Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие

• Характеристики товара. Какие внести изменения (если они нужны) в состав и характеристики товара, чтобы обеспечить его преимущество над существующим на рынке в тот или иной момент ассортиментом конкурирующих фирм и соответствие с восприятием и пожеланиями потребителя?

• Распространение товара. Какие виды стратегии распространения товара наиболее полно отвечают интересам торговой марки?

• Тенденции и анализ продаж. Каким образом изменения программ по маркетингу и рекламе сказались на продвижении товара на рынке?

Кто проводит исследование?

Уяснив, для чего нужны исследования, важно также знать, кто проводит его разработку, выполнение, анализ и представление результатов. Свой вклад в сбор и анализ исследовательской информации вносят самые разные лица и организации. Различать их можно на основании включенности в процесс принятия окончательного решения на основе исследования.

Пользователи информации, полученной в результате исследования

Ответственность за принятие решений, касающихся торговой марки и рекламы, лежит на отдельных сотрудниках рекламного агентства и на клиенте. Именно они выступают в роли конечных пользователей результатов исследования. Эти сотрудники задействованы на всех этапах исследовательского процесса, от постановки задачи и выработки плана исследования до анализа и воплощения в жизнь его результатов.

Со стороны клиента в исследовательский процесс обычно вовлечены две группы специалистов: менеджеры торговой марки и специалисты по исследованию. Менеджеры торговой марки отвечают за ее маркетинговое продвижение и рекламирование. Эти специалисты вместе с остальными сотрудниками компании используют исследование в качестве «подспорья» для принятия решений, касающихся самого товара (например, его состава, ценообразования, распространения), а также маркетингового продвижения и рекламирования товара, нынешних и потенциальных его потребителей. Многие клиенты имеют в составе своих компаний отделы по проведению исследований. Специалисты этих отделов отвечают за координацию, сбор, анализ и распространение информации обо всех аспектах маркетинговой деятельности в отношении одной или нескольких торговых марок или товаров компании.

41

Отдел клиента по проведению исследований принимает участие в исследовании широкого спектра товаров и потребителей, а также в создании рекламных кампаний и отслеживании эффективности рекламы.

Сотрудники всех отделов рекламного агентства используют исследование для принятия более эффективных решений. В большинстве рекламных агентств полного цикла проведение и анализ исследований выполняются собственным исследовательским отделом в структуре агентства. Менее крупные агентства вменяют проведение исследований в обязанность сотрудникам отдела по работе с клиентами, отдела средств распространения рекламы или же нанимают внештатных консультантов-исследователей по мере необходимости. И в том, и в другом случае занимающиеся исследованием сотрудники рекламного агентства и их коллеги из отдела клиента по проведению исследований выполняют две основные функции:

•Реагируют на насущную потребность в информации со стороны сотрудников отдела по работе с клиентами, отдела распространения средств рекламы и творческого отдела, осуществляя планирование, проведение и анализ первичного исследования, а также изучая

ианализируя исследования, осуществленные другими компаниями.

•Тесно сотрудничают с исследовательским отделом клиента, чтобы обеспечить передачу всех относящихся к делу результатов исследований, проведенных клиентом, соответствующему персоналу в агентстве.

Вдополнение к конкретным исследованиям, проводимым по заказу клиента, исследовательские отделы рекламных агентств также осуществляют исследования, разработанные специально для того, чтобы лучше понять запросы потребителей или разобраться в «горячих вопросах» рекламного планирования и использования и распространения средств рекламы. Эти поисковые исследования могут, например, прослеживать изменения отношений потребителей или проверять влияние различных средств рекламы на формирование отношения потребителя к торговым маркам. Некоторые агентства проводят исследования для того, чтобы улучшить процесс планирования рекламы.

Важную роль в исследованиях играют сайты рекламных агентств. На них кроме размещения новостей о своей деятельности и спектре предлагаемых услуг публикуются результаты исследований опросов, посвященных, например, следующему:

•привычкам, укоренившимся при просмотре футбольных матчей

икинофильмов;

•интерактивному телевидению;

42

•покупкам, сделанным через Интернет;

•видеоиграм;

•спорту и средствам распространения рекламы.

Поставщики исследовательских услуг

Каким бы опытным ни был клиент или сотрудник рекламного агентства, занимающийся исследованием, иногда все же возникает необходимость в привлечении дополнительных сил для разработки или выполнения конкретного исследовательского проекта. В этом случае клиент или агентство могут обратиться к услугам поставщика заказной информации. Специалисты, работающие в подобных компаниях, – это исследователи, приглашаемые на время осуществления проекта. Они могут ассистировать на любом этапе исследования: при постановке проблемы, разработке плана и методологии исследования, анализе и интерпретации данных. Существуют также поставщики заказной информации, специализирующиеся на решении конкретных исследовательских задач (например тестирование и оценка рекламного творчества, позиционирование товара, наименование товара, дизайн упаковки)

ив различных типах исследования (организация фокус-групповых интервью, проведение исследований среди национальных меньшинств

идетей, «мозговая атака» и создание новых товаров). Этот тип исследовательской помощи обычно составляет собственность клиента, т. е.

