Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие

или клиенту неполным или не соответствующим установленной потребности. Рассмотрите постановку проблемы на ранее представленном примере с фирмой Toyota. Хотя в ней четко указывается проблема, все же не совсем понятно, какую информацию следует использовать для оценки выбора наилучшего варианта исполнения рекламы. Точное определение потребности в информации для постановки этой задачи можно было бы сформулировать таким образом.

Рекламные ролики оцениваются по четырем аспектам: передача главной идеи, реакция на передачу основного рекламного обращения (правдоподобие, самобытность и уместность), воздействие на восприятие товара (конкурентоспособность, стильность, эксплуатационные качества, легкость в управлении) и реакция на рекламу (привлекательность, своеобразие, уместность).

Такая конкретизация потребности в информации дает возможность руководству принять или отклонить перечисленные критерии в качестве основания для оценки и выбора рекламного ролика.

Завершенная формулировка проблемы

Первый этап исследовательского процесса завершается четкой формулировкой проблемы, которая включает в себя три элемента: определение проблемной ситуации, обоснование необходимости проведения исследования и конкретизацию потребности в информации. Ниже приводится пример окончательной постановки задачи.

Агентство не может определить, какое из двух свойств товара следует подчеркнуть во время проведения новой рекламной кампании. Необходимо выбрать одно из двух достоинств товара: «непревзойденная чистота» и «экологическая безопасность». Для этого проводится исследование достоинств с тем, чтобы остановиться на одном из них. Оно и будет положено в основу новой рекламной кампании. Исследование оценивает каждое из достоинств по следующим критериям: передача информации (правдоподобие, своеобразие и уместность); заинтересованность в приобретении и намерение приобрести; прогноз периодичности приобретения товара, причины, по которым покупается товар, и частота покупки товара. Для получения подобной информации необходимо провести первичное заказное исследование, так как других источников информации не существует. Проведение исследования является обоснованным с учетом важности принимаемого решения. Выбранное достоинство ляжет в основу разворачиваемой пятимиллионной рекламной

51

кампании. Если данное решение будет основываться исключительно на здравом смысле, это резко снизит уверенность в его правильности и в достижении максимальной отдачи от вложений в рекламу.

Планирование и сбор данных

Деятельность, осуществляемая на промежуточном этапе исследовательского процесса, касается планирования и проведения исследования. Она направлена на: определение соответствующего типа исследования; освещение вопросов построения выборки и сбора данных; определение сметы и графика исследования; подготовку, распространение и согласование плана проведения исследования; подготовку анкеты и других вспомогательных материалов; проведение исследования; подготовку данных для анализа.

Определение соответствующего типа исследования

Вторичное или первичное исследование. Формулировка проблемной ситуации и определение потребности в информации определяют выбор методов получения информации и ее типы. Первичное и вторичное исследование – это альтернативы, стоящие перед исследователем при определении наиболее эффективного метода сбора информации, который бы позволил удовлетворить информационные потребности.

В результате проведения вторичногоисследованияизучаются данные, собранные ранее для решения других задач, а не для насущных потребностей, уже существующие в печатной или электронной форме. К источникам информации вторичного исследования относятся: внутренняя документация агентства или клиента, государственных учреждений, торговых ассоциаций, распространителей информации, исследовательских компаний по маркетингу и рекламе; специализированная или популярная литература, журналы, научные издания.

Первичное исследование включает сбор необходимой для описания поставленной задачи оригинальной (зачастую заказной) информации с помощью определенной формы опроса целевой аудитории или наблюдения за ней. Выбор между первичным и вторичным исследованием определяется конкретной задачей исследования и типами информации, необходимой для принятия решения.

Потребность в конкретной информации (например в данных об уровне затрат конкурентов на рекламу или демографических тенденциях потребителей) полностью удовлетворяется при проведении

52

вторичного исследования. Информация о затратах на рекламу доступна благодаря синдицированным источникам, а обширные данные о демографических тенденциях собираются государственными учреждениями и анализируются в популярных или специализированных журналах, периодических изданиях и книгах. Некоторые виды потребностей в информации могут быть удовлетворены лишь после проведения первичного исследования. К ним относится, например, определение самого эффективного из творческих подходов или описание реакции на конкретную концепцию нового товара. Однако иногда возникает потребность в информации, которую невозможно получить с помощью только первичного или только вторичного исследования. В этом случае прибегают к одновременному проведению первичного и вторичного исследования. Сначала анализируется вторичная информация, например проводится обобщенный анализ демографических тенденций потребителя и особенностей его образа жизни. Полученные выводы используются впоследствии для уточнения первоначальной формулировки проблемы. Например, сначала выделяются конкретные тенденции, которые в ходе последующего первичного исследования изучаются количественно для определения степени воздействия на товар, услугу или программу рекламной коммуникации клиента.

