Система дистрибуции инструменты создания конкурентного преимущества

—дистрибутор не может использовать средства, выделенные на следующий календарный год.

2.Ведомость резервного фонда стимулирования сбыта. Дистрибутор получит ведомость резервного капитала, поквартально отражающую состояние заявок и баланс капитала текущего года.

3.Утвержденные расходы:

■утвержденная реклама в «желтых страницах»;

■почтовая рассылка дилерам или другим типам клиентов в зоне основной ответственности дистрибутора, которая определена договором;

■печатные и POS-материалы;

■мероприятия по стимулированию сбыта;

■специализированные выставки и показы;

■специализированные промоакции;

■посещение завода персоналом дилеров или дистрибуторов;

■расходы на совещания, посвященные продажам и сервисному обслуживанию;

■реклама в местных газетах, отраслевых журналах, на радио и телевидении.

Какие-либо другие виды промоакций и рекламы — с предварительного одобрения координатора рекламной кампании.

К Е Й С

ПРОГРАММА ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ РОЗНИЧНОГО ЗВЕНА (совместная с дистрибутором)

Текущая ситуация

Региональный производитель крепких спиртных напитков поставил задачу увеличения лояльности торговых посредников. Основная проблема при работе с дистрибуторами заключалась в том, что их было крайне сложно замотивировать: в течение долгих лет продукция продавалась ими по минимальной цене, и дистрибуторская маржа была крайне мала. Производитель запустил несколько программ, поддерживающих продажи в рознице. Однако выделенные средства не дотягивали до бюджетов конкурентов. В частности, общий бюджет не превышал 5–8% от объемов продаж, причем на розницу уходило 3%. Выделенные средства примерно равными долями были распределены на продвижение в Интернете, печатных СМИ и рекламу в точках продаж. В целом, за более чем 20 лет работы компания добилась значительной лояльности конечных потребителей и 98%-ной представленности в рознице на домашнем рынке. Дистрибуторское звено было представлено 25 партнерами, шесть из которых работали на домашнем рынке.

В последний год компания провела ребрендинг одной из марок, дала ей новое название — «Чистое озеро», подчеркивающее экологичность продукции и отсутствие в ней вредных добавок. Новая марка позиционировалась

в высоком ценовом сегменте. В качестве целевой аудитории компания выделила мужчин с достатком выше среднего в возрасте от 25 до 40 лет. Для донесения до конечных потребителей новой идеи была проведена серия публикаций имиджевого и разъяснительного характера в местных СМИ. Выбранная тема очень понравилась потребителям: в первый же год отметился трехкратный рост продаж. Стандартные программы стимулирования сбыта включали снижение цен к праздникам.

Задача

Компания ставила перед собой задачу увеличения лояльности потребителей. В программе стимулирования сбыта на совместной основе были готовы принять участие все шесть дистрибуторов домашнего рынка.

Решение

Познакомившись с общим положением дел в трейдмаркетинге компании, специалисты «Юнит-Консалтинг» отметили, что производитель не сможет достичь увеличения лояльности, так как не определено, какова лояльность в настоящий момент и каковы конкретные цели по увеличению приверженности конечных потребителей. Для определения уровня лояльности необходимо было провести исследование в точках продаж домашнего рынка. По данным экспертов продуктового рынка, целевым показателем лояльности многие компании считают 40%. Это означает, что из 100 клиентов, однажды попробовавших продукт, вторично его купят 40. С учетом давней и успешной истории компании на домашнем рынке мож-

но было ожидать полуторакратного увеличения лояльности — 60% потребителей будут совершать повторную покупку после первой пробы.

Следующий важный момент, который требовалось учесть для разработки эффективной программы стимулирования, таков: не все поводы для застолья будут сопровождаться покупкой одной и той же марки. У производителя должно быть достаточное разнообразие в ценовом и тематическом предложении. Поэтому необходимо было разработать под каждый целевой сегмент конечных потребителей свой ассортимент с целевым позиционированием.

В отношении конкретной программы стимулирования сбыта окончательный выбор в пользу того или иного мероприятия можно делать после проведения исследования на предмет определения текущего уровня лояльности потребителей и сегментирования ассортимента. До прояснения всех необходимых данных нами было рекомендовано три направления развития промопрограмм:

1.Совместные с дистрибутором промомероприятия в канале HoReCa. Интегрированная трейдмаркетинговая акция включала мероприятие для конечных потребителей и компаний канала HoReCa:

■акция для конечных потребителей. При сумме счета больше определенного значения клиенту в подарок предлагалась пробная порция напитка. Ожидаемое увеличение объемов продаж в период проведения акции — на 300%. Последующее увеличение объемов — на 40%.

Тестирование продукции выбрано как наиболее соответствующее задаче повышения лояльности;

■акция для компаний строилась по типу конкурса. Премировались те, кто добился максимального объема продаж в период ее проведения.

2.Для расширения приверженности в бизнес-кругах было рекомендовано провести серию событийных мероприятий, таких как дегустация в рамках очередной встречи местного бизнес-клуба с визуальным (фильм) и информационным (участие сомелье) сопровождением.

