Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие
.pdfчувств покупателей или индивидуальности торговых марок, и определить содержание рекламного обращения (сообщения). Назовем это стратегией сообщения.
После определения содержания рекламного сообщения необходимо принять наилучшие и наиболее эффективные решения для доведения его до аудитории в нужном виде. Эти исполнительные решения, такие как выбор формы представления, использование юмора, запугивания или других оттенков, выбор особых форм изображений и т. п., будем называть тактикой сообщения.
Стратегия сообщения
Одной из первых стратегических целей должно быть создание рекламного обращения, заслуживающего внимания. Без достижения этой цели дальнейшее продвижение рекламы невозможно. Необходимо привлечь внимание аудитории, в то время как тысячи рекламных обращений борются за нее и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного канала на другой нажатием кнопки пульта дистанционного управления.
Тактики сообщений
Существуют различные формы подачи сообщения и рекламных ситуаций, для которых эти формы наиболее подходят, а также рассматриваются решения по выбору «тона и формы» сообщения: использование страха или юмора, сравнительной рекламы, различных способов повышения развлекательности. Содержание и тон обращения в конечном счете преобразуются в специфическое рекламное сообщение. В процессе принятия решений уточняется, какие из вариантов сообщения будут использованы в окончательном тексте рекламы.
Оценка качества рекламного сообщения не должна быть, конечно, субъективной. Можно использовать различные виды исследовательских тестов (лабораторных или натурных), чтобы дать возможность творческой команде проверить развитие рекламной кампании, постоянно сравнивая результаты тестирования с ее целями.
Стратегия и тактика средств распространения сообщений
Учитывая, что стратегия сообщений в основном предусматривает принятие решения о количестве размещений созданного и протестированного рекламного сообщения, стратегия средств распространения этого сообщения предполагает принятие решения о том, какую сумму
31
потратить на средства массовой информации в ходе рекламной кампании. Тактика средств распространения сообщения включает принятие решения о том, какие именно из этих средств будут использованы (телевидение, радио, журналы и т. д.) и в каких рубриках или передачах носитель рекламы будет представлять рекламное обращение.
Стратегия средств распространения сообщений
Решения относительно рекламного бюджета тесно связаны с целями и задачами выбора решений. Хотя существует множество практических правил, часто используемых при определении выделяемых на рекламу денег, действительно заслуживающие внимания подходы включают детальную спецификацию задач, которые корпорация пытается решить путем рекламы, и уточнение необходимых для их решения ресурсов.
После выполнения этой работы, когда средства и направления их использования специфицированы, количество инвестируемых в рекламу денег определяется окончательно.
Тактика средств распространения сообщений
Решения о размещении в средствах распространения сообщений
ипланирование этих средств – одна из немногих областей рекламы, в которых используются математический аппарат, программное и компьютерное обеспечение. Один из таких факторов – это тип носителя обращения и его сопоставимость с задачами аудитории, на которую направлена рекламная кампания. Другой фактор – это способность носителя усиливать воздействие рекламы, создавая, например, совместимую с настроением аудитории атмосферу.
Тип и сущность исследовательской информации, необходимой для поддержки моделей средств распространения сообщений, отличаются от таковых при принятии решений о самом рекламном сообщении. При составлении плана по средствам массовой информации интересуются вопросами их доступности и частоты, эффектами от воздействия различных носителей рекламного обращения, тарифами и возможными их изменениями во время проведения рекламной кампании.
Решения, принимаемые в области средств массовой информации
ив других соответствующих областях, составляют окончательный план рекламы. Снова подчеркнем, что все рекламные планы должны включать три основных фактора – цели и задачи групп, стратегию
итактику сообщений, стратегию и тактику средств распространения
32
сообщений – и различаются между собой по конкретным решениям, принятым во всех указанных областях. Внутренние различия между конкретными планами в значительной степени определяются внешними факторами и окружающей обстановкой с которой столкнулся тот или иной рекламодатель. Внешние факторы придают завершенность рекламному плану по многим параметрам, поэтому в процессе планирования жизненно необходимо глубоко проанализировать эти факторы.
