Бизнес-планирование на автотранспорте. Краткий курс лекций

6.10.Стратегия маркетинга

Вэтом разделе рассматривается стратегия работы АТП на рынке транспортных и других услуг.

Маркетинг–этосистемапринятияхозяйственных,тех- нических и организационных решений, ориентированная в первую очередь на удовлетворение потребностей потребителей ПРУ и обеспечивающая максимизацию прибыли АТП на основе всестороннего изучения рынка и организации транспортного производства в соответствии с динамикой реального спроса на ПРУ.

41

Стратегия маркетинга – особый и чрезвычайно важный раздел, необходимый не только для внутренней организации деятельности АТП, но и являющийся основой контактов с партнерами и инвесторами. Из содержания раздела должно быть понятно: что должно быть сделано, кто и каким образом это будет делать.

Общая стратегия маркетинга АТП вытекает из исследования и оценки рынка. При описании стратегии маркетинга необходимо ответить на такие вопросы:

–какая группа заказчиков будет планироваться для первоначальной реализации ПРУ и для дальнейших действий по сбыту;

–как будут определяться потенциальные заказчики и устанавливаться контакт с ними;

–какие характерные свойства ПРУ (тарифы, цены, гарантия доставки, качество, специализация подвижного состава и др.) следует подчеркнуть, чтобы заказчик решил приобретать ПРУ в АТП.

Основные элементы стратегии маркетинга должны включать в себя тарифную политику АТП, методы стимулирования сбыта, рекламу, формирование общественного мнения об АТП и его ПРУ.

Потенциальные инвесторы считают план маркетинга важнейшим компонентом будущего успеха деятельности. В плане маркетинга должно быть убедительно доказано, что предполагаемая стратегия действительно может быть реализована.

В большинстве АТП детальный план маркетинга составляется на год вперед, и его выполнение тщательно контролируется. При необходимости в план вносят не только ежемесячные, но и ежедневные поправки для учета меняющейся ситуации на рынке транспортно-экспедиционных услуг.

В соответствии с планируемой стратегией деятель-

42

ность АТП может реализоваться по следующим направлениям:

–расширение объема продаж имеющихся транспортных услуг на существующих рынках за счет более активной маркетинговой политики (например, за счёт привлечения потенциальных грузоотправителей и грузополучателей, завоевания клиентуры конкурирующих АТП путем активизации работы по продвижению своих ПРУ, ведения активной рекламы ПРУ АТП и их преимуществ по сравнению с конкурентами, стимулирования увеличения спроса на ПРУ АТП);

–расширение рынков сбыта своих ПРУ благодаря выходу на новые рынки, освоению новых сегментов рынка с помощью приобретения соответствующего подвижного состава, организации филиалов АТП в местах грузообразования и расширению рекламы ПРУ АТП в этих регионах;

–разработка новых видов ПРУ АТП и улучшение их потребительских характеристик для действующих рынков.

Одним из наиболее важных решений, принимаемых

вплане маркетинга, является политика установления цен и тарифов. Существует аксиома, что «цена должна быть правильной», для того чтобы фирма могла проникнуть на рынок, укрепиться там и максимизировать получаемую прибыль.

Тарифная политика АТП и ее особенности в том или ином сегменте рынка зависят от особенностей сегмента, целей, стоящих перед АТП и намечаемых путей их достижения.

В зависимости от экономического положения АТП, целями ценообразования являются:

–реализация по любой цене, не выходящей за нижнюю границу применения тарифов (стратегия выживания);

–завоевание лидерства по доле рынка;

–получение максимальной прибыли в кратчайший срок или в течение значительного периода;

43

– завоевание лидерства по качеству ПРУ.

Каждой из поставленных целей соответствует определенный набор ценовых политик. Так, первой цели соответствует ориентация на низкие тарифы, второй – ориентация на невысокие тарифы, третьей и четвертой – на высокие и очень высокие.

Процесс формирования тарифной политики АТП может делиться на следующие этапы:

–установление задач, решаемых с помощью тарифной политики;

–оценка спроса на ПРУ;

–анализ затрат;

–изучение тарифов и рыночных позиций конкурентов;

–выбор метода ценообразования;

–установление тарифов и цен на ПРУ АТП.

Методы установления цен и тарифов наиболее часто сводятся к двум подходам.

1. Установление цен по себестоимости. В этом слу-

чае к расчетной величине себестоимости добавляется планируемая норма рентабельности:

Т = S ∙ (1 + R),

где Т – устанавливаемый тариф или цена; S – расчетная себестоимость;

R – планируемая норма рентабельности.

