Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие

МОДУЛЬ 2. РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ТЕМА 4. СФЕРА РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

В процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель чаще всего имеет дело со многими учреждениями. Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации – вот три учреждения поддержки, или продвижения рекламы – являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя.

Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей, выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в средствах массовой информации. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений. Правительство и конкуренция – два самых важных фактора контроля. На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования.

Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения – важная часть рекламного менеджмента.

Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, можно рассматривать как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу. Концепции рынков и потребителей используются как взаимозаменяемые понятия, чтобы подразумевать какую-либо классификацию индивидуумов или групп, которых рекламодатель пытается достичь или которым адресует свое сообщение. Примером могут служить «домашние умельцы», инженеры-электронщики, автомобильные дилеры, избиратели, пациенты больницы, правительственные чиновники.

Современный рекламный менеджмент тесно связан с исследованием, и обширная индустрия фирм – поставщиков исследовательских данных выросла до обслуживания потребностей рекламодателей, агентств и средств массовой информации. Сегодня большие средства тратится ежегодно на маркетинговые и рекламные исследования

21

испециализированные услуги, связанные с каждым из главных средств распространения сообщений.

Рекламный менеджмент ориентирован на управленческий аспект, творческие задачи и решения о средствах распространения рекламы, которые генерируют новые рекламные кампании или направляют менеджмент уже проводимых кампаний.

Рекламный или коммерческий менеджер принимает участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут отличаться уровнем затрат, целями или стратегическими возможностями, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения.

Таким образом, планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведении их к такому множеству, которое бы позволило принять адекватное решение. В окончательном плане рекламы отражаются результаты планирования и процесс принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации.

Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга. Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабатывается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель.

Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, которые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. Получив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых

идругих глобальных факторов с помощью различных агентств. Процесс планирования и принятия решений начинается с полного ана-

лиза ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработки стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга предполагает разработку перспективных планов и целей компании, определение ее стратегической позиции, направленной на занятие определенного места на рынке в последующие годы.

Стратегическая позиция компании может быть направлена на достижение наименьшего уровня цен при росте объема продаж, путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов, или акцентирована на предложении товаров повышенного качества и надежности.

Таким образом, разработка стратегии маркетинга должна начинаться с ситуационного анализа, с исчерпывающей проверки и исследования

22

всех важных внутренних и внешних факторов, задействованных в данной ситуации. Сюда входит определение сильных и слабых сторон данной компании, затруднений и возможностей — так называемый SWOT-анализ (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats) компании. Во многих случаях это означает, что, наряду с использованием имеющегося опыта, будут проводиться и новые исследования.

Например, компания АТ&Т развила новую, основанную на пятилетних исследованиях, стратегию обслуживания междугородних телефонных переговоров. В ходе исследования было выполнено изучение сегментации рынка, тестирование концепции и проведен широкомасштабный эксперимент. Эксперимент был направлен на тестирование новой рекламной кампании «Затраты на инспектирование» (Cost of Visit). Ранее проводившаяся кампания «Охват» (Reachout) хотя и была успешной, казалось, не привлекла достаточно больших групп людей, которые мечтают о телефонном общении, но не имеют для этого средств. Исследования, основанные на годовых отчетах по звонкам с 3000 квартирных телефонов, показали, что большинство абонентов не знают расценок на междугородные переговоры, тем более расценок в периоды уменьшенной загрузки линий. Из пяти последовательно внедренных и протестированных рекламных кампаний выбор сделан в пользу кампании Cost of Visit. Эта кампания убеждала клиентов звонить во время, которое дешевле для них и выгоднее для AT&T. В общем, эта кампания оказалась эффективней, чем Reachout. Подсчитано, что при переводе отведенных на рекламу 30 млн долл. с кампании Reachout на кампанию Cost of Visit результатом первого года будет дополнительный прирост дохода на 22 млн долл., который в течение последующих пяти лет достигнет 100 млн долл.

Приведенный выше пример демонстрирует «ситуацию», в которой реклама, несомненно, была главным фактором. Для изучения этой ситуации проводились широкие исследования и потрачены довольно крупные суммы денег как на сами исследования, так и на рекламу. Полный ситуационный анализ охватывает все составляющие маркетинга и включает поиск ответов на многочисленные вопросы о природе и объемах спроса, конкуренции, факторах окружающей среды, продукции, затратах, системе распределения, опыте и финансовых ресурсах фирмы и др.

