Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ

МОДУЛЬ 1.ВОЗМОЖНОСТИ МЕНЕДЖМЕНТА В СТРУКТУРАХ РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

ТЕМА 1. ФУНКЦИИ КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА Методические указания

Подготовка к практическим занятиям по теме 1 предусматривает самостоятельное изучение материалов лекции по данной теме и ознакомление с рекомендуемой литературой. Для закрепления знаний студентам предлагается подготовить устные сообщения для последующего обсуждения проблематики лекций на практических занятий. Практические занятия предполагают устный опрос по представленным ниже проблемам, анализ понятий и терминов.

Содержание материала для самостоятельной подготовки

Коммуникация как обязательная часть менеджмента. Увеличение эффективности производства и роль менеджмента в этом процессе. Роль переговоров в бизнесе. Концепция коммуникации Шолтена. Проблема коммуникационной «видимости» организации. Взаимоотношения организации с окружающей средой в период кризиса. Стратегическое управление коммуникациями. Функции управления по А. Файолю. Принципы управления коммуникациями. Коммуникационный менеджмент как профессиональная деятельность. Коммуникационный менеджмент и коммуникационная политика организации. Роль коммуникационного менеджмента в решении организационных проблем. Коммуникационный менеджмент и PR. Репутация как накопления паблицитного капитала. Роль коммуникационного менеджмента в формировании паблицитного капитала. Основные задачи коммуникационного менеджмента на предприятии. Роль менеджера по коммуникациям. Профессиональные требования к менеджеру по коммуникациям.

61

Вопросы для обсуждения

1.Каковы внеэкономические факторы, определяющие успех современного бизнеса?

2.Каким образом коммуникационные проблемы замедляют развитие организации?

3.Что такое стратегическое управление коммуникациями?

4.Какие управленческие процедуры и операции предполагает коммуникационный менеджмент?

5.Что такое паблицитный капитал? Как происходит его накопление?

6.Какие требования предъявляются к менеджеру по коммуникациям?

ТЕМА 2. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Методические указания

Тема 2 первого модуля предполагает выполнение двух практических заданий. Условия заданий заранее известны студентам и предполагают домашнюю работу с последующим обсуждением ее результатов на практических занятиях.

Содержание материала для самостоятельной подготовки

Реклама как специфическая форма организации коммуникативного пространства. Критерии реализации рекламной деятельности. Классическая схема коммуникационного процесса. Роль рекламодателя в рекламной коммуникации. Рекламопроизводитель и знаково-симво- лическая форма рекламного сообщения. Рекламный продукт. Каналы рекламной коммуникации. Рекламопотребители и рекламополучатели. Характеристики рекламной аудитории. Общие контексты рекламной коммуникации. Помехи и шумы в системе рекламной коммуникации. Контуры обратной связи. Социокультурные функции рекламы. Культурные ценности, представленные в рекламе.

Задания

Если бы вышел полный запрет на использование ложной информации в рекламе, как бы это сказалось на:

а) потребителях; б) специалистах по рекламе; в) маркетологах?

62

2. Что вы можете сказать о стратегии сегментации и позиционирования:

а) джинсов «Calvin Klein»,

б) авиакомпании «British Airways», в) гамбургеров «McDonald’s»,

г) автомобилей «Honda»?

ТЕМА 3. МЕНЕДЖМЕНТ РЕКЛАМНЫХ ПРОЕКТОВ Методические указания

Тема 3 первого модуля предусматривает практическое задание по разработке плана руководства рекламной кампанией для рекламного проекта. Для выполнения этого задания необходимо прочитать текст лекции по теме 3, ознакомиться с дополнительной литературой, содержащей сведении о планировании рекламных проектов и обобщить опыт предшествующих разработок. План кампании представляется в виде презентации и обсуждается на практическом занятии.

Содержание материала для самостоятельной работы

Отношение маркетинга и рекламной деятельности. Специфика маркетингового планирования. Стратегическое планирование в рекламе. Уровни маркетингового планирования. Последовательность разработки типичного маркетингового плана рекламной кампании. Цели маркетинговой стратегии.

Задание

Разработайте план руководства исследовательской работой для подготовки рекламной кампании какого-либо продукта (услуги).

