Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие

правильность выбранного подхода. Обязательно укажите, из какого журнала была взята статья.

4. Компания Twister’s Pizza – это местная сеть пиццерий, специализирующихся на приготовлении пиццы по уникальным рецептам, таким как популярная в странах Среднего Востока овощная пицца или так называемая парижская «закваска». Высокий объем продаж компании, зафиксированный сразу же после открытия, неуклонно падает в течение нескольких последних месяцев. Падение продаж совпало с завершением телевизионной рекламной кампании Twister’s.

Агентство разделяет мнение руководства Twister’s о связи между этими двумя одновременно произошедшими событиями и одобряет намерение начать новую рекламную кампанию. Во время ее проведения будут использованы те же рекламные ролики, которые прокручивались ранее. Агентство и руководство компании полагают, что новая волна телерекламы изменит ситуацию к лучшему.

Компания Twister’s наняла вас в качестве ведущего консультанта, чтобы узнать независимую точку зрения. Одобряете ли вы решение развернуть новую кампанию телевизионного рекламирования без проведения предварительного исследования? Если да, изложите свои рекомендации. Если же вы не одобряете принятого решения, перечислите потребности в информации, которые не удовлетворены, и, следовательно, должны быть отражены в исследовании. Затем, рассматривая каждую из потребностей, поясните, почему вы полагаете, что для удовлетворения этой потребности необходимо собрать информацию, и укажите подходы, которые вы бы применили для сбора информации.

71

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

1. СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА ДЛЯ ПОДГОТОВКИ РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА

Ситуационный анализ – это фундамент любой хорошо обоснованной маркетинговой программы и краеугольный камень любого рекламного плана.

Темы и вопросы, включенные в ситуационный анализ:

I. Природа спроса

1. Как покупатели (потребители и предприятия) обычно приобретают существующие товары и услуги?

•Количество рассматриваемых магазинов или складов промышленных предприятий.

•Степень доступности для потребителей необходимой информации.

•Степень осведомленности потребителей о марке и приверженности ей.

•Где принимается решение о покупке требуемой категории продукта – дома или в пункте продажи?

•Где принимается решение о приобретении товара конкретного производителя – дома или в пункте продажи?

•Источники информации о товарах, текущая осведомленность и уровень знания о них.

•Кто совершает покупки – женщины, мужчины, взрослые, дети, торговые агенты, комитеты по продажам и т. д.?

•Кто влияет на принятие решений?

•Какие решения – индивидуальные или групповые – принимаются при покупке того или иного вида товара (например, покупка компьютера или покупка пирожного)?

•Какова периодичность принятия решения о покупке (повторяется, случается редко, новая покупочная ситуация)?

•Покупательские интересы, индивидуальные затруднения или побуждения относительно той или иной покупки (например, покупка шпилек или туристические путевки).

•Риск или сомнения, связанные с возможными негативными последствиями от покупки, – высокие, средние, низкие – в за-

72

висимости от вида товара (например, покупка специального машинного оборудования и лезвия для пилы, покупка карандаша

икраски для волос).

•Рассмотрение необходимости покупки с учетом функциональных

ипсихологических аспектов (например, покупка электродрели

инового платья).

•Длительность по использованию приобретаемого продукта (например, жевательной резинки по сравнению с мебелью в столовую).

2.Можно ли как-либо осмысленно сегментировать рынок или разбить его на несколько гомогенных групп, объединенных по принципам «чего хотят покупатели» и «как они покупают», используя для этого следующие критерии:

•возраст покупателей;

•этап жизненного цикла их семей;

•географическое расположение;

•насколько «трудны» и «легки» покупатели (т. е. насколько они коммуникабельны в отношениях с торговым персоналом);

•характерные особенности процесса покупки разными покупателями;

•цели использования приобретаемого товара.

II. Уровень спроса

1.Какова емкость рынка (в единицах исследуемой марки (штук, тонн, погонных метров и т. п.) или в долларах) на данный момент и на будущее?

2.Каковы текущие сферы рынка и каковы тенденции избирательного спроса (в единицах марки или в долларах)?

3.Как лучше анализировать рынок – обобщенно или посегментно?

III. Природа конкуренции

1.Каковы настоящее и будущие структуры конкуренции?

