Deutsche sprache in bereich werbung und PR. Учебное пособие

UNTERRICHT 11

UNBEKANNTE GESCHICHTEN DER BERÜHMTEN BRANDS

Übung 1. Lesen Sie die Informationen über berühmtem Brands. Stimmen Sie zu oder nicht?

Es ist wichtig, dass Verbraucher etwas über die Unternehmen erfahren, bei denen sie einkaufen. Dies hilft ihnen einerseits dabei, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, welche Unternehmen sie meiden und welche sie fördern sollten, und andererseits, weil es einfach viel Spaß macht, auf diese Weise über große, fast einschüchternde Unternehmen nachzudenken. Wussten Sie zum Beispiel, dass Starbucks seine ikonischen runden Tische entwickelt hat, weil man sich dadurch weniger isoliert fühlt, wenn man alleine sitzt? Und dass das Retina-Display des iPad von Apple von seinem größten Konkurrenten Samsung hergestellt wird.

Übung 2. Diskutieren Sie die folgenden Fragen:

1.Was denken Sie über Brands?

2.Kaufen Sie Brands?

3.Sind Sie markentreu?

4.Sind Sie bereit, sich nur wegen einer Brand übers Ohr hauen zu lassen?

Übung 3. Erraten Sie die Marken und ordnen Sie sie ihren Geschichten zu.

1.Es wurde von einem Apotheker erfunden und sollte ein Medikament sein.

2.Er beschloss, Autos für sich selbst zu bauen, weil der Zweite Weltkrieg ausbrach und Alfa Romeo geschlossen wurde.

3.Es wurde von Colonel Sanders gegründet, der 1009 Mal scheiterte.

4.Drew Houston gründete es, weil er oft vergaß, einen USB-Stick mit ins College zu nehmen.

5.Es begann 1865 als Papierfabrik.

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Ferrari, KFC, Dropbox, Coca Cola, Nokia.

Übung 4. Besprechen Sie die Fragen:

1.Was denken Sie über die oben genannten Fakten? Finden Sie sie interessant?

2.Stimmen Sie zu, dass man nicht aufgeben sollte, auch wenn es 1009 Mal passiert?

3.Glauben Sie nicht, dass viele Produkte erfunden wurden, weil ihre Erfinder ihnen das Leben erleichtern wollten oder weil sie das Ergebnis harter Arbeit waren?

4.Was würden Sie gerne erfinden/verbessern, wenn Sie die Möglichkeit dazu hätten?

Übung 5. Ordnen Sie die Wörter ihren Definitionen zu und füllen Sie die Lücken aus.

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einkapseln, Fehde, erweitern, Gebräu, allgegenwärtig, Identifizierbarkeit, Wiederholung, bescheiden

1.Die Schweden sind nicht die einzigen, deren Sprache durch die _______

Verbreitung des Englischen unter Druck geraten ist.

2.Damals war sie nur eine ________ Mechanikerin.

3.Er musste Arbeit finden, um sein Einkommen zu _______.

4.Er wollte sich nicht in die Familienangelegenheiten einmischen.

5.Sie trinkt dieses Kräuter-________.

6.Es ist ein altes Lied, aber es hat großartige _______.

7.Die Software ist bei ihrem fünften ______.

8.Es war sehr schwierig, die Geschichte der Revolution in einer einzigen einstündigen Dokumentation zu _______.

Übung 6. Beantworten Sie die Fragen mit aktuellem Vokabular:

1.Hatten Sie schon einmal eine Art Streit mit Mitgliedern Ihrer Familie über den Kauf von Markenartikeln?

2.Können Sie sagen, dass Marken allgegenwärtig und gleichzeitig bescheiden geworden sind?

3.Sind Sie bereit, nur für eine Marke einen höheren Preis zu zahlen?

4.Glauben Sie, dass Unternehmen die Preise erhöhen, um genug Geld für die Neuauflage ihrer Produkte zu haben oder nur um Einnahmen zu erzielen?

5.Können Sie ein Beispiel dafür nennen, wann Slogans die Essenz des Produkts zusammenfassen?

Übung 7. Lesen Sie den Text.

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Die Entstehungsgeschichten von fünf berühmten Marken

Wie Superhelden haben berühmte Marken fast immer eine großartige Entstehungsgeschichte. Okay, es muss nicht unbedingt um einen radioaktiven Spinnenbiss gehen, aber oft ist es nicht weit davon entfernt. Familienfehden, streng geheime Rezepte und bizarre Zufälle prägen die Geschichte einiger der bekanntesten Unternehmen der Welt.

