчивых и долговременных деловых отношений;

-комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

В задачи банковского маркетинга входит постоянный профессиональный анализ состояния рынков, мировой и национальной экономики

исобственного внутреннего состояния.

Основными задачами банковского маркетинга становятся интенсификация деятельности банка через рекламу, развитие системы дополнительных банковских услуг, предоставление различных льгот и премий клиентам, создание благоприятного мнения о банке и его деятельности.

Принципы банковского маркетинга

В основу организации банковского маркетинга положены следующие принципы:

-нацеленность всех звеньев банка и его персонала на достижение маркетинговых целей;

-комплексная организация банковского маркетинга (анализ, планирование, прогнозирование);

-совместимость текущего и перспективного планирования;

-стимулирование творческой активности персонала в сфере маркетинга;

-повышение квалификации работников в области маркетинга;

-обеспечение контроля маркетинговых решений.

Примером успешного использования принципов и приемов банковского маркетинга является политика крупнейшего американского коммерческого банка «Бэнк оф Америка» в 1950–1960-е гг. Особенность рыночной стратегии банка заключалась в том, что он сосредоточил внимание на приеме мелких вкладов и привлечении мелких вкладчиков, от чего отказывалось большинство американских коммерческих банков. В результате по своей финансовой мощи «Бэнк оф Америка» занял в то время лидирующее положение среди коммерческих банков США.

Функции банковского маркетинга

Основные функции банковского маркетинга применительно к кредитной сфере сводятся:

69

-к изучению спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих коммерческий интерес для банков;

-к анализу и разработке процентной политики;

-к рекламе;

-к расширению пассивных и активных операций банка;

-к разработке системы планирования банковской деятельности;

-к управлению персоналом, занятым в сфере продаж;

-к организации обслуживания клиентов;

-к анализу кредитоспособности заемщиков.

5.4. АНАЛИЗ КРЕДИТОСПОСОБНОСТИ ЗАЕМЩИКОВ

Одной из наиболее важных функций банковского маркетинга является анализ кредитоспособности заемщиков. Банк при этом должен определить, по крайней мере, два показателя:

1)степень риска, который он готов взять на себя при выдаче кредита;

2)размер кредита, который он может предоставить при существующем уровне риска.

Для банка чрезвычайно важно определить способность и готовность заемщика вернуть ссуду или кредит в соответствии с условиями кредитного договора.

Поэтому одним из важнейших элементов банковского маркетинга становится оценка финансового состояния заемщика на период действия предоставляемого банком кредита. В равной степени это касается как юридических, так и физических лиц.

Банк, изучая рынок, должен прогнозировать будущее финансовое состояние заемщика, а также учитывать общеэкономическую ситуацию

встране, включая различные случайные обстоятельства, т.е. выяснить, будет ли или может ли быть погашен предоставленный кредит.

Однако далеко не все явления действительности поддаются оценке и прогнозированию.

Крупные коммерческие, инвестиционные, сберегательные, ипотечные и специализированные банки вынуждены проводить тщательную аналитическую работу, так как им приходится иметь дело с сотнями и тысячами клиентов.

Как правило, анализ кредитоспособности клиентов входит в обязанности кредитного отдела банка, который осуществляет сбор полной и объективной информации о кредитоспособности клиентов, проводит

70