Основы морфологии и словообразования. Учебное пособие

ср.: super-: Superцена для тебя! (реклама магазина бытовой техники), -mania: Ролл Калифорния с лососем Калифорниmania только до конца апреля (реклама суши-бара).

Другим интересным примером моды на иноязычие является использование суффикса -инг, не только при транслитерации и заимствовании иноязычных слов, но и при создании неологизмов, в основе которых лежит русская корневая морфема, сопровождаемая англ. суффиксом -инг, ср.: Стёрлинг Канцелярские игры (реклама бесплатных мастер-классов в супермаркете «Зебра») [см. подробно Амири, 2012].

К морфологическим играм также можно отнести замену корневой морфемы латиницей, что вызывает переосмысление исходного смысла рекламного текста под влиянием нового внедряемого в него значения измененной морфемы. В подобном случае замену корневой морфемы можно рассматривать в качестве средства семантического расширения смысла как всего рекламного текста, так и отдельной языковой единицы в частности.

Замена корневой морфемы может осуществляться через реализацию на базе исходного кириллического слова различных частей речи – существительного, прилагательного, междометия, глагола – иноязычного происхождения, в нашем случае английского, ср.:

–существительное: КНИЖКИ С КARTИНКАМИ (реклама продукции издательства «РИП Холдинг»),

–прилагательное: STARый дворик: VHS, CD, CD-ROM, DVD, mp3

(реклама магазина «Старый дворик»),

–глагол: НЕТ УGOНУ (реклама противоугонной системы «Mongoose»).

Во всех вышеприведенных примерах иноязычное слово, используемое как для полной, так и частичной замены корневой морфемы, обладает самостоятельным лексическим значением и вносит свои корреляционные коррективы в значение всего рекламного текста.

Иноязычная морфема может и не обладать собственным лексическим значением, если она просто передает название продукта или услуги, ср.: NEOбычный новый год! 31 декабря по 3 января за 2000

руб.! (реклама развлекательного комплекса «НЕО», г. Таганрог), но будучи именем собственным оно также вносит определенный вклад в формирование общего смысла рекламного текста, ср.: смысл рекламного текста – Необычный Новый год в «Нео».

Замена корневой морфемы может быть осуществлена с учетом произношения слова, ср.: «Получи DVDенды! 2 фильма в подарок каждому покупателю DVD-плейера» (реклама магазина бытовой техники), и влечь за собой и изменения в его прочтении, ср.: «ПриFLOPни гада!» (реклама средства от комаров «Flop»), прихлопни – прифлопни.

Замена морфемы может сопровождаться рядом метаграфемных преобразований, среди которых можно выделить:

–использование прописных букв, ср.: выROZZI себя! (реклама салона одежды из меха и кожи «ROZZI»),

–использование параграфемных элементов, например: €: SUBARU ВНЕ €UROЗОНЫ. У нас реальные цены и она не зависят от курса евро (реклама официального импортера «Subaru»); DOZA энергии! DOZA»правься энергией с новым вкусом (реклама коктейлей «Doza» компании «БРАВО Премиум»).

Как мы уже говорили ранее, еще одной модой общества новейшего времени является консьюмеристское желание приобрести лучший товар за меньшие деньги. Таким образом, игры с гиперболизацией также являются одним из наиболее эффективных способов языкового манипулирования в рекламной коммуникации, также отражающими картину мира современного потребителя.

В связи с редактированием Федерального закона «О рекламе» использование даже узуальных степеней сравнения, ср.: самый первый/мощный/лучший в мире/в России, подвергается определенной цензуре, например: «Матрица» – крупнейший гипермаркет в России (реклама гипермаркета «Матрица»), ADSL – Самый быстрый Интернет + свободный телефон (реклама интернет-провайдера ЗАО «ПетерСтар»), В связи с открытием – у нас самые низкие цены на австрийские люстры Elgo в Москве (реклама интернет-магазина светильников «Яркосветит.ру»).

Считается, что реклама с использованием степеней сравнения может являться недобросовестной и недостоверной, ср.: «2. Недобросовестной признается реклама, которая: 1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; 4) является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. 3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения: 1) о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами» (ФЗ «О рекламе» Глава 1. Общие положения. Статья 5. Общие требования к рекламе). Хотя можно предположить, что рекламируемый продукт действительно появился на рынке самым первым или по мощности превосходит все существующие на данный момент модели.

Девиативные степени сравнения многократно повышают эмоциональность и экспрессивность высказывания и текста в целом. Естественно, что в этих целях они охотно используются в рекламных текстах, при этом происходит смещение семантики превосходной степени в сторону просто ‘высокого качества товара/услуги’: С Mr. Proper веселей, чисто будет в два раза быстрей. Но девиативные степени сравнения не только повышают эмоциональность и экспрессивность рекламных текстов, они направлены на придание большей ценности именно самому рекламируемому товару.

Как мы видим, в основе морфологической игры в рекламе лежит простой принцип привлечения внимания потребителя, реализуемый посредством языкового манипулирования, в основе которого лежит использование консьюмеристских ценностей современной картины лингвокультурного сообщества – мода на все «западное» и на «лучшее за те же деньги» – как «удочки для ловли на живца».

Задание 1. Рассмотрите окказионализмы, употреб­ ленные в языке современной российской рекламы, определите их значение и способ создания.

Обьясните целесообразность использования иноязычной лексики в каждом конкретном примере.

1.Получи DVDенды! 2 фильма в подарок каждому покупателю DVD-плейера.

2.ПриFLOPни гада!

3.NEOбычный новый год!

4.STARый дворик

5.КНИЖКИ С КARTИНКАМИ

6.Ролл Калифорния с лососем Калифорниmania только до конца апреля

7.Superцена для тебя!

8.Дикий камень – востребован временем, восполнен FORELAND’ом!

9.Успех по MAXIMUMу!

10.САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ

11.САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША!

12.ВНЕ €UROЗОНЫ. У нас реальные цены и они не зависят от курса евро.

13.Самые пельменистые пельмени в мире!

14.САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ ПРОВАНСАЛЬ!

Учебное издание

Ильясова Светлана Васильевна Амири Людмила Петровна

ОСНОВЫ МОРФОЛОГИИ И СЛОВООБРАЗОВАНИЯ

Учебное пособие

Редактор А. В. Стахеева Оригинал-макет А. В. Стахеева Дизайн обложки А. В. Киреев

Подписано в печать 30.11.2020

Бумага офсетная. Формат 60 × 84 1/16. Гарнитура Minion Pro

Усл. печ. л. 6,74. Уч.-изд. л. 3,77 Тираж 30 экз. Заказ № 7782

Издательство Южного федерального университета

Отпечатано в отделе полиграфической, корпоративной

и сувенирной продукции Издательско­-полиграфического

комплекса КИБИ- -МЕДИА ЦЕНТРА ЮФУ 344090, г. Ростов на Дону, пр- . Стачки,- д. 200/1,

тел. (863) 243 41 66