Основы морфологии и словообразования. Учебное пособие

Приложение 6

ИГРОВАЯ МОРФОЛОГИЯ В ЯЗЫКЕ СМИ И РЕКЛАМЫ

Ценностная система современного консьюмеристского общества, рассматриваемая сквозь призму языковой и культурной ситуации на фоне социальных процессов, неизбежно основывается на главной философской идее консьюмеризма – потребление даров современной цивилизации. Как показывает языковой анализ СМИ и рекламы, апелляция к консьюмеристским ценностям в современной картине русского лингвокультурного сообщества – мода на все «западное» и на «лучшее за те же деньги» – отражается через манипулятивный характер СМИ и рекламы, проявляющийся практически на всех уровнях языковой системы.

В последние годы лингвистика активно занимается описанием вербальной составляющей манипулятивных техник в различных функциональных стилях, однако грамматический ярус в этом плане все еще остается мало исследованным. Вектор работ по исследованию языковых манипуляций по-прежнему остается ориентированным на лексическую составляющую, а морфологические ресурсы языковой игры (ЯИ) остаются наименее описанными и изученными.

Креативность грамматических форм уже стала предметом интереса ряда исследователей [Норман 2006; Ремчукова 2005]. Игровые грамматические средства, задействованные в создании языковой игры, всегда креативны и, как следствие, интенциональны. Их применение всегда связано с проблемой интернационального личностного выбора, несмотря на что их естественное (вне текстового пространства игрового дискурса) употребление всегда облигаторное.

Намерение говорящего с выбором грамматической формы, несущей определенную семантико-прагматическую функцию, впервые связал А. В. Бондарко. Согласно его теории, интенциональность

нако здесь имеется целый ряд ограничений. Отступление от правила порождает ЯИ, ср.: На Олимпиаде все равны, но американцы равнее (КП, 21.08.04); Русский человек как нация не пропадет никогда, потому что в хорошие времена ему все равно, а в плохие еще все равнее

(КП, 23.07.08). Прилагательное равный согласно нормам литературного языка не может иметь простую сравнительную степень.

Как уже было сказано, достаточно часто компаратив в разговорной речи образуется от относительных прилагательных. Эта же особенность характерна для языка СМИ, ср.: Господин Курочкин приценивался к квартире в золотом треугольнике Парижа, уточняя, точно ли он золотой. «Золотее некуда!» – успокоили его (Известия, 18.01.04); Загорали до пузырей, соревновались, кто шоколаднее (КП, 01.06.04); Корпорация HP намерена сделать персональный компьютер еще персональнее (Итоги, 29.10.07); Каждый год теперь будет все високоснее

и високоснее (КП, 16.03.04). Игра в приведенных примерах построена на многозначности: прилагательное золотой в разговорной речи употребляется в значении престижный (хотя такое значение в известных нам словарях и не зафиксировано), соответственно, в таком значении у прилагательного развивается качественное значение, возможна градация признака, что и находит отражение в необычной с точки зрения нормы сравнительной степени. И в этом, и в последнем из приведенных примеров для усиления выразительности служит корневой повтор: золотой – золотее, персональный – персональнее.

Прилагательное шоколадный также многозначно и в значении коричневый оно также может обозначать градацию признака, что и находит отражение в примере языковой игры. Формирование нового значения у прилагательного високосный представлено так: с високосным годом, как известно, связано представление об увеличении числа болезней, смертей, следовательно становиться високоснее означает становиться неблагоприятнее для жизни. Образование окказиональной формы сравнительной степени от относительного прилагательного может иметь и другой механизм, как, например, в следующем примере, где инновация появляется как завершающее звено повтора одноструктурных производных, ср.: В наши дни главный принцип на дороге – кто круче, кто наглее, кто беспредельнее (АиФ, 2008, № 18).