Обслуживающие агентства
С точки зрения ситуационного анализа рекламодатель обычно нуждается в информации о том, какие существуют рекламные агентства и какие услуги они могут предоставить. С точки зрения планирования многие локальные рекламодатели обходятся без услуг рекламных агентств или исследовательских организаций. С другой стороны, крупные национальные рекламодатели могут иметь контракты с различными агентствами и исследовательскими организациями, обслуживающими одну или несколько торговых марок линии продуктов.
Многие рекламные решения включают выбор агентства, предоставляющего рекламные услуги. Какое агентство выбрать? Какие использовать средства массовой информации? Какие разработчики и тестеры рекламного обращения окажутся лучшими в данной ситуации?
Социальные, правовые и глобальные факторы
Заключительный внешний фактор в структуре планирования имеет отношение к аспектам внешней среды – социальным, правовым, иным. При разработке специальной рекламы необходимо учитывать определенные правовые ограничения. Ложная реклама запрещена законом. Однако определить, несколько она ложная, обычно достаточно трудно, частично потому, что разные люди пo-разному воспринимают одну и ту же рекламу. Чтобы избежать обмана, следует учитывать все виды восприятия.
Одно из решений – вежливая, ненавязчивая реклама, содержащая много специальной информации. Однако такой выбор может не только привести к неэффективности рекламы, но и сузить ее социальное значение и уменьшить количество полезной информации. Таким образом, рекламодатель, пытаясь обнародовать использованную информацию, должен осознавать, что такое обман в правовом и этическом смысле, а также другие аспекты рекламного регулирования.
33
Для занимающихся рекламой людей часто большие сложности представляет рассмотрение широких социальных и экономических спорных вопросов. Поднимает ли реклама цену или препятствует конкуренции? Вопрос об этичности использования секса и устрашения в рекламе также спорен и требует специального рассмотрения. Существует предположение, что реклама эксплуатирует женщин и группы несовершеннолетних для стереотипных ролей, обеспечивая рекламодателю дополнительные прибыли. Раздражающая реклама оставляет ощущение вторжения в и без того уже загрязненную окружающую среду.
Предъявляется множество требований к рекламе, направленной, например, непосредственно к детям или рекламирующей сигареты и алкоголь, с точки зрения требований здравоохранения и бережного использования окружающей среды. Эти и подобные им предосторожности влияют на творческие стратегии в создании эффективных рекламных обращений.
Сегодня основные крупнейшие корпорации и рекламные агентства межнациональны и глобальны по своей организации и направлениям деятельности.
Вопросы для самоконтроля
1.Каковы основные различия между планированием и принятием решений в рекламном менеджменте? Чем план рекламы отличается от общего плана маркетинга? Чем рекламные решения отличаются от других типов маркетинговых решений?
2.Важным внутренним компонентом, требующим рассмотрения при разработке рекламного плана, является план маркетинга. Приведите примеры взаимодействия рекламы с элементами маркетингового плана.
3.Приведите пример того, как конкурентная ситуация может повлиять на разработку рекламного плана для музея, авиакомпании, поставщика телефонной продукции.
4.Рекламные планы основываются на трех главных составляющих планирования и принятия решений. Перечислите их и приведите для каждой из них конкретные примеры.
5.Считается, что рекламный менеджер живет в окружении неопределенности. Объясните это утверждение. Согласны ли вы с ним? Каков основной путь к уменьшению такой неопределенности?
6.Какими правилами или принципами должен руководствоваться рекламодатель при решении вопроса о том, будет сообщение воспринято как «лживое» или нет?