один определенный клиент оплачивает услуги поставщика заказной информации и единолично получает результаты исследования.

Родственны поставщику заказной информации исследовательские компании по вопросам синдицированных исследований. Они изучают конкретную область и занимаются не столько частными заказными исследованиями и консультациями, сколько сбором и продажей информации компаниям, оформившим подписку. Рекламные агентства, как правило, заинтересованы в получении четырех видов синдицированной информации: рейтинги средств распространения рекламы, использование средств распространения рекламы целевой аудиторией и ее демография, расходы на рекламу и общие тенденции изменения потребительского поведения.

Исследовательские компании формируют собирательный портрет пользователей товара (например, описание покупателей всех видов подгузников или только покупателей Huggies), исходя из нескольких критериев: возраст потребителя, его национальность, семейное положение, образование, профессия, доход, владение недвижимостью, любимые

43

теле- и радиопередачи, читаемые газеты и журналы, знакомство с наружной рекламой, частота пользования справочными материалами. Эта информация дает агентствам возможность лучше понять характерные особенности тех, кто приобретает определенный товар или торговую марку, и помогает выбрать средство распространения рекламы, которое наиболее эффективно достигает этой категории потребителей.

Расходы на рекламу (количество денег, затраченных компаниями на рекламирование конкретных товаров или услуг) отражены в отчетах, составляемых информационным бюро. Каждый ежеквартальный отчет содержит информацию о том, какому рекламируемому товару и какому из контролируемых средств рекламы (журналы, воскресные приложения, газеты, телесети, местное телевидение, радиосети, кабельное телевидение и наружная реклама) была оказана рекламная поддержка. Информация о расходах на рекламу позволяет агентству следить за деятельностью конкурентов и составлять оптимальную смету расходов на рекламу.

Такие организации, как Roper, Gallup, Cambridge Group проводят на постоянной основе синдицированные исследования потребительского поведения и предпочтений. Они периодически проводят опрос репрезентативной выборки потребителей, анализируют результаты и отправляют данные исследования подписчикам. Подписка на эти услуги – выгодный для агентств способ идти в ногу с потребительскими тенденциями.

Специалисты по сбору данных

Собственно сбор данных обычно осуществляется так называемыми «полевыми» службами, т. е. специалистами, которые на условиях субподряда занимаются сбором данных для рекламных агентств, исследовательских отделов клиента, компаний, проводящих заказные и синдицированные исследования.

Самым важным этапом этого процесса является составленное агентством письмо-спецификация, в котором содержатся подробное обоснование задач исследования и требования к его проведению. Основываясь на этой информации, службы сбора данных оценивают стоимость выполнения исследовательских работ.

Специализированные службы поддержки

Службы по сбору данных, исследовательские компании и исследовательские отделы агентств (клиентов) могут прибегать к услугам целого ряда фирм, предоставляющих специализированные услуги. Основные

44

типы компаний по оказанию услуг и предоставлению поддержки занимаются обработкой данных (редактирование, кодирование, ввод и табулирование компьютерных данных) и формированием выборки (имена, адреса, телефоны лиц, отвечающих условиям проведения исследования).

Вопросы для самоконтроля

1.Какова основная функция маркетингового и рекламного исследования?

2.Что такое анализ целевой аудитории? Какие вопросы рассматривает каждое из основных направлений анализа целевой аудитории?

3.Почему столь важно знать, как целевая аудитория воспринимает торговую марку или товар? На какие вопросы исследование должно дать ответ, чтобы специалисты рекламного агентства могли уяснить, как различные сегменты потребителей воспринимают те или иные торговые марки?

4.Что собой представляет тестирование эффективности рекламы или тестирование рекламной коммуникации? Какие типы вопросов рассматривает такое исследование?

5.Что собой представляет исследование средств распространения рекламы? Какие типы вопросов оно рассматривает?

6.Что такое отслеживание? Какие типы вопросов рассматривает это исследование?

7.Какова роль исследовательского отдела рекламного агентства,

икакие функции на него возложены? Сравните с ролью и функциями исследовательского отдела клиента.

8.Кто такие поставщики заказной информации? Какова их специализация?

9.В чем заключается разница между заказным и синдицированным исследованием?

10.Что такое служба сбора данных? Какие функции на нее возложены?

11.Что должно содержать письмо-спецификация?

12.Как сотрудничает исследовательский отдел рекламного агентства со службой по сбору данных?