Die Ursprünge berühmter Marken kennenzulernen ist eine großartige Möglichkeit, eine Vorstellung davon zu bekommen, wie Sie Ihre eigene Marke entwickeln können. Teils Methode, teils Wahnsinn – die Kunst des Markenaufbaus besteht darin, genau die richtigen Elemente zu finden, um Ihre Geschichte zu erzählen.

Von grünen Sesseln über orangefarbene Schuhe bis hin zu Ausflügen in den Zoo: Wir tauchen ein in die Ursprünge von fünf der kultigsten Markenidentitäten der Welt – und lernen die wichtigsten Lehren kennen, die man aus jeder einzelnen ziehen kann.

1. Red Bull: Der Lokalmatador

Red Bull ist unter Adrenalin-Junkies, Fernfahrern und Sportlern gleichermaßen allgegenwärtig und dominiert seit Jahrzehnten den globalen Markt für Energydrinks. Die weltweit bekannte Markenidentität und der aggressive und kreative Ansatz des Unternehmens beim Sponsoring haben den Namen Red Bull zum Synonym für alles gemacht, von der Formel 1 über Klippenspringen, Nachtclubs und Snowboarden bis hin zu einem Typen, der buchstäblich aus dem Weltall auf die Erde springt.

Aber das war nicht immer so. Red Bull führte einst ein bescheidenes Leben als Muntermacher für Arbeiter im ländlichen Thailand. Krating Daeng wurde an schlecht bezahlte Arbeiter und Motorradtaxifahrer vermarktet (die vermutlich nicht versuchten, die Gesetze der Schwerkraft und des Geistes zu missachten wie ihre nordamerikanischen Kollegen) und war die Grundlage für das, was später, Sie ahnen es schon, zu Red Bull werden sollte.

Die potente Mischung aus Koffein und Taurin wurde ursprünglich von dem chinesischen Unternehmer Chaleo Yoovidyha, der Krating Daeng in den 70er Jahren in Thailand einführte, aus einem beliebten japanischen Rezept entwickelt.

Chaleo entwarf auch das Logo von Krating Daeng: zwei kämpfende Bisons vor einem gelben Sonnenuntergang. Kommt Ihnen das bekannt vor? Laut der South China Morning Post erinnert das Logo „an den lebhaften Geist der Stierkämpfe, die in Teilen des ländlichen Thailands seit langem beliebt sind.“

Zeitsprung ins Jahr 1984: Der österreichische Marketingfachmann Dietrich Mateschitz leidet auf einer Geschäftsreise durch Thailand unter Jetlag. Durch Zufall findet er eine seltsam aussehende Medizinflasche mit zwei kämpfenden Stieren darauf. Sein Jetlag verschwindet und der Samen für das, was wir heute als Red Bull kennen, ist gepflanzt. Mateschitz erkannte das Potenzial der Marke bei westlichen Partygängern und Extremsportliebhabern und trat mit dem Angebot an Chaleo heran, die Marke außerhalb Asiens einzuführen. Und der Rest ist Geschichte!

Während Mateschitz die Marke modernisierte, blieb er ihren Wurzeln treu. Red Bull behielt den ursprünglichen Kampfgeist von Krating Daeng bei und behielt – unter anderem – sowohl das Bison-Logo als auch den Namen.

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Lektion: Berühmte Marken haben tiefe Wurzeln in unserer Psyche. Scheuen Sie sich nicht, sich von einer Idee oder Formel inspirieren zu lassen, die bereits funktioniert – aber denken Sie darüber nach, wie Sie sie in einem neuen und breiteren Kontext verbessern könnten.

2. TD: Der grüne Stuhl

TD Bank ist eine ikonische nordamerikanische Marke. Die Bank of Toronto wurde 1855 gegründet, um Kanadas aufstrebende Getreideindustrie zu bedienen, und wuchs zu einer der größten Banken der Welt heran.

Obwohl das Unternehmen mehrere Umstrukturierungen und Fusionen durchlief, bevor es zu der TD wurde, die wir heute kennen, hat es versucht, einer Reihe von Leitwerten treu zu bleiben, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen.

Ein Schlüsselsymbol der Marke TD, der kleine, aber mächtige grüne Stuhl, ist heute ein Synonym für die Bank selbst. Nach eigenen Schätzungen hat TDs gemeine, grüne Komfortmaschine eine Markenbekanntheit von 86 % unter den Kanadiern. Was Möbel angeht, macht das diesen Stuhl ziemlich berühmt. Doch obwohl er fast 20 Jahre lang ein Herzstück der Markenidentität des Unternehmens war, blieb der Stuhl fast ungenutzt.

