Система дистрибуции инструменты создания конкурентного преимущества

Раздел 5 «Цели» должен содержать числовые показатели: по объемам, возможно, прибыльности, по логистическому сервису (например, оборачиваемости или размеру заказов) и т. д.

В разделе 6 «Стратегия продаж» нужно отразить стратегию по продуктам, категориям, брендам с учетом конкурентной ситуации на рынке и возможностям компании в области ценовой стратегии и маркетинговой поддержки.

Раздел 8 «План мероприятий» отражает как стимулирующие акции, так и выезды менеджеров в регион, обучение и все маркетинговые мероприятия, подготовленные для достижения поставленных по региону целей.

После составления такого бизнес-плана у менеджеров производителя появляется ясность по поводу возможностей развития региона.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В ТОРГОВЫХ КАНАЛАХ

Мероприятия по стимулированию сбыта в дистрибуторском канале — очень мощный инструмент увеличения продаж. Однако производители часто жалуются на незначительную эффективность трейдпромоакций1 или даже снижение продаж после их

1Трейд-промоакции — это акции по стимулированию торгового персонала компании на продажу или выкладку (мерчандайзинг) продукции данной марки, акции по созданию лояльности торгового персонала к данному бренду.

проведения. Чтобы избежать таких последствий, при разработке программ торгового маркетинга необходимо соблюсти два простых правила.

П р а в и л о 1: акции должны не только увеличивать продажи, но и способствовать повышению лояльности марке.

Практически все мероприятия по стимулированию сбыта необходимо оценить по двум параметрам: результатам «прямо сейчас» и результатам, которые будут работать на будущее (рис. 11). Что касается непосредственной отдачи, то, пожалуй, не найдется такой компании, в которой краткосрочные результаты не определялись бы в виде роста объема продаж. Такого эффекта ждут от акции все:

■менеджеры по продажам, так как это увеличит их материальное вознаграждение и сделает работу легче;

■маркетологи, так как в случае успеха акции их вес в компании вырастет;

■руководство — по вполне очевидным причинам.

Но почти никто не озабочен второй составляющей эффективности акции торгового маркетинга. Между тем каждая акция, как и любое другое маркетинговое мероприятие, должна работать на долгосрочную перспективу — увеличивать приверженность бренду. Но по факту такой результат — не частое явление. Действительно, оценка лояльности бренду или

Рис. 11. Составляющие эффективности акции

марке — далеко не простое мероприятие, которое, как правило, поручается сторонним компаниям, специализирующимся на развитии и оценке стоимости бренда. Существует очень много методик оценки лояльности бренду, единого стандарта в этом нет.

В практике рекламных агентств оценка лояльности марке часто включает оценку (помимо относительной цены и доли рынка) следующих показателей:

■осведомленность потребителей о марке;

■ощущаемое потребителями качество;

■прибыль или другой итоговый показатель деятельности компании;

■общий объем продаж;

■расходы на рекламу, сбыт и продвижение;

■проникновение на рынок (то есть процент потребителей, сделавших покупки);

■процент «верных» потребителей (определяется как процент повторных покупок);

■система сбыта.

Как видим, среди предложенных показателей большинство — качественные, их значения определяются с помощью либо экспертных оценок, либо специальных алгоритмов, требующих постоянной корректировки в связи с изменением ситуации на рынке. Однако наличие сложностей при расчете не означает, что от такой работы следует отказаться. Эксперты считают, что главное в оценочном процессе — использовать одну и ту же методику и не отступать от нее, что и даст возможность отслеживать динамику лояльности марке.

Пример акции торгового маркетинга, которая не развивает марку, можно было наблюдать в магазине «Ашан». Один из клиентов «Юнит-Консалтинг» (производитель фарфора) попросил посмотреть, как проходит акция. По его словам, продажи резко увеличились во время проведения акции: буквально стоят очереди из желающих купить чайную посуду. Мы нашли в «Ашане» зал с продукцией нашего клиента, при входе был вывешен девиз акции — «Всё на вес». Помимо фарфора в зале было представлено постельное белье, молотки и другие инструменты. В середине большого зала стоял стол с весами, и сотрудница магазина взвешивала любой товар, который хотели приобрести покупатели. К этому столу действительно стояла очередь. Мы подошли к стенду с фарфором, рядом с которым стояла супружеская пара и рассуждала о покупке чашек. Женщина предлагала купить их, на что мужчина отвечал: «Раз чашки продаются на вес, то, вероятно, они брако-

к показателю ROI > 1 (то есть каждые 100 вложенных рублей дают дополнительные 100).

При подсчете KPI необходимо учитывать следующие моменты:

1.Расчет в идеале должен проводиться на основе sell-out данных, а не sell-in1, так как в результате подобных акций часто происходит затоваривание дистрибуции, то есть нужно учитывать данные о продажах из точки (если акция шла в рознице).

2.При расчете продаж в результате акции необходимо исключать такие факторы, как рост рынка, эффект от проведения рекламной кампании или промоакции и т. д.

Чтобы рассчитать степень активности персонала дистрибутора при проведении акции, можно использовать следующую формулу:

Показатель заинтересованности обычно оказывается в пределах 20–50%. Это означает, что только половина продавцов дистрибутора проявила заинтересованность и участвовала в акции2.