45

ТЕМА 6. ЭТАПЫ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА: ПЛАНИРОВАНИЕ И СБОР ДАННЫХ

Информация и навыки, полученные в процессе одного проекта, часто позволяют определить направления дополнительных исследований, которые могут принести пользу и клиенту, и агентству. К тому же одно отдельно взятое исследование дает представление о методах, способствующих повышению эффективности будущих исследований. В этом контексте непрерывного процесса исследования конкретная потребность в информации удовлетворяется благодаря проведению специальных исследовательских проектов.

Для успешной разработки и проведения рекламного исследования необходимо придерживаться трех основных этапов.

• Предварительное обсуждение и согласование. На этом этапе определяется коммуникационная и маркетинговая проблема или возможность, обосновывается необходимость проведения исследования, конкретизируются потребности в информации.

• Планирование и сбор данных. Реализуются соглашения, достигнутые на предыдущем этапе. Предпринимаются действия, связанные с планированием и проведением изысканий. На этом этапе определяется наиболее приемлемый тип исследования и его стоимость, разрабатывается график, рассматриваются способы и источники получения данных, подготовки анкет и других материалов. После этого можно начинать исследование и сбор данных.

• Применение. Деятельность, осуществляемая после сбора данных. Данные анализируются, представляется отчет о результатах, а затем на основании сделанных заключений принимаются решения.

Предварительное обсуждение и согласование

Конечным продуктом первого основного этапа исследовательского процесса является постановка проблемы, включающая три элемента:

1) определение проблемной ситуации — описание проблемы или возможности, обусловившей проведение исследования;

2)объяснение того, почему именно исследование является адекватным источником информации, необходимой для решения проблемы или извлечения выгоды из сложившейся ситуации;

3)указание на ту конкретную информацию, которая необходима для определения оптимального способа разрешения проблемы или извлечения выгоды из сложившейся ситуации.

46

Определение проблемной ситуации

Определение проблемной ситуации – это начальный и наиболее важный этап процесса рекламной деятельности. Решения, принимаемые в дальнейшем во время процесса планирования исследования (таки, как типы необходимой информации и наиболее приемлемый способ ее получения), зависят от того, как изначально сформулирована проблема, обусловившая разработку настоящего исследования. Если задача исследования поставлена некорректно и сосредоточена не на актуальной для агентства или клиента проблеме, маловероятно, что информация, полученная в результате исследования, станет хоть сколько-нибудь полезной для специалистов, принимающих решения. Таким образом, описание проблемы, обусловившей исследование, должно быть предельно четким, кратким и адекватным.

Выделяют три основных типа проблемных ситуаций, связанных с рекламным исследованием и потребностью в информации. Каждый из них требует различного описания проблемной ситуации.

Первый тип проблемной ситуации возникает тогда, когда необходимо осуществить выбор одной из альтернатив и оценить альтернативные способы действия. Некоторые проблемы возникают, когда рекламист или клиент сталкиваются с необходимостью оценить относительное «благо» того или иного альтернативного выбора или образа действия. В этом случае при описании проблемной ситуации четко определяется каждое из рассматриваемых альтернативных действий, причины, их обусловившие, и решения, принимаемые на основе результатов исследования.

Примеры:

•Творческий отдел агентства разработал три варианта новой рекламной кампании фирмы Toyota, которые назывались «Быстрый автомобиль», «Стоимость», «Все еще лучший». Утвержден будет всего лишь один из них. Необходимо провести исследование, цель которого — выбрать лучший вариант.

•Компания работает над изменением дизайна упаковки товара. Сейчас дезодорант упаковывается в картонную коробку. Новый вариант предусматривает упаковку в термоусадочную пленку, следовательно, на витрине дезодорант может быть представлен без дополнительной упаковки. Предполагается, что новая упаковка больше понравится потребителям, улучшится визуальное восприятие товара, а объемы его продаж возрастут. В этом случае исследование необходимо провести для того, чтобы сравнить эффективность измененного дизайна

47

с эффективностью и воздействием существующей упаковки, а потом уже принимать окончательное решение.

Второй тип формулировки проблемной ситуации имеет отношение к осознанию проблем и возможностей. Толчком к проведению некоторых исследований служит ощущение или представление о существующей на рынке проблеме или возможности. В этом случае постановка задачи исследования обычно начинается со смутного определения потребности в информации. Например: «У нас падают объемы продаж. В этом виновата реклама. Необходимо разобраться, в чем дело. Да побыстрее!». В этом случае определение проблемной ситуации получается в результате серии уточняющих вопросов, которые концентрируются на проблеме и должны устранить неопределенность, присущую изначальной формулировке проблемы. В данном примере, чтобы определить проблемную ситуацию, необходимо найти ответы на следующие вопросы.