Ситуационный анализ обязательно включает исследования нескольких типов. Так, для планирования рекламы и принятия решений отправная точка в исследованиях – анализ рынка или, шире, анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемым

23

продукции, услугам, идеям или объектам. Такие исследования важны в рекламе, и многие из представленных исследовательских подходов, методик, моделей и результатов имеют к ним непосредственное отношение.

В отдельных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одаренной богатым воображением творческой команды. Ситуационный же анализ, например, состояния рынка и условий обстановки, на данный момент можно выполнить адекватно только с помощью целенаправленных исследований. Такие исследования проводятся самой компанией, либо обслуживающими агентствами с использованием вторичных источников данных или данных, приобретаемых в исследовательских организациях. При проведении ситуационного анализа следует обратиться к руководству по планированию, например к начальнику рекламного отдела.

Во многих случаях ситуационный анализ проводится по отношению ко всей компании, либо только по отношению к конкретной линии продуктов, и его результаты используются при решении многих вопросов об истории продукта, его распространении, цене, упаковке, а также при анализе потребителя и конкурентов. В то же время существует много составляющих хорошего ситуационного анализа; две из них ключевые – природа и структура потребительского спроса и природа конкуренции.

Анализ конкуренции

На рекламное планирование и принятие решений существенно влияют конкуренция вообще и конкурентная ситуация, с которой столкнулся рекламодатель. Конкуренция – первичный фактор, основной во всех фазах процесса рекламного планирования и принятия решений. Например, после такого структурного анализа рынка, как разработка перспективных сфер, нужно установить связанные с ними перспективные позиции конкурентных марок на этом рынке.

Ситуационный анализ должен включать в себя анализ занимаемой продуктом доли рынка, тех ценных качеств, которые у продукта уже есть (если это уже укрепившаяся на рынке марка), ценных качеств конкурирующих продуктов, тенденции их развития и причины этих тенденций. Следует также выяснить, какие сегменты рынка больше всего подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах. Составитель плана должен знать сильные и слабые стороны (финансовую, производственную, рыночную) разных конкурирующих компаний, историю целей и действий конкурентов в рассматриваемой

24

категории продукции. Например, станут ли ваши конкуренты рекламировать преимущества своей марки после того, как вы уже сделали это для своей марки? Если да, то потраченные вами на рекламу деньг не пропали даром, так как лишают конкурентов их преимуществ.

Использование результатов анализа конкурентов открывает новые возможности для маркетинга и рекламы. Есть ли на рынке «дыра» – не заполненный товарами конкурента сегмент? С другой стороны, есть ли набор атрибутов вашей марки, которые бы желал потребитель и которые еще не предоставил конкурент? Многие исследования доказывают, что компании, которые первыми отреагировали на спрос и начали выпуск товара, как правило, имеют преимущество первопроходцев, и компаниям-новичкам трудно с ними бороться.

Эти вопросы должны быть поставлены и на них должны быть ответы не только на начальных стадиях разработки рекламного плана, но и на протяжении всех лет, в течение которых рекламная кампания оценивается и совершенствуется. Многие компании начали создавать свои собственные системы для обнаружения и анализа рекламы конкурентов. Использование таких систем позволяет выяснить, какими рекламными средствами пользуются конкуренты, сколько денег расходуется на рекламу, в каких средствах массовой информации появляется их реклама.

Необходимо понять, что анализ конкуренции – это важный этап, предшествующий процессу планирования, и осознать, что разработка планов и принятие решений, наряду с целями, финансами, рекламными обращениями и средствами массовой информации, должны учитывать фактор конкуренции.

Маркетинговый план

Рекламное планирование и принятие решений – составные общего маркетингового плана, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирования всей корпорации либо отдельного ее подразделения или линии продуктов, а также четкую формулировку целей и тщательное определение стратегии и тактики ее достижения. Цели маркетинга должны включать определение сегментов рынка и способы их обслуживания организацией. Потребности и желания потребителей, на которых ориентируется фирма, например потребность в быстро приготавливаемой еде, должны быть изучены, проанализированы и отражены в маркетинговом плане.

В маркетинге существует несколько приемов для достижения маркетинговых целей. Назовем составляющие маркетингового комплекса:

25

товар, цена, место сбыта и стимулирование. Маркетинговый план формулирует стратегию и тактику для каждой из этих составляющих. Он базируется на вскрываемых в ситуационном анализе специфических проблемах или возможностях продвигаемой марки и должен служить ответом на эти проблемы или возможности посредством размещения маркетингового бюджета и разработки специальных планов для различных составляющих маркетингового комплекса.

