Формирование конкурентных преимуществ энергетического предприятия. Учебное пособие

61

рыночной экономики, обеспечат всесторонний рост духовного и материального богатства российского народа.

Синтетическим показателем, объединяющим конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевую конкурентоспособность и характеризующим положение страны на мировом рынке, является показатель страновой конкурентоспособности.

Конкурентоспособность товара - степень его притягательности для совершающего реальную покупку потребителя. Конкурентоспособностью называется степень притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя. Обратим внимание на то, что конкурентоспособность связана не с отличными характеристиками товара как таковыми, а с его привлекательностью для делающих покупку клиентов. Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью товара - это, хотя и связанные, но не тождественные понятия.

Развитие международного разделения труда привело к определенной специализации стран на мировой арене в зависимости от степени конкурентоспособности той или иной отрасли. Новые индустриальные страны Азии (Южная Корея, Сингапур, Малайзия, Таиланд) создали конкурентоспособные отрасли по производству товаров массового спроса, а также наукоемких изделий, и все успешнее конкурируют с аналогичной продукцией Японии и стран Западной Европы. Этим странам Азии все большую конкуренцию на мировых рынках составляет продукция аналогичных отраслей Китая, которая имеет сильные ценовые преимущества. Спад и структурные изменения сопровождаются снижением конкурентоспособности выпускаемой продукции. Утрачиваются наши основные конкурентные преимущества - относительно недорогие энергоресурсы и дешевая рабочая сила, что ведет к росту издержек производства.

В самом общем виде страновую конкурентоспособность можно определить как способность страны в условиях свободной конкуренции производить товары и услуги, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние страны и отдельных ее граждан. Наиболее репрезентативный показатель конкурентоспособности впервые был разработан в 1986 г. известной международной организацией - Мировым экономическим форумом.

Для определения рейтинга конкурентоспособности используются многофакторные векторные модели, учитывающие 381 показатель. Они сгруппированы в 8 агрегированных факторов: внутренний экономический потенциал, внешнеэкономические связи,

62

государственное регулирование, кредитно-финансовая система, инфраструктура, система управления, научно-технический потенциал, трудовые ресурсы.

С помощью специально разработанной методики каждая страна ранжируется по количеству набранных баллов, которые и определяют ее место на иерархической лестнице конкурентоспособности. Более высокое место свидетельствует не только об уровне развития производительных сил, но и гибкости экономической системы, способной к перестройке в соответствии с изменениями на мировом рынке.

Свою методику и несколько иную систему показателей определения конкурентоспособности стран разработал Мировой банк, однако результаты ранжирования стран мира на иерархической лестнице конкурентоспособности в целом совпадают с результатами Мирового экономического форума. Одним из основных приоритетов государственной экономической политики должны стать сохранение и развитие научно-технического потенциала страны.

Значительные темпы роста российской экономики во многом обеспечены высокими мировыми ценами и наращиванием физических объемов экспорта сырья. И правительственные, и независимые эксперты сходятся на том, что без этих факторов, имеющих весьма ограниченное в перспективе действие, наша экономика не сможет расти с темпом более 4% в год. Причина - отсутствие мощных рыночных институтов поддержки диверсификации экономики: банки, страховые компании и пенсионные фонды недокапитализированы. Поэтому судьба каждой отрасли обрабатывающей промышленности и высоких технологий зависит от того, успеет ли уже обладающий денежным ресурсом крупный бизнес развить это направление, или оно исчезнет под мощным конкурентным давлением непрерывно обновляющегося качественного импорта.

Россия не должна довольствоваться ролью поставщика сырья для мировой экономики, итогом такой политики станет лишь дальнейшая поляризация общества, массовая безработица среди людей, ранее занятых в несырьевых секторах. В этой связи мы констатируем необходимость резкой активизации совместных усилий государства и бизнеса в целях обеспечения как текущего, так и долгосрочного устойчивого роста конкурентоспособности российской экономики, особенно несырьевой ее части.