1 Sell-in и sell-out — продажи в дистрибуторский канал и из него.

2Полный перечень KPI трейд-промоакций с описанием и их ориентировочными значениями вы можете найти в методичке, выложенной на сайте «Юнит-Консалтинг» (www.unitcon.ru) в открытом доступе в разделе «Статьи и документы/Методические материалы».

ЭФФЕКТИВНЫЕ АКЦИИ ТОРГОВОГО МАРКЕТИНГА: КОНКУРСЫ

Конкурсы среди дилеров и дистрибуторов отлично зарекомендовали себя в плане увеличения объемов продаж и развития лояльности к марке продукции, а также бренду ее поставщика. Как и любая другая акция, конкурсы проводятся не изолированно от других маркетинговых мероприятий и имеют четко определенные задачи. Ранее приводились примеры, где использовались балльные системы оценки и ранжирование результатов для выявления «худших» и «лучших». По аналогичному принципу разрабатываются и конкурсы. Они могут устраиваться как среди компаний-дилеров или дистрибуторов, так и среди торгового персонала. Сама идея предполагает преимущественное продвижение и продажу продукции одного поставщика, что нельзя назвать основным экономическим интересом торгового посредника. Поэтому я рекомендую максимально «легализовать» такие акции, открыто объявляя о них партнерам из сбытовой сети. В частности, с помощью «Положения о конкурсе» — информационного документа, описывающего правила и условия планируемого мероприятия. Участие менеджеров по продажам в акции возможно только при согласии руководителей их компаний, и «Положение о конкурсе» — та самая официальная бумага, на основании которой можно получить такое разрешение. Желательно распределить информацию по базовым блокам, как описано ниже.

1. Цель и тема конкурса

Конкурс может быть нацелен не только на увеличение продаж. Этот маркетинговый инструмент подходит для решения многих задач. Как правило, конкурсы преследуют те же цели, что ставятся перед торговыми посредниками и уже заложены в другие, более фундаментальные мероприятия. Например, конкурс может усиливать систему скидок, мотивирующую на работу с определенными каналами. Специалисты «Юнит-Консалтинг» провели небольшое маркетинговое исследование рынка и собрали самые актуальные, на наш взгляд, темы конкурсов:

1.Увеличение продаж: «Наибольший оборот», «Лучшие результаты по завоеванию рынка в своем регионе», «Клуб чемпионов-продав- цов», «Наибольший объем закупок».

2.Улучшение качества обслуживания клиентов: «Лучший сервисный дилер», «Самый эрудированный продавец», «Тебя выбрал покупатель». Последний конкурс проводился среди сотрудников дилерской сети на основании анкет клиентов. Награды присуждались в четырех номинациях. «Душа-человек» досталась самому отзывчивому и внимательному к покупателям продавцу, «Суперпрофи» — самому квалифицированному, «Лицо с обложки» — самому популярному и известному клиентам сотрудника. «Первый среди равных» предполагала максимальный итоговый балл сразу по всем

параметрам, которые включали три других номинации.

3.Реклама и продвижение торговой марки:

«Лучшее оформление дилерской точки» (по фотографиям, присланным дилерами производителю), «Наиболее маркетинг-активная компания», «Самая привлекательная точка продаж».

4.Специальные цели: «Самый исполнительный по ведению учета и предоставлению документов», «Лучшая розничная сеть», «За успешное продвижение новой продукции», «За активность в обучении персонала». Для большего впечатления организаторы придумывают «захватывающие» названия. Так, компания Mr. Doors некоторое время назад подводила итоги конкурсов «Надежда года — новый партнер», «За верность принципам Mr. Doors».

2.Условия участия

Необходимо сформулировать те критерии, которые допускают к участию в конкурсе того или иного дилера. Например, ограничением может быть минимальный объем закупок по итогам прошлого года. Также определяются сроки проведения конкурса. Многие устраивают конкурсы на постоянной основе. Например, один из ведущих производителей бытовой техники два раз в год в одни и те же даты объявляет итоги соревнования «Клуб чемпионов-продавцов» среди менеджеров по продажам компаний-дилеров.

3. Награды

При выборе призов нужно учесть два фактора: вопервых, подарки должны различаться в зависимости от занятого места, во-вторых, их общая стоимость не может превышать маркетинговый бюджет — как правило, это 70–90% от всех расходов на конкурс. Для формирования бюджета мероприятия предлагаю ознакомиться с цифрами, с которыми чаще всего имеют дело наши клиенты: в пределах 15% от прибыли или до 3–4% от объема продаж. Очень популярно в качестве призов использовать бытовую технику, путевки на отдых за рубеж, подарочные сертификаты. Иногда компании предпочитают назначать денежную премию. Все варианты необходимо согласовать со своими бухгалтерами, чтобы акция полностью соответствовала учетной политике, принятой в компании.

4. Итоги конкурса

При расчете итоговых результатов конкурса нужно проранжировать и проанализировать полученные данные. Не все регионы одинаковы с точки зрения емкости, и продать в «бедном» регионе на сумму 150 000 руб. гораздо труднее, чем в «богатом». Кстати, конкурсы для московских и находящихся на удалении от столицы партнеров имеет смысл проводить отдельно. Остальные принципы выявления победителей вы можете вывести, ориентируясь на свои актуальные задачи: возможно, компания