•Что вы берете за основу при определении тенденций (трендов) продаж? Вы рассчитываете объемы продаж в деньгах, в количестве проданных единиц товара или выбрали какие-либо другие показатели?

•Какой временной период выбран для определения тенденции продаж?

•Что заставляет вас думать, что именно реклама является первопричиной снижения объемов продаж?

•Какие изменения, – если они вообще имели место, – претерпел ваш план рекламной кампании за указанный период времени? Изменилось что-либо в стратегии, творческом подходе или затратах на рекламу?

•Какие изменения, – если они вообще имели место, – претерпела ваша маркетинговая программа за указанный период времени? Произошли ли какие-нибудь изменения в ценообразовании, составе товара или его распространении?

•Не обострялась ли в указанный период времени конкурентная борьба, что, возможно, и повлияло на объемы продаж ваших товаров? Изменилось ли что-либо в рекламной или маркетинговой деятельности ваших конкурентов?

Ответы на эти вопросы лягут в основу такого определения про-

блемной ситуации, которое четко указывает предполагаемые причины существования проблемы или возможности, равно как и причины их возникновения.

48

Пример:

Объемы наших продаж (измеряемые в количестве реализованных единиц товара) сократились на 15 % в 2015 календарном году по сравнению с 2014 годом. Наблюдение за деятельностью на рынке наших конкурентов и нашей собственной компании не отметило никаких существенных изменений рыночных факторов, которые могли бы повлиять на тенденции наших продаж. К таким факторам относятся, например, вывод на рынок новых товаров, изменение цен, методов распространения товара, рекламной стратегии или расходов на рекламу. Вследствие этого у нас есть все основания считать, что причиной сокращения объемов продаж является снижение потребительского спроса. Необходимо провести исследование, чтобы определить, какие факторы, относящиеся к потребителям (осведомленность о товаре и его восприятие, удовлетворенность товаром, осведомленность о рекламе и воздействие рекламы) вызвали тенденцию падения продаж.

Третий тип определения проблемной ситуации касается получения углубленной информации о потребителе, товаре или маркетинговом окружении. Он отражает информационную потребность, возникшую у агентства или клиента при стремлении глубже разобраться в вопросах маркетинга или рекламы. Постановка задач, относящихся к этому типу, должна помочь четко определить, какая информация действительно необходима, причины потребности в ней и способ использования собранной входе исследования информации.

Пример:

Клиент начал процесс планирования стратегии на 2015–2016 гг. Одной из важнейших составных частей этого процесса является изучение изменений в отношениях и образе жизни потребителя. Возможно, это повлияет на определение и оценку стратегически важных альтернатив. Клиента интересуют те тенденции изменения отношений потребителя, которые могли бы повлиять на разрабатываемое компанией перепозиционирование своей товарной линии. Именно поэтому рекомендуется провести исследование, цель которого – изучение и определение возможного влияния указанных тенденций на перепозиционирование. Эти тенденции включают: отношение к экологически чистым продуктам, продуктам быстрого приготовления, продуктам с низким содержанием жиров (в особенности продуктам быстрого приготовления), изменение режима

49

питания (особенно в отношении продуктов быстрого приготовления), проявляемое принятие или отказ от чистых продуктов (особенно продуктов быстрого приготовления).

Обоснование необходимости проведения исследования

Определение проблемной ситуации является следствием наших размышлений над тем, что нам известно и что нужно узнать, чтобы устранить неопределенность в принятии решений. Однако неверно было бы полагать, что правильные решения принимаются только в результате проведения исследований. Например, если перед вами стоит проблема выбора одного из трех вариантов исполнения рекламы, вы можете принять решение, основываясь исключительно на здравом смысле. Возникает вопрос, когда же следует опираться только лишь на здравый смысл и когда субъективное суждение должно подкрепляться результатами исследования?

Необходимость проведения исследования можно оценить, проанализировав затраты.

В общем случае обоснованность проведения исследования возрастает при следующих условиях:

•Ценность полученной информации (с точки зрения влияния на принятие решений) превышает стоимость ее получения.

•Возрастают потери в результате принятия неверных решений.

Определение потребности в информации

На завершающем этапе постановки проблемы требуется четкое определение потребности в информации. Это означает, что информация определяется в соответствии с определением проблемной ситуации

идает возможность тому, кто принимает решение, оценить сильные

ислабые стороны различных вариантов выбора и образа действия. Точное определение потребности в информации чрезвычайно важно: четко сформулированная потребность в информации становится центральной основой исследовательской анкеты или интервью.

Точное определение потребности в информации не менее важно с другой точки зрения. Прежде чем приступить к планированию исследования, следует убедиться, что определение потребности в информации согласовано с инициаторами исследования. Если предварительная договоренность не была достигнута, исследователь рискует провести исследование, которое по окончании покажется агентству

50