•сравнительное количество конкурентов (5 по сравнению с 2000);

•занимаемая ими сфера рынка и доля в ней;

•финансовые ресурсы конкурентов;

•их маркетинговые ресурсы и опыт;

•их производственные ресурсы и опыт.

2.Какие текущие маркетинговые программы развивают конкуренты? Успешны или они и почему?

3.Существуют ли возможности для других конкурентов? Почему?

73

4. Каких ответных шагов можно ожидают со стороны конкурентов? Могут ли они помешать реализации разработанных вами маркетинговых программ?

IV. Характеристики внешней ситуации

1.Каковы текущие социальные, политические, экономические, технологические тенденции?

2. Как вы оцениваете эти тенденции? Предоставляют они какие-либо возможности или создают проблемы?

V. Стадия жизненного цикла товаров

1.На какой стадии жизненного цикла находится исследуемая категория товара?

•Каков возраст категории товара? Предпочитаются ли более новые товары старым?

•Каково состояние знания потребителей о категории товара?

2.Какие маркетинговые характеристики подтверждают ваши оценки

стадии жизненного цикла продукта?

VI. Структура затрат промышленности

Каковы сумма и структура предельных и дополнительных затрат, обеспечивающих увеличение выпуска продукции?

VII. Опыт фирмы

1.Имеете ли вы необходимый опыт в бизнесе?

•маркетинговый опыт,

•производственный опыт,

•управленческий опыт,

•финансовый опыт,

•опыт исследований и разработок.

2.Ваш опыт по сравнению с опытом конкурентов:

•в области производства,

•в области маркетинга.

VIII. Финансовые ресурсы фирмы

1.Имеются ли фонды для поддержания эффективных маркетинговых программ?

2.Откуда эти фонды поступают и когда они доступны?

74

2. СОСТАВЛЕНИЕ ЗАЯВКИ (ПИСЬМА-СПЕЦИФИКАЦИИ) ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ В СООТВЕТСТВИИ С РЕКЛАМНЫМ ПРОЕКТОМ

Образец письма-спецификации

Директору исследовательского центра «А» Васильевой М. И. От директора рекламного агентства «В» Николаева С. В.

Уважаемая Мария Ивановна, мы хотели бы снова провести исследование (методом перехвата) в торговом пассаже. Я знаю, что вы располагаете техническими возможностями в интересующих нас городах, поэтому считаю, что ваша компания могла бы получить эту работу. Теперь подробно.

Нам нужны результаты 180 интервью; 90 из них следует провести в Москве, 90 – в Санкт-Петербурге. Половину этого количества должны составлять интервью с мужчинами 35–54 лет, работающими полный рабочий день, зарабатывающими каждый свыше 30 тыс. р. в год. Вторая половина интервью проводится среди женщин 25–49 лет, работающих полный рабочий день, но не домохозяек, зарабатывающих каждая свыше 30 тыс. р. в год.

Исследование заключается в том, что каждому из участников (участниц) показывают видеорекламу, после чего проводится 20-минутное интервью. Таким образом, вам понадобятся видеоплейер, монитор, тихая комната для беседы и профессионально подготовленный специалист по проведению интервью.

В свою очередь мы предоставим вам все необходимые вспомогательные материалы (видеокассеты и анкеты).

Исследование должно начаться приблизительно 3 декабря, а результаты проведенных интервью мы хотели бы получить не позднее 17 декабря. Спасибо, что вы заинтересовались нашим проектом. Если возникнут какие-либо вопросы, свяжитесь с нами по телефону.

Дата

Подпись

75

3. СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА АНАЛИЗА РЫНКА ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Составляющие плана анализа рынка

Первый этап:

1.Определение задачи.

2.Обоснование необходимости исследования.

3.Определение потребности в информации.

4.Окончательная постановка задачи.

5.Определение соответствующего типа исследований: а) первичное исследование/ вторичное исследование, б) качественное/ количественное.

Второй этап:

6.Определение метода сбора данных.

7.Составление сметы исследований и графика.

8.Согласование представленного предложения по проведению исследований.

9.Подготовка исследовательских материалов.

10.Проведение исследований.

11.Подготовка данных для анализа.

Третий этап:

12.Анализ данных.

13.Представление данных.