Состояние российской экономики с точки зрения внешней конкурентоспособности, если судить по платежному балансу, можно признать благополучным. Но из всей номенклатуры российского

63

экспорта, как известно, конкурентоспособно на внешних рынках небольшое число товаров - энергоносители, сырье, металлы и другие продукты первичной переработки.

При анализе организационной среды промышленного предприятия определяют оптимальную стратегия дальнейшего развития. Она заключается в выходе на новые сегменты рынка за счет расширения ассортимента и гибкой ценовой политики. Данная стратегия является стратегией концентрированного роста производственно-торгового предприятия. Главной целью для предприятия при достижении данной стратегии является создание условий конкурентоспособности и менеджмента в долгосрочной перспективе.

Для выполнения поставленной цели и задач необходимо определить исполнителей и сроки реализации стратегии концентрированного роста предприятия.

Экономика страны функционирует в условиях неограниченной конкуренции с максимальной эффективностью. Конкурентоспособность предприятия – это его возможности, потенциал, а также динамичность приспособления к рыночным отношениям. Пути повышения конкурентоспособности предприятия в этих условиях определяются только повышением качества продукции, снижением цен на товары и услуги, внедрение инновационных технологических процессов, поиском новых возможностей.

Уровень конкурентоспособности предприятия является показателем, зависящим от ряда факторов. Показатели конкурентоспособности предприятия это факторы, к которым относится: конкурентоспособность товаров или услуг на рынках (внешнем и внутреннем); емкость рынка (характеризующая объем ежегодных продаж); вид товара или услуги; возможность доступа на рынок; позиции на рынке предприятий-конкурентов; однородность рынка; конкурентоспособность отрасли в целом; возможность внедрения инноваций; конкурентоспособность данного региона и страны (в случае выхода на международный рынок).

Повышение конкурентоспособности предприятия, это, в первую очередь, понимание нужд потребительского рынка и перспектив его развития; знание возможностей конкурентов, анализ тенденций развития окружающей среды; способность создать товар с такими качествами, чтобы потребитель предпочел его, а не товар конкурента. В условиях конкурентной борьбы цены на рынке определяются спросом, и любое изменение желания потребителя данного вида товара или услуги сразу же сообщается производителю путем изменения цены на товар.

64

Повышение конкурентоспособности предприятия в масштабах страны ведет к повышению конкурентоспособности отрасли и промышленности в целом. Результат конкурентоспособной промышленности выражается активным развитием внутреннего рынка, ростом ВВП, стабильностью налоговых поступлений в бюджет, ростом экспорта, рациональностью и эффективностью использования природных ресурсов, сохранением и развитием научного потенциала страны, высокой занятостью населения, социальной и политической стабильностью, а также достойным местом, которое занимает страна на международном экономическом рынке.

Внастоящее время необходимость использования и эффективность распространения принципов маркетинга на сферу государственного, регионального и муниципального управления не подвергаются сомнению, хотя при этом остаются слабо разработанными многие теоретические и практические вопросы. Мы исходим из того, что использование маркетингового регулирования в макроэкономических системах в качестве самостоятельного направления напрямую связано с возросшим интересом общества к роли, которую играет в нем бизнес.

Впредставлении автора, маркетинговое регулирование конкурентоспособности призвано обеспечить согласование интересов и целей экономических систем как минимум трех различных уровней:

- интересов отдельных предприятий и фирм (микроэкономические системы) и региональных интересов (мезоэкономические системы территориального уровня и корпоративные объединения микроэкономических систем);

- интересов мезоэкономических и макроэкономических систем; - интересов макроэкономических систем и интересов отдельных

фирм и предприятий, представляющих собой микроэкономические системы.