Выбор первичного или вторичного исследования определяет дальнейшую последовательность событий. При проведении вторичного исследования не существует никаких промежуточных этапов между выбором типа исследования и сбором вторичной информации (хотя иногда может осуществляться подготовка исследовательского предложения для проектов вторичного исследования). При выборе же первичного исследования следует предпринять ряд дополнительных шагов, прежде чем приступить к его проведению.

Сравнение качественного и количественного подходов. Если вы решили, что первичное исследование обеспечит вас нужной информацией, вы должны выбрать подход, обеспечивающий получение такого типа информации, который наиболее полно отвечает вашим потребностям. Существует два подхода к проведению первичного исследования – качественное исследование и количественное исследование.

Качественное исследование ставит главным образом открытые, зондирующие вопросы (т. е. вопросы, не снабженные перечнем заранее составленных ответов), побуждающие потребителей к высказыванию и обсуждению своих мыслей и чувств по отношению к какому-либо

53

конкретному предмету. В результате качественное исследование наиболее приемлемо, если требуется получить следующее:

•исходную информацию о конкретной, но малоизученной сфере;

•информацию, которая бы способствовала постановке проблемы или разработке исследовательской гипотезы;

•доскональное понимание связи между эмоциями, восприятием, мнением потребителей и их поведением. Это особенно важно в тех случаях, когда информацию о подобной связи невозможно получить с помощью прямых, структурированных, главным образом закрытых вопросов.

Наиболее распространенные формы качественного исследования –

это проведение глубинных индивидуальных интервью и фокус-групп. Количественное исследование целесообразно проводить, если возникает потребность в обобщении выводов на генеральную совокупность, требуется установить статистически надежные количественные отличия между группами, а также в том случае, если необходим статистический анализ данных. Существует три метода проведения количественного исследования: наблюдение, физиологические из-

мерения и исследование методом опроса.

Наблюдение – регистрация объектов, событий, ситуаций и особенностей поведения людей. Наблюдение может осуществляться как в естественных условиях, так и в смоделированных; в случаях если присутствие наблюдающего известно или неизвестно.

Физиологические измерения предполагают замер физиологических реакций участника на стимульный материал, например на рекламное объявление. Физиологическое исследование измеряет произвольные (например, движение глаз) и непроизвольные реакции человека (например импульсы мозга и кожно-гальваническую реакцию).

Исследование методом опроса – наиболее распространенная форма количественного исследования. Это систематический сбор информации, получаемой от респондентов с помощью анкет. Опрос обычно проводится по телефону, по почте или в ходе личных бесед. Также возможно проведение электронного интерактивного опроса.

Между качественным и количественным анализом существует та же связь, что и между вторичным и первичным исследованием. Качественное исследование может стать единственным источником удовлетворения потребности в информации. Его проведение может

54

также способствовать уточнению формулировки проблемы последующего количественного исследования.

Прежде чем приступить к количественному опросу целевой аудитории, вы проводите серию фокус-групп. В процессе беседы, среди прочего, вы просите участников назвать то средство передвижения, которому они отдают предпочтение, и объяснить, чем это вызвано. Вот что говорит один из респондентов: «Не страшно, если я попадаю в пробку, пускай даже на час или два. Я люблю то ощущение свободы, которое мне дает моя машина. Когда я сам за рулем, я полностью раскрепощен!». Это замечание очень важно, ведь до сих пор вы не рассматривали «свободу» как объект изучения при проведении количественного исследования. Завершив проведение фокус-групп, вы вносите в список понятий, подлежащих дальнейшему изучению, вопрос «свободы» и другие аспекты, которые могут быть использованы для уточнения формулировки проблемы. Теперь вы можете переходить к следующему этапу – количественному исследованию.

Выборка и сбор данных

План выборки определяет способ отбора участников исследования. Существуют два метода отбора: случайный и неслучайный.

Случайный отбор – это отбор, в соответствии с которым отдельное лицо или семья, входящие в генеральную совокупность, из которой извлекается выборка, имеют равную и известную вероятность того, что они будут выбраны для проведения исследования. Отбор конкретных лиц из этой совокупности осуществляется абсолютно случайным образом, например с помощью таблицы случайных чисел. При случайном отборе опрос продолжается до тех пор, пока не наберется требуемое количество участников. Главное преимущество случайного отбора состоит в том, что он дает возможность распространить результаты исследования на генеральную совокупность, из которой извлекалась выборка. Так, случайный отбор часто используется при проведении общенационального опроса общественного мнения, чтобы обеспечить обобщение результатов на все население страны.