Наиболее яркие, запоминающиеся примеры связаны с образованием компаратива от имен существительных – как непосредственно, так и путем чересступенчатого словообразования, ср.: Все женщины – ведьмы, но некоторые ведьмее (КП, 03.07.04); Триумф на 0лим- пиаде-2004: борзее Борзаковского бегать трудно! (Экспресс-газета, 2005, № 11); Авторы фильма так старались создать английскую атмосферу, так были внимательны к деталям, стремясь переплюнуть сериалы канала ВВС, но оказались англичанистее самих англичан только в изображении провинциальной скуки (КП, 12.11.02); Рядом с таким я бы стала еще лидернее», я бы мчалась вверх по карьерной лестнице (Cosmopolitan, 2004, № 8); Все мерседеснее (Итоги, 28.01.08). Наиболее прозрачна по характеру образования «форма» ведьмее, созданная на базе корневого повтора. Более сложный пример языковой игры представлен в следующем примере: в игру вовлечена узуальная форма борзее от прил. борзый – «быстрый, резвый», которая каламбурно сталкивается с именем собственным Борзаковский, что создает видимость корневого повтора.

Следующие две «формы» представляют результат чересступенчатого словообразования: англичан(ин) + (-ист-) + -ее, лидер- + (-н-) + -ее. Остановимся подробнее на анализе последнего примера. Первая словарная фиксация существительного мерседес относится к 1998 г., ср.: МЕРСЕДЕС [М прописная или строчная], -а, м. марка автомобиля немецкого концерна «Даймлер-Бенц»; автомобиль этой марки [ТС-98]. В ТС-2001 помимо аналогичной словарной статьи появляется еще словарная статья с заглавным словом | мерседесовский – прил. к мерседес. В ТС-2006 представлены уже результаты не только словообразования (мерседесовский) и словотворчества, ср.: МЕРС [М прописная или строчная], -а, м. разг. Мерседес; МЕРИН, -а, м. жарг. мерседес.

Таким образом, это существительное стало выполнять не только номинативную, но и оценочную функцию. Мерседес, мерс, мерин – это показатель благосостояния, положения в обществе. Чем выше это положение, тем престижнее, мерседеснее должна быть версия (модель).

Рассмотрим еще один пример игры со словом, относящимся к актуальной лексике: Власть станет «электроннее» (АиФ, 2013, №3). Прилагательное электронный в ТС-2006 имеет 2 значения, из которых более актуально второе – сетевой, подтверждением чему могут служить многочисленные устойчивые сочетания, например:

электронная версия, электронная страница и т.д.

Сфера употребления подобных инноваций – в основном заголовки, где они успешно выполняют свою прагматическую задачу – привлекают внимание, интригуют, часто дают оценку.

Задание 1. Рассмотрите предложенные окказионализмы, употребленные в языке современных российских СМИ, определите их значение и способ создания.

1.В автосалонах продают «нашемарки».

2.Введение летнего времени ученые называют хроноцидом населения, от которого в итоге может пострадать больше людей, чем от геноцида.

3.ГРИППидемия.

4.Джипломаты с большой дороги.

5.Страхворщики.

6.Наш новогодний скупермаркет.

7.Малодетный образ жизни.

8.«Фруктовый Сад» объявляет итоги «Веселого Фрутешествия».

9.Тараканавты.

10.Мачомобиль.

11.«Копейка станет «Юанькой».

12.Лучше быть результатоголиком – работать на результат.

13.Еще лучше – победитоголиком.

14.ЛЮБЕлей.

15.Разборная страны по теннису.

16.Аллый день календаря.

17.Кем была, кем стАЛЛА.

18.МИРоприятия.

19.По Москве поедут сталинобусы.

Примером морфологической языковой игры может служить гиперболизация, использование которой направлено на привлечение внимания потребителя к качественным характеристикам рекламируемого товара. Одним из таких приемов в языке рекламы является создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения относительных прилагательных, получившее в языке современной рекламы относительно широкое распространение, ср.:

–окказиональное прилагательное: President – такой сырный сыр! (реклама сыра «President»);

–окказиональная сравнительная степень относительного прилагательного:

Куда они спешат?

На новый аромат «Fairy»!

Яблочнее яблок! Лимоннее лимонов! Ягоднее ягод! (реклама моющего средства «Fairy»);

окказиональная превосходная степень относительного прилагательного: САМЫЙ ИГРУШЕЧНЫЙ МАГАЗИН КАТЮША! (реклама детского магазина «Катюша»); САМАЯ ГРЕЙПФРУТОВАЯ защита от кариеса! (реклама жевательной резинки); САМЫЙ МАЙОНЕЗНЫЙ МАЙОНЕЗ! (реклама майонеза «Провансаль»); МТС Коннект Самый летний интернет! Модем и тариф 790 (реклама тарифа компании «МТС»); Самое зимнее предложение от Opel (реклама нового автомобиля «Opel»).