Верхний предел планируемой нормы рентабельности для автотранспорта составляет 35 %.

Этот же подход позволяет определить и нижний предел тарифа Тmin, включающий в себя себестоимость и минимальную рентабельность Rmin, обеспечивающую функционирование АТП в режиме простого воспроизводства:

В интервале от Тmin до Т предприятие может устанавливать свои тарифы.

2. Установление тарифов по конъюнктуре рынка.

Разработанные тарифы АТП сопоставляет со складываю-

44

щейся конъюнктурой рынка. При этом возможно установлениетарифовизсоображенийконкуренцииипосоотношению спроса и предложения.

В первом случае тариф устанавливается в соответствии с тарифами основных конкурентов (равным, больше или меньше) и в соответствии с качеством ПРУ АТП, условиями сбыта и положением АТП на рынке. Во втором случае разработанные тарифы АТП корректируют в соответствии со складывающимся спросом на ПРУ и предложениями конкурентов.

ПриразработкетарифнойполитикиАТПважноопределить не только уровень тарифа, но и стратегическую линию тарифного поведения АТП. Для этого необходимо изучить уровень колебания тарифов на ПРУ, возможность снижения тарифов,атакжевозможностьпредоставлениятранспортноэкспедиционных услуг без изменения тарифов.

Тарифную политику АТП необходимо сравнивать с проводимой тарифной политикой основных конкурентов.

Если тарифы АТП ниже, чем у конкурентов, то инвесторам следует объяснить, каким образом АТП обеспечит себе прибыльность (например, за счет увеличения объема реализации ПРУ, более низких трудовых, материальных затрат или накладных расходов).

Необходимо отразить возможные формы и методы стимулирования сбыта и применения скидок, например, за оплату услуг наличными денежными средствами, за массовые заявки на перевозку, с учетом экономического положения заказчиков, оказание транспортных услуг с дополнительными сервисными услугами с оплатой только по транспортным тарифам и т. д.

План проведения рекламы и других мероприятий по формированию и укреплению имиджа АТП, включает в себя:

– наружную (внешнюю) рекламу (плакаты, транспа-

45

ранты и др.), рекламу ПРУ в средствах массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение и др.);

–изданиенаглядныхматериалов(плакаты,буклетыит.д.);

–участие в совещаниях, семинарах, выставках, ярмарках, конкурсах и др.;

–долю затрат в себестоимости реализуемых ПРУ;

–дополнительные доходы от мероприятий и др. Сумма затрат на реализацию мероприятий плана ис-

числяется в рублях.

Если раздел стратегии маркетинга оказывается слишком большим, часть его помещают в приложении к бизнесплану.

6.11. Стратегия организации производства продукции, работ, услуг

Данный раздел должен отвечать целям и задачам, поставленным предпринимателем на первые годы становления бизнеса и обеспечивать получение запланированных финансовых результатов.

Планируя производство и операции, следует обратить внимание на размещение предприятия, производственные площади, оборудование, рабочую силу, требуемые для оказания автотранспортных услуг.

Приописанииместорасположенияпредприятияследует дать характеристику географического размещения предприятия, исходя из специфики бизнеса (близость к потребителямипоставщикам,наличиеподъездныхпутей,трудовых ресурсов, экологические требования и др.).

Характеризуя обеспеченность производственной базой, необходимо указать наличие производственных площадей, складских помещений, земельных площадей, оборудования для технического обслуживания и ремонта

46

подвижного состава, наличие транспортных средств (бортовых, самосвалов, тягачей, прицепов, полуприцепов, автобусов, легковых и других автомобилей), обеспеченность технологий (наличие технологической документации и нормативных материалов).

При описании производственных процессов необходимо:

–охарактеризовать базовые производственные операции;

–указать, какие из операций планируется передать субподрядчикам;

–объяснить, каким образом будут регулироваться сезонные производственные нагрузки (за счет создания запасов, привлечения вспомогательной рабочей силы с неполным рабочим днем и т. д.);

–какие методы управления производством и качеством продукции планируется использовать для сведения

кминимуму проблем транспортного обслуживания и обусловленной этим неудовлетворенности потребителей автотранспортных услуг.

Для создаваемого предприятия необходимо рассмотреть, каким способом оно будет обеспечиваться оборудованием, подвижным составом, а также указать количество единиц техники, цену, поставщиков, время приобретения.

Такой прогноз составляется, как правило, на 3 года и является основой разработки финансового плана.