Неслучайный отбор – это отбор участников, который производится не на основе случая из генеральной совокупности. При этом отбор участников исследования оказывается менее случайным, часто даже целенаправленным.

Выбор того или иного метода отбора определяется рядом факторов: целями исследования, его сметой, срочностью получения результатов,

55

потребностью в распространении выводов на более широкие слои населения. Подавляющее большинство исследований, осуществляемых рекламными агентствами, проводится на основе неслучайного отбора, прежде всего потому, что процесс формирования случайной выборки слишком дорогостоящий и требует много времени.

Выбор метода сбора данных. Разработав план выборки, вы определяете конкретный метод опрашивания отобранных респондентов. Существует четыре основных подхода к опросу: личная беседа; телефонный опрос; почтовый опрос; опрос с использованием электронных средств.

При проведении качественного исследования почти всегда используют ту или иную форму личных интервью. Количественное исследование может применять любой формат сбора данных. При проведении количественного исследования применение каждого из методов влечет за собой целый ряд преимуществ или недостатков. При выборе метода сбора данных обычно руководствуются типами требуемой информации, сложностью составленной анкеты, сметой исследования и установленным графиком.

Составление сметы и графика исследования

Предварительная смета расходов и график исследования могут составляться как до, так и после проведения начальных этапов разработки исследования. Однако лучше все-таки, когда предварительная смета расходов и график составляются после начальных этапов. Сначала следует выбрать оптимальный способ удовлетворения потребности

винформации, затем определить стоимость и время, необходимое для планирования исследования, сбора и анализа данных, представления результатов. Предварительная смета расходов и график составляются

всоответствии с методикой, известной как PERT (Program Evaluation and Review Technique).

1.Распишите пошагово процесс исследования, начиная с момента его утверждения и заканчивая представлением результатов.

2.Выстройте перечисленные шаги во временной последовательности, уделив особое внимание задачам, которые следует решать или завершать одновременно.

3.Определите временной промежуток, необходимый для осуществления каждого из пунктов.

4.Определите наиболее длинный «путь» – максимальный промежуток времени, которое потребуется для осуществления всех поставленных

56

задач. Таким образом, вы получите время, необходимое для проведения исследования.

5. Рассчитайте ориентировочную стоимость осуществления каждой из перечисленных задач. Суммируйте поэтапную стоимость для получения итоговой сметы исследования.

Следует, однако, помнить о том, что время и деньги в рекламном бизнесе являются ограниченным ресурсом, поэтому составление предварительной сметы расходов и графика может предшествовать принятию решения о выборке и сборе данных. В подобных случаях вы должны для себя решить, сможете ли вы реально провести полноценное, полезное, эффективное исследование, исходя из установленного времени

ивыделенных денег (тогда необходимо пересмотреть прежние решения

ипродолжить процесс планирования исследования), или же вам это не под силу, и исследование, ограниченное навязанными рамками, будет настолько плохим, что его вообще не следует проводить. Последний вывод приведет к отказу от исследования и поиску альтернативных путей удовлетворения потребности в информации.

Подготовка материалов исследования

После утверждения первоначального проекта исследования начинается процесс подготовки всех необходимых материалов. Составляются анкета или руководство интервьюера для исследовательских компаний, принимающих участие в исследовании, например для служб сбора данных и их анализа, создаются инструкции. Если для проведения исследования требуется дополнительный стимульный материал (например, компьютерная анимация, представление концепции товара), его также следует разработать в это время.

Проведение исследования

Все последующие ступени этого этапа исследовательского процесса направлены на сбор данных. При проведении вторичного исследования данные получают путем изучения соответствующих источников. При первичном исследовании применяются опрос целевой аудитории или наблюдение за ней.

Подготовка информации для анализа

Трудно работать с сырой, несистематизированной информацией. Поэтому последней ступенью на этом этапе исследовательского

57

процесса станет организация и подготовка данных к проведению анализа. Принцип, по которому полученная информация будет систематизирована, зависит от источника ее получения и характерных особенностей.

Вторичная информация систематизируется так же, как для курсовой или любой другой итоговой работы. Информация, полученная из внутренних или внешних источников, просматривается и разбивается на группы по категориям. Качественная информация систематизируется таким же образом, однако в данном случае источниками информации являются опросы участников исследования. Перед анализом первичная количественная информация обычно редактируется и преобразуется в компьютерный файл данных.