Эффективность различных элементов маркетингового комплекса относительно проблем или возможностей марки определяет, какую часть маркетингового бюджета каждый из них получит. Концептуально бюджет распределяется таким образом, чтобы предельное возможное значение дополнительного финансирования было одинаковым во всех компонентах комплекса: деньги должны быть помещены в те сферы, которые приведут к наибольшему увеличению общего объема продаж.

Однако при оценке рекламного бюджета важно помнить, что вложенные в рекламу суммы денежных средств должны давать больший эффект, чем такие же вложения в распределение (дистрибьютинг) товара, повышение его качества или даже снижение цен на него.

После размещения бюджета очень важно объединить элементы маркетингового и коммуникационного комплексов для разработки успешных маркетинговых и рекламных планов.

Понимание коммуникаций и процесса убеждения — наиболее важный фактор, который, в дополнение к маркетинговому плану, учитывается при планировании рекламы. Важно помнить, что реклама – это предмет, в котором существует лишь несколько точных определений. При оценке рекламных процессов огромное значение придается проектированию рекламных планов, которые максимизируют воздействие рекламы на потребителя.

Рекламная коммуникационная система

Рекламная коммуникация обычно включает процесс восприятия и четыре входящих в рассматриваемую модель элемента: источник, сообщение (обращение), каналы коммуникации и получатель. Получатель иногда сам может стать источником информации, поделившись ею с друзьями. Подобный вид коммуникации принято называть устной («из уст в уста») коммуникацией; она предполагает социальное взаимодействие между людьми и является важным средством группового влияния и распространения информации.

26

Процесс восприятия

Источник сообщений в системе рекламной коммуникации – это отправная точка, из которой рекламные обращения распространяются среди представителей целевой аудитории. В контексте рекламы существует много видов «источников»: компании, предлагающие продукцию, конкретная торговая марка, специально нанятый человек или организация. Чтобы показать различные возможности воздействий источника, такие как достоверность и привлекательность, существует соответствующая модель, основанная на факторах источника. Они важны при определении того, каким образом и посредством чего лучше распространять рекламное сообщение.

Сообщение (или, как мы будем часто говорить, обращение) относится как к содержанию, так и к выполнению рекламы. Это понятие содержит совокупность того, что воспринимается получателем сообщения. Сообщение может выполняться различными способами, например с юмористической ноткой.

От источника к получателю сообщения передаются по каналам. Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких видов распространения информации: радио, телевидение, периодика, афиши, экраны и т. п. Воздействие коммуникации зависит от значимости привлеченного средства массовой информации. Информация «из уст в уста» – это другой канал, имеющий особый интерес, потому что иногда молва играет ключевую роль в рекламной кампании. Любую коммуникационную информацию можно передать по этому каналу, и лишь такое же количество информации сможет дойти до получателя.

Существуют, например, чисто физические ограничения на количество рекламных обращений, которые можно продемонстрировать за определенное время. Ограниченность в доступности рекламного времени может действительно быть серьезной проблемой.

Получатель. Получатель в системе рекламной коммуникации называется также целевой аудиторией. Таким образом, получателя можно рассматривать в терминах разделения аудитории по образу жизни, доходам, по демографическим признакам и т. п. При наличии определенной заинтересованности получатель может участвовать в продвижении товара в той мере, в которой он желает искать и/или обрабатывать информацию. Характеристики получателя (демографические, психологические

исоциальные) — основа для понимания коммуникаций, убеждений

имаркетинговых процессов.

27

Адресат. Модель коммуникации не заканчивается на получателе и допускает, что первоначальный получатель может привлекаться к устной коммуникации и способствовать таким образом продвижению сообщения к конечной цели. Получатель в таком случае становится промежуточным источником, а адресат – другим получателем вышеупомянутая коммуникация «из уст в уста» (молва), образовавшаяся в ходе рекламирования, может оказаться решающей частью всей рекламной кампании.

Коммуникация «из уст в уста» характеризуется непостоянством, обширностью и значительным влиянием на окончательное поведение части аудитории. Кроме того, реклама может действительно стимулировать деятельность по передаче информации «из уст в уста».

Рекламноесообщениевызываетсамыеразличныеэффекты,вчастности:

•формирование осведомленности,

•распространение информации о свойствах и преимуществах,

•развитие и изменение образа или индивидуальности марки,

•ассоциирование торговой марки с чувствами и эмоциями,

•создание групповых норм.

•коренное изменение поведения покупателей.