34
ТЕМА 5. РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ В ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Рекламные исследования играют важнейшую роль в принятии решений. Именно благодаря информации, полученной в результате проведенной работы, сотрудники рекламного агентства и клиенты лучше понимают преимущества или недостатки своих товаров, знакомятся со своей целевой аудиторией, изучают маркетинговую среду, а также эффективность рекламных кампаний и выбора средств размещения рекламы. Исследования дают возможность рекламодателям увидеть весь диапазон возможных вариантов организации и проведения рекламных мероприятий, а затем сформировать свое мнение, оценив сильные и слабые стороны каждой из предлагаемых альтернатив.
Служащие рекламных агентств, отвечающие за планирование и подготовку рекламы, а также за проведение исследований, сотрудники творческих отделов и специалисты, планирующие использование средств рекламы, ежедневно принимают решения, касающиеся тех или иных аспектов деятельности своих клиентов. Многие из этих решений непосредственно относятся к обычным функциям рекламного агентства: подготовке и апробации текстов рекламных сообщений, составлению и реализации планов продвижения товаров и услуг. Другие связаны с тем, что агентства выступают в роли маркетингового партнера клиента и занимаются маркетинговыми составляющими товара или услуги, такими как наименование товара, упаковка и распространение. В обоих случаях сотрудники рекламного агентства стоят перед выбором: принять решение, основываясь на своих профессиональных знаниях и опыте, или же провести исследование и, получив определенную информацию, более взвешенно подойти к решению. Вообще, чем важнее решение и значительнее его последствия для экономических результатов деятельности агентства или клиента, тем выше вероятность проведения исследования.
Анализ целевой аудитории
Чтобы понять, что же происходит на рынке, недостаточно проанализировать тенденции изменения объемов продаж и интенсивности деятельности по продвижению конкретной торговой марки и ее позиционированию. Дополнительный анализ, обычно называемый анализом целевой аудитории, включает всеобъемлющее исследование характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или услуги. Существует два основных направления анализа целевой аудитории. Оба
35
легче постичь с помощью исследования. Первое направление связано с выявлением общих тенденций изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования торговой марки. Вот вопросы по этой теме, на которые чаще всего пытаются найти ответ исследователи:
•Как менялся образ жизни потребителей в течение последних пяти лет? С какой скоростью происходили эти изменения? Насколько сильно эти изменения могут повлиять на восприятие и потребление товара?
•Как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за последние пять лет? Насколько изменение этих характеристик повлияло на восприятие и потребление определенного товара?
О влиянии результатов подобного рода исследований на действия рекламистов можно судить по смещению акцентов в рекламе. В последнее время упор делается на экологически безопасные товары и выгоду, которую дает приобретение подобных товаров потребителям. Возросло количество рекламодателей, обращающих особое внимание на экологические характеристики своих товаров и вклад своей компании
вулучшение экологической обстановки. Подобные акценты отражают, по всей видимости, убежденность рекламистов в том, что, во-первых, заинтересованность потребителей в экологическом качестве товара возрастает, и, во-вторых, потребители руководствуются именно этими соображениями, принимая решения о покупке той или иной торговой марки, т. е. отдают предпочтение тем маркам и компаниям, которые считаются наиболее «экологически чистыми».
Второе направление анализа целевой аудитории сосредоточено на товаре или услуге клиента. Вот основные вопросы, на которые исследование даст ответ.
•Какие существуют сегменты потребительского рынка?
•Какие характерные черты потребителей, с точки зрения демографии, психологии, образа жизни, присущи каждому сегменту?
•Как вы оцениваете свой шанс в каждом из сегментов, принимая во внимание модель совершения покупок, пробное использование торговой марки и приверженность к ней?
В процессе анализа целевой аудитории определяются различные
типы потребителей и устанавливаются черты, характерные для каждого сегмента. Очертив сегменты, агентство и клиент используют исследование, чтобы уяснить, как различные сегменты потребителей воспринимают торговые марки рекламодателя и конкурента. Это позволит
36
рекламисту решить, что лучше: усилить позицию торговой марки в пределах одного сегмента потребительского рынка или же переориентироваться на другой сегмент? В этом случае исследование поможет ответить на следующие вопросы.
•Как воспринимается торговая марка в настоящий момент? В интересах ли марки это восприятие?