Im Jahr 2000 hatte TD gerade Canada Trust übernommen. Das Unternehmen wollte ein mutiges Zeichen gegenüber der großen Zahl von Kanadiern setzen, die sich von den Banken, die von ihnen abhängig waren, unterbewertet fühlten. Hier kommt die Torontoer Agentur Harrod and Mirlin mit der Idee einer „bewohnbaren Metapher“ ins Spiel – etwas, das auf einen Blick Komfort und Vertrautheit darstellt. Neben dem Stuhl standen auf der ersten Shortlist eine offene Tür, ein Paar bequeme Hausschuhe und eine Raucherpfeife.

Glücklicherweise hat der Stuhl jedoch gewonnen. Als Markensymbol hat er weiterhin die Offenheit und Zugänglichkeit hervorgerufen, die TD in seinem Marketing aktiv zu verfolgen versucht. Das Unternehmen hat kürzlich seine ikonische Polsterung aktualisiert und den langjährigen Slogan „Banking kann so bequem sein“ durch einen neuen, modernisierten Stuhl und den Slogan „Ready for you“ aus dem Jahr 2017 ersetzt.

Stellen Sie sich nur vor, sie hätten sich für die Pfeife entschieden!

Lektion: Markensymbole – ob in Logos oder in Anzeigen und Marketingmaterialien – können eine effektive Möglichkeit sein, Ihren Kunden eine positive Assoziation zu vermitteln. Überlegen Sie sorgfältig, ob Sie ein Symbol finden, das Ihre Persönlichkeit verkörpert, aber auch den Test der Zeit übersteht.

3. Pinguin: Der tanzende Vogel

Der berühmte tanzende Pinguin, eines der kultigsten Logos aller Zeiten, wurde zum krönenden Symbol einer Marke, deren Geschichte nackte Vorstandssitzungen, Ausflüge in den Zoo und ein Büro in einer Gruft umfasst.

Der vielseitige britische Verlag begann 1934, als der junge Verleger Allen Lane in Exeter St David’s auf einen Zug wartete und die Buchhandlung des Bahnhofs nach etwas zum Lesen durchsuchte.

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Was er fand, war entweder überteuert oder mittelmäßig. Lane und seine Brüder spürten eine Marktlücke für eine erschwinglichere und qualitativ hochwertigere Alternative und machten sich an die Arbeit.

Lane hatte bereits darüber diskutiert, ein Tierlogo für die Marke zu verwenden, aber erst als eine Schreibkraft einen Pinguin als „würdevoll, aber leichtfertig“ vorschlug, entschied er sich. Lane verliebte sich in die Idee und schickte den 21-jährigen Designer Edward Young sofort in den Londoner Zoo, wo schließlich der tanzende Pinguin entstand.

Seitdem hat dieser kleine Vogel im Smoking einige kleinere Überarbeitungen erfahren, darunter auch die Version, die Sie heute wahrscheinlich kennen. Der Pinguin wurde 1964 von Jan Tschichold aktualisiert und 2003 von Angus Hyland von Pentagram überarbeitet. Er hat merklich ein paar Pfund verloren.

Durch die Reduzierung der Markierung auf der vertikalen Achse, erklärte Hyland, ist das Logo auf dem Buchrücken besser lesbar. Ein großartiges Beispiel dafür, wie Sie Ihr Logo in seinem Anzeigekontext betrachten können!

Lektion: Wenn Sie Ihre Marke auf ein Wort oder eine Phrase reduzieren, können Sie sich über die kreative Richtung, die Sie einschlagen möchten, klar werden. Danach haben Sie ein besseres Gespür für die Regeln, die bestimmen, wie Ihre Marke aussehen könnte (einschließlich des Logos). Welche Wörter oder Phrasen fallen Ihnen zu Ihrer Marke ein?

4. Uber: Die Reise

Uber hat im Laufe der Jahre seinen gerechten Anteil an falschen Abzweigungen gehabt (Wortspiel mit dem Autofahren), aber es lässt sich kaum leugnen, dass es eines der beeindruckendsten Markenfahrzeuge auf dem Markt hat (da ist noch eines!). Wie alle großen Marken entstand Uber aus einer persönlichen Erfahrung.