14.Принятие решения на основании результатов исследований.

Особенности составления плана исследования рынка

План в письменном виде подается на рассмотрение руководству и другим конечным пользователям исследования. План исследования состоит из нескольких частей.

Краткое изложение. Сжатый обзор ключевых пунктов, обстоятельно изложенных в разделах плана.

Обоснование. Краткое изложение ситуативных моментов и потребности в информации, которые обусловили проведение исследования, плюс рассмотрение некоторых факторов, повлиявших в процессе исследования на дальнейшие решения, например решение об ограничении сметы или времени.

Постановка проблемы. Развернутая формулировка проблемы, включающая подробное и глубокое описание проблемы (проблем),

76

обусловившей проведение исследования, обоснование необходимости проведения исследования (в противоположность опоре исключительно на здравый смысл), описание конкретных типов информации, получаемой в результате исследования.

Методология исследования. Четкое, нетехническое описание проекта проведения исследования. Необходимо рассмотреть метод сбора данных, типы необходимых данных, измерительные инструменты, аналитические методы.

Стоимость. Представление сметы исследования и ее разбивка на отдельные статьи расходов.

График. Представление информации о сроках проведения исследования, начиная с момента его окончательного утверждения; разбивка на временные промежутки, необходимые для выполнения ключевых компонентов исследования.

Приложения. Любая статистическая или другая подробная информация, необходимая для полного понимания исследования. Материал, включенный в этот раздел, обычно носит технический характер и представляет интерес для руководителей, которые нуждаются в более детальной информации, или для тех, кто хочет глубже понять характер исследования и не участвовал в обсуждениях, предшествовавших его проведению.

План исследования является чрезвычайно важным документом. Он дает руководителям последнюю возможность изложить свои мысли по поводу исследовательского процесса, высказать надежду на получение необходимых результатов, определить тип информации, которую они желают получить в результате его проведения, принять и согласовать решения, а также определить круг людей, заинтересованных в результатах исследования и их дальнейшем использовании.

77

РЕКОМЕНДОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА

1.Коммуникационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебное пособие / сост. Кузеванова А. Л. – Электрон. текстовые данные. – Волгоград : Волгоградский институт бизнеса ; Вузовское образование, 2009. – 137 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/11327, по паролю. – ЭБС «IPRbooks».

2.Марусева И. В. Коммуникационный менеджмент в вопросах и ответах (подготовка к экзамену) [Электронный ресурс] : учебное пособие для вузов / Марусева И. В. – Электрон. текстовые данные. – Саратов : Вузовское образование, 2016. – 144 c. – Режим доступа: http://www. iprbookshop.ru/39000, по паролю. – ЭБС «IPRbooks».

3.Смаржевский И. А. Коммуникационный аспект принятия управленческих решений в проектном менеджменте [Электронный ресурс] : монография / Смаржевский И. А. – Электрон. текстовые данные. – Москва : Российский университет дружбы народов, 2012. – 112 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/22183, по паролю. – ЭБС «IPRbooks».

4.Худоренко Е. А. Коммуникационные технологии международных корпораций [Электронный ресурс] : учебное пособие / Худоренко Е. А. – Электрон. текстовые данные. – Москва : Евразийский открытый институт, 2011. – 336 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10702, по паролю. – ЭБС «IPRbooks».

5.Шарков Ф. И. Коммуникология. Коммуникационный консалтинг [Электронный ресурс] : учебное пособие / Шарков Ф. И. – Электрон. текстовые данные. – Москва : Дашков и К, 2013. – 407 c. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4473, по паролю. – ЭБС «IPRbooks».

78

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.Аакер Д. А., Батра Р., Майерс Дж. Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., Киев : Вильямс, 2004. 508 с.

2.Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория

ипрактика. М. : Вильямс, 2003. 864 с.

3.Золотарева Л. Г. Реклама в коммуникационном процессе. М. : МГТУ ГА, 2008. 169 с.

4.Рева В. Е. Коммуникационный менеджмент : учебно-методиче- ское пособие. Пенза : Изд. ПГУ, 2003. 160 с.

5.Федотова М. Г. Коммуникационный менеджмент : учеб. пособие. Омск : Изд-во ОмГТУ, 2006. 76 с.

79