3.Организация кросс-акций с бутиками и магазинами мужской одежды и аксессуаров высокого ценового сегмента.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Термин «маркетинговые коммуникации» может показаться замысловатым и даже таинственным, но на самом деле имеет довольно простое значение: это все информационные потоки, которые движутся от поставщика или производителя в дистрибуторский канал и в обратном направлении. И хотя организация маркетинговых коммуникаций — дело не бесплатное, в большинстве случаев невозможно определить финансовую отдачу от той или иной коммуникации. Давайте обсудим самые популярные формы маркетинговых коммуникаций, а именно:

■обучение и консультирование;

■дистрибуторские и дилерские конференции и клубы;

■обратная связь от дистрибуторов (анкетирование и опросы).

Обучение и консультирование

Чтобы торговые представители дистрибутора хорошо продавали продукцию производителя, им необходимо знание товара и владение технологией продаж. Поэтому большинство производителей более или менее регулярно проводит обучение торгового персонала дистрибуторов. Простейшая форма — это тренинги с основной информацией о преимуществах продукции производителя, ее целевом использовании и наиболее важных особенностях, а также с базовыми технологиями продаж. Пример содержания такого тренинга, проведенного для персонала дистрибуторов при запуске новой линейки продукции приводится ниже.

ТРЕНИНГ С ПЕРСОНАЛОМ ДИСТРИБУТОРОВ

ПРИ ЗАПУСКЕ НОВОЙ ЛИНЕЙКИ ПРОДУКЦИИ

1.Информация о товаре:

■описание продукта (сырье, производство);

■позиционирование продукта на рынке;

■информация об аналогичной продукции конкурентов.

2.Техника продаж:

■презентация продукта;

■работа с возражениями;

■ведение карточек клиента.

Часто существенно повысить качество продаж позволяет система «полевого коучинга», которая предусматривает разработку технологий продаж, передачу их дистрибутору и тестирование применения этих технологий персоналом дистрибутора1.

Для работы с ключевыми торговыми партнерами многие поставщики нанимают отдельного специалиста, который на постоянной основе обучает и консультирует персонал дистрибутора. Эти функции может выполнять и сотрудник самого дистрибутора — дополнительная материальная мотивация этого сотрудника со стороны производителя будет зависеть от объемов / приростов объемов продаж продукции поставщика. Как правило, появление специалиста по продукции увеличивает объемы продаж минимум на 10%. Также понятно, что далеко не все дистрибуторы согласятся на выделение специалиста по продукции поставщика, но достижение критической массы продукции в обороте дистрибутора значительно повышает шансы на его согласие. Примерный перечень функций специалиста по продук-

1Базовые документы, описывающие систему «полевого коучинга», вы можете скачать на сайте «Юнит-Консалтинг» (www.unitcon.ru) в разделе «Статьи и документы/Методические материалы».

ции, в который, в частности, включается и «полевой коучинг», приводится ниже.

ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ СПЕЦИАЛИСТА

ПО ПРОДУКЦИИ

1.Маркетинговое планирование. Предоставление годового плана сбыта продукции (включает в себя анализ конкурентов, текущие продажи, финансовые показатели).

2.Освоение рынка:

■распределение дилеров по сегментам рынка на отведенной территории;

■определение круга потенциальных покупателей для прямых продаж;

■мониторинг и поддержка деятельности по организации и стимулированию сбыта.

3.Управление товарными запасами:

■определение (совместно с руководителем отдела закупок дистрибутора) необходимого объема запасов для всего оборудования

икомплектующих;

■разработка эффективных систем доставки продукции между филиалами для поддержания необходимого уровня товарных запасов

иудобства дилеров;

■поддержание (совместно с отделом закупок) сбалансированного объема товарных запасов на местах.

4.Реклама и промоакции:

■планирование бюджета и передача его на утверждение. Реклама, участие в специализированных выставках и совещаниях, касающихся обслуживания и торговли, деятельность по стимулированию сбыта совместно с региональным менеджером по продажам;

■реализация утвержденных планов относительно рекламы и стимулирования сбыта;

■мониторинг выполнения плана.

5.Обучение:

■организация, стимулирование и координация (совместно с региональным менеджером по продажам) семинаров для дилеров;

■организация, стимулирование и координация (совместно с территориальным менеджером по продажам) семинаров для дилеров по обучению навыкам продаж;

■обучение всего персонала компании-дистри- бутора принципам работы по учету гарантий, применению продукта, его характеристикам и преимуществам.

6.Ценовая политика:

■определение ценовой политики, скидок с объема, льгот;

■осуществление ценовой политики;

■мониторинг и корректировка цен по мере необходимости;

■контроль за прибылью.

7.Выявление ключевых клиентов:

■выявление в рамках определенной территории ключевых клиентов с большим объемом закупок;

■разработка специальных программ, направленных на удовлетворение потребностей ключевых клиентов;

■мониторинг и анализ результатов продаж

всравнении с запланированными результатами.

8.Оценка результативности:

■объем продаж по сравнению с прогнозируемым объемом;

■улучшение показателей продаж и увеличение доли рынка;

■уровень валовой прибыли;

■валовая прибыль, получаемая ежегодно,

всравнении со средним показателем ежемесячных товарных запасов;

■валовая прибыль на инвестированный капитал.

Дистрибуторские и дилерские конференции и клубы

Значительное количество компаний проводит ежегодные конференции дистрибуторов — для многих это уже стало устоявшейся практикой. Подобные коммуникации имеют разнообразные формы. В ка-