Формирование конкурентных преимуществ энергетического предприятия. Учебное пособие

81

Если в качестве базы сравнения выступает потребность покупателей, необходимо выбрать номенклатуру и установить величины параметров потребности покупателей в отношении оцениваемой и конкурирующей продукции. Перечень данных параметров составляется из тех показателей, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке. При этом необходимо учитывать весомость этих параметров в их общем наборе.

Второй вариант оценочной базы – наличие конкурирующего товара. В этом случае товар-образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований покупателей, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

Использование в качестве сравнительной базы гипотетического образца, представляющего собой “усредненное” значение для группы изделий, применяется в том случае, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно. Фактически, речь идет об анализе несуществующей потребности, поэтому данная оценка обычно рассматривается как ориентировочная и подлежащая дальнейшему уточнению.

На практике за базу принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемой продукции. Сначала из них выбираются наиболее представительные, а затем – наиболее прогрессивные изделия, имеющие наилучшие перспективы для последующего расширения объема продаж.

В том случае, когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции, в качестве эталона выделяется сам полезный эффект.

5. Эффективность маркетинговой деятельности.Анализируя различные определения и формулировки, мы считаем, что наиболее точно определение эффективности маркетинговой деятельности можно сформулировать следующим образом – это степень использования инструментов маркетинга в совокупности со средствами и возможностями предприятия. В стоимостной форме эта характеристика может быть оценена отношением коммерческих результатов и затрат на маркетинговую деятельность.

Эффективность движения материальных потоков в значительной мере определяется правильностью маркетингового управления ими. Данные по доходу и затратам представляют собой информацию, содержащуюся в бухгалтерской и финансовой отчетности предприятия, поэтому получение такой информации не вызывает особых затруднений. Некоторые сложности возникают при сборе других данных, поскольку затраты на маркетинг сложнее рассчитать, т.к. в

82

бухгалтерском учете отсутствует информация о типографических расходах, затратах на рекламу и т.п.

6.Эффективность менеджмента.Менеджмент – есть управление организацией в условиях рыночной экономики, и его целью является наиболее полное удовлетворение постоянно учитываемых потребностей человека через рыночный механизм спроса, предложения и прибыли.

Под эффективностью менеджмента понимается его качество, обеспечивающее организации достижение намеченных целей. Количественно эффективность менеджмента определяется как отношение результата к необходимым для этого затратам. Центральным понятием эффективности является критерий эффективности (показатель успешности) менеджмента.

Критерий эффективности менеджмента – это количественные показатели, характеризующие его результативность и экономичность, которые позволяют вскрыть сущность решаемой организацией задачи, определять главные, решающие связи и пути совершенствования менеджмента.

Для успешной деятельности различных подразделений необходимо, чтобы структура управления содержала минимальное число иерархических уровней для обеспечения простоты и гибкости управления в условиях изменения внутренней и внешней среды. Это в свою очередь позволит уменьшить управленческие затраты, приблизить руководителей к непосредственным исполнителям и повысить конкурентоспособность предприятия.

7.Имидж предприятия. Ориентация на завоевание все новых рынков, удовлетворение запросов покупателей посредством дифференциации продукта побуждает предприятия к стремлению в максимально возможной мере отвечать потребительским предпочтениям, а также к работе над управлением процесса информирования потребителей об усложняющихся свойствах и параметрах изготавливаемой продукции. Посредством рекламной активности предприятий торговая марка (название, под которым предприятие рекламирует и продает свою продукцию), как один из инструментов маркетинга, способствует распространению сведений о качестве продукта, сокращая дистанцию между производителем и потребителем. В условиях растущей конкуренции покупатель заинтересован в расширении своей информированности о качестве продукта.

В практике стран с развитой рыночной экономикой объединение различных форм проявления маркировки (торговой марки) получило название брэнда, который включает также и дизайн, и качество, и

83

свойства товара, и упаковку. Будучи средствами дифференциации товаров, брэнды дают своим владельцам возможность занять монопольное положение на товарном рынке, что обусловливает получение относительного большего дохода на единицу продукции. Брэнд можно рассматривать как фактор производства стоимости товара. Для того чтобы он начал приносить дополнительный доход, производитель должен его не только создать, но и вкладывать необходимые финансовые средства, как в его развитие, так и с целью обеспечения его защиты. Благодаря этому, процесс создания позитивного брэнда вполне может быть расценен как капитальный нематериальный актив. Капитальный характер брэнда как актива обусловлен его информационной природой. При обмене или продаже информации она остается у владельца, т.е. может продаваться неоднократно, однако информация подвержена старению. Последствия износа брэнда отличаются от экономических последствий износа материального актива именно тем, что ухудшается спрос не только на конкретный товар, а на всю продукцию предприятия, с которой он ассоциируется у потребителей. Предприятия стремятся создавать различные брэнды для того, чтобы “старение” одного из них не повлияло на продвижение и потребление других.