Вданном контексте маркетинговое регулирование макроэкономической системы представляет собой управленческую деятельность государственных органов, направленную на удовлетворение экономических, социальных и экологических нужд и потребностей населения и субъектов хозяйствования страны посредством обмена потребительскими ценностями, основанную на учете, исследовании и использовании взаимосвязей между отдельными подсистемами и элементами системы маркетингового управления, уровнями и субъектами управления по вертикали и горизонтали с целью формирования устойчивых конкурентных преимуществ на внутренних

ивнешних рынках.

65

Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем требует анализа и оценки множества взаимосвязанных параметров и показателей. Укрепление конкурентных позиций национальных производителей на внутренних и внешних рынках в конечном счете будет определяться способностью отечественных деловых кругов выбрать конкурентную стратегию развития своей фирмы, организовать международный маркетинг, тесное взаимодействие с клиентами, мобилизовать капитал, ресурсы, квалифицированный персонал, информацию.

В условиях глобализации России необходимо новое качество маркетингового управления формированием и развитием конкурентных преимуществ экономических систем на макро-, мезо- и микроуровнях, создание современной финансово-банковской системы, институтов рыночного хозяйства, механизмов корпоративного управления, обеспечивающих благоприятные условия для повышения конкурентоспособности отечественных товаропроизводителей как на внутреннем, так и на внешних рынках. Задачи повышения конкурентоспособности можно успешно решить только при согласовании целенаправленных и результативных действий государства и отечественного бизнеса.

Исследование эволюции маркетинга позволяет говорить о том, что он является процессом последовательного включения его в различные сферы человеческой деятельности. Этот процесс проявляется в ходе развертывания, расширения, углубления маркетинга, в общих закономерностях, тенденциях и специфических особенностях его развития. Требования социально-экономического развития приводят к пересмотру устоявшихся концепций, теорий, подходов, позволяют выявлять и использовать на практике все новые и новые возможности маркетинга в самых различных сферах человеческой деятельности.

Системный подход заключается в рассмотрении объектов как многокомпонентных систем, представляющих совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, вносящих свой вклад и влияющих на результат функционирования и использования объекта.

Необходимость применения системного подхода при изучении объектов, состоящих из разных взаимосвязанных частей, обусловлена тем обстоятельством, что в таких объектах проявляется принцип эмерджентности (от англ. emergentness). Согласно этому принципу совокупный объект обладает качествами, не присущими каждому составляющему его элементу, рассматриваемому изолированно от других. Соединение этих элементов в единую систему приводит к появлению дополнительного синергетического эффекта, порождаемого

66

не отдельными частями системы, а их взаимосвязью и совместным действием.

Сущность инновационного подхода к управлению заключается в ориентации развития производства на активизацию инновационной деятельности в области базовых наукоемких технологий, являющихся двигателями развития производственной системы. Факторы производства и инвестиции должны быть средствами научно обоснованной инновационной деятельности, а не ее целью.

При применении комплексного (междисциплинарного) подхода должны учитываться технические, экологические, экономические, организационные, социальные, психологические аспекты управления и их взаимосвязи. Если упустить один из аспектов управления, проблема не будет решена полностью.

Глобальный подход реализуется через развитие новых информационных технологий, позволяющих значительно упростить международную интеграцию и кооперацию. В связи с этим решение большинства управленческих проблем в рамках мирового сообщества должно отвечать требованиям системности, логичности и комплексности. Глобальный подход в настоящее время применяется при решении вопросов международной стандартизации, метрологии и сертификации.

Маркетинговый подход предусматривает ориентацию на потребителя управляющей подсистемы при решении любых задач. При выборе критериев управления приоритеты отдаются: повышению качества объекта в соответствии с нуждами потребителей; экономии ресурсов потребителей за счет повышения качества продукции, сервиса и других факторов; экономии ресурсов в процессе производства за счет реализации эффекта масштаба, НТП и совершенствованию системы менеджмента.

Сущность эксклюзивного подхода к управлению конкурентоспособностью заключается в приобретении субъектом управления исключительного права на пользование по своему усмотрению новшеством в любой области деятельности или конкурентным преимуществом. Объектами для реализации эксклюзивного подхода являются: конкурентный персонал, патент, торговая марка, новые информационные технологии. Эксклюзивная ценность может быть сформирована за счет применения современных научных подходов, методов и технологий управления различными объектами.