Редактирование включает проверку (пропуски, соответствие, логическую целостность) записанных ответов на вопросы анкеты. Процесс редактирования очень важен, поскольку он улучшает качество собранных данных. Персональный компьютер и дружественные к пользователю статистические программы значительно облегчили процесс анализа, однако прежде чем к нему приступить, нужно ввести и сохранить в файле данных закодированные ответы респондентов на вопросы исследования.

Применение

Последний этап процесса исследования заключается в анализе полученной информации и определении ее роли в принятии решения. Конкретными видами деятельности, проводимой на этом этапе, являются: анализ данных; представление результатов исследования; применение результатов в процессе принятия решений.

Анализ данных

Необработанные данные бесполезны. Лишь данные, подвергнутые тщательному анализу, представляют интерес для руководителей, принимающих решения. Именно поэтому важнейшими задачами исследователя являются изучение, систематизация и, если необходимо, статистическая проверка данных с целью получения конкретных результатов. Выбор метода анализа определяется типом полученных данных.

Обычно анализ вторичной и качественной информации проводится путем синтеза и напоминает процесс составления картинки-загадки, когда незнаешь, как она будет выглядеть. И в том, и в другом случае отдельные кусочки (как картинки, так и информации) нужно сложить воедино для определения структуры и тенденций и, в конечном итоге, для получения

58

«большой картины». Анализ количественных данных обычно предусматривает их преобразование, сводку и проверку статистических гипотез. Анализ может включать применение методов описательной статистики, например подсчет процентов и частот, а также методы статистического вывода, например использование корреляционного анализа.

Представление результатов

Результаты и выводы, сделанные на основе анализа данных, подаются руководству. Результаты могут быть представлены как в устной, так и в письменной форме, а также в виде их сочетания (устная информация предшествует письменному отчету).

Независимо от способа подачи результатов, отчет должен быть разработан специально для руководства. Большинство исследовательских отчетов составлены с точки зрения исследователя. Они представляют собой сложное и зачастую непоследовательное описание методики исследования, перегруженное техническими терминами объяснение статистических приемов, использованных для проведения анализа данных. Таблица следует за таблицей безо всякой систематизации и пояснений. В этом случае запросы руководства не будут удовлетворены. Отчет для руководства должен кратко и ясно давать ответы на основные вопросы: что означает эта информация? что из того, что я не знал до сих пор, я знаю сейчас? что я узнал для того, чтобы сделать правильный выбор среди нескольких вариантов?

Принятие решений

Последним и одним из наиболее важных этапов исследовательского процесса является применение результатов исследования в процессе принятия решений. Если вы представили руководству результаты проведенного вами исследования и услышали в ответ: «Хорошо. Спасибо», знайте, что где-то во время планирования процесса исследования вы допустили ошибку и напрасно потратили время, человеческие ресурсы и средства агентства. А если после завершения процесса исследования вы услышите: «Исследование определенно дало нам возможность лучше понять сильные и слабые стороны каждого из вариантов выбора. Давайте перед принятием решений еще раз воспользуемся представленными результатами для оценки каждого из них», вы заслуживаете поздравлений. Вы разработали и представили важный и ценный исследовательский материал.

59

Вопросы для самоконтроля

1.Какова конечная цель проведения рекламного исследования?

2.Назовите три основных этапа проведения рекламного исследования.

3.Что является конечным продуктом первого основного этапа исследования? Какие конкретные шаги предпринимаются для его разработки?

4.Назовите и опишите три основных типа проблем, с которыми сталкивается рекламное агентство.

5.Каковы признаки правильно поставленной проблемы?

6.С помощью каких процедур можно улучшить формулировку проблемы?

7.При каких условиях подтверждается обоснованность проведения исследования?

8.Чем завершается первый этап исследовательского процесса?

9.Какие семь шагов составляют второй этап исследовательского процесса?

10.В чем заключается разница между первичным и вторичным исследованием? В каких ситуациях какой тип исследования более приемлем?

11.В чем отличие между качественным и количественным исследованием? В каких случаях они проводятся?

12.В чем заключается разница между случайным и неслучайным отбором? В каких ситуациях применяется тот или иной метод?

13.Перечислите четыре основных метода сбора данных при проведении количественного исследования.

14.Каково назначение плана исследования?

15.Назовите основные составляющие плана исследования. Каково назначение каждой из них?

16.Какие три вида деятельности характерны для завершающего этапа процесса исследования? Опишите каждый из них.

17.Что мы имеем в виду, когда говорим: «Представление результатов исследования с учетом задач руководства»?

60