Deutsche sprache in bereich werbung und PR. Учебное пособие

Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Сибирский государственный университет телекоммуникаций и информатики» (СибГУТИ)

П. А. Ярышева

DEUTSCHE SPRACHE IN BEREICH WERBUNG UND PR

Учебное пособие

Новосибирск

2024

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ПРЕДИСЛОВИЕ

Учебное пособие предназначено для студентов четвертого курса института базовых дисциплин. Целью пособия является расширение словарного запаса и развитие навыков профессиональной языковой компетенции в сфере рекламы и PR. Пособие представляет собой сборник упражнений для запоминания и упражнений в лексике, терминологии и устойчивых выражений в области рекламы и PR, а также работу с кейсами и практику перевода текстов по специальности.

В пособии дается описание основных областей рекламы и PR, которые подробно знакомят будущих специалистов c основными должностными обязанностями, функционалом и необходимыми компетенциями. Пособие состоит из 13 уроков, включающих упражнения на употребление и проверку знаний лексики, устойчивых словосочетаний, и 11 текстов для самостоятельного перевода и для подготовки к сдаче экзамена. Материал соответствует стандартами ФГОС. При составлении упражнений использовались материалы из учебников и учебных пособий по направлению «Реклама и PR».

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UNTERRICHT 1

DIE WERBUNG.

Übung 1. Sammeln Sie Assoziationen zum Wort «Werbung»

Werbung

Übung 2. Lernen Sie neue Lexik zum Text:

1.verknüpft sein mit Dativ – быть связанным с чем-либо

2.der Bedarf – спрос, потребность

3.marktrelevant – важный для рынка, актуальный

4.die Werbeabteilung – отдел рекламы

5.umwerben – ухаживать за кем-л., домогаться расположения кого-л.

6.der Werbeträger – средство рекламы, лицо, ответственное за рекламу

7.die Werbewirtschaft – реклама, рекламное дело

8.der Einsatz – участие, применение, вступление

9.der Absatz – отдел сбыта

10.die Beschaffung – приобретение, доставка, привлечение (капитала)

11.abgeleitet sein – быть производным

12.das Selbstbeschränkungsabkommen – договор о самоограничении

13.das Werberecht – право рекламы

14.die Einstellung – прием (на работу), установка, регулировка 15.das Werbebudget – смета расходов на рекламу

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Übung 3. Lesen und übersetzen Sie den Text

Werbung

Die Entstehung der Wirtschaftswerbung ist unmittelbar verknüpft mit dem Beginn der Herstellung der Waren und Dienstleistungen, die nicht mehr ausschließlich zur Deckung des Eigenbedarfs benötigt wurden. Für Wirtschaftszwecke wurde die Werbung schon in der Antike eingesetzt: Ausrufer für den Verkauf im alten Ägypten,

Tafeln mit Warenlisten in Babylon. Heute ist die Werbung aus dem System der

Marktwirtschaft nicht mehr wegzudenken. „Werbung“ kann definiert werden als die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanter Einstellung und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und Medien, um den Willen von Menschen in eine bestimmte Richtung zu lenken. Als Marketinginstrument von Firmen hat Werbung verschiedene Aufgaben und Ziele:

1)Bekanntmachung des Produktes

2)Schaffung einer positiven Einschätzung des Produktes

3)Verkauf des Produktes Zur Erreichung dieser Ziele werden in der Werbepraxis, in den Werbeagenturen und Werbeabteilungen der Unternehmen verschiedene Werbemittel eingesetzt.

Werbemittel lassen sich hauptsächlich in visuelle (Plakate, Anzeigen, Prospekte, Flugblätter, Tragetaschen, Werbebriefe), in akustische (Hörfunkspot) und in audiovisuelle (Fernsehspot, Werbefilm) Werbebotschaften unterteilen. Mit Hilfe dieser Werbemittel transportieren die Werbeträger die Werbebotschaften der Werbungstreibenden zu den Umworbenen. Sie üben eine Übermittlungsbzw.