Ряд исследований позволяют выявить закономерности, основанные на утверждении, что намерения потребителей совершить покупку любой из ранее приобретавшихся ими марок тесно связаны с будущим покупательским поведением. То есть потребитель, удовлетворенный использованием конкретной марки, вероятно, востребует ее вновь, и, весьма вероятно, последуют “текущие” покупки этой марки.

Таким образом, в качестве критериев эффективности предлагается выбирать такие показатели, которые дают возможность:

-прогнозировать ожидаемый результат – достижение организацией ее цели;

-оценивать фактическую степень достижения цели;

-сравнивать различные варианты цели между собой.

Подводя итог, можно констатировать, что на конкурентоспособность предприятия влияет большое число факторов, но необходимо выделить, на наш взгляд, основные:

-размер рынка – чем больше, тем сильнее конкуренция;

-цена;

-экономия на масштабе – увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара;

-быстрое обновление ассортимента продукции;

84

-имидж предприятия;

-эффективность менеджмента и служб маркетинга.

Кратко сформулируем основные положения политики повышения конкурентоспособности российской экономики.

1.Основные концептуальные положения политики повышения конкурентоспособности российской экономики можно свести к двум главным задачам:

- связать различные по своим целям и интересам уровни формирования конкурентных преимуществ;

- определить векторы управления процессами, содействующими

ееповышению.

2.Носителей конкурентных преимуществ можно условно разделить на три основные группы, каждая из которых характеризует иерархический уровень формирования конкурентоспособности:

- микроуровень - товары (конкретные виды продукции и услуг); - мезоуровень - отдельные предприятия, фирмы, их

корпоративные объединения, отрасли, отраслевые комплексы; - макроуровень - национальные хозяйства отдельных стран.

3.Всю совокупность конкурентных преимуществ условно можно разделить на три группы:

- ресурсные - обладание ресурсами особого качества или количества (природными или приобретенными);

- операционные - характеризующие степень или эффективность использования имеющихся ресурсов;

- программно-стратегические - наличие определенной стратегии развития субъекта-носителя конкурентных преимуществ и качество этой стратегии.

4.В связи с рассмотрением классификации видов конкурентных преимуществ необходимо отметить место в этой классификации преимуществ, связанных с использованием рыночных механизмов в системе хозяйственной организации страны. С позиций макро конкурентоспособности, механизмы рыночных отношений являются всего лишь социальным инструментом повышения эффективности использования имеющихся в распоряжении общества ресурсов и не более того. Это всего лишь одно из средств получения операционных преимуществ в общей совокупности этих преимуществ, которыми располагает фирма или страна.

5.Важно отметить, что в ходе исторического развития происходит своеобразное накопление конкурентных преимуществ экономики страны или их утеря, что, в конечном счете, сказывается на конкурентоспособности предприятий и производимых ими товаров

85

(продукции и услугах), поскольку такое накопление происходит от макро- к микроуровню. Товары (продукция и услуги) лишь венчают этот сложный процесс формирования конкурентоспособности. Поэтому конкурентоспособность национальной экономики (макро конкурентоспособность) является наиболее важным элементом в структуре этого понятия.

6.При формулировании основных положений политики конкурентоспособности национальной экономики необходимо учитывать ряд моментов, связанных с необходимостью преодоления ряда стереотипов, представляющих определенные препятствия на пути разработки и реализации политики повышения конкурентоспособности национальной экономики. Чаще всего это касается одностороннего понимания таких категорий, как монополия, которую рассматривают исключительно с отрицательных позиций, и конкуренция, которая, наоборот, обычно рассматривается как категория, несущая лишь положительный потенциал и является чуть ли не панацеей от всех проблем, с которыми сталкиваются управленцы, отвечающие за результаты экономического развития страны. В связи с этим следует различать монополию и монополизм.

8.При формировании закона важно учитывать социальные границы и социальные приоритеты конкурентоспособности. Задача повышения экономической эффективности в рыночной экономике может войти (и часто входит) в противоречие с социальной эффективностью, создавая проблемы безработицы, излишней экспортной ориентации (в ущерб национальным потребностям или интересам) или импортной зависимости и т.п. Все эти проблемы решаются в рамках реализации экономической политики государства, несущего ответственность перед населением страны за внутреннюю социальную стабильность и внешнюю безопасность. Поэтому конкурентная стратегия на макроуровне, тесно связанная с решением экономических, социальных и политических проблем, она фактически является неким общим итогом, результатом согласования этих стратегических линий.