In einer verschneiten Dezembernacht im Jahr 2008 warteten Travis Kalanick und Garrett Camp zitternd auf ein Taxi in Paris. Es kam keines. Passenderweise begann das Unternehmen damals als halb ernst gemeinter Scherz über die Bestellung einer privaten Limousine über eine App. Nach dieser Nacht gingen Camp und Kalanick getrennte Wege, aber die Idee blieb beiden. Ziemlich bald darauf wurde „UberCab“ geboren.

Im März des folgenden Jahres hatten die beiden Mitbegründer die App entwickelt und sie 2010 in New York mit nur drei Autos getestet. Im Dezember 2012 kehrten sie nach Paris zurück und starteten Uber – genau drei Jahre, nachdem die App dort erstmals konzipiert wurde.

Das Unternehmen ist seitdem exponentiell gewachsen und hat dabei die Bedeutung des Reisens revolutioniert. Eines der inspirierendsten Elemente dieser Reise ist jedoch die Art und Weise, wie Uber seine Geschichte in jedem Element der Marke erzählt. Die gesamte Plattform von Uber – von der App bis hin zum Tonfall und Design – ist ein Meisterwerk in Sachen Branding.

Lektion: Denken Sie kreativ darüber nach, wie Sie Ihre Geschichte in jedem Element Ihrer Marke erzählen, sowohl online als auch offline. Überlegen Sie, wie Sie Ihre vorhandenen Markenelemente in einprägsame Elemente verwandeln können, die vermitteln, wer Sie sind und was Sie tun. Welche anderen Möglichkeiten haben Sie, die Erfahrung Ihrer Kunden mit Ihrer Marke zu vertiefen?

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5. Monzo: Die Korallenkarte

Es kommt selten vor, dass die Hälfte der Bevölkerung Ihre Marke instinktiv nur an der Farbe einer Debitkarte erkennt. Aber genau das hat das britische FinTech-Unternehmen Monzo geschafft.

In nur wenigen Jahren hat das alternative Bank-Startup Großbritannien im Sturm erobert. Monzo existiert an der Schnittstelle zwischen Technologie und Benutzererfahrung und ist als Antwort auf die wachsende Unzufriedenheit der Öffentlichkeit mit den etablierten Bankformen gewachsen.

Im Zuge der Finanzkrise arbeitete Monzo (ursprünglich Mondo genannt, bis es Kunden nach einem neuen Namen befragte) hart daran, eine auf Transparenz basierende Markenidentität zu entwickeln und forderte die großen Banken in Bezug auf die Bedeutung von Geld im digitalen Zeitalter heraus. Heute ist das Unternehmen ein bekannter Name – eine Behauptung, die auf seiner Website mit der Schlagzeile untermauert wird: „55.000 Menschen eröffnen jede Woche ein Monzo-Konto.“

Aber das bekannteste Markengut des Unternehmens, seine leuchtend korallenfarbenen Debitkarten, entstand nicht als typische Markenentscheidung.

Der CEO von Monzo beschrieb, wie das Unternehmen aufgrund einer Druckfrist seinen Designer unter Druck setzte, die letzten Entwürfe abzuliefern, obwohl nur noch anderthalb Stunden übrig waren. Frustriert schlug der Designer vor, sie könnten auch einfach die Farbe seiner Schuhe verwenden, ein Paar leuchtend korallenrote Nikes.

Der CEO war begeistert und die Farbe blieb. Ironischerweise wurde die Farbe der Karte zum perfekten Sinnbild für die Markenwerte von Monzo: hell, anders und leuchtend. Lektion: Vertrauen Sie dem kreativen Prozess; seien Sie offen für glückliche Zufälle, wenn Sie Ihre Markenidentität erkunden! Denken Sie daran, dass manchmal ein wenig Druck und knappe Fristen die besten Entscheidungen ermöglichen. Scheuen Sie sich nicht, sich selbst Fristen zu setzen, um den Schwung aufrechtzuerhalten und die großartigen Ideen fließen zu lassen.

Übung 8. Lesen Sie den Artikel und spekulieren Sie über die Geschichten hinter den folgenden Marken:

1.Red Bull;

2.TD;

3.Penguin;

4.Uber;

5.Monzo.

Übung 9. Besprechen Sie die Fragen.

1.Welche Geschichte hat Sie am meisten überrascht? Warum?

2.Kaufen Sie Produkte von Red Bull oder nutzen Sie den Service von Uber? Was können Sie über deren Qualität sagen?

3.Interessieren Sie sich für Geschichten hinter den Marken, die Sie kaufen?

4.Kennen Sie interessante Geschichten über berühmte Marken?

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