67

Процессный подход рассматривает функции управления как взаимосвязанные. В связи с этим представляется необходимым рассмотреть наиболее значимые из них:

-планирование - анализ ситуаций и факторов внешней среды, прогнозирование и оценку альтернативных вариантов достижения намеченных целей;

-организацию процессов - реализацию планов, установление связей, организацию взаимодействия и согласованности работы компонентов системы;

-учет и контроль - фиксацию ресурсов на разных этапах управления и обеспечение выполнения программ, реализующих управленческие решения;

-мотивацию - побуждение себя и других к деятельности для достижения целей фирмы;

-регулирование - изучение изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность менеджмента.

Структурный подход по отношению к проблеме управления конкурентоспособностью заключается в определении значимости приоритетов среди факторов конкурентоспособности с целью установления рациональности соотношения и повышения обоснованности распределения ресурсов. Прежде чем применить структурный подход, необходимо произвести структуризацию проблемы, выявить элементы, которые образуют данную структуру.

Ситуационный подход концентрируется на том, что применение различных методов управления определяется конкретной ситуацией. Поскольку количество факторов, оказывающих влияние на организацию, велико, единого способа управлять объектом наилучшим образом не существует. Самым эффективным в конкретной ситуации считается метод, который больше всего соответствует данной ситуации.

Поведенческий подход базируется на оказании помощи работнику в осознании своих собственных возможностей, способностей на основе применения концепций поведенческих наук. Цель такого подхода заключается в повышении эффективности организации за счет повышения эффективности человеческих ресурсов.

Соперники во всем мире активно используют и ценовые методы конкуренции. К их числу относится применение монопольно высоких цен и монопольно низких цен. Как показывает практика, сегодня в развитых странах в значительной части отраслей открытая ценовая конкуренция не действует, поскольку снижение цен у одного из производителей обычно вызывает аналогичные действия его конкурентов, что не приводит к изменению позиций фирм на рынке, а

68

лишь уменьшает прибыльность отрасли в целом. В современных источниках выделяют следующие методы конкуренции:

-на основе критерия повышения качества товара (неценовая);

-на основе критерия повышения качества сервиса товара;

-на основе снижения цены (ценовая);

-на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя

товара;

-на основе повышения качества управления;

-на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).

Вышеперечисленные методы конкуренции, на наш взгляд, более полно характеризуют главные методы, применяемые в теории и на практике. При том, что все конкурентные усилия экономических агентов можно свести к ценовым и неценовым, на сегодняшний день требуется уточнение всех граней современной конкуренции. На каждом рынке действуют общие и специфические, присущие только ему факторы и, соответственно, методы конкурентной борьбы. Усиление конкуренции вынуждает субъектов применять все разнообразие методов конкуренции в их сочетании и постоянно генерировать новые, адекватные изменяющимся условиям.

В последнее время успешное развитие получает неценовая конкуренция в различных своих проявлениях (технический уровень, качество, рыночная новизна, реклама, послепродажное обслуживание, создание товаров-субститутов и др.). В современных условиях не только сохраняется, но и возрастает значение отмеченных еще К.Марксом внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции. Соперничество предприятий одной отрасли за получение сверхприбыли, которой можно добиться лишь непрерывно совершенствуя, развивая производство, позволяет не просто следовать по пути НТП, но и быть во все времена впереди в качестве законодателя мод.

Внутриотраслевая конкуренция представляет собой соперничество между производителями одного вида товаров за наиболее благоприятные условия производства и сбыта, за большую долю рынка этого товара. Именно механизм внутриотраслевой конкуренции дал возможность многим странам с рыночной экономикой далеко уйти вперед, благополучно оставив многие страны на уровне эпохи промышленной революции конца XVIII - начала XIX в. Не меньшее значение имеет и межотраслевая конкуренция, способствующая направлению огромных капитальных вложений на основе реально существующих личных потребностей. Межотраслевую конкуренцию определяют как борьбу между производителями в разных

69

отраслях за наиболее выгодные сферы приложения капитала. В результате межотраслевой конкуренции средства из низкорентабельных отраслей устремляются в высокорентабельные сектора экономики.