9.Еще один важный аспект, который необходимо учитывать - связь между конкурентоспособностью и глобализацией. В условиях глобализации в собственно экономическом поле происходят процессы,

врезультате которых формируются явлениям, создающие принципиально новую структуру мировой экономики.

10.В ходе разработки политики и ее законодательного сопровождения крайне важно учитывать связь конкурентоспособности и экономической безопасности.

86

11.Укрепление и повышение макро конкурентоспособности в условиях глобализации подразумевает формирование оптимальной внутренней и внешней специализации экономики, выстраивания соответствующей ее структуры экономики, отражающей особенности ее национальной стратегии и тактике в международной конкурентной борьбе. Поэтому конкурентоспособность страны, базируется, прежде всего, на ее жизнеспособности, т.е. на прочности ее национальной воспроизводственной базы, служащей фундаментом удержания, укрепления и расширения ее экономических позиций в мире.

При этом следует подчеркнуть, что только общенациональное и программное решение такой масштабной задачи, как повышение конкурентоспособности российской экономики может дать ожидаемый эффект - превратить Россию в передовую страну мира, способную успешно конкурировать на глобальных рынках с самыми развитыми странами и мощными транснациональными корпорациями мира.

Подводя итоги, следует отметить:

1.Для создания системы управления конкурентоспособностью предприятия должна быть сформулирована высшим руководством данного предприятия политика в области конкурентоспособности, которая будет являться средством производства и реализации конкурентоспособной продукции.

2.Необходимо изучать в постоянной динамике основные факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия: соответствие продукции рыночным требованиям; уровень квалификации работников; качество сырья и материалов; материальное

иморальное стимулирование работников предприятия; специфические условия данной отрасли и организационной структуры.

3.Основные принципы обеспечения конкурентоспособности предприятий: создание государственной политики, создающей благоприятные условия развития бизнеса; политика в области обеспечения конкурентоспособности предприятия должна разрабатываться самостоятельно и во взаимосвязи с общей политикой предприятия; учитывая неопределенность перспектив развития технологий и необходимость одновременно поддерживать зарождающиеся и растущие очаги конкурентоспособности, государству следует организовать мониторинг конкурентоспособности и найти формы поддержки возникающих и растущих компаний (особенно инновационных).

Конкурентоспособностью предпринимательских структур выражается в том, что для создания максимальной стоимости следует

87

создавать максимальную ценность для потребителей и оптимизировать издержки.

В систему целевых критериев конкурентоспособности стратегического уровня должен быть включен показатель стоимости бизнеса.

Применение стоимости как цели системы управления конкурентоспособностью формирует новый подход к созданию системы управления капиталом, в основе которого находятся два принципа:

1)управление капиталом направлено на создание экономической прибыли, которая учитывает альтернативные варианты вложения капитала с определенным риском и соответствующим риску экономическим эффектом;

2)цель развития компании выражается в виде наращивания стоимости компании, в которой суммированы потоки денежных средств

сучетом риска и альтернативности вложения средств.

6. Механизм оценки потенциала конкурентоспособности предпринимательских структур

Представленные подходы не ставят целью выявление и проектирование структуры системы управления конкурентоспособностью предприятия. Эта проблема может быть решена посредством структурно-композиционного подхода к управлению конкурентоспособностью, целью которого является обоснование выбора и конструирование системы управления конкурентоспособностью, способов и формата ее реализации.

Базовыми положениями структурно-функционального подхода управления конкурентоспособностью являются:

1.Функционирование предпринимательской структуры рассматривается как целостный процесс хозяйственной деятельности, направленный на удовлетворение определенных потребностей общества

втоварах и услугах. Функционирование предпринимательских структур осуществляется с принятием управленческих решений в области взаимодействия с внешней средой и в управлении собственной деятельностью.

2.Управление конкурентоспособностью предпринимательских структур должно быть основано на проектировании внутриорганизационных параметров конкурентоспособности с учетом условий конкурентной среды, в которой организация существует и к которой она адаптируется. Эти параметры определяют потенциал конкурентоспособности предпринимательской структуры.

Под потенциалом конкурентоспособности понимается совокупность возможностей предприятия, направленных на получение

88

конкурентных преимуществ, выручки, прибыли, поддержания конкурентных позиций, сохранения (наращивания) ресурсов предпринимательской структуры.