В рекламе также встречаются примеры образования степеней сравнения от окказиональных относительных прилагательных, например: САМЫЙ ПРОВАНСАЛЬНЫЙ ПРОВАНСАЛЬ! (реклама майонеза «Провансаль»); Самые пельменистые пельмени в мире! (реклама продуктовой фирмы); Наши поезда – самые поездатые поезда в мире! (реклама авиакомпании «Скайэкспресс»).

Окказиональное образование сравнительной и превосходной степеней сравнения относительных обычных и окказиональных прилагательных часто формируется на базе такого игрового приема

как корневой повтор, что, несомненно, усиливает игровой эффект морфологической игры. В основе данного приема может лежать повтор как обычных: яблочнее яблок, лимоннее лимонов, ягоднее ягод, майонезный майонез, так и окказиональных прилагательных: провансальный провансаль, пельменистые пельмени, поездатые поезда.

Все вышеприведенные прилагательные делятся на обычные относительные прилагательные, включенные в словарный состав языка, ср.: игрушечный, французский, грейпфрутовый, ягодный, лимонный, яблочный, сырный, майонезный, летний; и относительные окказиональные прилагательные, ср.: провансальный, пельменистые, поездатые. Исходя из их производного значения, можно легко догадаться о значении рекламного текста, о свойстве рекламируемого продукта или продукции, на которое автор рекламного текста хотел бы обратить внимание.

В примерах с использованием окказионализмов провансальный, пельменистые, поездатые мы имеем дело не только с созданием окказиональной степени сравнения от относительного прилагательного, но и с созданием окказиональной инновации по образцу прилагательного, которое является относительным прилагательным исключительно в связи с тем, что создается на основе слова, которое является названием или наименованием продукта.

Мы рассматриваем слова провансальный, пельменистые, поездатые как относительные прилагательные, исходя из их деривации. Таким образом, мы не просто наблюдаем реализацию языковой игры на морфологическом уровне путем создания окказиональной степени сравнения от относительного прилагательного, но и имеем дело с созданием степени сравнения окказионального прилагательного.

Другим интересным примером языкового манипулирования в языке современной рекламы является следующий рекламный текст:

САМЫЙ СУМЧАТЫЙ МАГАЗИН! КЕНГУРУ (реклама магазина сумок «Кенгуру»),

Как нам кажется, дешифровка данного рекламного текста не вызовет у потребителя затруднений. Маловероятно, что он решит, что речь идет о магазине, в котором продаются экзотические животные – кенгуру. Абсолютно очевидно, что здесь обыгрывается значе-

ние слова кенгуру как «животного, у которого есть сумка для детеныша», и слово сумка. Таким образом, создается образ «сумочного, сумчатого» животного. Тем не менее словосочетание сумчатый магазин не имеет закрепленного употребления в словарном составе языка.

Для того чтобы понять, как происходит реализация языковой игры в данном рекламном тексте, обратимся к «Словарю русского языка» С. И. Ожегова и рассмотрим два слова, имеющих отношение к данной рекламе магазина сумок «Кенгуру» – сумка и сумчатый: СУМКА, -и, ж. 1. Небольшое вместилище из ткани, кожи или другого плотного материала для ношения чего-н. Санитарная, охотничья с. Хозяйственная с. Дамская с. 2. У сумчатых животных: полость, глубокая кожная складка в виде подбрюшного мешка, в к-рой донашиваются и развиваются детеныши; у нек-рых растений: клетка, в к-рой развиваются споры (спец.). С. кенгуру. 3. Название нек-рых органов из соединительной ткани, окружающих собой или вмещающих в себя другие уставы (спец.). Околосердечная с. Суставная с. // уменьш. сумочка, -и, ж. (к 1 знач.) // прил. сумочный, -ая, -ое; СУМЧАТЫЙ, -ая, -ое. Имеющий сумку (во 2 знач.). Сумчатые животные. С. барсук, крот. Сумчатая крыса. Отряд сумчатых (сущ.). Сумчатые грибы.