Transportfunktion aus. Zu den Werbeträgern gehören Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Fernsehen, Rundfunk, Plakatwand, Schaufenster, Messestand, Verpackungen usw. Die Werbewirtschaft lässt sich damit in drei Gruppen gliedern:

1)Die werbenden Firmen (Warenhersteller wie Investitionsgüterhersteller;

Dienstleistungsunternehmen wie Banken, Versicherungen; Handel, Beratung)

2)Die Werbeagenturen (sie gestalten und erstellen die Werbemittel)

3)Die Werbeträger (sie tragen die Werbebotschaft an die Zielpersonen heran) Jede

Werbekampagne wird nach einem festgelegten Plan durchgeführt. Dieser Werbeplan muss in den übergeordneten Marketingplan integriert werden: Die Werbeziele werden aus den Marketingzielen abgeleitet. Die Werbeplanung findet in mehreren Phasen statt: Werbeanalyse – Ableitung der Werbeziele – Bestimmung des Werbebudgets – Definition der Zielpersonen – Formulierung und Gestaltung der Werbebotschaft/Bestimmung der Werbemittel – Mediawahl/ zeitlicher Einsatz der Werbung – Kontrolle der Werbewirkung. Die Grenzen der Werbung werden in der

Bundesrepublik Deutschland sowohl durch Selbstbeschränkungsabkommen der

Wirtschaft (z.B. Deutscher Werberat) als auch durch das Werberecht abgesteckt, das jedoch kein einheitliches, in sich geschlossenes Rechtsgebiet ist. Viele Einzelgesetze und Verordnungen schützen sowohl die Werber als auch die Verbraucher.

Übung 4. Finden Sie deutsche Äquivalente

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Übung 5. Beantworten Sie die Fragen zum Text:

1.Welche Rolle spielt die Werbung?

2.Welche Werbemittel gebraucht man in der Werbepraxis?

3.In welche Gruppen gliedert sich die Werbewirtschaft?

4.Wie sind die Erscheinungsformen der Werbung?

5.Wodurch werden die Grenzen der Werbung abgesteckt?

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UNTERRICHT 2

WAS PUBLIC RELATIONS SIND

Übung 1. Lesen Sie der Text.

Für den Begriff Public Relations (wörtlich: „Beziehungen zur Öffentlichkeit unterhalten“, also „Öffentlichkeitsarbeit“) haben Wissenschaftler über 2000 Definitionen mit mehr als 500 Ergänzungen gezählt. Breit akzeptiert ist die Definition der beiden amerikanischen Autoren James Grunig und Todd Hunt aus dem Jahr 1984. Sie lautet: Publik Relations sind das Management von Kommunikation von Organisationen mit deren Bezugsgruppen.

- PR heißt Kommunikation managen

Ein Unternehmen ist kein isoliertes Gebilde, sondern Teil der Gesellschaft. Die Gesellschaft besteht aus Einzelpersonen oder Gruppen, die in einer bestimmten Beziehung zum Unternehmen stehen oder stehen könnten. Sie werden daher

Bezugsgruppen genannt. Extern können dies Abgeordnete und Zentralstellen sein, intern reichen sie vom Aufsichtsrat bis zum Mitarbeiter des Zweigwerkes.

Öffentlichkeitsarbeit plant und steuert Kommunikation mit diesen Bezugsgruppen. Sie vermittelt durch ihre speziellen Instrumente Identität sowie Ziele und Interessen eines Unternehmens sowie dessen Tätigkeiten und Verhalten nach innen und außen. Ziel ist Vertrauen und Verständnis für das Handeln des Unternehmens zu erreichen und langfristig dessen Akzeptanz zu sichern, damit es seine Ziele erreichen kann.

- PR heißt Interessen vertreten.