3.Система управления конкурентоспособностью предпринимательской структуры интерпретируется как образование со сложной структурой, включающей в себя различные виды деятельности и их носителей, достаточно инерционные, сохраняющие свою целостность и идентичность, несмотря на изменения внешней среды. Целостность, системность, идентичность ограничивают пластичность конкурентоспособной предпринимательской структуры, подчиняют ее адаптационные процессы целям конкурентоспособности.

4.Интерпретация системы управления конкурентоспособности как сложного образования определяется и тем, что "среда", в которой действуют организации, тоже является сложным образованием, в котором наблюдаются отношения сотрудничества, взаимодействия, взаимозависимости, но в то же время конкуренции и соревнования. Рекурсивность среды и предпринимательских структур выражается в том, что сложная среда требует их дифференциации на микро-, макро- и мезоуровне. Это в свою очередь усложняет интеграционные процессы, позволяющие предпринимательской структуре устоять против распада и сохранить свою целостность.

5.Сложная, быстро меняющаяся среда порождает предпринимательские структуры с высокой степенью вовлеченности и участия всего персонала (эдхократические, интермедиарные, размороженные и т.п.).

Из этого следует, что сложность предпринимательской структуры

исреды делает непродуктивным рассмотрение управления конкурентоспособностью с точки зрения управления ресурсами, процессами, параметрами. Конкурентные преимущества становятся индивидуальными и мозаичными, поскольку предпринимательская структура, формируясь в специфичной внешней среде, формирует специфическую систему управления конкурентоспособностью, требует соответствующих форм реагирования и адаптации.

Это заставляет подходить к формированию системы управления конкурентоспособностью с учетом целей и стратегии, что подтверждает необходимость применения к построению этой системы принципа мультиструктурности. Принцип предполагает, что конкурентоспособность предпринимательской структуры складывается из нескольких компонентов, испытывающим влияние экзогенных и эндогенных факторов, изменяется при развитии этих компонентов,

89

поэтому при управлении конкурентоспособностью важно учитывать индивидуальные особенности предпринимательской структуры.

Сложность, а иногда и полное отсутствие доступа к информации о деятельности конкурентов может создать у руководства предприятия необоснованное мнение о превосходстве предприятия над конкурентами, привести к самоуспокоению и ослаблению усилий, связанных с поддержкой необходимого уровня конкурентного преимущества своего предприятия.

В настоящее время, для того чтобы предприятие было конкурентоспособным в борьбе с ведущими предприятиями, требуются совершенно новые подходы к организации производства и управления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И прежде всего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении на предприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники и технологии.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Их можно разделить на три группы факторов:

-технико-экономические;

-коммерческие;

-нормативно-правовые.

Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкости продукции и пр.

Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на конкретном рынке. Они включают:

-конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между спросом и предложением данного товара, национальные и региональные особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на данную продукцию или услугу);

-предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);

-рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств воздействия на потребителя с целью формирования спроса);

-имидж фирмы (популярность торговой марки, репутация фирмы, компании, страны).

90

Нормативно-правовые факторы отражают требования технической, экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности использования товара на данном рынке, а также патентноправовые требования (патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на данном рынке. Поэтому оценка этой группы факторов и компонент с помощью коэффициента соответствия нормативам лишена смысла.

Высокая конкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли в рыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровня конкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточно долговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организацией встает проблема стратегического и тактического управления развитием способности предприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.

Управление конкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическому совершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новых групп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.

Ниже приведены элементы внешней среды, оказывающие существенное влияние на уровень конкурентоспособности, и их характеристика.

Государственное регулирование экономики. Удельный вес различных видов собственности в хозяйственном комплексе страны, отрасли; удельный вес таможенных ограничений по экспортным, импортным товарным позициям; налоговое регулирование экспортных, импортных операций; амортизационная политика; уровень поддержки инвестиционных и инновационных процессов; уровень реинвестирования доходов; удельный вес приоритетных отраслей, поддерживаемых государством.

Монополизация экономики. Общий уровень концентрации продавцов; антитрестовское регулирование; вертикальная интеграция.

Товарные рынки. Структура отраслевых рынков; емкость товарных рынков; уровень требовательности покупателей; стандартизация товаров; устойчивость позиций лидеров.

Рыночная инфраструктура. Технический уровень информационных коммуникаций; разветвленность и насыщенность транспорта; состояние банковского и страхового обслуживания; уровень развития специализированных посреднических организаций.