Если бизнес-план разрабатывается для расширения или поддержания существующего производства, то следует согласно требуемым объемам будущих продаж транспортных и других услуг, обосновать увеличение производственных площадей, оборудования, определить необходимые для этого инвестиции и их источники.

Одна из существенных проблем начинающих предпринимателей в автотранспортном бизнесе – правильное планирование и осуществление закупок материалов, топлива, запасных частей, узлов и агрегатов, шин для автомоби-

47

лей. Главные вопросы, на которые следует дать ответ в этом разделе бизнес-плана – какие потребуются материальные ресурсы, кто и по каким ценам будет их поставлять, какие ресурсы потребуются в будущем, и как предполагается построить систему управления запасами на складе.

Для обеспечения качественного и эффективною производственного процесса следует обосновать потребность в рабочей силе, представить ее характеристику, а также указать затраты, необходимые на обучение и повышение профессионального мастерства рабочих и служащих предприятия.

6.12. Анализ рисков и страхование

Определение и обсуждение риска в бизнесе помогает понять потенциальному инвестору намерения предпринимателя по преодолению трудностей и рискованных моментов.

В бизнес-плане необходимо предусматривать альтернативные программы и стратегии на случай возникновения угрозы со стороны конкурентов, от собственных просчетов в области маркетинга и производственной политике, ошибок в подборе руководящих кадров. Следует учитывать также последствия технического прогресса, который может быстро «состарить» идею, товар или услугу.

Опасные ситуации рассматриваются для отрасли в целом, для рынка сбыта, учитываются при определении сроковиисточниковфинансированияначальногоэтапапроекта (если проект связан с инвестициями). Следует проранжировать риски, т. е. выделить проблемы, наиболее опасные для реализации предпринимательской идеи, затем подробно изложить предложения и мероприятия, направленные на минимизацию последствий неблагоприятных обстоятельств.

Одно из требований к составлению данного раздела бизнес-плана таково: главные рискованные моменты долж-

48

ны быть изложены доступно и объективно. В то же время недопустимо простое описание вероятного риска без характеристики предлагаемых мер по его ликвидации или смягчению последствий.

Набор рисков может быть широк: от пожаров и землетрясений до межнациональных конфликтов, изменений в валютных курсах и налоговом законодательстве.

Среди рисков, которые требуют обсуждения и проработки в бизнес-плане, выделим следующие:

–низкие (ниже плановых) объемы реализации ПРУ;

–противодействие конкурентов, возможное снижение цен конкурентами;

–неблагоприятные тенденции, неплатежи, инфляция (т.е.ростстоимоститопливно-энергетическихресурсовидр.);

–затраты на производство ПРУ выше запланированных и т. д.

Перечисленные риски отражают лишь часть трудностей, с которыми может столкнуться предприниматель. Задачей же предпринимателя является выбор из перечня рисков наиболее болезненных для данного предприятия и разработка мероприятий по смягчению действий риска.

6.13.Финансовый план

Разработка финансового плана направлена на решение следующих задач:

–обеспечение автотранспортного предприятия финансовыми ресурсами для гарантирования устойчивой, четкой, конкурентоспособной работы;

–определение источников и направлений движения финансовых ресурсов;

–формирование и развитие финансовых взаимоотношений предприятия с федеральным и местным органами

49

управления, банками, инвестиционными фондами, поставщиками, потребителями.

Финансовому планированию необходимо уделять исключительно большое внимание, так как от его качества зависит будущий успех предприятия.

Финансовый план призван дать ответы руководителям автотранспортного предприятия на следующие вопросы:

–из каких источников, за счет каких видов деятельности АТП должно получать денежные средства;

–на какие цели будут потрачены денежные средства;

–какими суммами финансовых ресурсов будет располагать предприятие, и как соотносится потребность в деньгах с денежной наличностью;

–каким будет финансовое положение предприятия к концу года.

В финансовом плане инвестора интересует следующее:

–имеет ли предприятие возможность в результате реализации бизнес-плана выполнить взятые на себя обязательства и вовремя вернуть долги;

–какая прибыль будет обеспечена инвестору на вложенный капитал.

Финансовый план составляется, в основном, на 3 года

исодержит следующие разделы:

–план доходов и расходов;

–план денежной наличности;

–балансовый план (прогноз активов и пассивов предприятия на конец года);

–график безубыточности (прибыльности). Рассмотрим особенности и порядок разработки пере-

численных разделов финансового плана.

План доходов и расходов включает в себя: ожидаемый объем продаж, себестоимость транспортных и других услуг, статьи расходов, прибыль.

50