63

МОДУЛЬ 2. РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Методические указания

Подготовка к практическим занятиям, предусмотренным модулем 2, предполагает самостоятельную проработку студентом материалов соответствующих лекций и рекомендованной литературы. Студентам заранее сообщаются условия домашних заданий по каждой теме. Студенты должны выполнить все задания, предложенные по каждой теме. К практическому занятию должны быть подготовлены устные ответы на поставленные вопросы.

Готовность студента к практическому занятию предполагает полное изложение теоретического материала, правильное выполнение заданий, а также умение отвечать на дополнительные вопросы и участие в дискуссии.

ТЕМА 4. ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА Содержание материала для самостоятельной подготовки

Во всей системе рекламного менеджмента доминирует рекламодатель – сам по себе или его менеджер по торговой марке. Задача такого менеджера – разработать, внедрить и проконтролировать выполнение рекламного плана. Основная его деятельность заключается в планировании и принятии решений.

Планирование состоит в генерировании и детализации возможных вариантов, а принятие решений – в процессе выбора. Рекламный план создается в контексте общей маркетинговой программы компании, в основу которой положен ситуационный анализ, оценка потребительского рынка и конкурентной обстановки. С внешней стороны менеджер должен применить ситуационный анализ к оперативным условиям рынка: оценить потребительский рынок, конкуренцию, обслуживающие агентства, социальные, правовые и глобальные факторы, влияющие на принятие решений и разработку плана.

С внутренней стороны необходимо провести анализ, сфокусированный на маркетинговой программе и взаимодействии между различными компонентами рекламной кампании. Очень важно, чтобы рекламный план связывал и поддерживал различные компоненты комплекса маркетинга и коммуникаций: личная продажа, ценообразование, связи с общественностью, стимулирование.

64

Рекламный менеджер должен также знать основные задачи своей деятельности по планированию и принятию решений: выбор целей и задач стратегию и тактику сообщений, стратегию и тактику средств распространения. Планирование и принятие решений необходимы по каждому из этих направлений, и окончательный план должен отражать различные решения, принятые во всех трех областях.

На первом плане всегда находится потребительское поведение – познавательные, эмоциональные или чувственные процессы, которые происходят в период между представлением обращения и окончательной покупкой рекламируемого продукта (услуги). Рекламное сообщение может обеспечить знакомство с торговой маркой, увеличить осведомленность о ее свойствах и преимуществах, создать имидж марки и придать ей индивидуальность, связать с ней некоторые чувственные ассоциации и/ или напомнить о ней и побудить попробовать приобрести эту марку или продолжать это делать. Все это может повлиять на позицию марки на рынке и сформировать окончательное потребительское поведение. Осуществление рекламных планов возможно при содействии различных внешних организаций – печатных и вещательных средств массовой информации, рекламных агентств, исследовательских компаний.

Для помощи в создании рекламы уже на начальной стадии ее разработки можно привлекать эти так называемые «обслуживающие агентства». При осуществлении рекламного плана необходимо также уделить должное внимание основным социальным, правовым и глобальным аспектам окружающего мира. Указанные аспекты обязательно должны учитываться при разработке эффективной рекламы и при осуществлении эффективного рекламного менеджмента.

Задания

1.Опишите основные компоненты, которые вы как менеджер включили бы в свой рекламный план. В чем заключались бы сходство между рекламными планами для выбранных марок, а в чем — различие?

2.Предположим, оценив существующий рекламный план для вашей компании, вы пришли к выводу, что рекламная кампания малоэффективна. Какое из обслуживающих агентств вы выберете как возможный инструмент решения данной проблемы? Обсудите ваши размышления

впроцессе выбора такого инструмента.

3.Поясните значение термина «стратегия сообщения». Приведите пример трех вариантов стратегий сообщений, которые можно

65

применить для марки арахисового масла. Выберите одну из стратегий и определите ее позицию.

ТЕМА 5. УПРАВЛЕНИЕ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИМИ СТРАТЕГИЯМИ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Содержание материала для самостоятельной подготовки

Рекламные агентства и их клиенты пользуются результатами первичных и вторичных исследований, чтобы определить наиболее эффективные варианты маркетингового и рекламного выбора и оценить сильные и слабые стороны каждого из вариантов.

Исследование используют на всех этапах процесса планирования

иразвития рекламы. Оно дает агентству возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и формулировке основного рекламного обращения. С их помощью в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффективность изготовленных рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекламы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений.