Интересно, что создатели рекламного текста не использовали узуальное прилагательное сумочный и не создали новое прилагательное, например, сумковый (самый сумочный или самый сумковый магазин), а обыграли семантику узуального прилагательного сумчатый – «имеющий сумку (сумки)» в первом значении слова сумка. Таким образом, в данном случае имеет место не изменение слова, а расширение его значения.

Следует отметить, что подобное обыгрывание значения слова через ассоциативный ряд смежных явлений встречается достаточно редко и затрагивает, как видим, ряд языковых явлений – изменение морфологических признаков, лексического значения.

Языковая игра заключается в том, что автор данного рекламного текста умело обыгрывает название магазина «Кенгуру» и значение

данного слова – название животного, у которого есть «сумка» в виде подбрюшного мешка. Автор заменяет прилагательное сумочный на сумчатый, по-видимому, исходя из того, что кенгуру – это сумчатое животное.

Как видим, во всех вышеприведенных примерах имеет место одно и то же явление, которое с точки зрения правил грамматики современного русского языка признано считать отклонением от нормы, а именно – образование степеней сравнения относительных прилагательных. Ведь согласно правилам современного русского языка, «все относительные прилагательные обозначают постоянные, неизменяемые признаки предметов: ложки не могут быть более (или менее) деревянными, ограды – самыми железными, а сок – наиболее (или наименее) березовым» [СРЯ, 1987, с. 122].

Необычные нормы компаратива расширяют сферу своего применения, превращаясь в универсальное игровое средство в текстах различных функциональных стилей. Очевидно, следует согласиться с мнением о том, что в подобных случаях имеет место словообразование, точнее, словотворчество.

Отдельно следует отметить морфологические особенности создания графических окказионализмов, создаваемых на базе латиницы. Так, в нашей картотеке имеются следующие примеры: Успех по MAXIMUMу! (реклама сотового телефона «Siemens»), Contact Денежные переводы Акция в CONTACT’e с близкими (реклама АКБ «РУССЛАВБАНК»), Дикий камень – востребован временем, восполнен FORELAND’ом! (реклама кампании «Foreland»). Как мы видим, иноязычное слово – производящая основа графического окказионализма – приобретает морфологические характеристики русского языка.

Обыгрывание флективного характера языка не является частотным для анализа языковой игры в рекламном тексте, однако даже единичные примеры позволяют выделить нам ряд особенностей рассматриваемой разновидности игры. Так, отдельным пунктом можно выделить морфологические особенности употребления графических окказионализмов, создаваемых при помощи смешения латиницы и кириллицы, ср.: Успех по MAXIMUMу! (реклама сотового

телефона «Siemens»). В вышеприведенном примере корень слова передан латиницей, ср.: maximum, а конечная флексия -у передана кириллицей, в соответствии с грамматическими нормами склонения существительных. В основе создания данного примера лежит именно популярность английского языка, созданного на базе латиницы.

Передача корня слова латиницей может сочетаться с использованием такого иноязычного грамматического феномена как апостроф «’», который является феноменом английской грамматики используется для передачи притяжательного падежа.

Однако в рассматриваемых примерах он является просто графическим средством привлечения внимания, ср.: Contact Денежные переводы Акция в CONTACT’e с близкими (реклама АКБ «РУССЛАВБАНК»), Дикий камень – востребован временем, восполнен FORELAND’ом! (реклама кампании «Foreland»). Как мы видим, иноязычное слово – производящая основа графического окказионализма – приобретает морфологические характеристики русского языка. В нашей картотеке имеются примеры передачи дательного, творительного, предложного падежей.

Использование иноязычных морфем носит в рекламном тексте достаточно распространенный характер. На данном этапе рассмотрения игровой морфологии можно выделить ряд словообразовательных элементов, свидетельствующих об игровом потенциале иноязычной морфемики аффиксального характера.

Иноязычная морфемика ярче всего проявляется на примере пре- фиксально-суффиксального образования существительных и прилагательных. Строительные элементы – супер-, -ленд, -мания, -те- рапия, -хаус [см. подробно Амири, 2012] занимают промежуточное положение между корневыми (лексическими) и аффиксальными (служебными) морфемами и являются аффиксоидами – морфемами, которые регулярно встречаются в составе сложных слов и по своему значению синонимичны словообразующим приставкам или суффиксам.

Популярность рассмотренных выше строительных элементов обеспечивает их узнаваемость и в исходной графической форме,