Воздействие рекламы может сформировать такую осведомленность о торговой марке, что при встрече с ней (маркой) возникает ощущение старого знакомства. Реклама может генерировать чувства аудитории, которые она начнет ассоциировать с торговой маркой или потреблением товаров этой марки. Удачный выбор рекламного фона и различных механизмов исполнения рекламы содействует созданию образа торговой марки, часто называемого «персональной торговой маркой». Реклама может создать у покупателя, склонного к подражанию, впечатление, что торговая марка пользуется благосклонностью многих других потребителей (или экспертов – у индивидов и групп потребителей). Зачастую товары и торговые марки становятся модными в зависимости от того, как они преподнесены.

Указанные эффекты создают благоприятное впечатление о торговой марке либо формируют отношение к ней, что, в свою очередь, повышает покупательский спрос. Иногда рекламодатели пытаются стимулировать покупательскую активность, непосредственно внедряя различные напоминания или разрушая причины, по которым потребитель, может быть, отложил ту или иную покупку.

На стадии планирования важно также хорошо представлять себе место рекламы в общем информационном потоке, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса

28

неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние.

Рекламный план

Рекламный план необходимо разрабатывать после создания маркетингового плана. Рекламное планирование и принятие решений сосредоточено на трех решающих направлениях: выбор задач и целей, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика средств распространения сообщений. Любой рекламный план должен, как минимум, отражать планирование, принятые решения и обязательства по отношению к каждому из этих трех главных компонентов системы. Общие задачи рекламного менеджмента заключаются в разработке, внедрении рекламного плана и контроле за его выполнением.

Процесс планирования включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей. Принятие решений заключается в выборе наилучшего варианта. Какие стратегические варианты приемлемы в данной ситуации? Какой из них выбрать? Какой комплекс средств массовой информации наиболее эффективен? Это лишь небольшой перечень вопросов, адресованных каждому рекламному менеджеру.

При сложившейся ситуации для торговой марки проводится анализ предыстории, т. е. всего того, что было сделано в прошлом для ее продвижения, и определяются основные изменения, которые необходимо внести в текущий план. При анализе ситуации для нового товара менеджеру необходимо начинать «с нуля»; в этом случае каждый аспект плана требует новых подходов, суммирования новой исследовательской информации и разработки новых рекламных целей, новых рекламных обращений и стратегии средств их распространения.

Возможные варианты, касающиеся целей и задач рынка, сначала необходимо аккуратно определить и детализировать. Затем разработать несколько вариантов рекламного сообщения и проанализировать их по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). Принятые на этих стадиях решения обретают форму рекламной кампании, адаптированной к конкретной ситуации. И, наконец, варианты средств распространения сообщения тщательно детализируются,

29

анализируются и принимаются решения об объеме необходимого финансирования и распределения финансовых средств.

Выбор целей и задач

Основной аспект любого управленческого плана заключается в выборе оперативных целей. Оперативная цель – критерий при принятии обоснованных решений, ориентир при измерении эффективности реализации плана и важное коммуникационное средство. Цели рекламы формулируются в разных терминах и выполняют функции оперативных целей. Иногда цели рекламы излагаются в терминах результирующих объемов продаж. Данные по объемам продаж иногда позволяют быстро определить абсолютные показатели эффективности использования рекламы. Однако, учитывая влияние на объем продаж других маркетинговых переменных и деятельности конкурентов, часто необходимо устанавливать цели рекламы в терминах узнаваемости марки, ее образа и позиции на рынке. Связь между указанными переменными и рекламой более прямая. Так, значительно большая узнаваемость марки обычно отождествляется с воздействием рекламы. Есть и несколько других возможных причин, оправдывающих использование указанных переменных, – это установление связи между ними и последующими объемами продаж.

Одна из важных составляющих выбора цели – это разработка точного и строгого описания целевой аудитории. Зачастую рекламодатели поддаются искушению и направляют рекламу на широкую публику, руководствуясь принципом, что все люди – потенциальные клиенты. В этом случае есть риск, что направленная на слишком широкую аудиторию рекламная кампания будет иметь такие общие призывы, которые окажутся мало кому интересными и, таким образом, малоэффективными. Лучше направить рекламу на выборочные, целевые группы, для которых проще разработать стимулирование.

Рекламодатель не должен ограничиваться одной целью или одной рекламной кампанией. Можно проводить несколько кампаний, каждая из которых направлена на различные сегменты рынка, либо развивать одну кампанию, ориентированную на различные цели.

Стратегия и тактика сообщений

Разработка рекламной кампании состоит из нескольких определенных этапов. На первом этапе менеджер по рекламе должен выяснить, что означает реклама для рекламодателя – путь к прибылям, формирование

30