Исследование дает агентствам и клиентам возможность принимать более эффективные решения по маркетинговым аспектам товара или услуги. Им пользуются для выбора наименования продукта, его упаковки и характеристик, а также для более глубокого понимания процесса распространения продукта и тенденций его продаж.

Агентства и клиенты являются основными конечными пользователями информации, полученной в результате исследования, значит, они задействованы на всех этапах процесса исследования. Агентства

иклиенты вправе дополнительно привлечь любое количество компаний и частных лиц для самостоятельного исследования или оказания помощи в его проведении. Это могут быть поставщики заказной информации, специалисты по исследованиям, фирмы, осуществляющие синдицированные исследования, службы сбора данных, компании, занимающиеся обработкой данных и формированием выборки.

66

Задания

1.Просмотрите последние номера журналов «PR и реклама: традиции и инновации», «PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект» или другие подобные публикации по рекламному бизнесу. Найдите примеры проведенных исследований, способствующих лучшему пониманию: конкурентоспособного места на рынке; имеющихся или потенциальных клиентов; сильных и слабых сторон концепции рекламного творчества; использования и размещения средств рекламы. По каждому примеру рассмотрите характер проведенного исследования

иего практическое применение. Обязательно дайте полную ссылку на журнал, в котором была опубликована выбранная вами статья.

2.Исследователи установили целый ряд демографических тенденций, тенденций изменения образа жизни и восприятия. Эти тенденции включают: постарение населения, увеличение количества женщин, имеющих «поздних» детей, сокращение свободного времени, требования к «качеству» и «стоимости» при покупке товара, общая неудовлетворенность «качеством жизни», все возрастающий пессимизм по поводу завтрашнего дня, сокращение времени для совместного приема пищи всей семьей, увеличение потребления пищевых полуфабрикатов и блюд, приготовленных из продуктов, имеющихся под рукой. Выберите одну из этих тенденций, или любую другую по своему усмотрению, а затем товар одной из категорий: пищевые продукты, средства гигиены или косметические средства (например, зубная паста или шампунь). Составьте служебную записку, которая бы описывала потребительские тенденции

ипрогнозировала результаты рекламирования продукта, на котором вы остановили свой выбор. Используйте данные исследований для объяснения тенденций и подтверждения правильности своих выводов.

3.Один из ваших клиентов, представитель компании Computer Wizards, посетил ваше агентство и сообщил о разработке нового продукта под названием CompWiz. CompWiz – компьютерная программа для детей в возрасте от пяти лет, обучающая основам чтения и счета. Целевой покупатель одного продукта – любой взрослый человек, приобретающий подарок ребенку 5–6 лет. К вам обратились с просьбой разработать рекламу этой программы. Подготовьте служебную записку на имя Иванова И. И., президента компании Computer Wizards, рекомендовав типы исследований, которые необходимо провести на том или ином этапе процесса разработки рекламы. Помните о том, что Иванов И. И. плохо ориентируется в проведении исследований, поэтому

67

четко сформулируйте, зачем необходим тот или иной этап исследования,

икакую информацию она получит по завершении каждого из этапов.

4.Выберите рекламное объявление. Представьте, что вам нужно определить, насколько эффективно оно передает замысел и стимулирует у прочитавшего желание купить товар. Вы решили провести исследование среди целевой аудитории, состоящей из 200 человек. Метод проведения – опрос людей (перехват) в торговых центрах города. Составьте письмо с просьбой представить заявку на проведение исследовательского проекта. (Вы должны обдумать демографические аспекты целевой аудитории выбранного вами рекламного объявления.)

ТЕМА 6. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ОСНОВАНИЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Содержания материала для самостоятельного изучения

Целью исследования является предоставление информации, которая бы дала возможность сотрудникам рекламного агентства и клиенту принимать обоснованные и, следовательно, более эффективные решения. Вероятность достижения этой цели возрастает, если решение планируется и воплощается в жизнь последовательно.

Последовательный метод проведения исследования предполагает целый ряд шагов, предпринимаемых в рамках трех основных этапов планирования.

Первый этап: предварительное обсуждение и согласование.

Закладывает основы исследования. Завершается постановкой проблемы. Постановка – результат предпринятых на этапе планирования шагов – дает описание проблемы или возможности, с которой столкнулось агентство или клиент, и которая обусловила проведение исследования; объясняет, почему исследование необходимо для получения информации, которая требуется для решения проблемы или извлечения выгоды из представившейся возможности; точно устанавливает потребности руководства в конкретной информации.