Public Relations sind nicht neutral. Sie vertreten die Interessen eines Unternehmens, indem sie dazu beitragen, dessen Ziele zu erreichen. Dies klingt selbstverständlich, wird aber mitunter ignoriert oder verleugnet. Stattdessen bezeichnen sich die Vertreter der innerbetrieblichen Kommunikation gern als „Betriebsjournalisten“; die Vertreter der nach außen gerichteten PR heben für ihre Arbeit die Grundsätze für journalistisches Arbeiten hervor - diese sehen jedoch Unabhängigkeit und Überparteilichkeit vor, und das sind PR keinesfalls. Sie vertreten die Ziele dessen, der sie bezahlt: PR sind Auftragskommunikation! Selbst wenn ein Unternehmen zu kritischen Fragen Stellung bezieht, dann deshalb, um das Vertrauen in das eigene Handeln zu stärken und Sympathie zu gewinnen.

-PR heißt Austausch gestalten Kommunikation ist keine Einbahnstraße! PR müssen gewährleisten, dass Meinungen, Erwartungen und Ansichten vom Unternehmen zu den Bezugsgruppen gelangen - und umgekehrt.

Tun Sie es nicht, kann dies schädlich sein: „Gegen die Öffentlichkeit

Unternehmenspolitik zu machen ist aussichtslos“, sagt Kommunikationsexperte Heinz Goldmann.

Ein echter Austausch - und nicht das bloße einseitige Weitergeben von Informationen

-soll und kann Spannungen begrenzen, Konflikte vermindern oder vermeiden. Damit Sie diesen Austausch erfolgreich und glaubwürdig gestalten können, müssen die PR mehrere Anforderungen erfüllen, damit die Umsetzung in die Praxis gelingt.

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Übung 2. Beantworten Sie die folgenden Fragen zum Text.

1.Warum gibt es in der wissenschaftlichen Literatur eine Menge Definitionen für den Begriff Public Relations?

2.Wie lautet eine der bekanntesten Definitionen für PR?

3.Wie könnten Sie beweisen, dass das Unternehmen ein Teil der Gesellschaft ist?

4.Was versteht man unter dem Begriff “die Bezugsgruppe”?

5.Worin besteht die Öffentlichkeitsarbeit?

6.Was ist das Ziel der Öffentlichkeitsarbeit?

7.Wozu müssen PR beitragen?

8.Warum gelten PR als nicht neutral?

9.Welche Unterschiede gibt es zwischen PR – Fachleuten und so genannten

“Betriebsjournalisten”?

10.Was muss von PR gewährleistet werden?

11.Was sind Ziele eines echten Austausches?

12.Welche Methoden hinsichtlich der Arbeit mit Bezugsgruppen kennen Sie noch?

Übung 3. Vergleichen Sie die Aussagen des Textes mit den folgende Behauptungen. Markieren Sie die richtige Antwort.

1.„Öffentlichkeitsarbeit“ ist die wörtliche Übersetzung des englischen Wortes Public Relations“. F/R

2.Es gibt mehr als 2500 Definitionen für den Begriff „Public Relations“. F/R

3.James Grunig und Tedd Hunt haben als erstes den Begriff „Public Relations“ definiert. F/R

4.Public Relations ist das Management von Kommunikation von Organisationen mit verschiedenen Gruppen. F/R

5.Public Relations heißt Interessen von einem Unternehmen vertreten. F/R

6.Bezugsgruppen sind Einzelpersonen oder Gruppen, die zum Unternehmen in einer bestimmten Beziehung stehen. F/R

7.Die Bezugsgruppen helfen die Identität, Ziele und Interessen eines Unternehmens zu erreichen. F/R

8.PR-Tätigkeit ist der Arbeit von Journalisten ähnlich, ist unabhängig und überparteilich. F/R

9.Das Ziel der PR ist das Vertrauen zu stärken und Sympathie zu gewinnen. F/R

10.Der Austausch von Informationen ist ein zweiseitiger Prozess. F/R

Übung 4. Was bedeuten die folgenden Wendungen? Finden Sie passende Äquivalente im Russischen.

1.die Grundsätze hervorheben

2.die Ziele erreichen/vertreten

3.zu kritischen Fragen eine Stellung beziehen

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