•Чем отличается восприятие торговой марки ее пользователями и теми, кто ею не пользуется? Какие именно факторы влияют на это восприятие? Насколько сильно это восприятие укоренилось?
•Какую выгоду стремится получить целевая аудитория от приобретения товаров этой категории? В какой мере ваша торговая марка обеспечивает эту выгоду?
•Существуют ли преимущества, которые ваша торговая марка обеспечивает, а другие торговые марки – нет? Насколько важными представляются эти преимущества в настоящий момент? Будут ли они важны для целевой аудитории в будущем? Как сделать так, чтобы эти преимущества стали важны для целевой аудитории?
Исследование также дает рекламисту возможность понять, как происходит взаимодействие потребителя с торговыми марками и товарами. Таким образом, в результате проведенного исследования рекламист увидит, является ли решение приобрести товар рациональным или эмоциональным, а также сможет разобраться, насколько выбор потребителями определенной торговой марки характеризует их самих. Это понимание, подкрепленное исследованием, обеспечивает стратегическое и творческое развитие, оказывает влияние на выбор основного рекламного обращения и его стиля.
Разработка творческой концепции
Анализом рынка, потребителя и товара определяется позиционирование торговой марки, т. е. утверждение рекламного агентства и клиента о том, что свободное место на рынке может успешно заполнить их торговая марка.
Четкое, выразительное, обоснованное позиционирование – залог успешной рекламы. Перед творческим отделом рекламного агентства стоит задача: основываясь на позиционировании, создать действенную рекламу. Начальным этапом творческого процесса можно считать разработку основного рекламного обращения, которое и является целью рекламной коммуникации. После разработки и согласования основного
37
рекламного обращения исследование часто выполняет важную роль при оценке и выборе творческого решения.
Рекламные агентства редко предлагают клиенту единственное решение рекламной кампании. Обычно разрабатывается целый ряд творческих решений и идей рекламных кампаний, которые анализируются и представляются клиенту для оценки и получения обратной связи. Очень важно выбрать самую сильную разработку или самую эффективную кампанию среди всех представленных. Поэтому зачастую исследование проводится именно для того, чтобы оценить каждое рекламное объявление с точки зрения перспективы потребителя. Этот тип исследования – тестирование передачи рекламного замысла, или тестирование эффективности рекламы на этапе создания – проводится на ранних этапах творческого процесса специально для определения сильных и слабых сторон предлагаемого рекламного объявления. По результатам испытания рекламной коммуникации агентство может пересмотреть созданное рекламное объявление для того, чтобы подчеркнуть сильные стороны и свести к минимуму слабые. Обычно тестирование рекламной коммуникации проводит рекламное агентство. Остановившись на ка- ком-либо рекламном объявлении (а чаще и изготовив его), рекламодатели приступают к тестированию эффективности рекламного продукта,
что даст им возможность принять решение типа «пойдет–не пойдет». Тестирование эффективности рекламного продукта может проводить как само рекламное агентство, так и специализированная исследовательская компания. Приведенный ниже пример покажет, как подобный обмен информацией внес свою лепту в развитие рекламной кампании
AT&T «Ты сможешь!».
AT&T стремилась провести такую рекламную кампанию, которая бы: сделала имидж AT&T более современным; ознакомила Америку со сверхскоростными каналами передачи информации; укрепила позиции компании АТ&Т на рынке потребителей в возрасте от 18 до 34 лет. Способом достижения этих целей AT&T считала рекламу, которая должна была передать уверенность компании в перспективности сверхскоростных каналов информации и укрепила бы позиции АТ&Т в мире. Для рекламной кампании были предложены два альтернативных творческих подхода. Первый предполагал участие знаменитости, Робина Вильямса (Robin Williams), в качестве представителя компании, тогда как другой с юмором обыгрывал содержание рекламного призыва «Ты сможешь!». При тестировании подходов учитывался широкий диапазон показателей, в частности
38
потенциальное воздействие на «облик» компании, отклик на рекламное сообщение, диагностика (предпочтение и неприятие, новаторство), запоминаемость рекламного ролика и потенциальная сила воздействия на поведение потребителя. Исследование показало, что именно сценарий кампании «Ты сможешь!» выглядел как нечто совершенно новое. Она легко воспринималась и запоминалась. В результате кампания «Ты сможешь!» была отобрана для теле- и радиовещания.