Второй этап процесса планирования исследования: планирование и сбор данных. Предполагает планирование и проведение исследования. На этом этапе определяется соответствующий тип исследования; освещаются вопросы формирования выборки и сбора данных; составляется смета, устанавливается график выполнения исследования. Происходит подготовка плана исследования, ознакомление с ним и его утверждение;

68

составляются анкеты и другие вспомогательные материалы; собираются данные; данные подготавливаются к анализу.

Третий этап процесса исследования: применение. Концентрируется на полученных выводах и их влиянии на принятие решений. Анализ данных, представление результатов, их применение в ходе принятия решений – вот конкретные виды деятельности, осуществляемые на этом этапе.

Задания

1. Прочитайте каждую из приведенных ниже постановок проблемы. Пользуясь критериями, изложенными в лекции по этой теме, определите, правильно ли поставлена проблема. Если проблема поставлена неправильно, укажите на ошибки, запишите вопросы, которые помогут вам при переформулировке проблемы, перепишите постановку надлежащим образом (подумайте, какие ответы вы бы хотели получить на поставленные вами вопросы).

а) Отдел по работе с клиентами предложил три возможных способа позиционирования товара: чрезвычайно бережная стирка, высокая моющая способность, оптимальная стоимость. Нам необходимо провести исследование для определения лучшего направления позиционирования товара.

б) Пришло время для разработки рекламной кампании на 2017 год. Мы давно не проводили исследования и не знаем, как потребители, пользующиеся товаром наших конкурентов, воспринимают наш товар. Исследование поможет понять, как воспринимает сильные и слабые стороны нашего товара конкретная группа потребителей. После этого мы сможем поработать над совершенствованием слабых сторон во время проведения новой рекламной кампании.

в) Мы получили неоднозначную реакцию на нашу рекламную кампанию. Необходимо провести исследование с целью определения сильных и слабых ее сторон, ведь она рассчитана на очень важную для нас аудиторию – людей, способных повлиять на формирование общественного мнения. Изменения в рекламную кампанию будут внесены с учетом их предложений и замечаний.

г) Новый консультант нашего клиента предлагает нам чаще рекламировать товар по телевизору. Он считает, что такой способ рекламы будет более эффективным. Мы должны разработать новую рекламу с учетом

69

длительности ее демонстрации и получить отклик на рекламу нашей целевой аудитории. Только после этого мы решим, прав ли консультант.

2.Компания А, имеющая филиалы во многих городах страны, наняла ваше агентство для разработки новой рекламной кампании, выделив 3 миллиона рублей. Объемы продаж в начале 2010-х годов стремительно росли, но в последние несколько лет рост замедлился. Расходы на рекламу остаются прежними, однако объем продаж за прошлый год не возрос.

Ксожалению, компания не имеет четкого представления о том, чем вызван подобный спад. В разработке новой рекламной кампании они видят шанс изменить существующую тенденцию.

Какое исследование вы будете проводить – первичное или вторичное, и какая информация вам для этого понадобится – качественная или количественная? Подумайте, как следует использовать эти подходы: независимо друг от друга или комбинированно. Составьте служебную записку на имя Петрова П. П., исполнительного директора компании А, представив описание исследования, которое вы бы рекомендовали провести, прежде чем приступить к разработке творческой идеи. Ваши рекомендации могут состоять из самостоятельных этапов исследования или представлять собой пошаговый процесс, где каждый из последующих этапов исследования базируется на информации, полученной на предыдущем. Будьте готовы дать развернутое объяснение, как каждый этап проведения рекомендуемого исследования будет способствовать процессу разработки творческой идеи, и представить обоснования, почему вы остановились на том или ином типе информации (первичной или вторичной) или на том или ином подходе к проведению исследования (качественном или количественном) для каждого из этапов исследования. Ваши рекомендации отображают идеальный вариант, следовательно, на этом этапе вас не должны заботить вопросы сметы или временного графика.

3.Найдите в журналах «PR и реклама: традиции и инновации», «PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект» примеры того, как проведение исследования способствует решению рекламной или маркетинговой проблемы. Для каждого из примеров прежде всего определите, какое именно исследование – первичное или вторичное – проводилось. Затем, если это было первичное исследование, определите, какой метод использовался – качественный или количественный, и какой тип выборки – случайная или неслучайная. Аргументируйте

70