На уровне хозяйствующих субъектов экономический механизм мог бы считаться стимулирующим формирование конкурентных преимуществ при следующих условиях:

1)существовании формы воспроизводства, ставящей все хозяйственные структуры в экономически равные условия (соотношение собственных и бюджетных источников финансирования должно быть четко определено, инвестиционные кредиты должны быть доступными,

аставка процента — не выше норматива окупаемости кредита);

2)наличии принудительных механизмов использования на инвестиционные цели тех воспроизводственных элементов, которые не могут «проедаться»;

3)развитии организаций как производственно-социальных комплексов, способных взять под свой контроль расширенное воспроизводство высококвалифицированных кадров, их социальную защиту, охрану здоровья и нормальные условия труда;

4)наличии единой институциональной системы организации и стимулирования творческого труда, государственной защиты интеллектуальной собственности и стимулирования интеллектуальной деятельности.

Определяющее значение конкуренции заключается в том, что именно в процессе ее осуществляется избирательная оценка потребителями конкурентоспособной продукции, которая при нормальном развитии рыночной экономики должна производиться конкурентоспособным предприятием, оптимальные условия функционирования которого создает конкурентная отрасль и конкурентоспособная национальная экономика.

Таким образом, конкуренция, являющаяся состязанием, борьбой за прибыль, выступает основной движущей силой рыночного хозяйства. Товар становится орудием конкурентной борьбы, ее видимой причиной и неизбежным следствием. Успех в этой борьбе обеспечивает продукция, которую принято называть конкурентоспособной. Тип конкуренции определяет модель рыночной ситуации, которая обуславливает выбор стратегии по обеспечению конкурентоспособности продукции, предприятий, отраслей, национальной экономики. Однако стихийное саморегулирование рыночной экономики зачастую приводит к отрицательным результатам. Необходимо разумное сочетание рыночных механизмов и методов

70

государственного регулирования, адекватное сложившейся ситуации, требованиям времени.

Конкуренция - это процесс управления хозяйствующим субъектом своими конкурентными преимуществами для достижения победы или других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в условиях рынка. Оценка уровня конкурентоспособности различных объектов: в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы по всем стадиям жизненного цикла объектов. Конечной целью системы обеспечения конкурентоспособности страны является достижение высокого уровня благосостояния населения. В системе обеспечение конкурентоспособности особое внимание уделено стратегическому маркетингу как началу всего, первой функции управления.

Конкуренция выступает основной движущей силой товарного хозяйства, а сам товар становится орудием конкурентной борьбы, ее видимой причиной и неизбежным следствием. Успех в этой борьбе обеспечивает товар, который принято называть конкурентоспособным. Именно он должен стать целью работы экспортера, его главной заботой и стимулом. Конкурентоспособный товар одновременно должен быть объектом особого внимания государства, центральным звеном внешнеэкономической стратегии, ее материальной основой и наглядным критерием эффективности.

Конкурентоспособность товара - совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособным является тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке, т.е. способность данного товара быть обмененным на деньги в условиях широкого предложения к обмену других конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособный товар (КТ) - синтетический показатель, отражающий в себе итоги многих слагаемых: эффективности работы конструкторских бюро; производственной деятельности предприятий, их смежников; работы внешнеэкономических организаций по реализации экспортных товаров на внешних рынках.

В литературе по маркетингу подробно излагаются принципы оценки конкурентоспособности товара как с помощью качественных (например, с помощью матрицы А.С. Нильсена), так на основе количественных (единичных, групповых, интегральных) показателей.

Определение конкурентоспособности товара соответствует двум основным условиям.