Анализ средств распространения рекламы и ее размещение
Исследование затрагивает широкий круг вопросов, возникающих в процессе планирования и творческого развития. Для принятия взвешенного и обоснованного решения используют результаты проведенного исследования, что обеспечивает более глубокое понимание позиции на рынке и позволяет выбрать сильнейшую из предложенных альтернатив. Тем не менее, если реклама была размещена не там, где целевая аудитория имеет наибольшую вероятность ее увидеть и услышать, это снижает шансы рекламы стать побуждающей силой для целевой аудитории и оказать на нее влияние. Не увиденная или не услышанная реклама не сработает. Таким образом, одна из важнейших форм рекламного исследования – исследование средств распространения рекламы – дает возможность тем, кто планирует их использование, ответить на следующие вопросы:
•Сколько конкуренты тратят на рекламу? Как эти расходы влияют на рекомендации по составлению бюджета?
•Где именно следует сконцентрировать рекламу? Нужно ли равномерно распределять ее по всей стране или сосредоточить основные ресурсы на определенной географической территории?
•Какие средства распространения рекламы следует использовать? Какие средства распространения рекламы и, в частности, какие конкретные программы работы со средствами распространения рекламы вероятнее всего повлияют на определенную целевую аудиторию?
•Когда и как составлять график рекламы?
Отслеживание рекламной кампании
Часто сразу после изготовления и трансляции творческого материала проводят исследование, чтобы оценить его эффективность. С помощью отслеживающих исследований получают, информацию, которая используется для оценки влияния рекламы на популярность торговой марки и определяет пути дальнейшего совершенствования стратегических, творческих
39
подходов и выбора средств распространения рекламы. В этом отношении исследование помогает получить ответ на следующие вопросы.
•В какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели?
•В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории?
•В какой мере запланированная работа со средствами распространения рекламы обеспечивает желаемый уровень экспозиции? Следующий пример проиллюстрирует важную роль отслеживающего
исследования рекламы в принятии решений о месте и способе рекламирования торговой марки.
Более 50% своего совокупного бюджета, выделенного на рекламу, компания MasterLock вложила в демонстрацию рекламного ролика во время проведения футбольных матчей на Суперкубок. Исследования, проведенные компанией, показали, что подобное размещение обеспечит высокую степень осведомленности. Как показало исследование результатов рекламы, более 96% тех, кто покупал в последнее время навесные замки, хорошо знали торговую марку MasterLock именно благодаря рекламе ее продукции во время матчей на Суперкубок. Исследование эффективности рекламы подтвердило, что запоминаемость рекламных роликов компании MasterLock, продемонстрированных во время футбольных матчей, вдвое превысила запоминаемость роликов, прокрученных в прайм-тайм.
Роль исследования в выполнении рекламным агентством прочих функций
Большинство рекламных агентств выступает в роли маркетингового партнера своих клиентов. Клиент полагается на компетенцию и профессиональные знания своего рекламного агентства даже в тех сферах, которые выходят за рамки самого процесса рекламирования и продвижения товаров и услуг. Зачастую клиент доверяет агентству самостоятельно решить, что, в конце концов, будет сказано или показано в рекламе. Вследствие этого рекламные агентства часто предлагают своим клиентам провести исследования по таким категориям.
• Выбор названия товаров. Как назвать новый товар? Как выбрать название для товарной серии?
• Товарная упаковка. Как должна выглядеть упаковка нового товара? Нужно ли вносить в упаковку изменения, если нужно – то какие? Как должна выглядеть упаковка товарной серии?
40